Контакты клиентов в CRM – тайна за 7 печатями
#продажи #клиенты #crm
В b2b-сегменте цикл сделки часто превышает 6 месяцев. А бывает и так, что менеджер по продажам пасет клиента больше года. Контактные лица, характеры героев, зоны влияния, внутренний расклад сил и прочие инсайды – важнейшие данные, которые должны использоваться в игре очень аккуратно и адекватно храниться. ЛПР и его падаваны — священная корова, кормящая продавца годы и годы. Именно продавца, не работодателя. И это надо менять.
Инструменты для ведения клиентских баз достигли высочайшего уровня развития. Но часто в b2b-компаниях эти системы тупо простаивают. Попытки вытрясти контакты и внутренние расклады менеджер по продажам рассматривает как вторжение в личное пространство и готов защищать информацию до последней капли крови. Вот и получается, что как торговать CRM – так это панацея, а как самим пользоваться – так идите куда подальше.
Зафиксируем: контакты — собственность компании. Не важно откуда они взялись, за это и получают зарплату маркетинг и сейлы.
Маркетолог обязан сделать все, чтобы минимизировать зависимость клиента от конкретного менеджера и снизить риск его потери, если он свалит. Алгоритм примерно такой:
• Продать руководству идею необходимости рабочего CRM
• Выбрать инструмент под параметры бизнеса
• Найти и исправить несовершенства внутренних процессов
• Смоделировать годную картинку жизненного цикла клиента
• Организовать автоматизацию в разумные сроки
• Максимум своих функций завязать на систему — активно ее использовать
• По мере возможности заставлять остальных. Этап аккуратного убеждения смело пропускаем, сразу приступаем к насилию
На вопрос как заставить продавца использовать CRM, любой вменяемый человек ответит — никак. Но максимально осложнить им жизнь в наших силах.
1. Отказываем в маркетинговых активностях клиентам, не внесенным в систему: мероприятия, рассылки, подарки, звонки и т.д. Нет контакта в CRM – нет взаимодействия.
2. Добиваемся, чтобы в компании не принимались бизнес-планы по клиентам, не внесенным в систему
3. Вводим процедуру проверки карточки клиента и не переводим сделки на следующие этапы, если что-то не так
4. Добиваемся введения CRM-показателя в KPI продавцов
Все это весьма условные телодвижения, которые трудно реализовать и легко обойти. Живым рабочим инструментом CRM может стать только в случае насаждения со стороны «самого главного дядьки». Но запустить весь этот процесс, толкать телегу вперед, игнорируя трудности, — обычная маркетинговая задача. Объективность планирования и итоговые результаты маркетологов в компаниях с CRM и без него – даже сравнивать не имеет смысла. Если воронка в таблице, то маркетинг на кофейной гуще.
#продажи #клиенты #crm
В b2b-сегменте цикл сделки часто превышает 6 месяцев. А бывает и так, что менеджер по продажам пасет клиента больше года. Контактные лица, характеры героев, зоны влияния, внутренний расклад сил и прочие инсайды – важнейшие данные, которые должны использоваться в игре очень аккуратно и адекватно храниться. ЛПР и его падаваны — священная корова, кормящая продавца годы и годы. Именно продавца, не работодателя. И это надо менять.
Инструменты для ведения клиентских баз достигли высочайшего уровня развития. Но часто в b2b-компаниях эти системы тупо простаивают. Попытки вытрясти контакты и внутренние расклады менеджер по продажам рассматривает как вторжение в личное пространство и готов защищать информацию до последней капли крови. Вот и получается, что как торговать CRM – так это панацея, а как самим пользоваться – так идите куда подальше.
Зафиксируем: контакты — собственность компании. Не важно откуда они взялись, за это и получают зарплату маркетинг и сейлы.
Маркетолог обязан сделать все, чтобы минимизировать зависимость клиента от конкретного менеджера и снизить риск его потери, если он свалит. Алгоритм примерно такой:
• Продать руководству идею необходимости рабочего CRM
• Выбрать инструмент под параметры бизнеса
• Найти и исправить несовершенства внутренних процессов
• Смоделировать годную картинку жизненного цикла клиента
• Организовать автоматизацию в разумные сроки
• Максимум своих функций завязать на систему — активно ее использовать
• По мере возможности заставлять остальных. Этап аккуратного убеждения смело пропускаем, сразу приступаем к насилию
На вопрос как заставить продавца использовать CRM, любой вменяемый человек ответит — никак. Но максимально осложнить им жизнь в наших силах.
1. Отказываем в маркетинговых активностях клиентам, не внесенным в систему: мероприятия, рассылки, подарки, звонки и т.д. Нет контакта в CRM – нет взаимодействия.
2. Добиваемся, чтобы в компании не принимались бизнес-планы по клиентам, не внесенным в систему
3. Вводим процедуру проверки карточки клиента и не переводим сделки на следующие этапы, если что-то не так
4. Добиваемся введения CRM-показателя в KPI продавцов
Все это весьма условные телодвижения, которые трудно реализовать и легко обойти. Живым рабочим инструментом CRM может стать только в случае насаждения со стороны «самого главного дядьки». Но запустить весь этот процесс, толкать телегу вперед, игнорируя трудности, — обычная маркетинговая задача. Объективность планирования и итоговые результаты маркетологов в компаниях с CRM и без него – даже сравнивать не имеет смысла. Если воронка в таблице, то маркетинг на кофейной гуще.
Маркетинг стучится в двери #клиенты
B2b-компаниям необходим прямой #контакт между #маркетингом и клиентом. Часто коллеги из смежных подразделений думают, что мы влезаем в процессы продаж и аккаунтинга от безделья, любопытства или ради самоутверждения. Однако трудно найти маркетолога, который с радостью поскачет к клиенту и будет вести задушевные разговоры. Такие сразу уходят в продажи, где им самое место. Типичному маркетологу хочется забиться в угол с кофе, считать деньги конкурентов и размышлять как бы оттяпать кусок побольше. И даже пиарщики, открытые для коммуникаций, неохотно вылезают из привычной тематики и тусовки.
По моим наблюдениям, не более 50% компаний эпизодически реализуют проекты с вовлечением маркетинга в полноценный диалог с клиентом. И только 20% делают это на регулярной основе. А зря. Допуск маркетинга к «телу» выбивает из зоны комфорта сразу несколько функциональных блоков. И дальше начинается все самое интересное и полезное для бизнеса.
1. Контроль качества работы продавцов и аккаунтов. Как будто есть хоть один человек, способный признаться, что наобещал невыполнимых вещей и не справился с управлением командой. Все концы в воду, а потом бац! – и клиент отвалился. В большинстве случаев, если подключиться вовремя, то все можно исправить.
2. Страховка на случай попытки менеджера увести клиента с собой. Распространенная история и очень грустная: готовят заказчика к проекту силами одной компании, а делает его уже другая. Надо признать, что с повсеместным внедрением конкурсных процедур стало больше порядка. Зато теперь сплошь и рядом продавцам стало не хватать педантичности. Так вот знать лично всех важных персоналий, и вести аналитику по конкурсам с причинами провалов – задача для маркетинга.
3. Повышение качества работы маркетинга. Будучи ближе к полю боя, маркетологи начинают смотреть на свои задачи с более практичной точки зрения и меньше витают в имиджевых облаках. Плюс сам факт вмешательства в чужие процессы требует безупречной отладки своих.
4. Сбор, фиксация и анализ актуальной информации и обратной связи. Продавцы может и имеют все эти данные, но систематизировать и делать обобщенные выводы им просто некогда. На помощь придут Чип и Дейл. И пиарщица Гаечка.
Как мне однажды сказал директор по продажам: «Давайте каждый будет сидеть на своей поляне и спокойно работать, тогда нам всем будет хорошо». Спорить трудно. Нам будет действительно хорошо, настолько, что профессиональная деменция уже стучится в двери. Проблема только в том, что зарплату и бонусы платят не за то, чтобы «нам» было хорошо, а за результаты. И они эти тем выше, чем дальше находятся от зоны личного комфорта.
B2b-компаниям необходим прямой #контакт между #маркетингом и клиентом. Часто коллеги из смежных подразделений думают, что мы влезаем в процессы продаж и аккаунтинга от безделья, любопытства или ради самоутверждения. Однако трудно найти маркетолога, который с радостью поскачет к клиенту и будет вести задушевные разговоры. Такие сразу уходят в продажи, где им самое место. Типичному маркетологу хочется забиться в угол с кофе, считать деньги конкурентов и размышлять как бы оттяпать кусок побольше. И даже пиарщики, открытые для коммуникаций, неохотно вылезают из привычной тематики и тусовки.
По моим наблюдениям, не более 50% компаний эпизодически реализуют проекты с вовлечением маркетинга в полноценный диалог с клиентом. И только 20% делают это на регулярной основе. А зря. Допуск маркетинга к «телу» выбивает из зоны комфорта сразу несколько функциональных блоков. И дальше начинается все самое интересное и полезное для бизнеса.
1. Контроль качества работы продавцов и аккаунтов. Как будто есть хоть один человек, способный признаться, что наобещал невыполнимых вещей и не справился с управлением командой. Все концы в воду, а потом бац! – и клиент отвалился. В большинстве случаев, если подключиться вовремя, то все можно исправить.
2. Страховка на случай попытки менеджера увести клиента с собой. Распространенная история и очень грустная: готовят заказчика к проекту силами одной компании, а делает его уже другая. Надо признать, что с повсеместным внедрением конкурсных процедур стало больше порядка. Зато теперь сплошь и рядом продавцам стало не хватать педантичности. Так вот знать лично всех важных персоналий, и вести аналитику по конкурсам с причинами провалов – задача для маркетинга.
3. Повышение качества работы маркетинга. Будучи ближе к полю боя, маркетологи начинают смотреть на свои задачи с более практичной точки зрения и меньше витают в имиджевых облаках. Плюс сам факт вмешательства в чужие процессы требует безупречной отладки своих.
4. Сбор, фиксация и анализ актуальной информации и обратной связи. Продавцы может и имеют все эти данные, но систематизировать и делать обобщенные выводы им просто некогда. На помощь придут Чип и Дейл. И пиарщица Гаечка.
Как мне однажды сказал директор по продажам: «Давайте каждый будет сидеть на своей поляне и спокойно работать, тогда нам всем будет хорошо». Спорить трудно. Нам будет действительно хорошо, настолько, что профессиональная деменция уже стучится в двери. Проблема только в том, что зарплату и бонусы платят не за то, чтобы «нам» было хорошо, а за результаты. И они эти тем выше, чем дальше находятся от зоны личного комфорта.
Система распознавания свой/чужой
#Потенциальные и существующие #клиенты — это две разные базы, которые развиваются по своим законам. Но разве это может помешать «талантливому» маркетологу слить их в один список? Приглашение на мероприятие/вебинар, рассылка информационная или опросник, специальное предложение с последующим обзвоном — любое из этих сообщений формируется в маркетинге, оформляется и уходит по объединенной базе. Вуаля! Лажа состоялась, продавцам разгребать.
Поскольку потенциальных клиентов всегда больше, и они представляют собой некую усредненную массу, то и сообщение получается безликим и обобщённым. Понятно, коммуникация только начинается, прощупываются точки соприкосновения и уровень персонализации минимален. Попадая к существующему клиенту, такое обезличенное сообщение, трансформируется в острый раздражитель. Излишнее маркетинговое усердие запросто может взбесить заказчика и довести до неприятного разговора с аккаунтом.
1. Недостаточный уровень персонализации бесит. За время сотрудничества копится огромное количество знаний о клиенте: его потребности и предпочтения, финансовые возможности и схемы принятия решений. Все это обсуждается, фиксируется и дальше клиент ждет от исполнителя осмысленных действий. Так маркетинговое агентство, которое делало крепкие мероприятия, с маниакальным упорством слало письма с предложениями вести блог, писать статьи и что-то еще. Аккаунт прекрасно знал, что контент я ему не отдам даже под пытками. Четыре итерации потребовалось, чтобы прекратить эти дурацкие рассылки.
2. Клиент получает сообщение по одному из маркетинговых каналов, игнорирует предложенную схему для обратной связи и дает ее через аккаунта. Это значит, что менеджер, во-первых, должен знать, чего там его клиенту предлагают, а во-вторых, понимать куда и в каком виде эту обратную связь нести. Часто компании впадают в другую крайность и замыкают общение на одного аккаунта/продавца, что приводит к изоляции клиента со всеми вытекающими отсюда неприятными сюрпризами.
Какова бы ни была активность, если предполагается коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, то имеет смысл готовить несколько вариантов контента, вплоть до персональных сообщений. Каналы доставки и схемы сбора обратной связи для действующих клиентов тоже требуют отдельной проработки.
Но если уж совсем честно, то не должно быть активностей одинаковых для тех, кто уже заказчик и тех, кого еще только предстоит окучить. Это разные целевые группы, с уникальными задачами, поэтому «мальчики – направо». На практике, конечно, все мы часто идем по пути наименьшего сопротивления и экономии ресурсов. И вот если уж принято решение нацелить одну маркетинговую историю на разных слушателей, то уж давайте потрудимся сформулировать и зачитать каждому по потребностям.
#Потенциальные и существующие #клиенты — это две разные базы, которые развиваются по своим законам. Но разве это может помешать «талантливому» маркетологу слить их в один список? Приглашение на мероприятие/вебинар, рассылка информационная или опросник, специальное предложение с последующим обзвоном — любое из этих сообщений формируется в маркетинге, оформляется и уходит по объединенной базе. Вуаля! Лажа состоялась, продавцам разгребать.
Поскольку потенциальных клиентов всегда больше, и они представляют собой некую усредненную массу, то и сообщение получается безликим и обобщённым. Понятно, коммуникация только начинается, прощупываются точки соприкосновения и уровень персонализации минимален. Попадая к существующему клиенту, такое обезличенное сообщение, трансформируется в острый раздражитель. Излишнее маркетинговое усердие запросто может взбесить заказчика и довести до неприятного разговора с аккаунтом.
1. Недостаточный уровень персонализации бесит. За время сотрудничества копится огромное количество знаний о клиенте: его потребности и предпочтения, финансовые возможности и схемы принятия решений. Все это обсуждается, фиксируется и дальше клиент ждет от исполнителя осмысленных действий. Так маркетинговое агентство, которое делало крепкие мероприятия, с маниакальным упорством слало письма с предложениями вести блог, писать статьи и что-то еще. Аккаунт прекрасно знал, что контент я ему не отдам даже под пытками. Четыре итерации потребовалось, чтобы прекратить эти дурацкие рассылки.
2. Клиент получает сообщение по одному из маркетинговых каналов, игнорирует предложенную схему для обратной связи и дает ее через аккаунта. Это значит, что менеджер, во-первых, должен знать, чего там его клиенту предлагают, а во-вторых, понимать куда и в каком виде эту обратную связь нести. Часто компании впадают в другую крайность и замыкают общение на одного аккаунта/продавца, что приводит к изоляции клиента со всеми вытекающими отсюда неприятными сюрпризами.
Какова бы ни была активность, если предполагается коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, то имеет смысл готовить несколько вариантов контента, вплоть до персональных сообщений. Каналы доставки и схемы сбора обратной связи для действующих клиентов тоже требуют отдельной проработки.
Но если уж совсем честно, то не должно быть активностей одинаковых для тех, кто уже заказчик и тех, кого еще только предстоит окучить. Это разные целевые группы, с уникальными задачами, поэтому «мальчики – направо». На практике, конечно, все мы часто идем по пути наименьшего сопротивления и экономии ресурсов. И вот если уж принято решение нацелить одну маркетинговую историю на разных слушателей, то уж давайте потрудимся сформулировать и зачитать каждому по потребностям.
Сколько лидов я получу от этой статьи? #pr #клиенты #лидогенерация
Вопрос настолько прочно засел в головах у держателей бюджета, что некоторые СМИ даже научились строить прогнозные модели, ведь продавать-то надо. Я не СМИ, поэтому могу себе позволить озвучить горькую правду: количество лидов от публикаций предсказать невозможно, да и не нужно. Бессмысленно ждать наплыва клиентов из PR-каналов.
Никто не спорит с тем, что они могут быть. Можно делать такие публикации, после которых клиенты в штабеля укладываются. Прогнозировать же конкретные количественные показатели входящего потока и по ним пытаться оценивать эффективность пиара — смысла нет.
1. Не существует инструмента прямого подсчета лидов с публикации. Более-менее «предсказуемый формат» — нативка, но ее нельзя считать публикацией в чистом виде. Кроме того, после текста обычно присутствует прокладка в виде лендинга, регистрационной формы и т.д. Эти промежуточные слои имеют свою конверсию, влияют на которую контент, дизайн, удобство, скорость работы, расположение планет и роза ветров. И внимание! Публикации рассовываются в разные СМИ, с учетом формата и предпочтений ЦА, а заводятся читатели в лучшем случае на лендинг сомнительной эффективности. Ну а в худшем — есть масса шикарных вариантов:
• страница основного сайта с описанием продукта, которую даже автор никогда не читал полностью
• раздел контакты – ну типа ждем лиды прямо у лифта
• регистрационная форма на вебинар, чья тема никак не перекликается со статьей и т.д
2. Если промежуточного звена нет, то невозможно отследить происхождение лида. Кто звонит и говорит: «Я вот тут в коммерсанте прочитал че вы умеете...»? Никто не знает, когда сойдутся в одной точке: потребность в услуге, готовность обратиться и информация о вас. Завтра или через год. Или даже через 2 года клиент будет искать информацию по нужному вопросу, наткнется на эту публикацию и обратиться. Буквально вчера я звонила в контору по аренде офисных помещений и на вопрос оператора «откуда вы о нас узнали», ответила ну читала где-то, не помню. Честно не помню. Но ведь читала же.
3. Задача лидогенерации не стоит перед публикацией в принципе. Пиар — это про другое. Ну нам же не приходит в голову ждать, что таксист заберет тело из-за стола и повяжет шарф. Это не его задача. Такси везет. Публикация тоже везет – информацию в голову потребителя. Генерация лидов — это отдельная история со своими инструментами и законами жанра. Разного рода тексты в СМИ могут быть в составе комплексной программы как обрамление, но никак не в качестве самостоятельной активности.
4. Лидов после выхода публикации может не быть совсем. И это не значит, что она не эффективна. Это вообще ничего не значит. Кроме того, что у пиарщика/маркетолога каша в голове.
СМИ, которые дают прогнозы по лидам – нагло врут, выбирая профессиональный компромисс ради продажи. Следующий круг – прогиб под платный контент в ущерб редакционному. Грешат этим часто нишевые и отраслевые товарищи, что делает и без того сложные темы еще более унылыми. Но, кстати, это не оправдывает маркетологов, которые не читают свои отраслевые издания «от корки до корки».
Вопрос настолько прочно засел в головах у держателей бюджета, что некоторые СМИ даже научились строить прогнозные модели, ведь продавать-то надо. Я не СМИ, поэтому могу себе позволить озвучить горькую правду: количество лидов от публикаций предсказать невозможно, да и не нужно. Бессмысленно ждать наплыва клиентов из PR-каналов.
Никто не спорит с тем, что они могут быть. Можно делать такие публикации, после которых клиенты в штабеля укладываются. Прогнозировать же конкретные количественные показатели входящего потока и по ним пытаться оценивать эффективность пиара — смысла нет.
1. Не существует инструмента прямого подсчета лидов с публикации. Более-менее «предсказуемый формат» — нативка, но ее нельзя считать публикацией в чистом виде. Кроме того, после текста обычно присутствует прокладка в виде лендинга, регистрационной формы и т.д. Эти промежуточные слои имеют свою конверсию, влияют на которую контент, дизайн, удобство, скорость работы, расположение планет и роза ветров. И внимание! Публикации рассовываются в разные СМИ, с учетом формата и предпочтений ЦА, а заводятся читатели в лучшем случае на лендинг сомнительной эффективности. Ну а в худшем — есть масса шикарных вариантов:
• страница основного сайта с описанием продукта, которую даже автор никогда не читал полностью
• раздел контакты – ну типа ждем лиды прямо у лифта
• регистрационная форма на вебинар, чья тема никак не перекликается со статьей и т.д
2. Если промежуточного звена нет, то невозможно отследить происхождение лида. Кто звонит и говорит: «Я вот тут в коммерсанте прочитал че вы умеете...»? Никто не знает, когда сойдутся в одной точке: потребность в услуге, готовность обратиться и информация о вас. Завтра или через год. Или даже через 2 года клиент будет искать информацию по нужному вопросу, наткнется на эту публикацию и обратиться. Буквально вчера я звонила в контору по аренде офисных помещений и на вопрос оператора «откуда вы о нас узнали», ответила ну читала где-то, не помню. Честно не помню. Но ведь читала же.
3. Задача лидогенерации не стоит перед публикацией в принципе. Пиар — это про другое. Ну нам же не приходит в голову ждать, что таксист заберет тело из-за стола и повяжет шарф. Это не его задача. Такси везет. Публикация тоже везет – информацию в голову потребителя. Генерация лидов — это отдельная история со своими инструментами и законами жанра. Разного рода тексты в СМИ могут быть в составе комплексной программы как обрамление, но никак не в качестве самостоятельной активности.
4. Лидов после выхода публикации может не быть совсем. И это не значит, что она не эффективна. Это вообще ничего не значит. Кроме того, что у пиарщика/маркетолога каша в голове.
СМИ, которые дают прогнозы по лидам – нагло врут, выбирая профессиональный компромисс ради продажи. Следующий круг – прогиб под платный контент в ущерб редакционному. Грешат этим часто нишевые и отраслевые товарищи, что делает и без того сложные темы еще более унылыми. Но, кстати, это не оправдывает маркетологов, которые не читают свои отраслевые издания «от корки до корки».