Ситуация на рынке бытовой техники и электроники постепенно нормализуется. Цены, взметнувшиеся до небес на восьмой неделе 2022 года (21–27 февраля), начали снижаться уже на десятой неделе, а к 13 неделе (28 марта – 3 апреля) практически достигли докризисных значений, как показывают данные потребительской панели компании GfK Rus. Исключение – категории крупной бытовой техники и потребительской электроники, которые сильнее других привязаны к валютных курсам и импортным поставкам.

Изучение рынка в его шоковом состоянии позволяет глубже понять поведение потребителя. Правда, для этого нам потребуются не только цены, но и продажи. Спойлер: в момент разгона турбулентности рынка и подъема цен люди ведут себя совершенно иначе, чем в ситуации стабильности. Об этом в следующем посте.

#gfk, #электроника, #бытовая_техника, #поведение_людей, #цена

Удивительно, но потребительское поведение покупателей вина, молочных и мясных продуктов в случае повышения цен схожи. Основной реакцией при 50% росте цен будет сокращение объема потребления: покупать меньше и/или реже. Различие только в величине падения: по вину это 60% (данные ИОМ Анкетолог), по молочным продуктам – 37% (данные Online Market Intelligence (OMI), по мясным – 43% (данные OMI). Остальные реакции: переход на субституты, дешевые бренды и т.п., будут похожи.

Вообще говоря, это странно. Вино, в отличие от молочных и мясных продуктов, не входит в состав минимальной потребительской корзины, то есть, не считается продуктом «необходимым для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности». Но, как выясняется, есть большая группа потребителей, которые считают по-другому. Они будут продолжать покупать вино, даже если цены вырастут вдвое. Данные ИОМ Анкетолог показывают, что в этом случае доля тех, кто снизит потребления составит 50%.

#анкетолог, #omi, #эластичность, #цена

#анкетолог, #эластичность, #цена

Важность цены и качества при выборе товаров синхронно росли, начиная с конца 2023 года (данные компании Б1).

Но это странно. Потому что цена и качество маркируют совершенно разные качества потребителя.

Цена:
🔶Ориентация на экономию, поиск выгодных предложений, скидок, акций и т. п.
🔶Требование прозрачности и простоты предложения.
🔶Склонность к рациональности выбора.

Качество:
🔷Приоритет долговечности и функциональности.
🔷Значимость репутации бренда, гарантии соответствия товара заявленным характеристикам.
🔷Склонность покупателя к исследованию и анализу предложений.

Таким образом, очевидный вывод о росте важности для покупателей цены и качества не только банален, но и внутренне противоречив. Но что тогда означает рост значимости цены и качества?

Прежде всего, он фиксирует гибкость покупателей. Адаптируясь к быстрой смене рыночных реалий, люди стремятся стать более информированными, у них развиваются навыки анализа.

В поисках баланса между ценой и качеством покупатели все чаще учитывают ситуацию потребления. В одних случаях они готовы потратиться на качественный продукт, если он прослужит долго. В других те же люди предпочтут дешевый товар, если он соответствует минимальным требованиям.

Для разных групп товаров или ситуаций, приоритетность цены и качества различны. Однако покупатели сегодня чаще, чем раньше переносят принципы выбора из одной категории в другую. Это можно рассматривать как свидетельство роста «турбулентности» в потребительском сообществе.

Появляется много «новых» покупателей, ранее не приобретавших, скажем, ювелирные изделия. Одни переносят в эту категорию свой опыт покупки в масс-маркете (одежда, бытовая химия и т. п.), интуитивно обогащая его новыми для себя принципами.

Таким образом, диаграмма исследования компании Б1 фиксирует появление двух новых трендов.

1️⃣Рост гибкости покупателей при выборе товара

2️⃣Рост числа «новых покупателей», не имевших ранее опыта регулярных покупок в той или иной категории.

Это не единственный вывод, анализ будет продолжен.

#Б1 #тренд #цена #качество

Область проявления тренда – любого – всегда ограничена. Она определяется причиной его появления. Вот пример.

Тренды из предыдущего поста стали заметны (проявились) как результат одновременного роста цены и качества товара в роли драйверов покупки. Самыми естественными границами «территории тренда» кажутся категории: в одних для покупателя важнее цена, в других – качество.

Цена
🔸Бытовая техника и электроника (нижняя и средняя ценовая категория).
🔸Продукты питания и бытовая химия
🔸Одежда и аксессуары, косметика и парфюмерия (масс-маркет).
🔸Одноразовые товары.

Между этими совсем разными, казалось бы, категориями много общего:
Действия покупателей более-менее похожи. Они не покупают, а «берут» товар, ориентируясь больше на скидки и акции, чем на бренд. Этим людям нужны функциональные свойства товара. Ну а если результат одинаков, зачем платить больше?

Качество
💥Товары премиум-класса (одежда, автомобили, часы, техника и электроника, мебель и предметы интерьера).
💥Медицинские и косметологические услуги.
💥Образование и курсы ДПО.
💥Индустрия гостеприимства.

Объединяет эти категории разнообразие роли товара в жизни потребителя. Упрощая, можно сказать, что товар должен не только выполнять определенные функции («совершать работу»), но и радовать.

А теперь вспомним тренды, о которых шла речь.

Рост гибкости покупателей при выборе товара
Рост числа «новых покупателей», не имевших ранее опыта регулярных покупок в той или иной категории.

Носителями этих трендов становятся люди, переносящие свои потребительский опыт из одной группы в другую. Одни, обеднев в условиях высокой инфляции, другие, наоборот, быстро улучшив материальное положение. В обоих случаях их ситуацию надо учитывать в маркетинговых коммуникациях.

Однажды появившись, новый тренд начинает взаимодействовать с внешней средой. В результате появляются новые тренды: сопутствующий, вторничный, контртренд и т. д. Рассмотрим их в следующем посте.

#тренд #цена #качество #зародыш_тренда