Бренды и реклама: вкладываться нельзя откладывать.
В 2021 запятая будет плавать сильнее обычного.
Компания Kantar выпустила ежегодный отчет Media Trends and Predictions 2021. Переводчик из меня так себе, поэтому, основное перескажу, не обессудьте. Авторы выделяют десять трендов. Вот один из них.
Навигатор по новой нормальности
Глобальный карантин, люди сидят по домам. Естественно, смотрят, слушают, читают больше обычного. Например, в апреле количество просмотров в Интернете выросло на 64%, онлайн-видео на 54%, а рост активности в социальных сетях составил 56%.
Казалось бы, удобный момент для инвестиций в рекламу, но нет - уровень тревожности потребителей тоже растет. Ухудшения материального положения ожидают 77% респондентов в обследованных ресечерами 30 странах. Неважно произойдет оно или нет, покупки уже отложены до лучших времен. В итоге рекламодатели переносят и откладывают кампании, рекламные бюджеты падают (в США на 35% в апреле и мае в сравнении с 2019 годом). В России все не так жестко - можно ожидать 20% снижения.
СМИ напряглись и предприняли меры. Скажем, два крупных телеканала UK проявили гибкость. Channel 4 полностью перешел на четырехнедельный дедлайн и отменил все сборы за позднее бронирование. ITV собирается поступить так же до конца 2020 года.
Что дальше
Рекламные бюджеты снизятся неравномерно. Различия будут заметны и между категориями, и между каналами распространения рекламы. Ожидается, что маркетологи будут больше инвестировать «в цифру». При всем том, поведение людей будет возвращаться к старой модели даже в условиях пандемии – привыкнут. Исследователи допускают возможность резких изменений ситуации в зависимости от категории и действий как потребителей, так и медиа.
Поэтому, гибкость, гибкость и еще раз гибкость плюс адаптация к быстро меняющейся ситуации.
#медиа, #тренды, #kantar
В 2021 запятая будет плавать сильнее обычного.
Компания Kantar выпустила ежегодный отчет Media Trends and Predictions 2021. Переводчик из меня так себе, поэтому, основное перескажу, не обессудьте. Авторы выделяют десять трендов. Вот один из них.
Навигатор по новой нормальности
Глобальный карантин, люди сидят по домам. Естественно, смотрят, слушают, читают больше обычного. Например, в апреле количество просмотров в Интернете выросло на 64%, онлайн-видео на 54%, а рост активности в социальных сетях составил 56%.
Казалось бы, удобный момент для инвестиций в рекламу, но нет - уровень тревожности потребителей тоже растет. Ухудшения материального положения ожидают 77% респондентов в обследованных ресечерами 30 странах. Неважно произойдет оно или нет, покупки уже отложены до лучших времен. В итоге рекламодатели переносят и откладывают кампании, рекламные бюджеты падают (в США на 35% в апреле и мае в сравнении с 2019 годом). В России все не так жестко - можно ожидать 20% снижения.
СМИ напряглись и предприняли меры. Скажем, два крупных телеканала UK проявили гибкость. Channel 4 полностью перешел на четырехнедельный дедлайн и отменил все сборы за позднее бронирование. ITV собирается поступить так же до конца 2020 года.
Что дальше
Рекламные бюджеты снизятся неравномерно. Различия будут заметны и между категориями, и между каналами распространения рекламы. Ожидается, что маркетологи будут больше инвестировать «в цифру». При всем том, поведение людей будет возвращаться к старой модели даже в условиях пандемии – привыкнут. Исследователи допускают возможность резких изменений ситуации в зависимости от категории и действий как потребителей, так и медиа.
Поэтому, гибкость, гибкость и еще раз гибкость плюс адаптация к быстро меняющейся ситуации.
#медиа, #тренды, #kantar
Роль аналитики в 2021 году вырастет
Маркетологам в будущем году предстоит адаптировать маркетинговую политику к быстро меняющимся потребностям людей. Пандемия вызвала к жизни переоценку ценностей. Чтобы сохранить доверие, бренды должны будут говорить не только функциях своих продуктов, но и обо всем, что волнует потребителей: социальной справедливости, экологии, гигиене и санитарии.
Быстрое изменение ситуации или даже сама ее возможность заставит маркетологов удерживать фокус на краткосрочной перспективе. Но одновременно надо будет сохранять, а при необходимости корректировать позиционирование бренда. Сохранить баланс в условиях сокращающихся рекламных бюджетов поможет аналитика.
Изменится дизайн традиционного медиамикса. Возрастет роль корпоративного спонсорства, благотворительности и нестандартных мероприятий. Для увеличения охвата маркетологи будут прилагать больше усилий для инициации пользовательского контента.
Принятие стратегических решений потребует более совершенных аналитических инструментов для распределения инвестиций в бренды. Возрастет роль таких критериев эффективности, как ROI, поле возможностей (opportunity areas) и степень инновационности (ring-fencing innovation priorities). Поведенческие тренды будут в большей степени интегрированы в планы инноваций, а также стратегии развития продуктов и дистрибуции.
По материалам Satya Menon, в отчете «Media Trends and Predictions», Kantar
#kantar, #media, #тренды
Маркетологам в будущем году предстоит адаптировать маркетинговую политику к быстро меняющимся потребностям людей. Пандемия вызвала к жизни переоценку ценностей. Чтобы сохранить доверие, бренды должны будут говорить не только функциях своих продуктов, но и обо всем, что волнует потребителей: социальной справедливости, экологии, гигиене и санитарии.
Быстрое изменение ситуации или даже сама ее возможность заставит маркетологов удерживать фокус на краткосрочной перспективе. Но одновременно надо будет сохранять, а при необходимости корректировать позиционирование бренда. Сохранить баланс в условиях сокращающихся рекламных бюджетов поможет аналитика.
Изменится дизайн традиционного медиамикса. Возрастет роль корпоративного спонсорства, благотворительности и нестандартных мероприятий. Для увеличения охвата маркетологи будут прилагать больше усилий для инициации пользовательского контента.
Принятие стратегических решений потребует более совершенных аналитических инструментов для распределения инвестиций в бренды. Возрастет роль таких критериев эффективности, как ROI, поле возможностей (opportunity areas) и степень инновационности (ring-fencing innovation priorities). Поведенческие тренды будут в большей степени интегрированы в планы инноваций, а также стратегии развития продуктов и дистрибуции.
По материалам Satya Menon, в отчете «Media Trends and Predictions», Kantar
#kantar, #media, #тренды
Consent (согласие) становится новым «королем медиарынка», сменив content (содержание), - утверждается в новом отчете Kantar. Если раньше в конкуренции за внимание зрителя побеждал создатель самого интересного контента, то теперь тот, кто сможет уговорить потребителя предоставить свои данные – не бесплатно, конечно. Ну а почему нет? Платят же исследовательские компании респондентам за заполненные анкеты.
Вывод аналитиков Kantar основан на тенденциях рынка. Вот некоторые из них:
- Рост уровня проникновения соединенных с интернетом устройств для просмотра кино и видео. Например, в Италии их доля в 2021 году составляла 76%, в UK 73%, а в Испании 63%. И эта доля быстро растет: в Бразилии с 2017 по 2021 гг. она выросла с 27% до 57%.
- Вертикальная интеграция глобальных медиакомпаний, включая создание и дистрибуцию контента.
- Желание большинства рекламодателей использовать собственные данные потребителей для сегментирования рынка и таргетирования своих предложений.
#медиа, #kantar
Вывод аналитиков Kantar основан на тенденциях рынка. Вот некоторые из них:
- Рост уровня проникновения соединенных с интернетом устройств для просмотра кино и видео. Например, в Италии их доля в 2021 году составляла 76%, в UK 73%, а в Испании 63%. И эта доля быстро растет: в Бразилии с 2017 по 2021 гг. она выросла с 27% до 57%.
- Вертикальная интеграция глобальных медиакомпаний, включая создание и дистрибуцию контента.
- Желание большинства рекламодателей использовать собственные данные потребителей для сегментирования рынка и таргетирования своих предложений.
#медиа, #kantar
Ситуация кризиса беспокоит россиян, однако они пока не готовы действовать. Результаты волнового опроса Kantar, Россия говорят о том, что люди лишь готовятся (ко всему?), собирают информацию. И волнуются – за себя, за близких. К активным действиям готов лишь каждый десятый. Кстати, в этом большое отличие от данных предыдущей волны (май 2020 год, пандемия). Тогда доля «готовых бороться» была втрое меньше.
Вместе с тем большинство россиян традиционно не слишком надеются на свои силы и ожидают помощи - от государства, брендов (об этом подробнее в следующем посте). Как пишут аналитики Kantar, выжидательная позиция особенно характерна для старшей возрастной группы (56-64 года). Не первый раз сталкиваясь с различными состояниями экономики, многие люди привыкли к определенному паттерну прохождения кризиса и не верят в возможность изменений своими силами.
Сравнение настроений россиян и обобщенно жителей других стран показывает, что проще сказать, что у них общего – настолько велика разница по всем позициям. Исключение: «стремление держаться вместе, потому что только так можно пережить любую ситуацию». Хорошо бы, если бы так.
#kantar, #настроение, #поведение_людей
Вместе с тем большинство россиян традиционно не слишком надеются на свои силы и ожидают помощи - от государства, брендов (об этом подробнее в следующем посте). Как пишут аналитики Kantar, выжидательная позиция особенно характерна для старшей возрастной группы (56-64 года). Не первый раз сталкиваясь с различными состояниями экономики, многие люди привыкли к определенному паттерну прохождения кризиса и не верят в возможность изменений своими силами.
Сравнение настроений россиян и обобщенно жителей других стран показывает, что проще сказать, что у них общего – настолько велика разница по всем позициям. Исключение: «стремление держаться вместе, потому что только так можно пережить любую ситуацию». Хорошо бы, если бы так.
#kantar, #настроение, #поведение_людей
Отношение потребителей к рекламе отличается от действий маркетологов. Казалось бы, для вторых мнение первых должно быть первично, но нет, данные регулярного исследования Kantar – Media Reactions 2022 свидетельствуют об обратном. Достаточно лишь взглянуть на рейтинг медиаканалов, составленный по опросам потребителей и – отдельно - маркетологов.
Обратите внимание: маркетологи только в этом году заметили ценность спонсорских мероприятий, которые лишь за год поднялись в рейтинге на шесть (!) мест. Между тем, как пользователи и в прошлом году ставили этот канал достаточно высоко – на второе место.
В левой, «потребительской» колонке мы видим несколько позиций, не встречающихся в правой: реклама в кино, в точках продаж, в журналах.
О том, какую метрику использовали для определения отношения потребителей к рекламе, в следующих постах. Там же, кстати, будет и об изменениях отношения людей к каналам распространения рекламы и… Но не буду опережать события)).
#реклама, #kantar
Обратите внимание: маркетологи только в этом году заметили ценность спонсорских мероприятий, которые лишь за год поднялись в рейтинге на шесть (!) мест. Между тем, как пользователи и в прошлом году ставили этот канал достаточно высоко – на второе место.
В левой, «потребительской» колонке мы видим несколько позиций, не встречающихся в правой: реклама в кино, в точках продаж, в журналах.
О том, какую метрику использовали для определения отношения потребителей к рекламе, в следующих постах. Там же, кстати, будет и об изменениях отношения людей к каналам распространения рекламы и… Но не буду опережать события)).
#реклама, #kantar
Люди стали лучше относиться к рекламе. Никогда такого не было, и вот опять.
Сила рекламного воздействия через онлайн-каналы продолжает расти, но темп роста в последние два года снизился, как это следует из результатов исследования Media Reactions 2022 холдинга Kantar. Рост воздействия означает, что потребители «притерпелись», а в каких-то случаях научились и получать удовольствие от рекламы.
Метрика рекламного капитала (ad equity) позволила исследователям выявить сильные и слабые места современной рекламы. Особенно выросли в этом году показатели рекламы, создаваемой на основе контента инфлюенсеров. Ее наиболее сильные черты показаны на диаграмме, это релевантная, полезная, забавная и занимательная реклама.
Ну и а то, что она бывает слишком уж часто повторяющейся… Слаб человек, а маркетологи тоже люди. И то, что хорошо в IT – «работает – не трогай» - не хорошо в рекламе.
#реклама, #kantar, #инфлюенсер
Сила рекламного воздействия через онлайн-каналы продолжает расти, но темп роста в последние два года снизился, как это следует из результатов исследования Media Reactions 2022 холдинга Kantar. Рост воздействия означает, что потребители «притерпелись», а в каких-то случаях научились и получать удовольствие от рекламы.
Метрика рекламного капитала (ad equity) позволила исследователям выявить сильные и слабые места современной рекламы. Особенно выросли в этом году показатели рекламы, создаваемой на основе контента инфлюенсеров. Ее наиболее сильные черты показаны на диаграмме, это релевантная, полезная, забавная и занимательная реклама.
Ну и а то, что она бывает слишком уж часто повторяющейся… Слаб человек, а маркетологи тоже люди. И то, что хорошо в IT – «работает – не трогай» - не хорошо в рекламе.
#реклама, #kantar, #инфлюенсер
Отказ от подписки – одно из следствий снижения потребительских доходов. По данным Kantar, в I квартале 2022 года в Великобритании было отменено более миллиона подписок на потоковую передачу музыки. В качестве основной причины 37% респондентов назвали желание сэкономить.
Поставщики услуг работают с такими «возражениями». Наиболее эффективный инструмент для этого - автоматическое продление подписки. По данным Kantar, в США доля таких подписок достигает 72% в категориях потоковых сервисов и коммунальных услуг. Совсем немного уступают им услуги для домашних животных (71%) и страхование (69%).
Но подписчики умеют защищать свои интересы. Они контролируют расходы, и в результате среднее число подписок на одного человека снижается. По данным Kantar, в США в апреле 2022 года оно составляло по всем категориям 2,0 подписок, в августе – 1,94.
Наиболее тщательно следят за своими подписками люди старше 65 лет. Больше половины из них (53%) «внимательно контролируют» то, за что они платят. Люди этого возраста лидируют в категории подписки на журналы/газеты/книги. Правда, среднее число среднее количество подписок для этой группы снизилось с 3,13 в апреле до 2,80 в августе 2022 года (напомним, данные относятся к США).
Примечательно, что средний уровень подписки в этой категории вырос с 1,71 в апреле до 2,20 в августе для поколения Z (возраст 18-25 лет).
Что-то меняется в мире.
#kantar, #контент, #потребление
Поставщики услуг работают с такими «возражениями». Наиболее эффективный инструмент для этого - автоматическое продление подписки. По данным Kantar, в США доля таких подписок достигает 72% в категориях потоковых сервисов и коммунальных услуг. Совсем немного уступают им услуги для домашних животных (71%) и страхование (69%).
Но подписчики умеют защищать свои интересы. Они контролируют расходы, и в результате среднее число подписок на одного человека снижается. По данным Kantar, в США в апреле 2022 года оно составляло по всем категориям 2,0 подписок, в августе – 1,94.
Наиболее тщательно следят за своими подписками люди старше 65 лет. Больше половины из них (53%) «внимательно контролируют» то, за что они платят. Люди этого возраста лидируют в категории подписки на журналы/газеты/книги. Правда, среднее число среднее количество подписок для этой группы снизилось с 3,13 в апреле до 2,80 в августе 2022 года (напомним, данные относятся к США).
Примечательно, что средний уровень подписки в этой категории вырос с 1,71 в апреле до 2,20 в августе для поколения Z (возраст 18-25 лет).
Что-то меняется в мире.
#kantar, #контент, #потребление
На распределение рекламных бюджетов между каналами медиамикса больше всего влияет надежность достижения планируемого результата. Такой вывод можно сделать, сопоставив несколько таблиц из отчетов Kantar и Mediaocean:
🔸динамичность развития технологии, используемой в канале (ее «трендовость»);
🔸доверие потребителей к каналу;
🔸предпочтения маркетологов.
В последнее входит личный опыт маркетолога, цены на рекламу, доступность канала, тип ЦА и многое другое.
Динамика изменения распределения бюджетов между каналами отражает баланс влияния многочисленных факторов, часть из которых перечислена выше.
Что в итоге? На диаграмме показаны «чистые изменения» бюджетов, представляющие собой разность между долями (в %) опрошенных из числа тех, кто увеличивает и уменьшает бюджет на тот или иной канал. Лидер этого «рейтинга предпочтений» - онлайн видео. Как пишут аналитики Kantar, этот канал сохраняет лидерство уже четвертый год подряд. В 2024 году доля тех, кто будет увеличивать бюджеты на этот канал, будет еще больше - 74%.
А вот расходы на такой, казалось бы, знакомый и привычный канал как ТВ не только не растут, но и понемногу снижаются – при всей его предсказуемости. Аналитики Kantar объясняют это отсутствием инноваций. Да и жизнь меняется: приверженцы ТВ стареют, доверие к ТВ падает.
Любопытная ситуация с Метавселенной. Год назад в ходе аналогичного исследования 61% респондентов (напомню, это действующие маркетологи) заявили об увеличении бюджетов в этот канал. Однако по факту оказалось, что реально увеличили только 12%. Результаты опроса показывают, что в наступившем 2024 году увеличивать бюджеты будут 22% маркетологов (напомню, это «чистый прирост»). О том, что будет в реальности, можно только гадать. Но судя по тому, как сильно провалилась Метавселеннная в рейтинге трендов, прогноз, скорее, негативный.
#kantar, #медиа, #реклама, #бюджет
🔸динамичность развития технологии, используемой в канале (ее «трендовость»);
🔸доверие потребителей к каналу;
🔸предпочтения маркетологов.
В последнее входит личный опыт маркетолога, цены на рекламу, доступность канала, тип ЦА и многое другое.
Динамика изменения распределения бюджетов между каналами отражает баланс влияния многочисленных факторов, часть из которых перечислена выше.
Что в итоге? На диаграмме показаны «чистые изменения» бюджетов, представляющие собой разность между долями (в %) опрошенных из числа тех, кто увеличивает и уменьшает бюджет на тот или иной канал. Лидер этого «рейтинга предпочтений» - онлайн видео. Как пишут аналитики Kantar, этот канал сохраняет лидерство уже четвертый год подряд. В 2024 году доля тех, кто будет увеличивать бюджеты на этот канал, будет еще больше - 74%.
А вот расходы на такой, казалось бы, знакомый и привычный канал как ТВ не только не растут, но и понемногу снижаются – при всей его предсказуемости. Аналитики Kantar объясняют это отсутствием инноваций. Да и жизнь меняется: приверженцы ТВ стареют, доверие к ТВ падает.
Любопытная ситуация с Метавселенной. Год назад в ходе аналогичного исследования 61% респондентов (напомню, это действующие маркетологи) заявили об увеличении бюджетов в этот канал. Однако по факту оказалось, что реально увеличили только 12%. Результаты опроса показывают, что в наступившем 2024 году увеличивать бюджеты будут 22% маркетологов (напомню, это «чистый прирост»). О том, что будет в реальности, можно только гадать. Но судя по тому, как сильно провалилась Метавселеннная в рейтинге трендов, прогноз, скорее, негативный.
#kantar, #медиа, #реклама, #бюджет