​Не только цена и качество

Люди покупают бренды не только потому, что у них "лучшее сочетание цены и качества", как любят писать маркетологи. Мысль не новая, но важны детали. И они есть.

Консалтинговая компания Accenture опубликовала очередной (уже 14-ый!) ежегодный отчет с результатами масштабного опроса потребителей. В нем приняли участие свыше 29 тыс. человек из 35 стран, включая Россию. Основные итоги - на диаграмме. Сделанный нами перевод отражает суть, хотя и сделан несколько вольно.

Как можно видеть, социальные аспекты деятельности компаний-владельцев брендов заметно важнее для потребителей, чем сугубо практические, даже если они неявно выражены. Прагматизм уступает гуманизму.

Людям важнее то, как компании относятся к окружающей среде, выбору сырья, даже к своим сотрудникам, нежели чем их политическая позиция. Хотя для трети респондентов и она имеет значение.
#брендинг

​Зачем нам знание жизненных целей потребителей

Десять чашек кофе назад мы публиковали диаграмму с пятью основным целями российских миллениалов (данные опроса Deloitte). А вот теперь смотрим на среднестатистические данные по миру. Упс, на первый взгляд, они такие же. Вот разве что им все равно, что заводить - свой бизнес или детей, а нашим дети важнее. Однако в любом случае речь идет о целях "второго порядка", если можно так выразиться.
Почему это важно? А как же! Возьмем любой массовый рынок и посмотрим слоганы. Пусть это будет рынок бытовой электроники (он удобен для анализа, как муха дрозофила для генетиков). Вот десятка самых любимых россиянами брендов (данные OMI). Кликаем на бренд, смотрим слоган.
Samsung - включи будущее
Sony - воплотить в реальность
LG - жизнь хороша
Philips - разумно и просто.
Соотносим с целями миллениалов, а они входят в ядро ЦА, и... легко убедиться в том, что цели отдельно, слоганы отдельно. Словом, мы любим эти бренды не за их слоганы.
#брендинг, #инсайты

Российские миллениалы все-таки отличаются от "среднемировых", причем, именно в главных целях. Но тут есть нюанс. Цели-то те же, но актуальность разная. Смотрите на диаграмме: наши люди гораздо больше хотят увидеть мир и путешествовать, причем, они уверены, что все получится. Уверен, что это наследие комплекса железного занавеса.
Вы искали идеи для локализации глобальной кампании? Мы нашли их для вас!
Данные: Deloitte, вычисление разницы - наше :)
#брендинг, #поколение_Y

​Откуда люди узнают о брендах, сидя на карантине
Премиальные бренды лучше всего продвигать, используя рекламу в соцсетях, а эконом-сегмент - в старом добром телевизоре. Во всяком случае в USA и UK теперь так, согласно последним данным globalwebindex (апрель 2020 г., около 3500 респондентов). Ну и, конечно, есть детали - см. диаграмму ниже.
Из неожиданного: инфлюенсеры, блогеры и влогеры - в самом низу списка. Различие между показателями высоко- и низкодоходниками по некоторым каналам - колоссальное. Наиболее значимые из них - спонсорство, реклама в соцсетях, прероллы.
Высокими в USA считаются доходы свыше $85 тыс., низкими - ниже $32 тыс. (у нас, конечно, это было бы "чтоб я так жил", но это не у нас).
В UK все немного пониже. Аналогичных российских пока нет, но мы работаем над этим вопросом.
#медиапотребление, #брендинг, #медиапланирование

Нет смысла пересказывать диаграмму, взятую нами из исследования компании Kantar, она понятна: потребители говорят о своих ожиданиях. Это часть их картины мира. Можно пассивно следовать ей, можно, наоборот, вести себя активно и участвовать в ее формировании. Это дело бизнесов. Но в любом случае ее нельзя игнорировать.
#брендинг, #реклама, #кризис

Ценность (value) бренда остается главным мотивом потребителя попробовать новинку. Пандемия только усилила эту зависимость. И только после нее идут цена, качество, выгоды, доступность. Брендинг forever.
Это были данные опроса компании Morning Consult, США, 19 - 21 мая 2020 года, 2200 человек.
#брендинг, #выбор_товара

​Местный продукт - какой он?
"Свежий, натуральный и качественный", - так характеризуют люди продукт, изготовленный где-то рядом с ними. Но Россия - большая страна, мнения респондентов, проживающих в разных регионах, не совпадают.
Хотя первые три ассоциации сохраняют лидерство во всех регионах, их чаще называют в Поволжье (ПФО) и Сибири (СФО), а реже в Центральной России (ЦФО). На юге (ЮФО) чаще, чем в среднем по стране называют слова "качественный", "региональный" и "дешевый". А жители ЦФО используют такие определения, как "уникальный", "сетевой", "сувенир", "дорогой" и редкий".
Онлайн-опрос проведен в марте 2020 года компанией OMI. В нем приняли участие свыше 10 тыс. респондентов старше 18 лет, проживающих городах с населением свыше 50 тыс. человек во всех федеральных округах РФ.
Данные перевзвешены и приведены к структуре интернет-населения городской России. Обработка данных и расчеты выполнены компанией Content Research.
#брендинг

​Пандемия изменила отношение людей к отраслям

Сельское хозяйство возглавило в 2020 году "рейтинг позитивности" отраслей экономики США. Это случилось впервые за 20 лет наблюдений Института Гэллапа за имиджем индустрий.
Измерения проводят ежегодно, опрашивая по телефону (70% мобильных и 30% стационарных номеров) свыше 1000 респондентов старше 18 лет. Каждую индустрию оценивает в среднем 550 человек.
Лидеры прошлого года, ресторанная и компьютерная индустрии, остались в первой четверке, хотя и немного "подвинулись" с первых мест. Пандемия дала шанс фармацевтической промышленности, и она им воспользовалась. Вместо нее последнее место рейтинга вновь заняло "федеральное правительство" (The federal government). Напомним, речь идет о США.
Рейтинг устроен следующим образом. Респондентов просили обозначить свое отношение к той или иной отрасли: очень позитивное, позитивное, нейтральное, негативное и очень негативное. В качестве итогового показателя использовали (см. диаграмму ниже) разницу между суммами долей позитивных и негативных отзывов (так называемый "чистый позитив"). Нейтральные отзывы в этом случае не учитывались.
Говоря об изменениях этого года, аналитики отмечают, прежде всего, улучшение отношения к сельскому хозяйству (доля позитива увеличилась на +11 п. п.) и рост на 13 п. п. индустрии здравоохранения, которая поднялась в списке от третьей снизу до середины.
Туристическая индустрия не вызвала жалости после ее введения социальных ограничений, доля позитивных отзывов снизилась на 11 пунктов - до 41%.
Самый большой спад испытала индустрия спорта, доля позитивных отзывов снизилась на 15 пунктов - до 30%.
Зачем мне все это знать (наш новый постоянный раздел, кстати).
Отношение людей в отрасли в целом создает общий эмоциональный фон, который нельзя не учитывать в маркетинговых коммуникациях. Это кредит доверия, своего рода фундамент месседжа бренда. Инсайт - дело важное, но можно ведь и натолкнуться на классическое "не верю", если работаешь в отрасли, находящейся в конце списка.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение

Показатель "чистого позитива" по отношению к отраслям (подробнее в предыдущем посте) не позволяет увидеть важные нюансы. Ведь отрасль может иметь яркий имидж, а может быть "серой мышкой". Во втором случае ее "чистый позитив" будет относительно высоким за счет небольшого числа отрицательных отзывов, но отношение к ней так себе.
Это хорошо видно на рейтинге, построенном по доле позитивных отзывов. Отрасли, в которых работают бухгалтеры, издатели, юристы, лишены красок, отношение к ним нейтральное. В глазах широкой публики они "никакие", ну есть и есть. А вот фарминдустрия и медицинская промышленность явно имеют много сторонников и противников.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение

​Глобальное противостояние
Начиная с 2015 года, Россия возглавляет рейтинг "стран-врагов США" в глазах простых американцев. Лишь однажды за время этого пятилетия, в 2018 году, вперед на короткое время вышла Северная Корея, но вскоре все вернулось на круги своя.
В ходе опроса, который институт Гэллапа проводит в США с 1989 года, респонденты могли вписать любую страну (открытый вопрос). Однако между Топ-5 стран, показанными на диаграмме ниже, и остальными довольно большой разрыв. Например, на шестой позиции в 2020 году стоит Израиль, который назвали лишь 2% ответивших. О методике опроса подробнее во вчерашнем посте.

Зачем мне все это знать
Коммуникации брендов так или иначе затрагивают тему отношений между странами. Это фон, на который маркетологи накладывают месседжи и инсайты. Иногда надо подчеркивать страновую принадлежность товара или сервиса, а иногда, наоборот, затушевывать ее.
Причем, не всегда подобные рекомендации очевидны.

Например, Россия - это "враг номер один" не для всех для жителей США. Во всяком случае, есть достаточно большая группа людей, которые вполне позитивно, а иногда и очень позитивно относятся к нашей стране. Их доля в течение последних 5 лет стабильна и составляет 21% - 25% и 3% - 5% соответственно. Рост негатива идет за счет перетекания в эту группу "неопределившихся", доля которых уменьшилась за последние годы с 6% до 1%. Вряд ли убеждения этих людей достаточно устойчивы.
#международные_сравнения, #маркетинговые_коммуникации, #брендинг

​Любовь в условиях пандемии
В проекте OMI "Любимые бренды россиян" анализируются эмоции российских потребителей по отношению к брендам. Это отличает его от глобальных рейтингов типа Interbrand, в которых нет российских брендов, и от отечественных рейтингов типа Роскачества, в которых используют слишком уж "народные" методы измерения. К тому же в проекте OMI измерения по одной и той же методике проводят ежегодно с 2008 года, то есть, можно видеть динамику.

Результаты этого года были особенно интересны. Такой комплексный показатель, как "любовь к бренду" изменяется медленно, обычно за 3 - 5 лет. Но это обычно. А тут - пандемия. Такого же никогда не было. Сравнивать не с чем. Что случится с "любовью к брендам"? Это было главной интригой рейтинга этого года.
Результаты ниже. Главный вывод: существенных изменений нет. Бренд оказался весьма и весьма устойчивой сущностью.
Опрос традиционно проводят летом, опрашивают 1500 респондентов старше 18 лет, проживающих в городах-миллионниках. Выборка квотная стратифицированная.

И отдельно заметим: компания OMI - спонсор нашего канала.
#брендинг, #рейтинг_брендов, #потребительское_поведение

Доля мессенджера по трафику не соответствует его рекламному потенциалу

Новый мессенджер Discord, разработанный для геймеров, возглавляет рейтинг по доле пользователей, взаимодействовавших с контентом брендов в течение месяца. Сразу за ним идет Телеграм, а глобальный лидер WhatsApp лишь четвертый по этому показателю. По мнению исследователей GlobalWebIndex, чьи данные мы цитируем, лидерство Discord объясняется желанием молодых пользователей (поколение Z) находиться в сообществах, организованных (и спонсируемых – ПП) брендами.

Миллениалы в большой степени ориентированы на технологии. Их желание пользоваться каналами брендов в Телеграме основано ожидании кастомизированных продуктов в сочетании с сохранением конфиденциальности персональных данных. Именно последнее является одной из основных «фишек» проекта Павла Дурова.

#исследования, #GWI, #мессенджеры, #брендинг, #поведение_людей, #IT

Исследования быстрорастущих брендов компании Morning Consult (США) показывают, что завоевание рынка начинается с поколения Z. И дело не только в прибыли. Молодые люди определяют дух времени – вот куда должны целиться бренды.

Чувствительность людей к новинкам меняется от категории к категории. Наименьшая привязка к уже имеющимся на рынке брендам и, соответственно, наибольшее желание попробовать новое, в категории «Мебель и бытовая техника». Впрочем, смотрите на диаграмму: чем правее расположены зеленые квадратики (Generation Z), тем с большим интересом молодые люди встретят новинки. Особенно в этом смысле выделяется категория «Одежда, обуви и аксессуары».

Правда, есть исключения. Так, в категории гаджетов (носимая или персональная электроника) именно молодежь оказывается самой консервативной группой. Почему? Все просто: эту нишу давно и прочно занял бренд Apple.

Использование стереотипов коварно, ведь «истина всегда конкретна», как писал Чернышевский, перефразировав Гегеля.


#morning_consult, #брендинг, #возраст

Самый перспективный сегмент для получения быстрой отдачи от рекламы – миллениалы. Как показывают данные исследования Morning Consult, они покупают даже чаще, чем зумеры.

Одновременно по доле позитивно настроенных по отношению к новинкам людей миллениалы делят с зумерами первые две позиции практически во всех категориях, часто оказываясь даже выше. Другими словами, если зумеры – стратегически важный сегмент, то миллениалы – тактически, здесь и сейчас.

Бумеры в этом плане малоперспективны, несмотря на достаточно высокий уровень обеспеченности: покупают реже, к брендам привыкают сильнее.

Еще одна любопытная особенность: чем реже люди покупают товары той или иной категории, тем больше они открыты для новых брендов. Исключение как и в предыдущем случае – категория носимой электроники (гаджеты). Кстати, именно в ней наблюдается наибольший разброс между частотой покупок людей разных поколений, как это видно из диаграммы.

#morning_consult, #брендинг, #возраст

Старшее поколение не хочет возвращения в Россию ушедших из нее западных компаний. Это следует из данных опроса ФОМ (март 2023 года). Но – почему? Я помню радость, с которой покупались в начале 90-х дорогущие по тем временам йогурты. Помню очереди в первые Макдональдсы. Тем, кто сейчас приветствует уход появившихся тогда (и позже) брендов, было в то время 20 -30 лет. Словом, они были по возрасту такими же, как те, кто сегодня хотел бы «возвращения почти всех брендов» (верхняя группа столбиков на диаграмме). Они что, стали другими за эти прошедшие 30 лет? Похоже, что да, стали.

Изменилось мышление. Тогда, в начале 90-х, альтернативой западных брендов была конверсионная продукция советского ВПК, в массе своей тяжелая, имеющая весьма своеобразный дизайн. Другими словами, альтернативы не было, профессия «челнока» приобрела массовый характер. С тех пор мы многому научились, в экономике появилась гибкость – и у производителей, и у потребителей. Именно это, похоже, и стало основанием мнения тех, кто прошел школу 90-х: «уходят и пусть уходят, найдем замену». Младшее поколение воспринимает происходящее иначе, они хотели бы сохранить ставший привычным образ жизни без дополнительных усилий.

В подобных потребительских настроениях экономическая составляющая явно превалирует. Большинство опрошенных в рамках того же исследования ФОМ считают правильным введение модели «параллельного импорта». Самое распространенное объяснение: «Потому что люди хотят пользоваться привычными импортными товарами, у них должен быть большой выбор товаров». Ключевые слова: «люди хотят», «у них должен быть выбор». А за счет чего – дело второе. Только 4% опрошенных считают, что такая мера наполнения рынка, как «параллельный импорт» - это «контрабанда, нарушение законов, прав».

#фом, #импорт, #брендинг

Ренейминг ушедших брендов нравится большинству потребителей. Но не всегда и не всем.

Судя по всему, какая-то отсылка к уже известному на рынке бренду у нового названия все же должна быть. А если ее нет, то работает что-то вроде "Новый - и точка".

#анкетолог, #брендинг

Модель AIDA, разработанная около 100 лет назад, конечно, устарела, но важно понимать в чем именно.

Основная причина в изменении поведения потребителей, как это следует из отчета «Edelman Trust Barometer – 2023». Основные изменения - на диаграмме☝️, а ниже немного конкретики.

Большинство (78%) из тех, кто стал приверженцем бренда, открыло для себя его привлекательные черты не до, а после первой покупки. То есть, попробовали и только тогда полюбили, хотя, казалось бы, должно быть наоборот.

Каждый второй потребитель (50%) делает покупки, фактически, вслепую. Изучение конкурентов, поиски альтернативы – все это потом, уже после первой покупки.

Словом, парадокс на парадоксе. Однако, критика должна быть конструктивна. О том, как выглядит современная воронка продаж, которая уже и не воронка вовсе, читайте в следующих постах.

#edelman, #брендинг, #доверие

Любовь к брендам оказывается гораздо консервативнее, чем можно себе представить. И она часто нелогична точно так же, как и любовь к человеку. Впрочем, судите сами.

Сегодня компания OMI опубликовала данные очередной ежегодной волны измерений своего проекта "Любимые бренды россиян". Ситуация этого года уникальна. Многие из крупных зарубежных брендов ушли с российского рынка. Их реальный уход не был мгновенным, И за прошедший год потребители успели осознать и прочувствовать их отсутствие. Их отношение к произошедшему выразилось в результатах исследования. Вот несколько выводов.

1️⃣Многие из покинувших российский рынок «брендов, которых нет» сохранили свои позиции в рейтингах, а некоторые даже заметно их улучшили. Так, остались в числе лидеров Топ-20 бренды Samsung, Adidas, Nike и Apple. Еще один показательный пример – появление в Топ-20 сразу трех автобрендов из Германии: BMW, Mersedes и Audi (5, 8 и 11 места в Топ-20 соответственно). И это не просто признание былых заслуг брендов. В результатах исследования отразились «протестные» настроения потребителей, которые не хотят признавать реальность происходящих изменений и/или не верят в их необратимость.

2️⃣В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании – Яндекс (6 место), Сбер (13 место) и Ozon (17 место). Их объединяет стремление расширять границы «домашней» отрасли (поисковые и банковские услуги, интернет-торговля), выстраивая экосистему своих сервисов. Это стремление стало созвучно желанию потребителей окружать себя отечественными брендами.

3️⃣«Бренды-заменители», которые позиционированы как аналоги ушедшим брендам не добились заметного успеха за редкими исключениями («Вкусно и точка» вместо McDonald`s, «Добрый» вместо Coca Cola).

4️⃣Степень консерватизма потребителей сохраняется на весьма высоком уровне. И это несмотря общую турбулентность социальной жизни.

5️⃣Китайские бренды не добились существенного успеха в сравнении с прошлым годом ни в одной категории.

#omi, #брендинг

Один из самых неоднозначных параметров, используемых при построении рейтингов – «любовь к бренду». Ведь казалось бы, одно дело продажи, другое – «любовь». Между тем этот параметр не просто используется, а используется широко, что подтверждает его востребованность.

Буквально вчера мы писали о Любимых брендах россиян (проект российской компании OMI). Аналогичные исследования проводятся и в других странах: США, Великобритании.
В качестве примера рассмотрим британское исследование «BrandVue`s Most Loved Brands – 2023». Компания Savanta, используя собственную платформу BrandVue, ежегодно отслеживает отношение одного миллиона (примерно) потребителей по отношению к более чем 2500 брендам.

По словам аналитиков компании, сила привязанности потребителей к бренду или «любовь к бренду» напрямую связана с их лояльностью. Это повышает ценность «любящей аудитории». Причин несколько.
🔸Покупатель выберет любимый бренд даже, если он будет дороже аналогов.
🔸Люди более снисходительны к любимому бренду, если он совершит ошибку или не оправдает ожиданий. Аналитики утверждают, что любовь к бренду имеет более высокую корреляцию с защитой бренда от шоков, чем любой другой показатель, а BrandVue отслеживает более пятидесяти.

Другими словами, любовь к бренду – это реальность, которая влияет на продажи, хотя и не всегда прямо.
Измеряют любовь к бренду прямым вопросом.

Компания OMI в России просит респондентов назвать свои любимые бренды (не более трех) без подсказки.
Компания Savanta предоставляет возможность респондентам высказать свое отношение к исследуемым брендам (напомним, их несколько тысяч) по семибалльной шкале: 1. Люблю, 2. Очень нравится, 3. Немного нравится, 4. Равнодушен, 5. Немного не люблю, 6. Очень не люблю, 7. Ненавижу.
Есть различие и в форме представления результатов. Помимо общего рейтинга, в OMI составляют отраслевые, в Savanta изучают и возрастные различия. На диаграмме☝️ приведен пример, наглядно подтверждающий обоснованность такого подхода.

#omi, #брендинг, #источники_информации

«В книге «60 трендов за 60 минут» Сэм Хилл делится наблюдением, что каждому тренду соответствует свой антитренд. Антитренд всегда на порядок слабее доминирующей тенденции, тем не менее его вполне достаточно для создания нового продукта, ниши или даже рынка».
Это цитата из заметки Константина Бочарского, опубликованной в 2006 году в «Секрете фирмы» (сама заметка тут, полный архив журнала - тут).

За прошедшие 20 лет мало что изменилось. Авторы опубликованного нами вчера трендбука из агентства Socialist активно использовали прием «тренд-антитренд», впрочем, не называя его прямо. Пример – на картинке☝️.

У каждого поколения есть свои опознавательные знаки, свой язык, - утверждают рекламисты. Хочешь стать своим – используй их. По сути, это и есть антитренд. Язык призван объединять, но в данном случае его используют как разграничительную черту между поколениями.

А теперь внимание. Следуя той же логике, на этот антитренд тоже должен найтись анти-антитренд. Взять к примеру, «язык падонкафф», он же «олбанский», появившийся в начале нулевых. Это стиль с фонетически почти верным, но орфографически нарочито неправильным написанием слов, можно назвать антитрендом, он выделял «тех, кто в теме» от остальных. И… вышел из моды довольно быстро. А вот грамотная речь – нет.

Возвращение к истокам выразилось в появлении инфостиля. Первым это понятие сформулировал Максим Ильяхов: «Информационный стиль — это не совсем стиль. Это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым. Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный».

Возвращаясь к трендбуку Socialist, мы можем найти в нем, как в бесконечном зеркале, все новые и новые тренды. Попробуйте! Если появятся интересные идеи – пишите, опубликую.

#тренд, #брендинг