Для большинства россиян (86% по данным Авито) скидки остаются главным мотиватором к покупке. А 74% готовы ждать скидку на понравившийся товар до трех (!) месяцев. Нет скидки – нет и покупки, вот стратегия и тактика. И это работает. Скидки стали нормой, ожидание промо встроено в повседневное поведение. День за днем, месяц за месяцем.

Метатренд: снижение отдачи от традиционных промоинструментов
Рекламные и скидочные механики перестают создавать дополнительный спрос и всё чаще лишь перераспределяют покупки во времени. Это ведёт к эрозии ценовой премии брендов, росту чувствительности аудитории к цене и формированию «скидочной усталости». В результате компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии и искать новые немонетарные способы вовлечения потребителей.

Что же происходит, когда скидки становятся не бонусом, а нормой? Происходят последствия.

На прошлогодней конференции Next Владимир Кирко из mindscapes продемонстрировал данные, доказывающие, что реклама и промо, скорее перераспределяют спрос, чем создают новый. До 40% продаж во время акций — это закупки «впрок», ведь уже через месяц продажи падают на 25–30%. Бренды фактически «съедают» собственный будущий спрос.

Каждый следующий промопериод всё меньше стимулирует спрос, приходится усиливать механики. Как результат маржинальность падает, ценовая премия размывается, лояльность смещается с бренда на цену. Бренд оказывается в «дисконтовой ловушке» — чем больше скидок, тем слабее эффект.

Для потребителей пристрастие к скидкам тоже не проходит даром. Скидки перестают радовать, а жизнь превращаются в ожидание. В самом деле, зачем платить сейчас больше, если условно завтра будет дешевле? Срабатывает FOMO — страх упустить выгоду, из-за чего покупают больше, чем нужно. Постепенно скидки формируют стиль жизни, основанный на экономии и откладывании. А это уже не только отношение к покупкам в магазине. Вся жизнь человека начинает строиться вокруг минимизации расходов и снижения рисков.

Здесь можно было, конечно, написать о том, как работать с такими покупателями, но гораздо интереснее другое: можно ли разорвать этот порочный круг? Об этом в следующем посте, а пока – спойлер: это уже происходит, примеры есть.

#К6_экономика #скидки #фомо #отложено #лояльность

В прошлом посте мы говорили о том, что скидки стали стилем и даже линией жизни. Но ведь этот круг можно разорвать. Вопрос только — как? Есть несколько способов.

1️⃣ Сильный бренд снижает зависимость от промо. Когда у бренда есть уникальное свойство (kill-feature), дизайн или сервис, он меньше нуждается в акциях. Так работают нишевые марки одежды и электроники, которые строят коммуникацию вокруг смысла, а не цены.

2️⃣ Cкидки должны быть событием, а не фоном. Одиночная акция раз в сезон вызывает всплеск интереса, постоянные «минус 30%» убивают доверие. В маркетинге это работает так же, как в жизни: редкие подарки ценятся выше, чем ежедневные мелочи.

3️⃣ Ценность может быть немонетарной. Персонализированные предложения, доступ к закрытым сообществам, сервисные бонусы, обмен упаковок на новый продукт — всё это заменяет прямой ценовой дисконт, оставляя при этом у потребителя ощущение выгоды.

4️⃣ Сегментация. Скидка, адресованная всем, теряет силу. Скидка, адресованная «именно тебе», усиливает лояльность. Поэтому персонализация становится ключом к сохранению ценности бренда.

Haier в России пересмотрел классическую бонусную систему лояльности. Благодаря детальному анализу накоплений и трат получилось разделить пользователей на сегменты по сумме накоплений и ценностей. Для каждого сегмента были разработаны персонализированные офферы, меняющие баллы на скидку.
Результаты: ARPPU в сегменте клубной скидки вырос в 1,7 раза по сравнению с прежней системой бонусов, ROMI увеличился на 540%.

Важно понимать: дело не только и не столько в самой скидке, сколько в её месте в системе ценностей. Скидка может стать призмой, через которую мы смотрим на мир. В этой оптике всё делится на «выгодно» и «переплата». Но есть и другие призмы. В них на месте экономии оказываются другие ценности: доверие, развитие, опыт, качество жизни, наконец, в широком смысле этого слова. И тогда меняется всё: работа, отношения, образование, отдых.

#К6_экономика #скидки #ценность #лояльность #самореализация

Как выглядит сильная работа с коммуникациями? Это когда бренд говорит с аудиторией так, чтобы его поняли и услышали. В основе этого всегда стратегия коммуникаций, без нее не работает ни реклама, ни креатив.

Учиться строить работу как сильный стратег, понимать людей, их барьеры, настроения и создавать на этом коммуникационную платформу можно на курсе mads «Коммуникационная стратегия».

Курс построен полностью на практике, вы научитесь:
• работать с брифами и понимать своих клиентов
• проводить все виды исследований
• находить инсайты вашей аудитории
• работать с нейросетями и precision marketing
• выстраивать экосистему каналов и выбирать тональность, которая усилит бренд

Работа идет в маленьких группах с наставником, вашим персональным стратегическим директором. Он будет делиться с вами опытом на протяжении всего курса.

В итоге вы создадите и защитите стратегию перед реальным клиентом и положите готовый кейс в портфолио.

Автор курса – Вика Кирейченко {работала с McDonald’s, Pepsi, Leroy Merlin, ВТБ, X5}. А помогать будет команда практиков с 10+ годами опыта: будут рядом на всех этапах от доработки идеи и проведения исследований до аргументирования решений и построения карьерного нетворка.

Старт 23 октября. По промокоду behavior действует скидка 10%.

>>> детали здесь

Давно хотел рассказать о том, как я работаю с ИИ, но некогда,да и не всем надо, наверное – тематика канала все же другая.
Но тема интересная и горячая. Мой опыт взаимодействия с ИИ накапливается буквально каждый день – и в исследованиях, и в образовательных проектах, и в редактировании текстов.

И вот появилась возможность рассказать об этом. Меня пригласили в качестве одного из экспертов участвовать в публичной дискуссии на тему «ИИ в маркетинге и коммуникациях: синергия технологий и человеческой экспертизы».

Мероприятие состоится 6 октября в Британке (Британская высшая школа дизайна). Начало в 19 часов. Вход бесплатный регистрация нужна, детали здесь.

Ключевые темы:
— как распределить задачи между ИИ и маркетологом для максимального результата.
— какие компетенции выходят на первый план в эпоху автоматизации.
— примеры успешного сочетания искусственного интеллекта и человеческого подхода в проектах.

Буду рад познакомиться со своими читателями вживую. Онлайн утомляет, признаюсь.

Роль Яндекса в товарном поиске значительно усилилась, как свидетельствуют данные исследования «Ашманов и партнёры» (2025). Доля тех, кто ищет товары в этой системе, в 2025 году составила 71%, тогда как в 2022 г. — 54%. Доля пользователей Google практически не изменилась (21%), зато резко сократилась аудитория, совмещающая оба поисковика: с 22% до 8%. Причины не только в предустановке приложений Яндекса на устройствах, но и улучшение качества поиска, и сопутствующих функций: удобные фильтры, встроенный ИИ-помощник.

Такая ситуация может показаться противоречащей логике рынка. В последние годы здесь закрепилась практика диверсификации: потребители пользуются несколькими маркетплейсами, делая частые мелкие заказы, и пробуют новые бренды. Казалось бы, и в поиске должна сохраняться мультиплатформенность. Но нет, данные показывают, что потребители постепенно консолидируют свои сценарии вокруг Яндекса.

Здесь важно подчеркнуть: траектория поиска не замыкается внутри одной платформы. Напротив, одно из самых частых действий — поиск в Яндексе после скроллинга маркетплейсов - проверить цены, найти отзывы, уточнить информацию о товаре. То есть, Яндекс становится не «замкнутым коридором», а «центральным узлом», через который проходят разные пути выбора.

Это стало проявлением изменений в сразу нескольких паттернах потребительского поведения.
🔸Сокращается количество параллельных инструментов. Пользователи всё чаще идут в один поисковик, используя его как связующее звено между площадками.
🔸Усиливается влияние алгоритмов Яндекса. Именно они определяют, какие товары и бренды окажутся видимыми.
Яндекс воспринимается как гарантия удобства и стабильности на фоне ослабления зарубежных сервисов и трансграничной торговли.
🔸Экономическая чувствительность также имеет значение. Потребители видят в экосистеме инструмент для экономии времени и снижения риска ошибки.

Что дальше?
Можно ожидать, что поведение покупателей будет меняться в сторону большей зависимости от встроенных функций одной платформы.

Фильтры, отзывы, пометки «официальный магазин» будут восприниматься как достаточные для принятия решений.

Проверка цен и информации о товаре по-прежнему останется обязательным шагом, но чаще всего будет проходить именно через Яндекс.
Для Google это означает сохранение узкой ниши — поиск в зарубежных магазинах и сегментах, где важна минимизация рекламы.

Впрочем, есть нюансы. Появление в поисковиках встроенного ИИ меняет саму природу поиска. Теперь люди ищут не информацию, а ответы на вопросы. Следствия этого технического новшества нам еще предстоит узнать.

Таким образом, исследование фиксирует не монополизацию в узком смысле, а усиление роли Яндекса как центрального связующего узла экосистемы покупателя. Для потребителей это означает упрощение сценариев поиска, для брендов и ритейлеров — необходимость выстраивать стратегию видимости прежде всего внутри экосистемы Яндекса, но с учётом того, что маркетплейсы и поиск остаются взаимосвязанными каналами.

#К3_поведение #поиск #инерция #переключение #видимость

ВЦИОМ начал публиковать итоги XV Грушинской конференции. Одним из них стало то, что существенно обновился перечень мегатрендов. Это отражает сдвиги в восприятии технологий, норм и социальных взаимодействий. В серии заметок я расскажу об этих изменениях, опираясь на трендбук ВЦИОМ. Поехали!

Впервые в трендбуке 2025 появился мегатренд «Новый техногуманизм и гибридизация повседневности». Он включает в себя несколько трендов, встречайте первый — «Невидимый сосед: ИИ как соавтор жизни и агент социальных связей».

ИИ-компаньоны перестали быть футуристической фантазией. Они уже участвуют в нашей речи, быте и выборе — просто не всегда под собственным именем.
Если раньше подобные технологии были утилитарными инструментами — рекомендательными системами или голосовыми помощниками, то сегодня они становятся компаньонами.

Значимыми становятся не только рациональные функции (решение задач, поиск информации), но и эмоциональные — поддержка, снижение тревожности, чувство присутствия и заботы.

Тренд проявляется по-разному: в росте сервисов, позволяющих создавать ИИ-персонажей с характерами, в приложениях для ментального здоровья, где пользователи описывают «терапевтический альянс» с чат-ботами, в роботах-друзьях для пожилых людей. Появляются и публикации об опасностях общения с ИИ «как с психологом» — что лишь подтверждает наличие явления.

Заметны и первые признаки регулирования ИИ-коммуникации. Регламент AI Act в ЕС требует обозначать ИИ в диалоге. В России обсуждаются похожие меры — в рекламе и диджитал-сервисах.

Потребительское поведение может меняться по мере развития тренда.
◾️всё чаще решения принимаются в диалоге не с брендом, а с ИИ;
◾️доверие формируется не через рекламу, а через ИИ-комментарии;
◾️лояльность смещается с продукта на «контекст заботы» — насколько потребитель понят и поддержан.

При всём том пока речь идет скорее о росте нишевых практик — особенно в чат-ботах-компаньонах — чем о повсеместном использовании.

#К5_ИИ #чатбот #поведение #доверие

На российском рынке труда происходит ценностная перестройка. Исследование компании SCG «Цифровая трансформация найма» (полная версия) фиксирует смещение власти от работодателя к сотруднику. В условиях, когда безработица уже достигла исторического минимума 2,2 %, а кадровый дефицит совсем скоро - к 2030 году - может превысить 2,8 млн человек, выбор делает кандидат и решающими факторами становятся не только деньги, но и отношение, прозрачность, миссия.

До сих пор работа была синонимом стабильности. Работодатель диктовал правила, а карьерный успех в большой степени зависел от стажа, "выслуги лет". Сегодня труд становится частью личной идентичности. По данным SCG, 65 % работников считают честность и work–life balance ключевыми факторами выбора, 59 % ждут совпадения ценностей, а 54 % — понятного онбординга и наставничества. Труд превращается в осознанный выбор, где компания оценивается как бренд.

Именно здесь и возникает конфликт. Укрепляя бренд и стремясь к эффективности, компании ускоряют цифровизацию — внедряют AI-подбор и аналитические программы контроля за поведением сотрудников. Но сотрудники, а решают именно они напомню, ждут другого: эмпатии, гибкости, человечности. Чем технологичнее работа HR, тем выше запрос работников на осмысленность и внимание к человеку. Победят те, кто сможет найти баланс.

Эта двойственность отражает культурный сдвиг. Из управленческой лексики исчезает язык контроля и подчинения, появляется язык партнёрства: вовлечённость, опыт, ценности. Работа перестаёт быть функцией выживания и становится способом самовыражения.

Для компаний это вызов и шанс. Переход к модели «человекоцентричной автоматизации» позволит объединить машинную точность и эмоциональную достоверность. Как показывает исследование SCG, выигрывают те, кто способен говорить с сотрудниками на языке доверия. Будущее HR — не в алгоритмах как таковых, а в умении вернуть человеческий смысл цифровым процессам.

#К1_мотивация #ценность #самореализация #честность #ИИ

Я сейчас готовлю курс по «быстрой аналитике». Темп жизни требует. Учебные занятия – это, в основном, практика, поэтому я пишу цикл статей для предварительного чтения, «преридинга». Некоторые из них в сокращенном виде я буду публиковать здесь, в канале с тегом #курс. Встречайте первую!

Почему аналитика начинается не с данных, а с вопроса
«Нам нужны были данные ещё вчера» — часто с этого начинались разговоры с заказчиками. Но я не спешил их собирать. Потому что главное — не в данных, а в вопросе. Собрать информацию сегодня легко, особенно с ИИ. Сложнее понять: какие данные нужны и зачем.

Мы привыкли думать, что аналитика — это цифры, дашборды, диаграммы. Что всё начинается с выгрузки, а заканчивается презентацией. Но по-настоящему аналитика начинается раньше — с формулировки вопроса. Именно он определяет, что искать, как проверять и что считать ответом.

Данные сами по себе ничего не знают. Они не покажут, что важно. А вот вопрос — покажет. Можно собрать горы информации и остаться ни с чем, если изначально искали не то.

Что делает вопрос правильным? Он конкретен, проверяем, ограничен рамками. Например, запрос «Разберитесь с продажами» — слишком общий. А вот «Почему в марте снизились онлайн-продажи курсов английского среди 18–25, если трафик не упал?» — уже рабочая формулировка. Она задаёт направление анализа и критерии оценки.

Плохо заданный вопрос создаёт иллюзию анализа. Можно построить десятки графиков и ничего не понять. «Пятнадцать факторов, влияющих на конверсию» — звучит убедительно, но не даёт ответа, что делать.


Хороший вопрос требует чувствовать контекст: кто заказчик, что для него важно, как он примет решение. В этом смысле аналитика — это не таблицы, а коммуникация. Аналитик — переводчик между данными и смыслом.

Ну а хорошие аналитики — это не те, кто быстрее считает, а те, кто точнее спрашивает. Чем яснее вопрос, тем меньше данных нужно собирать и тем быстрее можно действовать.

Настоящая скорость — не в том, чтобы анализировать больше, а в том, чтобы сразу анализировать то, что имеет значение. Поэтому первый шаг в любом проекте — остановиться и спросить себя: а что именно я хочу узнать, прежде чем начну копать в данных?
#курс

На прошлой неделе «Яндекс» запустил инструмент в сервисе «Вебмастер» — «Расширенная аналитика поисковых запросов по URL (β)». Он позволяет владельцам сайтов видеть, как пользователи приходят на конкретные страницы из поиска, и анализировать метрики — показы, клики, даты и регионы.

🔺Инструмент показывает запросы, по которым посетители находят страницы сайта, и раскрывает связанные с ними метрики — показы, клики, даты и регионы.
🔺Он помогает определить страницы, которые уже присутствуют в поиске, но теряют позиции или имеют низкий CTR.
🔺Доступен анализ динамики поведения пользователей за период до полутора лет, что позволяет фиксировать сезонные сдвиги интереса.
🔺Использование инструмента возможно как в веб-интерфейсе, так и через API.

Таким образом, «Яндекс» открывает возможность наблюдать поисковое поведение в разрезе конкретных страниц, а не агрегированных ключевых слов.

Однако возникает вопрос: действительно ли запросы отражают мотивации людей? Они формируются в среде, которая влияет на «человека ищущего» через автоподсказки, ранжирование и визуальные приоритеты. Новый инструмент, с одной стороны, делает поведение пользователей прозрачнее, с другой — показывает, как технологии направляют сам процесс выбора.

Но противоречия нет - инструмент Яндекса меняет точку зрения на поведение пользователя. Инструмент не просто фиксирует действия пользователя, но и позволяет понять, в каких условиях он это делает, какие сигналы, интерфейсы и контексты управляют его выбором.

Это сдвигает анализ от фиксации действий к пониманию контекста. Например, низкий CTR страницы может означать не технический сбой, а несоответствие между языком пользователя и языком компании. Возможность сопоставлять запросы и регионы позволяет выявлять устойчивые схемы поиска, а не разовые всплески интереса.

Так данные перестают быть технической метрикой и становятся материалом для стратегического мышления. Маркетологу важно не просто видеть, какие слова приводят людей на сайт, а понимать потребности и контексты, стоящие за ними. Это требует умения читать язык пользователя и видеть в статистике не трафик, а структуру интересов.

Новая аналитика становится не просто инструментом SEO, а способом понимать современного потребителя — того, кто ищет не информацию, а подтверждение собственной логики выбора.

#К5_технологии #поиск #алгоритмы #поведение #контекст

Где заканчивается быстрота анализа и начинается халтура
Когда мы слышим «надо сделать быстро», почти всегда внутри срабатывает тревожный сигнал. Но скорость — не враг анализа , это умение останавливаться вовремя. Но как узнать, когда уже «пора»?

В любой аналитической задаче наступает момент, когда данных уже достаточно для принятия решения. Проблема в том, что обычно мы его не замечаем.

Вот несколько признаков того, что необходимая точность уже достигнута,
✅Когда новые данные перестают изменять вывод, а только уточняют детали — это сигнал остановиться.
✅Когда ключевой вывод остаётся одинаковым в разных срезах, даже если цифры немного расходятся, это и есть достаточная точность.
✅Если, рассматривая данные из очередного источника, вам хочется ответить «да, но это уже несущественно» — значит, время не продолжать сбор данных, а формулировать рекомендации.

Анализ начинается с выбора: какие данные действительно важны для данной задачи, а какие просто «попались на глаза».

Можно неделями собирать цифры из разных источников, но бизнесу нужен не объем, а опора для действия. Хороший аналитик чувствует порог, за которым новые данные уже не изменяют общий вывод.

А вот и еще одно качество хорошего аналитика: умение сужать поле. Не пытаться объяснить всё, а ответить на конкретный вопрос. Цель бизнес-анализа не объяснить устройство мира, а помочь принять конкретное решение здесь и сейчас.

Быстрая работа требует дисциплины. Когда мало времени, нельзя позволить себе роскошь рассеянности. Каждый шаг должен быть осознанным: зачем я это смотрю, какое отношение имеют эти данные к данному проекту. В этом смысле «быстрая» аналитика — это высшая форма зрелости: умение думать ясно, действовать точно и останавливаться вовремя.

Самое сложное — принять, что идеального анализа не бывает. Любое решение принимается в условиях неполноты информации. Зрелость аналитика — не в том, чтобы избегать неопределённости, а в том, чтобы научиться жить с ней продуктивно. Понять, что «достаточно хорошо» — не компромисс, а рабочий стандарт.

#курс

Масштабное событие для маркетологов уже скоро! Конференция и выставка ПОТОК: Время для новых каналов трафика и продаж

70+ спикеров со всей России, в т. ч. из компаний: Самокат, СберТех, Fix Price, eLama, Flowwow, ВкусВилл, Кофемания, INVITRO, ИЗГТ SPLAT, Юнирусь и др. Среди них:

– Вячеслав Филимонов, ССО «Правда кофе», экс-CMO Утконос, MYBOX, Ёбидоёби. Масштабирует бизнес за счёт данных, строит системный маркетинг и кампании с охватом 100M+.
– Ксения Баранова, CMO «Сыроварня» (50+ ресторанов, 7 стран). Эксперт по стратегии и бренд-маркетингу. Развивала бренды The Macallan, Campari, Aperol Spritz и др.
– Иван Будник, Директор по eCommerce и цифровой трансформации, GULLIVER GROUP. Эксперт-практик в AI и цифровизации бизнеса.

12 главных направлений, прокачивайте скиллы в рамках 2 больших сцен и в 3 экспертных залах + маркетинг FAIL CLUB, мастермайнды и AI-пространство.

🔍 Насыщенная программа:

➖ AI-маркетинг на практике: от генерации контента и персонализации до интеграции в бизнес-процессы;
➖ Telegram-продвижение и реклама: кейсы, аналитика, новые механики в условиях ограничений;
➖ CRM, чат-боты, e-mail и мессенджеры: как выстраивать систему, которая реально продаёт;
➖ Контент и брендинг: как удерживать внимание аудитории и выстраивать доверие;
➖ Маркетинг-2026: стратегии будущего — что будет работать завтра и как адаптироваться.

Бесплатный билет

📌 Количество мест ограничено, бесплатная регистрация только до 18 октября

Реклама ООО «Экспотестдрайв», ИНН 5010053032

Цифровизация перестраивает логику повседневного потребления.

Онлайн-покупки становятся формой рационального планирования, а офлайн — пространством повседневных ритуалов с элементами спонтанности.
Средний чек онлайн-покупки в супермаркетах достиг в 2025 году 1710 рублей, что более, чем вдвое выше офлайна, как это следует из мониторинга банка "Русский стандарт". Одновременно растет число офлайн-покупок при относительно низком чеке — около 770 рублей. Это говорит о смещении к микроформатам и быстрым покупкам «по пути».
Покупка перестаёт быть единым актом и распадается на два сценария с разными мотивациями.

Исследования потребительских расходов редко обещают сенсации. Цифры среднего чека, доли онлайн- и офлайн-покупок кажутся предсказуемыми и скучными. Но иногда даже рутинная статистика показывает, что под поверхностью привычных паттернов — глубокие сдвиги в поведении покупателей. Так произошло с исследованием Банка «Русский Стандарт» о платежах россиян в супермаркетах, выполненном сравнением данных за первые три квартала 2025 и 2024 гг.

Социально-демографический сдвиг
Серебряное поколение становятся заметным драйвером повседневного потребления. Покупатели старше 50 лет демонстрируют самые высокие средние чеки — 871 рубль (для сравнения: у тех, кому 31-40 лет - 753 руб.). Это делает старшее поколение потенциальной целевой группой для сервисов регулярных поставок и подписок.
Мужчины (неожиданно!) совершают на 15% больше покупок в супермаркетах, их средний чек составляет 836 рублей против 759 у женщин. Мужчины всё чаще берут на себя рутинные закупки, причем, делают это "масштабно", хотя и реже женщин.

Важно: исследование выполнено на ограниченной выборке клиентов всего одного банка (ее объем в источнике не указан). Так что, выводы можно считать предварительными, необходимо сопоставление с другими источниками.

#К5_технологии #омниканал #рацповедение #возраст #ритейл