Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные экспертами XV Грушинской конференции (обзор подготовлен АЦ ВЦИОМ).

Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян.

🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год).

Выделенные на Грушинской конференции мегатренды подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам.

🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20.

В материалах по итогам Грушинской конференции ощущение потребителя описывается как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам.

🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть.

Массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности эксперты называют «новым техногуманизмом».

Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских.

#К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст

Уведомления мобильных приложений перестают быть техническим элементом коммуникации и превращаются в индикатор внимания к пользователю — по частоте, персонализации и актуальности содержания.

Как показывает исследование агентства Go Mobile и ИОМ «Анкетолог» пользователи вырабатывают собственные ориентиры допустимости пушей — в зависимости от контекста и типа приложения.

Пользователи готовы принимать от приложений в среднем от шести до четырнадцати уведомлений в неделю, согласно исследованию. Всё, что выходит за пределы этого коридора, перестаёт быть ценным и воспринимается как навязчивость. Учитывая то, что, в среднем, российские пользователи получают около 10 уведомлений в день, становится понятной необходимость защиты от них.

Радикальное средство защиты – отключение приложения. Так поступают 44% респондентов. Среди главных причин — ощущение спама (73%), слишком большая частота (58%) и отсутствие ценности (57%).

Есть и другой, менее радикальный способ борьбы за собственное внимание: отложить уведомления (54%), читают его немедленно только 12%.

Среди категорий максимальной лояльности для получения пушей — приложения для онлайн-знакомств (от 8 до 19 пушей в неделю), утилиты (от 5 до 20) и маркетплейсы (от 7 до 17). Наименее лояльны пользователи к пушам от приложений категории бьюти, игр, мобильных операторов и приложений в сфере медицины и фармацевтики.

Жители крупных городов наиболее лояльны к пушам от приложений для знакомств, жители регионов — от доставки еды.

Данные исследования позволяют говорить о формировании новой логики внимания: отношение к пушам зависит в том числе от внутренних норм пользователя, стиля жизни и контекста использования. Приложения, попадающие в эти рамки, воспринимаются как уместные; выходящие за них — как раздражающие.

#К3_поведение #push #персонализация #лояльность #раздражение

Потребители всё чаще оценивают покупку через призму выгоды, как мы только что это видели на примере рынка недвижимости.

Впрочем, идея стара как мир. Выбор по принципу «числом поболее, ценой подешевле» озвучен еще Грибоедовым 200+ лет назад.

Особенность нашего времени в том, что одновременно со сдвигом к рациональности растет чувствительность потребителей к риску. Вот почему девелоперы так внимательно относятся к беспокойству покупателей по поводу надежности сделки. Прагматичность гораздо лучше работает с опорой на доверие.

Это происходит на всех рынках, где покупка связана с риском, отсроченной пользой или высокой ценой ошибки. Вот примеры.

Автомобили
На первый план выходят не статус и дизайн, а владение без рисков: гарантия, сервис, предсказуемость расходов, остаточная стоимость.
Финансовые сервисы
В коммуникации усиливается акцент не только на доходности и ставках, но и на защите средств, прозрачности условий и устойчивости компании/банка.
Медицина и фарма
Цена лечения важна, но без доверия к протоколам, квалификации и контролю качества она не убеждает. Выбор строится вокруг снижения рисков, а не вокруг экономии как таковой. Вспоминает фраза Михаила Жванецкого: «Лечиться можно и бесплатно, если вас не интересует результат».
Образование
Рациональные аргументы — цена, сроки, формат — всё чаще сопровождаются обещаниями результата и «страховкой» от ошибки выбора.
E-commerce и подписочные сервисы
Промо-выгода работает только вместе с уверенностью в качестве, возвратах, логистике и поддержке после покупки.

И это не исчерпывающий список примеров. Рынок движется не к экономии, а к снижению тревоги выбора. Выигрывают те, кто умеет говорить о выгоде внутри рамки надёжности, а не рядом с ней.

#К1_мотивация #риск #рацио #медицина #ecom #образование

Потребитель видит обещанную выгоду, но часто не верит, что она будет получена честно, полностью и без скрытых условий. Поэтому выгода перестаёт работать как стимул и начинает восприниматься как риск, как это следует из данных свежего опроса агентства Faves Communications (онлайн, декабрь 2025 г. 1537 чел. 18+)

Главные раздражители — мнимая выгода и фальшивые скидки. Они вызывают негатив у 55–56% аудитории. Речь о ситуациях, где «подарком» называют то, что уже входит в услугу, или создают скидку через предварительное завышение цены. Формально выгода есть, но потребитель считывает это как попытку ввести в заблуждение.

Вторая группа — механики давления: искусственная срочность и сгорающие бонусы. Около 40% опрошенных отмечают негативную реакцию. Проблема не в самой выгоде, а в ощущении навязывания и потери контроля над решением.

Третья зона напряжения — несправедливые правила. Скидки только для новых клиентов раздражают около 38% аудитории, подрывая логику долгосрочных отношений с брендом.

Для сравнения: прозрачные форматы, например, праздничные распродажи вызывают минимальное раздражение (17%). Их механика понятна, условия предсказуемы. В то же время встреча с непонятными или непривычными условиями акций формируют у потребителя ожидание подвоха.

Анализ данных исследования показывает, что выгода перестает быть самостоятельным аргументом (см. также наш пост о рынке недвижимости). Она работает только при условии понятных и надёжных правил обмена. Когда в коммуникации упоминается только выгода, без четких условий получения, она усиливает ощущение скрытых негативных последствий.

Исследование фиксирует поведенческий сдвиг: выгода оценивается не по размеру, а по уровню риска, который она несёт. Это особенно актуально в ситуации переизбытка однотипных предложений и акций, когда возрастает риск ошибочного выбора. В таких случаях потребитель склонен выбирать не максимальную выгоду, а минимальный риск ошибки.

Коротко. Маркетинговые коммуникации перестают работать в условиях недоверия к механике сделки. Там, где выгода и надёжность разъединены, усиливаются раздражение и отторжение. Сохранить свою функцию навигации и поддержки выбора маркетинг может, соединив их в одном сообщении или одном наборе правил.

#К1_мотивация #риск #доверие #поведение #скидки

Коллеги, я хочу провести серию коротких опросов, чтобы лучше понять вас, уточнить стиль и подачу материалов. Поучаствуйте, пожалуйста.

Вопросы будут простые, а вот их обработка - непростой. Результаты увидите сразу после новогодней паузы.

Дорогие друзья и коллеги! Я хочу завершить серию опросов до конца этого года, чтобы заняться обработкой результатов в НГ-паузу. Для вас в этом прямая польза - контент канала будет "вкуснее и гуще", что бы это ни значило).

Но два опроса в этой серии еще осталось - про форматы и форму подачи. Отвечайте, ладно? Опросы простые, вопросы закрытые.

Ну, что сказать? С Новым годом! Нас ждёт в нем много нового и интересного. Не знаю кто как, а я с нетерпением жду завершения новогодних каникул. Хотя прерывать их не буду.

📈StackOverflow всё

График ежемесячно заданных новых вопросов достиг дна.

Сайт работал с 2008 года и его погубило то, что его когда-то создало — прогресс. Судьба ресурса напомнила судьбу пейджеров.

В донейросетевую эпоху на нем люди искали друг у друга совета по тому, как исправить баги в коде и решить проблему, это был один из любимых сайтов начинающих и продолжающих разработчиков.

С одно стороны: «Живых людей больше никто совета не спрашивает и нейроблаблабла». С другой — попробуйте спросить в профильном айтишном чате «Как сделать X и Y?», в ответ получите такое:

— «Надо гуглить, прежде чем спрашивать»
— «Это решается элементарно, но я не буду тратить на это своё время»
— «Можно решить. А зачем?»

Кстати, снижение интереса было и до релиза больших и эффективных нейросетей. Нейросети и вайбкодинг позволили задавать тупые вопросы без зазрения совести и получать на них (иногда) правильные ответы.

Нейросети теперь делают то, что от них просят и не задают лишних вопросов, что и плохо, и хорошо одновременно. А StackOverflow так и останется в эпохе форумов как артефакт, о котором пожилые айтишники будут рассказывать своим нейровнукам.

📈Дата-сторителлинг

Медийное пространство наполнено описаниями трендов. Их много, очень много. Но что-то не так в этих описаниях. Не всегда, но часто - вроде гладко и интересно, но оставляет ощущение недосказанности, Неясно, что с ними делать. Стал разбираться.

Результатом стал цикл небольших заметок "Как извлекать смысл из трендбуков". Первую из них я выложу уже совсем скоро. Моя цель была - понять, что на самом деле описывают тексты, упоминающие тренды, и какую практическую пользу из них можно извлечь. У авторов, понятно, своя польза: модная тема, привлечение внимания, трафик. Но у читателей должна быть своя. Вот ее и ищу.
Начало цикла

#методика

Что такое тренд

В практическом смысле тренд – это всегда про изменение. Вопрос только в том, что именно меняется. Следуя этой логике, можно выделить три типа изменений.

📌Первый тип: меняется сам актор системы. В маркетинговом контексте чаще всего речь идёт о потребителе: его ожиданиях, критериях выбора, представлениях о ценности, допустимом и желательном. Например, статус человека начинает считываться через опыт или образ жизни, а не через владение вещами, будь то люксовая одежда, машина премиального уровня и так далее. Такой тренд нельзя «внедрить», бренд может лишь подстроиться под изменившегося актора. Или подумать и не подстраиваться.

📌Второй тип: изменение характера взаимодействия, при этом сами акторы остаются теми же. Меняются каналы, интерфейсы, скорость, связность опыта. Например, покупка перемещается внутрь социальной платформы или взаимодействие бренда с клиентом становится «бесшовным», легко переходя из онлайна в офлайн и обратно. Происходит перестройка протоколов взаимодействия, а не трансформация человека. В таких случаях бренд сам является активным участником изменений, а потому вынужден решать - использовать ли новый способ связи, а если да, то в каком объёме, с помощью каких технологий и так далее.

📌Третий тип: изменение среды или надсистемы. Это изменения, заданные извне: регулирование рынка, инфраструктура, технологические или платформенные ограничения. Например, это может быть отключение cookies или изменение правил работы рекламных платформ. Бренд не может повлиять на сами условия среды. Такие тренды наиболее жёсткие. Их нельзя игнорировать, можно лишь искать новые способы действовать в изменившихся условиях.

Эти различия – не теория, у них есть совершенно практическое значение.
🔺Изменение актора создает давление на бренд, прежние методы работы становятся менее надежными.
🔺Изменения характера взаимодействия акторов могут привести к перепроектированию коммуникаций бренда с потребителем и выбору новых границ. Заметим, что это лишь возможность, а не обязательное условие.
🔺Изменение среды требует обязательной перестройки.

Когда любое из этих изменений авторы публикаций называют одинаковым словом «тренд», возникает путаница. Бренды могут интерпретировать инструмент как изменение человека, описание нормы как новый сдвиг и так далее. К тому же журналисты не только называют одним словом (тренд) разные сущности, но и часто используют для описания разные жанры. Это означает, что во многих случаях они описывают не тренды, а следствия из них или вообще некие культурные нарративы.

В следующей заметке этого цикла мы рассмотрим это подробно на конкретных примерах.

Продолжение цикла "Как извлекать смысл из трендбука".
Преамбула цикла

#методика

Как устроены реальные описания трендов

В первой заметке цикла «Как извлекать смысл из трендбука» речь шла о том, что такое тренд.
Коротко: это изменение состояния акторов, их взаимодействия или среды (чаще всего, надсистемы). Но на практике тексты, описывающие тренды, могут выглядеть похоже, но описывают принципиально разные вещи. Именно здесь возникает путаница, которая затем напрямую влияет на решения брендов.

Что же описывают авторы, называя это «трендом»? В качестве примера описания мы будем использовать статью блога Британской высшей школы дизайна «Тренды маркетинга 2026 года». Она состоит из структурно одинаковых описаний шести трендов:
🔸«о чем этот тренд»,
🔸«что им движет»,
🔸«что делать брендам».

Несмотря на внешнюю схожесть, описания каждого тренда различаются по смыслу.
Можно выделить три основных типа:

1️⃣Описание непосредственно изменяющихся элементов системы. Наиболее близкий пример — тренд 6 «First-Party Data». Вследствие введения регуляторных ограничений (изменение среды!) использование cookies теряет эффективность. Ключевым средством измерений диджитал-активности становятся собственные данные компаний, которые предоставляют их измерителям на добровольной основе. Таким образом, ядро текста – фиксация необратимого изменения среды. Остальное вторично, выводы каждый бренд должен делать для себя, учитывая собственные условия.

2️⃣Описание нового инструмента или механики. Здесь слово «тренд» используется в другом значении – как обозначение того, что теперь стало доступно брендам. Например, гиперперсонализация (тренд 3) или shoppable-соцсети (тренд 5) в рассматриваемой статье подаются как тренды, но фактически описывают расширение технических возможностей. К ним могут относиться также новые приемы таргетинга, новые интерфейсы интернет-магазинов, новые форматы взаимодействия с покупателем. В подобных текстах подробно описано «что делать», но нет в явном виде ответа на вопрос «что изменилось в системе».

3️⃣Нарратив или культурный шум. Эти тексты работают прежде всего с языком эпохи: метафорами, эмоциями, оценками. В статье к таким можно отнести описания «Цифрового детокса» (тренд 2) и «ИИ с человеческим лицом» (тренд 4). В них говорится о тревоге, усталости, «душе», «вайбе», новой роскоши офлайна. Автор статьи фиксирует настроение и способ говорить о происходящем. Но это не то же самое, что устойчивое изменение акторов или самой среды. Ключевое слово – «устойчивое».
Нарратив может сопровождать реальный тренд, но может существовать и сам по себе.

Проблема начинается в тот момент, когда разные типы описаний используют одно и то же слово «тренд» и подаются как равнозначные основания для действий.
Инструмент начинает выглядеть как системный сдвиг, метафорический язык — как сигнал изменения актора, а сложившаяся норма — как развивающийся процесс.
Для бренда это различие принципиально.
◾️Описание изменения требует понимания и интерпретации.
◾️Описание инструмента — решения и выбора границ применения.
◾️Нарратив — осторожного отношения и проверки на устойчивость.
Пока эти жанры не разведены, вопрос «что делать» преждевременен.

В следующей заметке цикла разберём, как извлекать пользу из тренд-описаний, не поддаваясь их риторике
Начало цикла.

#методика