Крупный B2B-клиент: трудно найти и легко потерять
Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.
Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?
В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.
Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.
1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.
2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.
3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.
Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга.
Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.
Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?
В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.
Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.
1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.
2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.
3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.
Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга.
Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?
Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.
Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.
Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.
Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.
Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.
И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.
Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.
Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства.
Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.
Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.
Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.
Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.
Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.
И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.
Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.
Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства.
Счастье сотрудников как основа успешного бизнеса
Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?
Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)
С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?
• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.
• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.
• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.
• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.
Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии.
Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?
Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)
С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?
• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.
• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.
• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.
• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.
Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии.
Давайте просто про подарки сегодня.
Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске.
А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».
Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это:
1. Повод для контакта.
Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований.
2. Эмоциональная привязка к бренду.
Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.
3. Опосредованное донесение своего позиционирования.
Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.
4. Возможность отстроиться от конкурентов.
Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.
5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.
Выбор подарка, его оформление, своевременность и аккуратность поздравления во многом раскроет ваш подход к работе. Сразу понятно, насколько вы внимательны к деталям и каков общий уровень сервиса в компании. Особенно важно этот этап пройти безупречно в работе с потенциальными клиентами. Покажите им: все, за что беретесь, вы делаете на 5+.
Новогодний подарок, если его правильно использовать, станет емким каналом коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Ну или сильно подмочит репутацию, если попасть мимо.
Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске.
А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».
Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это:
1. Повод для контакта.
Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований.
2. Эмоциональная привязка к бренду.
Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.
3. Опосредованное донесение своего позиционирования.
Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.
4. Возможность отстроиться от конкурентов.
Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.
5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.
Выбор подарка, его оформление, своевременность и аккуратность поздравления во многом раскроет ваш подход к работе. Сразу понятно, насколько вы внимательны к деталям и каков общий уровень сервиса в компании. Особенно важно этот этап пройти безупречно в работе с потенциальными клиентами. Покажите им: все, за что беретесь, вы делаете на 5+.
Новогодний подарок, если его правильно использовать, станет емким каналом коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Ну или сильно подмочит репутацию, если попасть мимо.
Лидогенерация в крупном b2b: выжимаем из диджитал в дырявый стакан
Есть такая загадочная фраза – эффективная лидогенерация. Часто она идет в паре с digital.
Рецепт маркетингового счастья в 21 веке – берем крутого спеца со знанием современных инструментов, даем ему денег и вуаля – у нас плотный входящий поток надлежащего качества с высокой конверсией в сделки.
А теперь давайте оставим светлое будущее и посмотрим в серое настоящее. Средняя конверсия на крупном B2B сегменте 4% (3% - так себе, 5% - да вы молодцы, ребята). Усиление команды, дополнительные вливания бюджета и другие телодвижения на маркетинговой стороне быстро приведут к увеличению количества входящих запросов. Несколько медленнее изменится распределение по качеству в пользу целевых. А вот конверсия будет неизбежно падать.
Почему она такая низкая и почему с усилением входящего потока эта, зараза, падает. Ответ все прекрасно знают. Любые изменения маркетинговой стратегии, должны быть синхронизированы с изменениями в модели продаж. То есть – встали на путь эффективной лидогенерации, будьте любезны подумать не только как нарубить запросов, но и как их отработать.
Но много ли вы видели компаний, в которых, годовая маркетинговая стратегия накладывается на стратегию продаж и приводит к изменениям в системе мотивации продавцов, распределению их нагрузки, регулированию скилов? А таких компаний, где еще и производство подключено и перезатачивается под ожидаемый наплыв лидов?
Конечно же, так никто не делает. Вместо полноценной цепочки бесшовной отработки лида, накручивают хвоста маркетингу, запускают онлайн чес. Ну а дальше как пойдет. Либо сразу ничего не случится, потому что при всем уважении к Digital, рынок для крупного b2b слишком узок. И проекты в масштабах 50+млн через формы обратной связи не продаются. Либо пойдет поток запросов с большим количеством мелких, муторных, неопределенных. Это тоже вполне себе пласт для отработки, но, во-первых, получить с них прибыль – искусство, которым владеет не каждый продавец, а во-вторых, вход в низко маржинальные проекты требует готовности производственных подразделений и отдельной ценовой политики.
Есть такая загадочная фраза – эффективная лидогенерация. Часто она идет в паре с digital.
Рецепт маркетингового счастья в 21 веке – берем крутого спеца со знанием современных инструментов, даем ему денег и вуаля – у нас плотный входящий поток надлежащего качества с высокой конверсией в сделки.
А теперь давайте оставим светлое будущее и посмотрим в серое настоящее. Средняя конверсия на крупном B2B сегменте 4% (3% - так себе, 5% - да вы молодцы, ребята). Усиление команды, дополнительные вливания бюджета и другие телодвижения на маркетинговой стороне быстро приведут к увеличению количества входящих запросов. Несколько медленнее изменится распределение по качеству в пользу целевых. А вот конверсия будет неизбежно падать.
Почему она такая низкая и почему с усилением входящего потока эта, зараза, падает. Ответ все прекрасно знают. Любые изменения маркетинговой стратегии, должны быть синхронизированы с изменениями в модели продаж. То есть – встали на путь эффективной лидогенерации, будьте любезны подумать не только как нарубить запросов, но и как их отработать.
Но много ли вы видели компаний, в которых, годовая маркетинговая стратегия накладывается на стратегию продаж и приводит к изменениям в системе мотивации продавцов, распределению их нагрузки, регулированию скилов? А таких компаний, где еще и производство подключено и перезатачивается под ожидаемый наплыв лидов?
Конечно же, так никто не делает. Вместо полноценной цепочки бесшовной отработки лида, накручивают хвоста маркетингу, запускают онлайн чес. Ну а дальше как пойдет. Либо сразу ничего не случится, потому что при всем уважении к Digital, рынок для крупного b2b слишком узок. И проекты в масштабах 50+млн через формы обратной связи не продаются. Либо пойдет поток запросов с большим количеством мелких, муторных, неопределенных. Это тоже вполне себе пласт для отработки, но, во-первых, получить с них прибыль – искусство, которым владеет не каждый продавец, а во-вторых, вход в низко маржинальные проекты требует готовности производственных подразделений и отдельной ценовой политики.
Лидогенерация в крупном b2b: рассинхронное плавание
Итак, почему, когда все-все-все с точки зрения маркетинга сделано правильно и работает, поток лидов ворвался в двери офиса, конечная конверсия в сделки не растет или даже грустно падает.
1. Не хватает ресурсов на отработку
2. Продавцы не умеют отрабатывать едва теплящийся интерес
3. Пресейл штампует типовые ТКП
4. Входящие запросы несут в себе мелкие невыгодные проекты
5. Система мотивации не настроена на привлечение новых клиентов, «доить» старых выгоднее
6. Производство выдает высокие ценники, не умея работать на рыночных условиях
7. Клиенты требуют гибких подходов и бизнес-моделей
8. Слишком длинные циклы сделок не дают возможности корректно проанализировать результативность
Когда клиент приходит из обычных каналов лидогенерации, приходит он с уже сформированной потребностью. Там уже будет готовое ТЗ, плюс/минус определен бюджет, сформулированы требования к системе. По такой схеме можно оптимистично рассчитывать в среднем на 30 миллионов в год. И без внятных перспектив на последующие годы.
Безусловно, если клиент крупный, перспективы есть. Но их еще нужно вытащить, очистить, просчитать и потом реализовать. Так имеет ли смысл тратить время на отработку проекта в десять раз меньше, чем нам бы хотелось? Маркетолог скажет ДА!, проведет по воронке и будет раскачивать клиента, просчитывая его как отдельный рынок, понимания сколько и по каким направлениям там можно заработать.
Нет!, скажет вам сейл. Слишком маленький бюджет. Или жесткое ТЗ. Или «заточено под конкурента». Вот диагнозы с которыми из воронки пулей вылетают вполне себе перспективные лиды. И сейла тоже можно понять. У него на кончиках пальцев контракты, которые поступили в разработку год-полтора назад. А тут надо потратить кучу времени, с непонятным результатом. Работа на будущее, скажете вы? Нет. На будущее он будет развивать свои имеющиеся аккаунты. Вот здесь и должна происходить синхронизация модели продаж с маркетинговой стратегией. Что выбирает компания? Аккаунт-маркетинг или активную лидогенерацию? По каким каналам, в каких количествах? Что продает, а что прячет под прилавок? Кто и сколько денег получит за каждого нового клиента. А если купят 1 пуговицу?
Нет синхронизации – нет конверсии.
Итак, почему, когда все-все-все с точки зрения маркетинга сделано правильно и работает, поток лидов ворвался в двери офиса, конечная конверсия в сделки не растет или даже грустно падает.
1. Не хватает ресурсов на отработку
2. Продавцы не умеют отрабатывать едва теплящийся интерес
3. Пресейл штампует типовые ТКП
4. Входящие запросы несут в себе мелкие невыгодные проекты
5. Система мотивации не настроена на привлечение новых клиентов, «доить» старых выгоднее
6. Производство выдает высокие ценники, не умея работать на рыночных условиях
7. Клиенты требуют гибких подходов и бизнес-моделей
8. Слишком длинные циклы сделок не дают возможности корректно проанализировать результативность
Когда клиент приходит из обычных каналов лидогенерации, приходит он с уже сформированной потребностью. Там уже будет готовое ТЗ, плюс/минус определен бюджет, сформулированы требования к системе. По такой схеме можно оптимистично рассчитывать в среднем на 30 миллионов в год. И без внятных перспектив на последующие годы.
Безусловно, если клиент крупный, перспективы есть. Но их еще нужно вытащить, очистить, просчитать и потом реализовать. Так имеет ли смысл тратить время на отработку проекта в десять раз меньше, чем нам бы хотелось? Маркетолог скажет ДА!, проведет по воронке и будет раскачивать клиента, просчитывая его как отдельный рынок, понимания сколько и по каким направлениям там можно заработать.
Нет!, скажет вам сейл. Слишком маленький бюджет. Или жесткое ТЗ. Или «заточено под конкурента». Вот диагнозы с которыми из воронки пулей вылетают вполне себе перспективные лиды. И сейла тоже можно понять. У него на кончиках пальцев контракты, которые поступили в разработку год-полтора назад. А тут надо потратить кучу времени, с непонятным результатом. Работа на будущее, скажете вы? Нет. На будущее он будет развивать свои имеющиеся аккаунты. Вот здесь и должна происходить синхронизация модели продаж с маркетинговой стратегией. Что выбирает компания? Аккаунт-маркетинг или активную лидогенерацию? По каким каналам, в каких количествах? Что продает, а что прячет под прилавок? Кто и сколько денег получит за каждого нового клиента. А если купят 1 пуговицу?
Нет синхронизации – нет конверсии.
Место журналиста в пищевой цепочке
Дисклеймер: ниженаписанное относится к b2b-сегменту, а если конкретнее — к ИТ-рынку. Но не к тому, что про гаджеты или потребительские сервисы, а к тому, который про цифровую трансформацию, сложные проекты по автоматизации банков, промышленности, госструктур.
Вопрос о компетенции журналистов в ИТ-сегменте назрел давно. Найти человека из СМИ, который способен разговаривать с экспертами на равных – редкая удача. Пытаемся находить хотя бы тех, кто может задать внятные вопросы и переложить в текст, не исказив смысла. Чаще попадаются те, кому даже не утратить этот смысл – подвиг. Последнее время комичные случаи с участием непрофессиональных журналистов и редакторов происходят все чаще. Интересно, что эти люди вместо того, чтобы вникать и учиться, погружаться в тему и улавливать смысл, стоят в агрессивной позе. Зачастую еще и за наш бюджет. И было бы смешно наблюдать за полуграмотным товарищем, который с пеной у рта доказывает, что рынок можно сузить до клиентов, agile – это технология, а импортозамещение – это модернизация систем, если бы не было так грустно.
История 1. Делаем платный материал. Контент готовит уважаемый эксперт. Из тех, которые не только про свой продукт, но и реально понимают, что нужно потенциальному клиенту, где его боль, в чем насущные вопросы и что представляет собой рынок. Журналист переписывает «легким», как ему кажется, языком. В итоге акценты потеряны, нюансы попутаны, текст вроде как для дебилов, но и им не понятен, поскольку по пути остатки смысла потеряны. Для тех, кто в теме, итоговый текст – повод поржать в голос. Без преувеличения.
Ладно, тема сложная. Оставляя за кадром вопрос о том, зачем было переписывать текст, который требовал лишь профессиональной редактуры, задаем закономерный вопрос: «Как так получилось? И о чем эта новая история?». Здесь начинается самое интересное.
Я, говорит, журналист, уже 8 лет пишу о технологиях и все в них понимаю, сделал вам текст понятнее и интереснее, тема-то унылая. Как в том анекдоте: учил, но не выучил. Вздохнули, переписали. За унылость темы обида осталась. Для тех, кто в ней не дилетант, она вполне интересная как со стороны поставщиков, так и потребителей услуг.
История 2. Делаем бесплатный материал – экспертная статья в крупную газету по теме импортозамещения в ИТ. Предлагаем сразу 5 вариантов заголовков. Главред отметает. Ну ок, хозяин — барин. Присылают верстку с темой: Импортозамещение: модернизируем корпоративную систему данных. Что к чему? Что за корпоративная система данных такая загадочная, если в статье речь про ЕСМ? И при чем тут модернизация.
История 3. Готовим бесплатный материал, нужна экспертная статья по нашей ключевой проблематике. Берем на подряд «профессионального» журналиста, который подрабатывает написанием статей. Я, говорит, все знаю, встречаться с экспертом не надо, сам справлюсь. Получаем через 2 недели статью, загоняем в «антиплагиат» — 70% контента тупо взято из опубликованных материалов компании. Спасибо, что хоть наших. Передрать у конкурентов было бы вообще дном.
Загадка: почему люди, которые про наш бизнес знают лишь по верхам, рьяно отстаивают свое право диктовать условия в том, каким должен быть контент? Пишут ведь о сложных вещах, которые мы поставляем на рынок. Пишут для подкованной взыскательной аудитории, которая разбирается в вопросе от и до. Пишут как попало, не пытаясь даже вникнуть в суть вопроса. Как же не хватает этому потоку говна думающих квалифицированных журналистов.
P.S. Существует небольшой пул уважаемых отраслевых журналистов, с которыми мы часто и успешно работаем. Но их все меньше. И это проблема.
Дисклеймер: ниженаписанное относится к b2b-сегменту, а если конкретнее — к ИТ-рынку. Но не к тому, что про гаджеты или потребительские сервисы, а к тому, который про цифровую трансформацию, сложные проекты по автоматизации банков, промышленности, госструктур.
Вопрос о компетенции журналистов в ИТ-сегменте назрел давно. Найти человека из СМИ, который способен разговаривать с экспертами на равных – редкая удача. Пытаемся находить хотя бы тех, кто может задать внятные вопросы и переложить в текст, не исказив смысла. Чаще попадаются те, кому даже не утратить этот смысл – подвиг. Последнее время комичные случаи с участием непрофессиональных журналистов и редакторов происходят все чаще. Интересно, что эти люди вместо того, чтобы вникать и учиться, погружаться в тему и улавливать смысл, стоят в агрессивной позе. Зачастую еще и за наш бюджет. И было бы смешно наблюдать за полуграмотным товарищем, который с пеной у рта доказывает, что рынок можно сузить до клиентов, agile – это технология, а импортозамещение – это модернизация систем, если бы не было так грустно.
История 1. Делаем платный материал. Контент готовит уважаемый эксперт. Из тех, которые не только про свой продукт, но и реально понимают, что нужно потенциальному клиенту, где его боль, в чем насущные вопросы и что представляет собой рынок. Журналист переписывает «легким», как ему кажется, языком. В итоге акценты потеряны, нюансы попутаны, текст вроде как для дебилов, но и им не понятен, поскольку по пути остатки смысла потеряны. Для тех, кто в теме, итоговый текст – повод поржать в голос. Без преувеличения.
Ладно, тема сложная. Оставляя за кадром вопрос о том, зачем было переписывать текст, который требовал лишь профессиональной редактуры, задаем закономерный вопрос: «Как так получилось? И о чем эта новая история?». Здесь начинается самое интересное.
Я, говорит, журналист, уже 8 лет пишу о технологиях и все в них понимаю, сделал вам текст понятнее и интереснее, тема-то унылая. Как в том анекдоте: учил, но не выучил. Вздохнули, переписали. За унылость темы обида осталась. Для тех, кто в ней не дилетант, она вполне интересная как со стороны поставщиков, так и потребителей услуг.
История 2. Делаем бесплатный материал – экспертная статья в крупную газету по теме импортозамещения в ИТ. Предлагаем сразу 5 вариантов заголовков. Главред отметает. Ну ок, хозяин — барин. Присылают верстку с темой: Импортозамещение: модернизируем корпоративную систему данных. Что к чему? Что за корпоративная система данных такая загадочная, если в статье речь про ЕСМ? И при чем тут модернизация.
История 3. Готовим бесплатный материал, нужна экспертная статья по нашей ключевой проблематике. Берем на подряд «профессионального» журналиста, который подрабатывает написанием статей. Я, говорит, все знаю, встречаться с экспертом не надо, сам справлюсь. Получаем через 2 недели статью, загоняем в «антиплагиат» — 70% контента тупо взято из опубликованных материалов компании. Спасибо, что хоть наших. Передрать у конкурентов было бы вообще дном.
Загадка: почему люди, которые про наш бизнес знают лишь по верхам, рьяно отстаивают свое право диктовать условия в том, каким должен быть контент? Пишут ведь о сложных вещах, которые мы поставляем на рынок. Пишут для подкованной взыскательной аудитории, которая разбирается в вопросе от и до. Пишут как попало, не пытаясь даже вникнуть в суть вопроса. Как же не хватает этому потоку говна думающих квалифицированных журналистов.
P.S. Существует небольшой пул уважаемых отраслевых журналистов, с которыми мы часто и успешно работаем. Но их все меньше. И это проблема.
Продолжаем разговор про некомпетентных журналистов на ИТ-рынке.
Проблема есть и это признанный факт. Но почему ее так важно решать и почему она критична для маркетологов ИТ-рынка? Мы поставщики высокоинтеллектуальных продуктов и услуг. СМИ для нас — один из важнейших каналов коммуникации с аудиторией. Нам нужны в равной степени деловые СМИ, отраслевые, авторские площадки и т.д. Через эти каналы мы задаем тренды, доносим экспертизу, формируем потребности. Клиенты наши — умнейшие ТОП-менеджеры, уровень грамотности которых порой выбивает из колеи бывалых экспертов. Почему важно выверять каждое слово, которое попадает в открытое пространство и может запасть в душу потенциальному потребителю?
1. Высокая осведомленность ЛПР о продуктах — одна из ключевых особенностей сегмента крупного B2B. Можно сколько угодно рассуждать о конкурентных преимуществах системы, рассказывать про функциональность и т.д. Но ТОП-менеджеры уже так тонко и виртуозно разбираются в технологиях, настолько четко представляют, что им нужно, что это заставляет прятать любую незначительную мишуру.
Очень важно, что покупку делают не для себя, а для бизнеса, и проект влияет на имидж конкретной персоналии. И если, допустим, купил машину, а она не оправдала ожиданий, то взял другую и забыл. А вот если поставщик ИТ не оправдал ожиданий, проект не запустился – репутация человека оказалась испорчена, и он не сделал шаг в карьере. Мы это знаем, и он это знает. Нас выбирают под микроскопом. Неосторожная фраза, вызывающая сомнения в компетентности представителей компании – ощутимое пятно на репутации.
2. Труднодоступная и узкая целевая аудитория. Это статусные люди, обремененные большой ответственностью и уже не столько правом, сколько необходимостью принимать решения. За последние годы эта аудитория значительно помолодела, заметно увеличилось количество женщин, но стала еще более труднодоступной. Информационный шум, бешеная динамика жизни заставляет их защищаться от нас. Как правило, добиться контакта удается один раз. И в этот раз мы должны быть безупречны.
А вместо безупречности, лаконичности и выверенного контента, журналисты выдают продукт за решение, базу данных легко трансформируют в систему данных, а неструктурированный контент — в неупорядоченный.
Проблема есть и это признанный факт. Но почему ее так важно решать и почему она критична для маркетологов ИТ-рынка? Мы поставщики высокоинтеллектуальных продуктов и услуг. СМИ для нас — один из важнейших каналов коммуникации с аудиторией. Нам нужны в равной степени деловые СМИ, отраслевые, авторские площадки и т.д. Через эти каналы мы задаем тренды, доносим экспертизу, формируем потребности. Клиенты наши — умнейшие ТОП-менеджеры, уровень грамотности которых порой выбивает из колеи бывалых экспертов. Почему важно выверять каждое слово, которое попадает в открытое пространство и может запасть в душу потенциальному потребителю?
1. Высокая осведомленность ЛПР о продуктах — одна из ключевых особенностей сегмента крупного B2B. Можно сколько угодно рассуждать о конкурентных преимуществах системы, рассказывать про функциональность и т.д. Но ТОП-менеджеры уже так тонко и виртуозно разбираются в технологиях, настолько четко представляют, что им нужно, что это заставляет прятать любую незначительную мишуру.
Очень важно, что покупку делают не для себя, а для бизнеса, и проект влияет на имидж конкретной персоналии. И если, допустим, купил машину, а она не оправдала ожиданий, то взял другую и забыл. А вот если поставщик ИТ не оправдал ожиданий, проект не запустился – репутация человека оказалась испорчена, и он не сделал шаг в карьере. Мы это знаем, и он это знает. Нас выбирают под микроскопом. Неосторожная фраза, вызывающая сомнения в компетентности представителей компании – ощутимое пятно на репутации.
2. Труднодоступная и узкая целевая аудитория. Это статусные люди, обремененные большой ответственностью и уже не столько правом, сколько необходимостью принимать решения. За последние годы эта аудитория значительно помолодела, заметно увеличилось количество женщин, но стала еще более труднодоступной. Информационный шум, бешеная динамика жизни заставляет их защищаться от нас. Как правило, добиться контакта удается один раз. И в этот раз мы должны быть безупречны.
А вместо безупречности, лаконичности и выверенного контента, журналисты выдают продукт за решение, базу данных легко трансформируют в систему данных, а неструктурированный контент — в неупорядоченный.
Антикризисные внутренние коммуникации
Есть в коммуникациях темная сторона. Совсем темная — внутренняя. Та, которой сначала долго пренебрегают, потом начинают заниматься по остаточному принципу, назначая ответственными тех, кто больше никуда не сгодился. Но и это не беда. Всему можно научиться. Сделать внутреннюю соцсеть или портал, запустить новостной поток, придумать забеги/заплывы, выплатить бонусы и жить в счастливой иллюзии отстроенных внутренних коммуникаций.
Но все же внутренние коммуникации, направленные на сотрудников как ключевую ЦА, – одна из самых проблемных точек во многих компаниях. Это в равной степени касается компаний где направление якобы успешно работает и тех, кто забил. Вскрывается проблема обычно у всех одинаково, когда наступает кризис. Сценария два. Первый – с приходом кризиса внутренние коммуникаторы молчат. Как воды в рот набрали. Включается режим тишины. В лучшем случае сотрудники получат пару вылизанных текстов ни о чем. Второй – коммуникации продолжаются в том же режиме, без смены акцентов или тональности. Люди два месяца не получают зарплату, зато будет корпоратив. Компанию купили, и никто не понимает, что будет завтра, да не проблема – завтра будет мастер-класс по вышиванию крестиком.
Почему так происходит? Вот 5 причин, по которым мы до сих пор не умеем во внутренние коммуникации.
1⃣ Люди — это ресурс, который можно использовать на свое усмотрение. Ресурс имеет свою цену, его эффективность зависит только от правильности управления, и сам собой он руководить не может. По сути все так и есть. Но если ресурс — это люди, то и управляющее воздействие должно иметь элементы человечности, а ее в корпорациях днем с огнем.
2⃣ Незаменимых не бывает. Люди могут уходить, терять мотивацию, на их место всегда найдутся другие с не меньшим уровнем профессионализма и горящими глазами. Это объективная реальность. Так зачем стараться их удержать? Есть исключение: компании, которые испытывают острою нехватку специалистов по своей тематике. Такие вынужденно берегут тех, кого уже нашли и обучили, в кого вложили деньги. Попробуй-ка найди на рынке бухгалтера, который умеет работать с Галактикой, например.
3⃣ Страшно. Страшно говорить с сотрудниками открыто и прямо. Они будут задавать неудобные вопросы. А если высказывать претензии? В кабинете своем куда как уютнее и безопаснее.
4⃣ Сложно. Преодолеть презрение, поставить себя вровень с рядовым персоналом, найти нужные слова и объяснить свои сумасшедшие решения. А люди же еще и гарантий хотят, обещаний светлого будущего.
5⃣ Прокатит только честно, а мы честно не умеем. В кризис честно – это ничего не обещать. Честно – это извиняться за факапы в управлении перед сотрудниками, которые свои обязательства уже выполнили на 5+. Честно – это потом еще и осуществить озвученный план. Фантастика.
Пора уже на практике руководствоваться пониманием того, что внутренние коммуникации – один из ключевых элементов управления. Людям важно чтобы с ними разговаривали. О хорошем, когда все хорошо и плохом, когда наступает кризис. Обязанность ТОП-менеджмента – объяснить сотрудникам что происходит, отпустить несогласных, сохранить лояльных. Игра в молчанку — позиция слабых управленцев. Как следствие, в кризисы они проваливаются чаще и глубже.
Вот почему уровень внутренних коммуникаций очень важно учитывать в процессе выбора работодателя.
Есть в коммуникациях темная сторона. Совсем темная — внутренняя. Та, которой сначала долго пренебрегают, потом начинают заниматься по остаточному принципу, назначая ответственными тех, кто больше никуда не сгодился. Но и это не беда. Всему можно научиться. Сделать внутреннюю соцсеть или портал, запустить новостной поток, придумать забеги/заплывы, выплатить бонусы и жить в счастливой иллюзии отстроенных внутренних коммуникаций.
Но все же внутренние коммуникации, направленные на сотрудников как ключевую ЦА, – одна из самых проблемных точек во многих компаниях. Это в равной степени касается компаний где направление якобы успешно работает и тех, кто забил. Вскрывается проблема обычно у всех одинаково, когда наступает кризис. Сценария два. Первый – с приходом кризиса внутренние коммуникаторы молчат. Как воды в рот набрали. Включается режим тишины. В лучшем случае сотрудники получат пару вылизанных текстов ни о чем. Второй – коммуникации продолжаются в том же режиме, без смены акцентов или тональности. Люди два месяца не получают зарплату, зато будет корпоратив. Компанию купили, и никто не понимает, что будет завтра, да не проблема – завтра будет мастер-класс по вышиванию крестиком.
Почему так происходит? Вот 5 причин, по которым мы до сих пор не умеем во внутренние коммуникации.
1⃣ Люди — это ресурс, который можно использовать на свое усмотрение. Ресурс имеет свою цену, его эффективность зависит только от правильности управления, и сам собой он руководить не может. По сути все так и есть. Но если ресурс — это люди, то и управляющее воздействие должно иметь элементы человечности, а ее в корпорациях днем с огнем.
2⃣ Незаменимых не бывает. Люди могут уходить, терять мотивацию, на их место всегда найдутся другие с не меньшим уровнем профессионализма и горящими глазами. Это объективная реальность. Так зачем стараться их удержать? Есть исключение: компании, которые испытывают острою нехватку специалистов по своей тематике. Такие вынужденно берегут тех, кого уже нашли и обучили, в кого вложили деньги. Попробуй-ка найди на рынке бухгалтера, который умеет работать с Галактикой, например.
3⃣ Страшно. Страшно говорить с сотрудниками открыто и прямо. Они будут задавать неудобные вопросы. А если высказывать претензии? В кабинете своем куда как уютнее и безопаснее.
4⃣ Сложно. Преодолеть презрение, поставить себя вровень с рядовым персоналом, найти нужные слова и объяснить свои сумасшедшие решения. А люди же еще и гарантий хотят, обещаний светлого будущего.
5⃣ Прокатит только честно, а мы честно не умеем. В кризис честно – это ничего не обещать. Честно – это извиняться за факапы в управлении перед сотрудниками, которые свои обязательства уже выполнили на 5+. Честно – это потом еще и осуществить озвученный план. Фантастика.
Пора уже на практике руководствоваться пониманием того, что внутренние коммуникации – один из ключевых элементов управления. Людям важно чтобы с ними разговаривали. О хорошем, когда все хорошо и плохом, когда наступает кризис. Обязанность ТОП-менеджмента – объяснить сотрудникам что происходит, отпустить несогласных, сохранить лояльных. Игра в молчанку — позиция слабых управленцев. Как следствие, в кризисы они проваливаются чаще и глубже.
Вот почему уровень внутренних коммуникаций очень важно учитывать в процессе выбора работодателя.
Да, нас давно не было. Но мы готовы вернуться и написать стотыщмиллионов постов о том, как не надо привязывать маркетинговый KPI в компании напрямую к лидогенерации. Где заканчивается маркетинг и начинается пиар. А еще о том, что самый отвратительный начальник – это врун. Даже хам и тот лучше. Хама хотя бы можно послать. А когда шеф улыбается и говорит «я такого не говорил», начинаешь думать, а вдруг у меня и правда с головой непорядок. Все это мы обсудим после оживления канала. А пока нам нужно срочно найти дизайнера, специалиста по коммуникациям и ивент-менеджера.
Мы поможем погрузиться в мир ИТ с головой, увидеть все его скрытые течения и объясним, как делать эффективный маркетинг в крупном B2B. Нас мало, чтобы добиться классных результатов, нам нужны коллеги, которые разделят нашу философию:
Расстрел на месте за фразы: это не моя работа, я не знал, и так нормально.
Из приятного: нормальный руководитель, который на маркетинге в ИТ наелся как заправский вьетнамец, масштабные задачи и коллеги, которые поддержат в любой ситуации. И главное – возможность быстро увидеть свой результат и насладиться им как в виде эмоций, так и в виде личной капитализации.
В остальном – обычная работа, местами скучная, местами сложная, но для нас однозначно – любимая.
Ссылки на вакансии:
https://hh.ru/vacancy/51080984?from=employer&hhtmFrom=employer
https://hh.ru/vacancy/51217083?from=employer&hhtmFrom=employer
Ивента еще не опубликовали, но ищем. Резюме кидайте в @Polina_itrec или @LeslaIT
Мы поможем погрузиться в мир ИТ с головой, увидеть все его скрытые течения и объясним, как делать эффективный маркетинг в крупном B2B. Нас мало, чтобы добиться классных результатов, нам нужны коллеги, которые разделят нашу философию:
Расстрел на месте за фразы: это не моя работа, я не знал, и так нормально.
Из приятного: нормальный руководитель, который на маркетинге в ИТ наелся как заправский вьетнамец, масштабные задачи и коллеги, которые поддержат в любой ситуации. И главное – возможность быстро увидеть свой результат и насладиться им как в виде эмоций, так и в виде личной капитализации.
В остальном – обычная работа, местами скучная, местами сложная, но для нас однозначно – любимая.
Ссылки на вакансии:
https://hh.ru/vacancy/51080984?from=employer&hhtmFrom=employer
https://hh.ru/vacancy/51217083?from=employer&hhtmFrom=employer
Ивента еще не опубликовали, но ищем. Резюме кидайте в @Polina_itrec или @LeslaIT