Дорогие друзья и коллеги! Я хочу завершить серию опросов до конца этого года, чтобы заняться обработкой результатов в НГ-паузу. Для вас в этом прямая польза - контент канала будет "вкуснее и гуще", что бы это ни значило).

Но два опроса в этой серии еще осталось - про форматы и форму подачи. Отвечайте, ладно? Опросы простые, вопросы закрытые.

Ну, что сказать? С Новым годом! Нас ждёт в нем много нового и интересного. Не знаю кто как, а я с нетерпением жду завершения новогодних каникул. Хотя прерывать их не буду.

📈StackOverflow всё

График ежемесячно заданных новых вопросов достиг дна.

Сайт работал с 2008 года и его погубило то, что его когда-то создало — прогресс. Судьба ресурса напомнила судьбу пейджеров.

В донейросетевую эпоху на нем люди искали друг у друга совета по тому, как исправить баги в коде и решить проблему, это был один из любимых сайтов начинающих и продолжающих разработчиков.

С одно стороны: «Живых людей больше никто совета не спрашивает и нейроблаблабла». С другой — попробуйте спросить в профильном айтишном чате «Как сделать X и Y?», в ответ получите такое:

— «Надо гуглить, прежде чем спрашивать»
— «Это решается элементарно, но я не буду тратить на это своё время»
— «Можно решить. А зачем?»

Кстати, снижение интереса было и до релиза больших и эффективных нейросетей. Нейросети и вайбкодинг позволили задавать тупые вопросы без зазрения совести и получать на них (иногда) правильные ответы.

Нейросети теперь делают то, что от них просят и не задают лишних вопросов, что и плохо, и хорошо одновременно. А StackOverflow так и останется в эпохе форумов как артефакт, о котором пожилые айтишники будут рассказывать своим нейровнукам.

📈Дата-сторителлинг

Медийное пространство наполнено описаниями трендов. Их много, очень много. Но что-то не так в этих описаниях. Не всегда, но часто - вроде гладко и интересно, но оставляет ощущение недосказанности, Неясно, что с ними делать. Стал разбираться.

Результатом стал цикл небольших заметок "Как извлекать смысл из трендбуков". Первую из них я выложу уже совсем скоро. Моя цель была - понять, что на самом деле описывают тексты, упоминающие тренды, и какую практическую пользу из них можно извлечь. У авторов, понятно, своя польза: модная тема, привлечение внимания, трафик. Но у читателей должна быть своя. Вот ее и ищу.
Начало цикла

#методика

Что такое тренд

В практическом смысле тренд – это всегда про изменение. Вопрос только в том, что именно меняется. Следуя этой логике, можно выделить три типа изменений.

📌Первый тип: меняется сам актор системы. В маркетинговом контексте чаще всего речь идёт о потребителе: его ожиданиях, критериях выбора, представлениях о ценности, допустимом и желательном. Например, статус человека начинает считываться через опыт или образ жизни, а не через владение вещами, будь то люксовая одежда, машина премиального уровня и так далее. Такой тренд нельзя «внедрить», бренд может лишь подстроиться под изменившегося актора. Или подумать и не подстраиваться.

📌Второй тип: изменение характера взаимодействия, при этом сами акторы остаются теми же. Меняются каналы, интерфейсы, скорость, связность опыта. Например, покупка перемещается внутрь социальной платформы или взаимодействие бренда с клиентом становится «бесшовным», легко переходя из онлайна в офлайн и обратно. Происходит перестройка протоколов взаимодействия, а не трансформация человека. В таких случаях бренд сам является активным участником изменений, а потому вынужден решать - использовать ли новый способ связи, а если да, то в каком объёме, с помощью каких технологий и так далее.

📌Третий тип: изменение среды или надсистемы. Это изменения, заданные извне: регулирование рынка, инфраструктура, технологические или платформенные ограничения. Например, это может быть отключение cookies или изменение правил работы рекламных платформ. Бренд не может повлиять на сами условия среды. Такие тренды наиболее жёсткие. Их нельзя игнорировать, можно лишь искать новые способы действовать в изменившихся условиях.

Эти различия – не теория, у них есть совершенно практическое значение.
🔺Изменение актора создает давление на бренд, прежние методы работы становятся менее надежными.
🔺Изменения характера взаимодействия акторов могут привести к перепроектированию коммуникаций бренда с потребителем и выбору новых границ. Заметим, что это лишь возможность, а не обязательное условие.
🔺Изменение среды требует обязательной перестройки.

Когда любое из этих изменений авторы публикаций называют одинаковым словом «тренд», возникает путаница. Бренды могут интерпретировать инструмент как изменение человека, описание нормы как новый сдвиг и так далее. К тому же журналисты не только называют одним словом (тренд) разные сущности, но и часто используют для описания разные жанры. Это означает, что во многих случаях они описывают не тренды, а следствия из них или вообще некие культурные нарративы.

В следующей заметке этого цикла мы рассмотрим это подробно на конкретных примерах.

Продолжение цикла "Как извлекать смысл из трендбука".
Преамбула цикла

#методика

Как устроены реальные описания трендов
Предыдущая заметка цикла

В первой заметке цикла «Как извлекать смысл из трендбука» речь шла о том, что такое тренд.
Коротко: это изменение состояния акторов, их взаимодействия или среды (чаще всего, надсистемы). Но на практике тексты, описывающие тренды, могут выглядеть похоже, но описывают принципиально разные вещи. Именно здесь возникает путаница, которая затем напрямую влияет на решения брендов.

Что же описывают авторы, называя это «трендом»? В качестве примера описания мы будем использовать статью блога Британской высшей школы дизайна «Тренды маркетинга 2026 года». Она состоит из структурно одинаковых описаний шести трендов:
🔸«о чем этот тренд»,
🔸«что им движет»,
🔸«что делать брендам».

Несмотря на внешнюю схожесть, описания каждого тренда различаются по смыслу.
Можно выделить три основных типа:

1️⃣Описание непосредственно изменяющихся элементов системы. Наиболее близкий пример — тренд 6 «First-Party Data». Вследствие введения регуляторных ограничений (изменение среды!) использование cookies теряет эффективность. Ключевым средством измерений диджитал-активности становятся собственные данные компаний, которые предоставляют их измерителям на добровольной основе. Таким образом, ядро текста – фиксация необратимого изменения среды. Остальное вторично, выводы каждый бренд должен делать для себя, учитывая собственные условия.

2️⃣Описание нового инструмента или механики. Здесь слово «тренд» используется в другом значении – как обозначение того, что теперь стало доступно брендам. Например, гиперперсонализация (тренд 3) или shoppable-соцсети (тренд 5) в рассматриваемой статье подаются как тренды, но фактически описывают расширение технических возможностей. К ним могут относиться также новые приемы таргетинга, новые интерфейсы интернет-магазинов, новые форматы взаимодействия с покупателем. В подобных текстах подробно описано «что делать», но нет в явном виде ответа на вопрос «что изменилось в системе».

3️⃣Нарратив или культурный шум. Эти тексты работают прежде всего с языком эпохи: метафорами, эмоциями, оценками. В статье к таким можно отнести описания «Цифрового детокса» (тренд 2) и «ИИ с человеческим лицом» (тренд 4). В них говорится о тревоге, усталости, «душе», «вайбе», новой роскоши офлайна. Автор статьи фиксирует настроение и способ говорить о происходящем. Но это не то же самое, что устойчивое изменение акторов или самой среды. Ключевое слово – «устойчивое».
Нарратив может сопровождать реальный тренд, но может существовать и сам по себе.

Проблема начинается в тот момент, когда разные типы описаний используют одно и то же слово «тренд» и подаются как равнозначные основания для действий.
Инструмент начинает выглядеть как системный сдвиг, метафорический язык — как сигнал изменения актора, а сложившаяся норма — как развивающийся процесс.
Для бренда это различие принципиально.
◾️Описание изменения требует понимания и интерпретации.
◾️Описание инструмента — решения и выбора границ применения.
◾️Нарратив — осторожного отношения и проверки на устойчивость.
Пока эти жанры не разведены, вопрос «что делать» преждевременен.

В следующей заметке цикла разберём, как извлекать пользу из тренд-описаний, не поддаваясь их риторике
Начало цикла
Продолжение

#методика

Как расшифровать описание тренда
Предыдущая заметка цикла

В реальных трендбуках почти никогда не встречаются «чистые» описания. Каждое из них — это смесь нескольких смысловых слоёв. На описание изменений (среды, акторов, взаимодействий) накладываются описания следствий этих изменений и инструментов адаптации акторов к этим изменениям. Добавим к этому особенности языка описаний, часто использующего мемы, новые слова (новояз), и задача прочтения описания тренда становится нетривиальной.
Целью такого «прочтения», а точнее уже анализа, становится не только выделение смысла, но различение его отдельных слоев, отделение главного от следствий и пояснений.

Далее, в трех заметках мы покажем три существенно разных описания, которые можно встретить в статьях о трендах. У каждого из них есть свои особенности. Все описания и цитаты взяты из статьи «Тренды маркетинга 2026 года», размещенной в блоге «Британской высшей школы дизайна».
Начало цикла
Продолжение

#методика

Изменение среды. Метатренд
Предыдущая заметка цикла

Часто ключевым элементом в описании тренда становится изменение условий, в которых действуют бренды. Такие тексты фиксируют сдвиг в среде — технологической или регуляторной. Причем, речь идет об уже произошедшем изменении, а не о возможном направлении развития.

В описании тренда First-Party Data этот сдвиг формулируется однозначно:

«Эра слежки с помощью сторонних cookie-файлов официально подходит к концу»

Фраза сразу задаёт рамку завершённости прежнего этапа развития рынка. Заметим, что речь идёт о существенном снижении эффективности сбора данных привычным образом, но не о появлении нового инструмента или подхода.

Далее, текст развивает именно эту линию, фиксируя новую конфигурацию среды:

«В этой новой реальности единственным надёжным источником правды о вашей аудитории становитесь вы сами»

Изменение описывается как внешнее по отношению к бренду. Оно связано с трансформацией цифровой экосистемы и регуляторных условий, а не с инициативами отдельных компаний:

«В условиях, когда сторонние куки “выключаются”, единственный легальный и эффективный способ собирать информацию — это прямое, честное взаимодействие с клиентами»

Дальнейшие элементы текста разворачиваются как следствия этого изменения. Так, блок про доверие не вводит дополнительный смысловой слой, а описывает, к чему приводит новая ситуация с данными:

«Доверие стало валютой. Клиенты начинают отдавать предпочтение тем брендам, которые относятся к их данным с уважением»

Здесь фиксируется изменение критериев выбора и ожиданий со стороны клиентов как результат изменившихся правил доступа к данным. Аналогичным образом устроен и блок «что делать брендам»:

«Создавайте ценность в обмен на данные»
«Будьте кристально прозрачны»
«Обеспечьте железную безопасность»

Эти пункты не формируют тренд и не объясняют его возникновение. Они описывают возможные реакции на уже заданные ограничения и помогают брендам сориентироваться в новых условиях, указывая возможные действия. Важно, что перечень таких действий не может считаться ни полным, ни универсальным.

Тексты, в которых доминирует описание изменения, сначала отвечают на вопрос, что и почему перестаёт работать, и лишь затем переходят к обсуждению деталей. Ключевой сдвиг в них формулируется как результат внешних процессов, а рекомендации появляются как попытка адаптации к новой данности.

Заметим, что реакция на подобные внешние изменения акторов, чаще всего потребителей, тоже могут считаться трендами. В этом смысле изменение внешних условий – это метатренд.
Начало цикла
Продолжение

#методика

Тренд как реакция на внешние изменения. Новые механики
Предыдущая заметка цикла

Часто в трендбуках в качестве тренда описывают новые практики, форматы или маркетинговые инструменты. Такие тексты фиксируют появление или распространение определённых механик и отвечают на вопрос, «какие действия становятся доступными или более эффективными» для брендов в текущих условиях.

Речь идёт о практиках, которые возникают как реакция элементов системы на уже произошедшие изменения. Ключевое следствие в том, что они не носят универсального характера (как изменения системы), а потому применимы не всегда и не везде. Их использование требует от брендов дополнительной проверки эффективности в конкретном контексте.

Характерный пример — описание гиперперсонализации (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Центральный элемент текста здесь - технологии и практики работы с данными:

«Сегодня речь идёт о настоящей гиперсегментации, когда каждое взаимодействие с клиентом строится на основе его уникальных данных»

В фокусе набор возможностей, который появляется у брендов вследствие развития ИИ. Утверждения о росте ожиданий клиентов вводятся как объяснение значимости этих возможностей:

«Потребители ждут, что бренд будет предугадывать желания и предлагать релевантное именно им»

Такое объяснение не развернуто в описание устойчивого изменения поведения. Оно служит связкой, которая помогает обосновать применение инструмента, но не делает его обязательным. Основной смысл текста можно найти в рекомендациях:

«Внедряйте алгоритмы…»,
«Адаптируйте бонусы и предложения…»

Та же логика прослеживается и в описании тренда shoppable-соцсетей. Автор статьи в качестве тренда фиксирует одно из следствий развития технологий, а именно совокупность форматов и интерфейсов, упрощающих путь к покупке:

«Соцсети превратились в мощнейшие торговые площадки, где всё происходит в пару тапов»

Рост конверсии и доверие к инфлюэнсерам использованы как аргументы в пользу использования новых возможностей, однако описание причин их появления отсутствует. Основной акцент сделан на доступности инструментов.

Тексты, в которых доминирует описание инструмента, можно распознать по ряду устойчивых признаков. В них преобладает язык возможностей: «позволяет», «даёт», «упрощает», «масштабирует». Блок «что делать брендам» занимает центральное место и несёт основную смысловую нагрузку.

Подобные описания трендов полезны как обзор доступных практик и направлений развития инструментов. Однако работа с ними начинается с проверки применимости и оценки эффективности в конкретных условиях.
Начало цикла
Продолжение следует

#методика

Тренд как способ осмысления происходящего
Предыдущая заметка цикла

В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах и категориях, которыми описывают происходящее.

Речь идёт о нарративах, которые представляют собой способ осмысления новых ситуаций. Их ключевая особенность в том, что они говорят о происходящих изменениях, но не фиксируют их.

Характерный пример — описание тренда «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Текст сразу предлагает определённую позицию, в которой непрерывная деловая активность рассматривается как проблема:

«Быть всегда на связи — это уже не признак успеха, а симптом выгорания»

Дальнейшее описание развивает эту логику через противопоставление цифрового шума и «настоящего» опыта:

«Новая роскошь — это возможность выключить уведомления и погрузиться в тактильный, аутентичный опыт»

Текст формирует желаемый образа жизни, однако причины его появления остаются за кадром, их могут упомянуть, но не фиксируют в явном виде.

Практические форматы — офлайн-ивенты, физические артефакты, локальные активности — конкретизируют заданный образ и подстраиваются под него, но не обусловлены четко зафиксированными изменениями ситуации.

Схожим образом устроен и тренд «ИИ с человеческим лицом» (см. ту же статью), где в центре внимания оказывается отношение к технологическому сдвигу, а не сам он как таковой:

«На фоне однообразного нейропотока и новостей о сокращениях растёт скепсис»

Далее, рассуждение смещается к признакам человеческого участия — авторству, индивидуальности и опыту, — через которые автор описывает реакцию на распространение ИИ.

Тексты, в которых доминирует нарратив, можно распознать по ряду устойчивых признаков. Их авторы активно используют обобщающие категории: выгорание, роскошь, аутентичность, «душа бренда». Связь с конкретными поведенческими изменениями либо остаётся неясной, либо предполагается по умолчанию, без явной фиксации.

Подобные тренд-описания важны как индикаторы появления нового языка, новых понятий, которые описывают смыслы, становящиеся социально значимыми. Однако использование подобных трендов требует осторожности. Они помогают работать с коммуникацией и интерпретацией, но не заменяют собой анализ изменений или служить основанием для операционных решений.
Начало цикла
Продолжение

#методика

Цикл заметок «Как читать трендбук» перевалил за экватор. Написано пять заметок из намеченных семи:
🟢Что такое тренд (три типа трендов)
🟢Как устроены реальные описания трендов (три способа рассказать о тренде)
◾️Как расшифровать описание тренда (техническая заметка, кратко содержание последующих разборов реальных описаний)
🔵Изменение среды. Метатренд (пример реального описания, маркеры этого типа трендов)
🔵Тренд как реакция на внешние изменения. Новые механики (пример реального описания, маркеры)
🔵Тренд как способ осмысления происходящего (пример реального описания, маркеры)

Таким образом, уже сейчас можно рассматривать реальные трендбуки, опираясь на выделенные типы трендов. И очень скоро мы покажем, как это делать!
Ваш интерес такому формату в опросе выражен весьма выпукло.

Далее, в цикле будут заметки о том, как работать с трендбуком
🟣Тренды и бизнес-решения: все сложно (UPD опубликовано)
🟣Типичные ошибки, которые могут возникнуть при работе с трендбуком (название рабочее).

Тренды и бизнес-решения: все сложно
Предыдущая заметка цикла

Практическая ценность трендбука в том, какие управленческие вопросы он позволяет задать. Сам по себе готовых ответов он не содержит. Это не всегда очевидно, но работает именно так.
Работа с трендбуком начинается не с действий, а с понимания того, какой тип описания в нём доминирует. От этого напрямую зависят способы использования материала. Основные из них описаны ниже.

Новые правила и ограничения
Описание изменения среды ценно прежде всего тем, что обозначает новые границы. Такие тексты показывают, какие привычные практики перестают работать, какие условия становятся обязательными, а какие допущения — рискованными. Речь идёт о пересмотре базовых предпосылок, на которых строятся решения. Тренд здесь уточняет условия, в которых приходится действовать, а не задаёт направление развития.
Для маркетолога это повод пересмотреть текущие стратегии и проверить, не опираются ли они на устаревшие представления о рынке, данных или каналах.

Расширение поля возможностей
Инструментальные тренды показывают, какие новые практики и механики стали доступными. Их ценность в расширении набора возможных решений, а не в указании на необходимость внедрения.
Работа с такими трендами требует осторожности. Ключевой вопрос: «в каких ситуациях это может сработать», причем, в некоторых случаях ответ может быть отрицательным. Подобные описания служат источником вариантов действий, каждое из которых должно пройти проверку на применимость с учетом реалий рынка, категории и задач бренда. В этом важное отличие от предыдущего пункта.

Изменение языка коммуникаций
Нарративные тренды полезны для работы с коммуникацией. Они показывают, каким языком описаны происходящие изменения, какие понятия и образы сегодня актуальны. Они важны для понимания того, как бренд может объяснять свои действия. Однако их не стоит напрямую переводить в продуктовые или операционные решения. Трендбук работает как индикатор актуальных формулировок и аргументов.

Короткий пример
Тренд «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года») не говорит о массовом отказе от цифровых каналов. Его практическая ценность — в языке, которым описывается усталость от постоянного пребывания в виртуальном пространстве. Для бренда возможность иначе формулировать ценность продуктов, сервисов и коммуникаций, не усиливая ощущение перегруженности, но не сигнал «уходить в офлайн».

Важное ограничение
Ни один трендбук не учитывает конкретные ограничения бренда — рынок, масштаб, ресурсы, стадию развития. Поэтому любая попытка прямого применения, без перевода тренда в гипотезы и проверки в собственном контексте, почти неизбежно ведёт к ошибкам. Трендбук полезен не как инструкция, а как источник вопросов, которые стоит задать до принятия решений.

О том, какие ошибки часто возникают при использовании трендбуков и к чему они приводят, мы поговорим в следующей, финальной заметке цикла.
Начало цикла
Продолжение следует

#методика

Потребитель все чаще действует сразу после возникновения намерения. Сравнение и обсуждение уступают место немедленному действию — выбор и действие совпадают.

Вот как формулируют этот тренд авторы статьи «10 трендов digital-маркетинга в 2026 году» из «Ашманов и партнёры»:

"Тренд на сокращение воронки до одного клика смещает акцент на покупки через ТG-ботов, соцсети с оплатой внутри платформ. Ключевой драйвер — поведение пользователей, которые совершают импульсные покупки и хотят делать это в том же канале без переходов…"

Этот сдвиг носит универсальный характер. Это явление можно заметить в самых разных ситуациях. Вот только несколько примеров.
🔸Перевод денег из сайта магазина без перехода в банковское приложение. Решение становится реакцией на контекст, а не отдельным выбором оформить»
🔸Заказ доставки из поисковой выдачи без захода на сайт сервиса, подтверждение услуги в интерфейсе мессенджера или агрегатора. Выбор заменяется доступностью действия здесь и сейчас.
🔸Реакции, репосты, сохранения, отписки выполняют роль комментариев.

Этот сдвиг будет заметен в любых ситуациях, где раньше требовались обсуждение и последовательность шагов. Усиливаются практики немедленного действия и минимального жеста участия. Ослабевает логика выбора как процесса — она уступает месту реакции.

#К3_поведение #импульс #оплата #ботизация