Не бизнес, а тоска #инфоповоды #пиар

То, что инфоповод – опорная точка для пиара компании, мы все знаем. А вот суть понятия часто не ухватываем. И вроде уже скопились терабайты контента, посвященные тому, что любой «повод» нуждается в профессиональном обвесе, но большинство пиарщиков остаются непоколебимы. Берем повод, укладываем в два абзаца, добавляем пару цитат о том, как это все перспективно/инновационно/эффективно (нужное подчеркнуть). Новость готова.

Клиентам остается читать это безобразие, по своим каналам искать дополнительную информацию и удивляться почему, например, тема ИТ у нас как будто под жесткой цензурой, а информация под грифом «секретно». Зачем пространство подкармливается мусором? Давайте по-честному перечислим инфоповоды, которые неинтересны клиентам ни под каким соусом.

1. Новое подразделение/направление. Это все про себя любимых: планы, чаяния, перспективы. Нет ни одной причины, по которой это должно быть интересно клиенту. А если подсуетиться и вытащить плюшку, то тема переедет уже в другой список (ниже).

2. Открытие проекта/победа в тендере. Достойного завершения может и не случиться. Будет забавно.

3. Партнерство. Образец бессмысленного текста — стандартный релиз о партнерстве. Там, где все еще верят в успех и собираются сотрудничать. А то клиенты не знают, какая пропасть отделяет соглашение о партнерстве от коммерческого успеха.

4. Назначение менеджера. Есть исключения, когда эта информация может быть интересной, но чаще она расхватывается по порталам только потому, что создает хоть какую-то движуху.

5. Мероприятия. В таком-то статусе, в такой-то гостинице сплясал огненную джигу такой-то вице-президент. Очень интересная новость. Круче может быть только корпоративный спортивный турнир.

Если политика партии требует написания новости по этим темам и публикации ее на сайте – чудесно. Пусть висит себе, но не стоит забивать СМИ и долбиться по всем каналам в мозг клиента. В реальной жизни эта информация полезна только конкурентам. Работать на целевые группы имеет смысл с более солидным набором.

1. Покупка/продажа бизнеса. Тут все понятно – глобальные перемены влекут взрыв интереса. В свете примеров последних лет, услышав про смену владельцев, клиенты сразу ждут провала/закрытия/ухода команды. Сложности, однако, не аннулируют силы инфоповода.

2. Закрытие проекта. Цикл в B2B порой такой длинный, что его окончание — это не просто инфоповод, это серьезное событие, выход пиарщика во всей красе. Отработать закрытие проекта формально и серо – преступление!

3. Новый продукт/функционал – тоже очень интересная тема, достойная качественного текста, комментариев, сравнительного анализа и т.д.

4. Аналитические данные – консервы на все времена. Если пауза или низкий сезон, или нужно отвлечь внимание, то цифры – козырь в рукаве. Исследование купленное или проведенное своими силами – неважно. На многих рынках дефицит аналитики, так почему бы этим не воспользоваться.

5. Спецпроекты. Это как фантазийные колготки, выглядит странно, но внимание привлекает. Запуск медведя в космос, разбивка парка на крыше офиса, участие в геолокационном поиске Атлантиды. Все сгодится, что удовлетворяет требованиям целевой аудитории.

Почти любое отраслевое/специализированное СМИ вгоняет в сон с третьего абзаца. Было бы очень удобно обвинить в этом журналистов. Но не выйдет. Поскольку формируют среду коммерческие компании, то и ответственность за контентное наполнение несут тоже они. Пока пиарщики не найдут в себе сил влезть глубоко в бизнес и вытащить из него необходимое и достаточное количество информации, а потом разложить ее по нужным каналам, мы так и будем плюхаться в болоте унылого контента.

#тем_временем в мире ИТ снова навыпускали всякого

1. Пару дней назад мы писали о слабых инфоповодах. Несу в клюве пример! Autodesk объявила о том, что новым президентом и CEO компании назначен Эндрю Анагност. Откуда мы это знаем? Практически из всех СМИ. Например, вот отсюда http://bit.ly/2t2ANvf . Сопровождается, конечно же, свежей, как майская роза, цитатой: «Теперь моя задача как нового генерального директора — привести Autodesk к следующему этапу роста. На этом этапе мы объединим инновации в продуктах и в бизнесе для того, чтобы создать еще более клиентоориентированную компанию». Сообществу очень «интересно», следим за событиями.

2. Сергей Кузьмин, президент «Энвижн Груп», рассказал о том как изменилась компания за последние 2 года после слияния с МТС. http://bit.ly/2rJVl84 «На 2016 год, несмотря на стагнационные явления на рынке и макроэкономические факторы, у нас стояли весьма амбициозные задачи», — рассказывает Сергей. Обращаю внимание на то, что Энвижн упала в рейтинге Cnews с 15 на 21 место. Ничего, со всеми бывает, только в интервью об этом нет ни слова.

3. Хозяйке на заметку: Gartner выделил наиболее высокодоходные ИТ-компании в мире http://bit.ly/2sJd7K9 (по ссылке ТОП-10)

4. Павел Гонтарев, генеральный директор SAP СНГ, кинул камень в сторону 1С и иже с ними: «Мы считаем, что нет смысла предлагать российскому рынку простые продукты, которые могут создавать отечественные разработчики. Например, базовые решения для автоматизации бухгалтерского учета не находятся в нашем фокусе, мы сосредоточились на тех глобальных технологиях и практиках, которые российским разработчикам пока недоступны из-за трудоемкости создания их в рамках одной страны». http://bit.ly/2t2IW3j

Хороших выходных!

👩‍💻Не инфоповод, а тоска - 2. #Практика #инфоповоды #пиар

После раскладки инфоповодов на полезные и не очень (https://tttttt.me/ITMark/112), стало интересно предметно посмотреть на ИТ-компании и их подход к формированию контента. Давайте на цифрах убедимся, насколько трепетно соблюдаются интересы аудитории.

Берем второй квартал 2017 года. Смотрим только новости, без публикаций в СМИ. Выбор компаний субъективный, то есть по моему душевному расположению. А расположена я сегодня сравнивать Техносерв, Ланит, Крок, Ай-Теко.

Хотела включить еще Инлайн и Cognitive Technologies, но там по две новости за квартал болтаются на сайте. Учитывая финансовый оборот компаний, даже неприлично как-то настолько имиджем не заниматься. В ЦФТ тоже уныло – 10 новостей, из которых доминируют мероприятия и продуктовые обновления. Честно говоря, мне казалось, что ситуация с пиаром в ИТ намного лучше.

🔎Что же выдают лидеры? Самый продуктивный — Ланит. 34 новости за квартал. Но это с учетом бесконечного количества юридических лиц и написания релиза на каждый чих. В моей системе ценностей, сформулированной предыдущим постом, 11 стоящих сообщений (6 проектов, 3 продукта, 2 аналитики) и 23 релиза про всякую ерунду (12 – мероприятия, 6 – партнерства, 3 – рейтинги, 2 — новые направления). Пресс-служба пашет и берет количеством, но вопрос коммуникационной стратегии и эффективности работы явно не стоит. Тот случай, когда даже информационный шум не может повредить имиджу крупнейшего российского интегратора. Хотя накопительный эффект никто не отменял.

🔎Следующий по плодовитости – Техносерв. 20 сообщений, из них 6 по делу (3 проекта, 2 продуктовых, 1 – итоги года) и 14 проходных релизов (9 мероприятий, 3 партнерства, и по одному сообщению на старт проекта и новое направление). Опять огромное количество мероприятий. Понятно, что стандартный алгоритм и каждое надо отработать. Но вот то, что они доминируют в новостном потоке – недопустимо. Получается, что огромная уважаемая компания больше плюшек лопает, чем проектов закрывает.

🔎Дальше у нас идет Крок и ее 16 новостей за квартал. И неожиданный расклад! 13 толковых сообщений (6 проектов, 4 спецпроекта, по одному релизу на продукт, итоги года и аналитику) против 3 проходных (по одному сообщению на партнерство, старт проекта и мероприятие). Правда, из 6 закрытых проектов, один — внутренний, но от этого не менее интересный. Спецпроекты имеет смысл изучить и вдохновиться. Ну и аналитика в лучших традициях – и тема и подача, и презентация. Несмотря на то что в последнее время КРОК реже выделяется на фоне других компаний, высокий стандарт качества все еще налицо.

🔎С минимальным отрывом закрывает марафон Ай-Теко и 15 сообщений за квартал. Достойно: 7 приличный релизов (3 проекта, 3 продукта и 1 спецпроект) против 8 проходных (4 мероприятия, 3 партнерства и 1 рейтинг). Конечно, хочется больше закрытых проектов, но мы же понимаем, что в первой половине года с этим всегда туго. Пожелаем коллегам продуктивного контента к концу сезона.

Лагерь разделился на 2 части: первые долбят количеством, вторые следят за качеством. Для меня очевидно кто победит в коммуникационной борьбе, а для вас?
По итогам полугодия возьмем другие компании, чтобы не было обидно. А для того чтобы не пропустить обновления блога, присоединяйтесь к сообществу «Профессиональная деформация» в ФБ. Это зеркало канала, где с самого начала дублируется весь контент.

https://www.facebook.com/profdef/

Пятница и #тем_временем. На этой неделе главными новостями стали Telegram и Petya, поэтому ни слова про них. Мы обратим внимание на грустное, странное и полезное в работе. Именно в таком порядке.

1. О пользе названия 😢
Немного тухловато, но Connect опубликовал в своем журнале интервью с Петром Ефимовым (ГК «Информзащита»). Интервью на 23 тысячи знаков, на которое вы потратите более 15 минут драгоценного времени. Или не потратите, увидев главную цитату героя из названия: «Решения по информационной безопасности становятся все более востребованными». Серьезно? Это самое интересное из 23 тысяч? Убедитесь сами и предложите название получше http://bit.ly/2stqe03

2. Внезапно! 😮
«Как будет развиваться безопасность государства, если оно полностью зависит от иностранного производителя, к примеру, в той же связи? Приведу пример: когда российские войска заходили в Южную Осетию, Cisco «положило» почти весь южный федеральный округ. Об этом мало говорят, но это так». Ни за что не угадайте спикера! На Cnews опубликовано интервью с Министром связи ДНР Виктором Яценко. http://bit.ly/2uqNlty

3. Хозяйке на заметку: аналитика для ваших презентаций. 👆
Свои бизнес-данные в облаке хранят 58% компаний, в то время как физические дата-центры используются в 39% организаций. http://bit.ly/2uqJ09B

Хороших выходных!

#Внутренний #подряд. Делаем говнище задорого!

Внутренний подряд — это адское болото, в котором может утонуть любой проработанный и перспективный проект. К счастью, большинство маркетологов b2b-сектора даже не слышали об этом безобразии. Но коллеги из ИТ-отрасли вынуждены покупать внутренние ресурсы компании постоянно.

Внутренний подряд — это отсутствие конкуренции, а значит завышенная стоимость, низкое качество и коммуникации, осложненные взаимными претензиями и бесконечной беготней к руководству. И это, пожалуй, тот единственный случай, когда перекладывание проблем на плечи ТОП-менеджмента оправдано, ведь запрет на исполнителей со стороны — это всегда инициатива «сверху». Это им пришла в голову мысль сделать корпоративный сайт силами разработчиков софта, макет стенда отдать дизайнерам интерфейсов, а обзвон поручить секретариату. Вполне справедливо, что разруливать конфликты будет тот, кто все это придумал.

С моей позиции маркетолога-заказчика внутренний подряд — это всегда потенциальный провал, который потребует сил и времени раза в три больше, чем в работе со сторонним исполнителем.

Еще один аспект внутреннего подряда – покупка времени экспертов за маркетинговый бюджет. Если вдруг у кого-то не защемило сердце на этих словах — поясню. Вам надо написать текст, допустим сравнительный анализ продукта для брошюры. Без эксперта не обойтись, а он вываливает: «час моего времени стоит столько-то! На ваш запрос я потрачу 12 часов рабочего времени. Как вы мне его оплатите?» И начинается. Почему 12, а не 2, давайте найдем эксперта попроще. А человек может и рад бы просто помочь, но у него, допустим, стоит софт для контроля временных затрат, и нельзя списать несколько часов просто так.

Это тот случай, когда альтернативного эксперта со стороны привлечь невозможно и приходится решать вопрос с покупкой времени за маркетинговые деньги, которые еще выкроить из бюджета нужно. И если вы думаете, что в каждой компании этот вопрос давно и эффективно решен, то ошибаетесь. Не более четверти структур имеют рабочий и устраивающий всех механизм взаимодействия маркетинга и технарей. Остальные справляются по ситуации.

И если прямо завтра озаботиться этим вопросом, прорисовать схему и утвердить ее, то осенью подготовка к очередной выставке пройдет намного приятнее. Универсальных рецептов нет, поскольку все зависит от организационной структуры и системы мотивации участников. В идеале стоит потратить остаток лета на то, чтобы вырваться из замкнутого круга внутреннего подряда и отвоевать себе право привлекать внутреннюю экспертизу компании тогда и только тогда, когда альтернативных знаний на рынке просто нет. Во всех остальных случаях пусть компания сконцентрируется на клиентах, а нужды маркетинга обслуживают исполнители, которые умеют не только технически пилить сайты/пользоваться графическими редакторами/звонить по телефону, но и понимают конечный результат.

Делите внутренний подряд на безальтернативный и все остальные. Первый налаживается с помощью регламента, второй срочно «найти и обезвредить».

#Аудит удовлетворенности клиентов

Главным носителем знаний о клиентах в b2b-компаниях приходятся признать продавца/аккаунта. Все планы и пожелания заказчика сливаются в одну светлую голову, ну а дальше как повезет: либо реализация, либо похороны. Чтобы последнего не произошло, есть сильно недооцененный инструмент – аудит удовлетворенности клиентов. Что там накипело, что обещали и не сделали, чего хочется от отношений с исполнителем в перспективе – выяснить все это можно напрямую у клиента силами маркетинга. Тогда картина получится с минимальными искажениями и полностью отстраненная от чьих-либо личных финансовых интересов.

Формат аудита и инструменты определяются исключительно особенностями бизнеса. «Цифровизация» и «диджитализация» уместны там, где большие объемы и продвинутые контактные лица, когда стоит задача получить широкий срез данных. Если количество клиентов не превышает пары сотен, а к исследованию удовлетворенности не добавили еще десяток параметров, можно прекрасно обойтись традиционным обзвоном или личными встречами, когда у вас 20-30 основных заказчиков. С ними можно и в бизнес-завтрак, и в досуг-ужин.

Завтра поговорим о главных плюшках, которые дает аудит бизнесу!

А то список ниже не поможет!

#Аудит удовлетворенности клиентов. Плюшки

📌Оценка сотрудников. Субъективная, но от этого не менее важная. Из первых рук можно узнать кому из сотрудников исполнителя заказчик особенно доверяет, кто может выстроить теплые отношения, подогреваемые клиентским бюджетом. Продавцы — это зайки, которых все любят. А вот те, кто приходит на реализацию проекта – отдельный разговор. Они могут и хамить, и называть вещи своими именами и, как это ни ужасно, говорить правду. А клиент, который предупрежден, считай отвалился :)

📌Обманутые ожидания. Продавали одно, а на выходе получилось совсем другое. Размытые потребности, помноженные на фантазию продавца, формируют поле завышенных и порой неадекватных ожиданий. Потом приходят исполнители и начинается тернистый путь обратно в реальность. Иногда он заканчивается системой, которой никто не пользуется, или аутсорсингом функции дороже содержания собственного департамента. Аудит вскроет боль, а это уже половина дела.

📌Качество отработки. Продавец уверяет, что ЛПР уже второй месяц на серфинге в Австралии? Техподдержка отмечает, что инцидент закрыт? А на штрафных санкциях клиент настаивает исключительно в силу своей неадекватности? Звучит глупо, но встречается часто, при этом каждое звено на стороне исполнителя искренне уверено в том, что делает все возможное. В бизнесе, в отличие от жизни, вмешательство третьей стороны поможет снизить накал страстей и не допустить разрыва.

📌Упущенные возможности. Клиент платит много? Но возможно конкуренты получают еще бОльший кусок, возможно поле для развития внутри намного шире, а внутренняя система мотивации не дает развернуться: очень часто продавцы запрограммированы на новые, хоть и копеечные продажи, а аккаунты на стабильный доход с обслуживания. И допродажа, декларируемая в стратегии, по сути оказывается никому не нужной головной болью.

Аудит удовлетворенности — это битубишный маркер ожидание-реальность. После него сразу становится понятно, как обстоят реальные дела и в продажах, и в обслуживании, и в маркетинге. Может поэтому его так редко проводят. Лишние стрессы никому не нужны.

Каждое первое внедрение

#тем_временем на виртуальных страницах
1. «Аэроэкспресс» внедрила SAP S/4HANA и встала на особенный, уникальный путь. Настолько, что подробностей вы все равно не поймете: «Система автоматизации бизнес—процессов позволит нашей компании создать уникальную инфраструктуру обмена данными между ключевыми подразделениями и поставщиками», — комментирует ген дир «Аэроэкспресса» Алексей Криворучко со страницы Ict-online , будто процитировал заезженную маркетинговую брошюру. Сообщество опустило руки и не ждет подробностей, зная, что с таким описанием проекты бывают только самые скучные. http://bit.ly/2tUaojs

2. Помните мы говорили про плохие инфоповоды? Снова они! Следите за ключевыми словами: Корпорация «Галактика» !приступила! к созданию !прототипа! автоматизированной системы управления кооперационным производством…

В общем это даже еще не проект, а проба пера. Да и то только чернила успели в баночку налить, а новость уже готова! Рисковый пиар. ПрофДеф будет следить за проектом http://bit.ly/2uyBElg

3. Хозяйке на заметку: немного позитива к выходным. Россия вошла в десятку стран мира с наиболее надежными системами обеспечения кибербезопасности. http://bit.ly/2tUao34 Правда, нас опередила и Эстония, и Грузия.

Маркетинг стучится в двери #клиенты

B2b-компаниям необходим прямой #контакт между #маркетингом и клиентом. Часто коллеги из смежных подразделений думают, что мы влезаем в процессы продаж и аккаунтинга от безделья, любопытства или ради самоутверждения. Однако трудно найти маркетолога, который с радостью поскачет к клиенту и будет вести задушевные разговоры. Такие сразу уходят в продажи, где им самое место. Типичному маркетологу хочется забиться в угол с кофе, считать деньги конкурентов и размышлять как бы оттяпать кусок побольше. И даже пиарщики, открытые для коммуникаций, неохотно вылезают из привычной тематики и тусовки.

По моим наблюдениям, не более 50% компаний эпизодически реализуют проекты с вовлечением маркетинга в полноценный диалог с клиентом. И только 20% делают это на регулярной основе. А зря. Допуск маркетинга к «телу» выбивает из зоны комфорта сразу несколько функциональных блоков. И дальше начинается все самое интересное и полезное для бизнеса.

1. Контроль качества работы продавцов и аккаунтов. Как будто есть хоть один человек, способный признаться, что наобещал невыполнимых вещей и не справился с управлением командой. Все концы в воду, а потом бац! – и клиент отвалился. В большинстве случаев, если подключиться вовремя, то все можно исправить.

2. Страховка на случай попытки менеджера увести клиента с собой. Распространенная история и очень грустная: готовят заказчика к проекту силами одной компании, а делает его уже другая. Надо признать, что с повсеместным внедрением конкурсных процедур стало больше порядка. Зато теперь сплошь и рядом продавцам стало не хватать педантичности. Так вот знать лично всех важных персоналий, и вести аналитику по конкурсам с причинами провалов – задача для маркетинга.

3. Повышение качества работы маркетинга. Будучи ближе к полю боя, маркетологи начинают смотреть на свои задачи с более практичной точки зрения и меньше витают в имиджевых облаках. Плюс сам факт вмешательства в чужие процессы требует безупречной отладки своих.

4. Сбор, фиксация и анализ актуальной информации и обратной связи. Продавцы может и имеют все эти данные, но систематизировать и делать обобщенные выводы им просто некогда. На помощь придут Чип и Дейл. И пиарщица Гаечка.

Как мне однажды сказал директор по продажам: «Давайте каждый будет сидеть на своей поляне и спокойно работать, тогда нам всем будет хорошо». Спорить трудно. Нам будет действительно хорошо, настолько, что профессиональная деменция уже стучится в двери. Проблема только в том, что зарплату и бонусы платят не за то, чтобы «нам» было хорошо, а за результаты. И они эти тем выше, чем дальше находятся от зоны личного комфорта.

Система распознавания свой/чужой
#Потенциальные и существующие #клиенты — это две разные базы, которые развиваются по своим законам. Но разве это может помешать «талантливому» маркетологу слить их в один список? Приглашение на мероприятие/вебинар, рассылка информационная или опросник, специальное предложение с последующим обзвоном — любое из этих сообщений формируется в маркетинге, оформляется и уходит по объединенной базе. Вуаля! Лажа состоялась, продавцам разгребать.

Поскольку потенциальных клиентов всегда больше, и они представляют собой некую усредненную массу, то и сообщение получается безликим и обобщённым. Понятно, коммуникация только начинается, прощупываются точки соприкосновения и уровень персонализации минимален. Попадая к существующему клиенту, такое обезличенное сообщение, трансформируется в острый раздражитель. Излишнее маркетинговое усердие запросто может взбесить заказчика и довести до неприятного разговора с аккаунтом.

1. Недостаточный уровень персонализации бесит. За время сотрудничества копится огромное количество знаний о клиенте: его потребности и предпочтения, финансовые возможности и схемы принятия решений. Все это обсуждается, фиксируется и дальше клиент ждет от исполнителя осмысленных действий. Так маркетинговое агентство, которое делало крепкие мероприятия, с маниакальным упорством слало письма с предложениями вести блог, писать статьи и что-то еще. Аккаунт прекрасно знал, что контент я ему не отдам даже под пытками. Четыре итерации потребовалось, чтобы прекратить эти дурацкие рассылки.

2. Клиент получает сообщение по одному из маркетинговых каналов, игнорирует предложенную схему для обратной связи и дает ее через аккаунта. Это значит, что менеджер, во-первых, должен знать, чего там его клиенту предлагают, а во-вторых, понимать куда и в каком виде эту обратную связь нести. Часто компании впадают в другую крайность и замыкают общение на одного аккаунта/продавца, что приводит к изоляции клиента со всеми вытекающими отсюда неприятными сюрпризами.

Какова бы ни была активность, если предполагается коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, то имеет смысл готовить несколько вариантов контента, вплоть до персональных сообщений. Каналы доставки и схемы сбора обратной связи для действующих клиентов тоже требуют отдельной проработки.

Но если уж совсем честно, то не должно быть активностей одинаковых для тех, кто уже заказчик и тех, кого еще только предстоит окучить. Это разные целевые группы, с уникальными задачами, поэтому «мальчики – направо». На практике, конечно, все мы часто идем по пути наименьшего сопротивления и экономии ресурсов. И вот если уж принято решение нацелить одну маркетинговую историю на разных слушателей, то уж давайте потрудимся сформулировать и зачитать каждому по потребностям.