Что нового, идущего вразрез со сложившимися стереотипами принесло в мир поколение Z? Материалы совместного отчета NielsenIQ и World Data Lab хотя и не отвечают на этот вопрос прямо, дают достаточно информации для анализа. Вот основные тезисы.
🔸Экономический пессимизм на фоне растущего благосостояния
🔸Разрыв между заявленными ценностями и фактическими покупками
🔸Беспрецедентное многообразие цифровых каналов коммуникации
🔸Зумеры предпочитают омниканальную торговлю, онлайн-магазинов им недостаточно
🔸Приоритет здоровья и благополучия у молодых, то есть, потенциально здоровых людей
🔸Непропорционально большое влияние на домашние покупки
🔸Стремление к аутентичности брендов идет на смену лояльности к ним
Каждый из перечисленных пунктов обозначает не отдельный тренд, а общее направление. Раскроем один из них, например, «Непропорционально большое влияние на домашние покупки»
Часть молодых людей, принадлежащих к поколению Z, все еще живут с родителями. Как показывают данные NielsenIQ, этот факт существенно меняет структуру потребления домашних хозяйств в нескольких аспектах:
Домашние покупки
Зумеры, живущие с родителями, формируют покупательские привычки своей семьи, активно влияя на выбор продуктов и брендов.
Предпочтение комбо и упакованных товаров
Домохозяйства, в которых есть зумеры, чаще предпочитают комбо и упакованные товары. Это касается как продуктов питания, так и товаров для здоровья и красоты. Тенденция отражает желание иметь разнообразие и удобство.
Влияние на выбор конкретных категорий товаров
Поколение Z особенно активно влияет на выбор конкретных категорий товаров, включая средства личной гигиены и товары для здоровья. Их предпочтения определяют покупательские решения других членов семьи.
Поколение Z активно содействуют росту частных марок. 67% представителей этой страты считают, что продукция под СТМ так же хороша, как и продукция национальных брендов.
Мы раскрыли только один из пунктов. Продолжаем разговор? Если да, ставьте 🔥
#genz #nielseniq
🔸Экономический пессимизм на фоне растущего благосостояния
🔸Разрыв между заявленными ценностями и фактическими покупками
🔸Беспрецедентное многообразие цифровых каналов коммуникации
🔸Зумеры предпочитают омниканальную торговлю, онлайн-магазинов им недостаточно
🔸Приоритет здоровья и благополучия у молодых, то есть, потенциально здоровых людей
🔸Непропорционально большое влияние на домашние покупки
🔸Стремление к аутентичности брендов идет на смену лояльности к ним
Каждый из перечисленных пунктов обозначает не отдельный тренд, а общее направление. Раскроем один из них, например, «Непропорционально большое влияние на домашние покупки»
Часть молодых людей, принадлежащих к поколению Z, все еще живут с родителями. Как показывают данные NielsenIQ, этот факт существенно меняет структуру потребления домашних хозяйств в нескольких аспектах:
Домашние покупки
Зумеры, живущие с родителями, формируют покупательские привычки своей семьи, активно влияя на выбор продуктов и брендов.
Предпочтение комбо и упакованных товаров
Домохозяйства, в которых есть зумеры, чаще предпочитают комбо и упакованные товары. Это касается как продуктов питания, так и товаров для здоровья и красоты. Тенденция отражает желание иметь разнообразие и удобство.
Влияние на выбор конкретных категорий товаров
Поколение Z особенно активно влияет на выбор конкретных категорий товаров, включая средства личной гигиены и товары для здоровья. Их предпочтения определяют покупательские решения других членов семьи.
Поколение Z активно содействуют росту частных марок. 67% представителей этой страты считают, что продукция под СТМ так же хороша, как и продукция национальных брендов.
Мы раскрыли только один из пунктов. Продолжаем разговор? Если да, ставьте 🔥
#genz #nielseniq
🔥31❤4
Каких неожиданностей ждать от зумеров в контексте потребительского поведения? Вот несколько тезисов из совместного отчета NielsenIQ и World Data Lab.
🔸Экономический пессимизм на фоне растущего благосостояния
🔸Разрыв между заявленными ценностями и фактическими покупками
🔸Беспрецедентное многообразие цифровых каналов коммуникации
🔸Зумеры предпочитают омниканальную торговлю, онлайн-магазинов им недостаточно
🔸Приоритет здоровья и благополучия у молодых, то есть, потенциально здоровых людей
🔸Непропорционально большое влияние на домашние покупки
🔸Стремление к аутентичности брендов идет на смену лояльности к ним.
В предыдущем посте мы раскрыли один из них (выделен курсивом), продолжим. Что имеют в виду авторы исследования, когда говорят о разрыве между заявленными ценностями и фактическими покупками?
Если коротко, то в анкетах зумеров есть противоречие: говорят одно, делают другое, «Say-Do». Вот пример. Молодые респонденты утверждают, что им не все равно как и где сделаны товары. Они говорят, что обращают внимание на экологическую устойчивость производства и не станут покупать продукцию из стран с низкими экологическими стандартами.
И те же люди активно покупают модную одежду категории быстрой моды (fast fashion) и гаджеты последнего поколения. Надо ли объяснять, где и как делаются такие товары и присутствует ли эта информация в рекламе. Не то, чтобы она скрывалась, но не афишируется, скажем так.
Как преодолеть этот разрыв? Исследователи советуют использовать принцип «два в одном» в новой интерпретации. В рекламу следует включать больше атрибутов бренда, которые входят в число ценностей целевой аудитории. Если говорить о поколении Z, то это могут быть минимальный углеродный след производства данного товара, использование переработанных материалов и т. п. На диаграмме 👆видны темпы роста этих сегментов. В следующих постах мы подробнее расскажем об этом.
#genz #брендинг
🔸Экономический пессимизм на фоне растущего благосостояния
🔸Разрыв между заявленными ценностями и фактическими покупками
🔸Беспрецедентное многообразие цифровых каналов коммуникации
🔸Зумеры предпочитают омниканальную торговлю, онлайн-магазинов им недостаточно
🔸Приоритет здоровья и благополучия у молодых, то есть, потенциально здоровых людей
🔸Непропорционально большое влияние на домашние покупки
🔸Стремление к аутентичности брендов идет на смену лояльности к ним.
В предыдущем посте мы раскрыли один из них (выделен курсивом), продолжим. Что имеют в виду авторы исследования, когда говорят о разрыве между заявленными ценностями и фактическими покупками?
Если коротко, то в анкетах зумеров есть противоречие: говорят одно, делают другое, «Say-Do». Вот пример. Молодые респонденты утверждают, что им не все равно как и где сделаны товары. Они говорят, что обращают внимание на экологическую устойчивость производства и не станут покупать продукцию из стран с низкими экологическими стандартами.
И те же люди активно покупают модную одежду категории быстрой моды (fast fashion) и гаджеты последнего поколения. Надо ли объяснять, где и как делаются такие товары и присутствует ли эта информация в рекламе. Не то, чтобы она скрывалась, но не афишируется, скажем так.
Как преодолеть этот разрыв? Исследователи советуют использовать принцип «два в одном» в новой интерпретации. В рекламу следует включать больше атрибутов бренда, которые входят в число ценностей целевой аудитории. Если говорить о поколении Z, то это могут быть минимальный углеродный след производства данного товара, использование переработанных материалов и т. п. На диаграмме 👆видны темпы роста этих сегментов. В следующих постах мы подробнее расскажем об этом.
#genz #брендинг
👍9❤1
Темпы роста потребления упакованных товаров удваиваются, если речь идет о продуктах безотходных производств (zero-waste). И еще раз удваиваются в случае биоразлагаемых (компостируемых) продуктов. Это данные получены в США, но тенденция общемировая.
Что такое безотходные и компостируемые продукты
1️⃣Продукты безотходных производств или «товары с нулевыми отходами» спроектированы, производятся и потребляются таким образом, чтобы генерировать минимальное количество отходов. Цель – снижение нагрузки на окружающую среду. Этот концепт основан на принципах устойчивого развития, стремящегося способствовать экономике замкнутого цикла.
2️⃣Компостируемые товары – это продукты, которые к тому же могут разлагаться в естественной среде. Для товаров с нулевыми отходами таких ограничений нет, они должны быть переработаны после использования, а способ переработки не имеет значения.
Различия товаров с нулевыми отходами от компостируемых:
✍️Состав материалов. В то время как товары с нулевыми отходами направлены на снижение общего объема отходов и поощрение повторного использования, в компостируемых товара используют материалы, которые в естественной среде разлагаются полностью и безопасно.
✍️Конечный жизненный цикл. Товары с нулевыми отходами часто предназначены для повторного использования или переработки, в то время как компостируемые товары разлагаются в конце их жизненного цикла.
✍️Разложение. В составе товаров с нулевыми отходами могут быть такие материалы как металл или стекло, которые не разлагаются, но перерабатываются. Компостируемые товары разлагаются естественным образом, обогащая почву/
Вот примеры таких товаров
🍽Многоразовые бутылки для воды и чашки для кофе из нержавеющей стали или стекла.
🍴Компостируемые столовые приборы и тарелки из бамбука или других растительных.
🍯Компостируемая пищевая упаковка из пчелиного воска, кукурузного крахмала или волокна сахарного тростника.
🥡Тканевые сумки для покупок, биоразлагаемые мусорные мешки.
🥛Экологичные чистящие средства.
#эко #genz
Что такое безотходные и компостируемые продукты
1️⃣Продукты безотходных производств или «товары с нулевыми отходами» спроектированы, производятся и потребляются таким образом, чтобы генерировать минимальное количество отходов. Цель – снижение нагрузки на окружающую среду. Этот концепт основан на принципах устойчивого развития, стремящегося способствовать экономике замкнутого цикла.
2️⃣Компостируемые товары – это продукты, которые к тому же могут разлагаться в естественной среде. Для товаров с нулевыми отходами таких ограничений нет, они должны быть переработаны после использования, а способ переработки не имеет значения.
Различия товаров с нулевыми отходами от компостируемых:
✍️Состав материалов. В то время как товары с нулевыми отходами направлены на снижение общего объема отходов и поощрение повторного использования, в компостируемых товара используют материалы, которые в естественной среде разлагаются полностью и безопасно.
✍️Конечный жизненный цикл. Товары с нулевыми отходами часто предназначены для повторного использования или переработки, в то время как компостируемые товары разлагаются в конце их жизненного цикла.
✍️Разложение. В составе товаров с нулевыми отходами могут быть такие материалы как металл или стекло, которые не разлагаются, но перерабатываются. Компостируемые товары разлагаются естественным образом, обогащая почву/
Вот примеры таких товаров
🍽Многоразовые бутылки для воды и чашки для кофе из нержавеющей стали или стекла.
🍴Компостируемые столовые приборы и тарелки из бамбука или других растительных.
🍯Компостируемая пищевая упаковка из пчелиного воска, кукурузного крахмала или волокна сахарного тростника.
🥡Тканевые сумки для покупок, биоразлагаемые мусорные мешки.
🥛Экологичные чистящие средства.
#эко #genz
👍3
Доля СТМ в денежном выражении впервые превысила 15% от всего рынка FMCG, объединяющего как офлайн-магазины, так и онлайн-площадки.
Этот вывод аналитиков Нильсен основан на данных мониторинга продаж в январе-апреле 2025 года по более чем 150 розничным сетям и 50 интернет-магазинам по всей России.
Рост популярности СТМ свидетельствует о разрушении «барьерной рамки» вокруг СТМ, которая ограничивала их развитие как самостоятельных и устойчивых брендов, несущих определенные ценности.
Наименее устойчивым компонентом рамки стали поведенческие установки покупателей. Среди последних все чаще можно встретить уже не только малообеспеченные или возрастные группы, но и зумеров.
Среди молодежи постепенно улучшается восприятие почти всех характеристик сегмента СТМ, в том числе доверия, объясняют в Нильсен.
Как результат, сегодня 46% зумеров рассматривают СТМ и традиционные бренды как равные по значимости группы при выборе товара, а 26% вообще предпочитают СТМ, что еще десять лет назад казалось маловероятным.
Почему это происходит? Причиной может быть то, что зумеры меньше привязаны к брендам прошлого. СТМ всё чаще соответствуют их критериям: упаковка, качество, доступность онлайн. Этому немало поспособствовали владельцы СТМ – ритейлеры. Для них вот уже несколько лет развитие частных марок стало одним из стратегических направлений развития.
И есть еще один фактор, который существенно повлиял на рост популярности СТМ среди молодежи – это рост цифровых каналов продажи. Здесь проще сравнивать товары и «открывать» новые марки без привязки к ТВ-рекламе, а зумеры, как известно, гораздо лучше разбираются в цифровом мире, чем старшие поколения.
#К4_сегментация #genz #ценность #лояльность #fmcg #нильсен
Этот вывод аналитиков Нильсен основан на данных мониторинга продаж в январе-апреле 2025 года по более чем 150 розничным сетям и 50 интернет-магазинам по всей России.
Рост популярности СТМ свидетельствует о разрушении «барьерной рамки» вокруг СТМ, которая ограничивала их развитие как самостоятельных и устойчивых брендов, несущих определенные ценности.
Вот основные стереотипы, составляющие эту «рамку».
🔸«СТМ — это дешёвый ординарный продукт»
«СТМ покупают в основном малообеспеченные или возрастные группы»
🔸«СТМ уместны только в базовых категориях — мука, сахар, крупы»
🔸«СТМ — это временное решение на фоне кризиса».
И как следствие
🔸СТМ предназначены для утилитарного, личного потребления (гости, статусные поводы – это другое).
Наименее устойчивым компонентом рамки стали поведенческие установки покупателей. Среди последних все чаще можно встретить уже не только малообеспеченные или возрастные группы, но и зумеров.
Среди молодежи постепенно улучшается восприятие почти всех характеристик сегмента СТМ, в том числе доверия, объясняют в Нильсен.
Как результат, сегодня 46% зумеров рассматривают СТМ и традиционные бренды как равные по значимости группы при выборе товара, а 26% вообще предпочитают СТМ, что еще десять лет назад казалось маловероятным.
Почему это происходит? Причиной может быть то, что зумеры меньше привязаны к брендам прошлого. СТМ всё чаще соответствуют их критериям: упаковка, качество, доступность онлайн. Этому немало поспособствовали владельцы СТМ – ритейлеры. Для них вот уже несколько лет развитие частных марок стало одним из стратегических направлений развития.
И есть еще один фактор, который существенно повлиял на рост популярности СТМ среди молодежи – это рост цифровых каналов продажи. Здесь проще сравнивать товары и «открывать» новые марки без привязки к ТВ-рекламе, а зумеры, как известно, гораздо лучше разбираются в цифровом мире, чем старшие поколения.
#К4_сегментация #genz #ценность #лояльность #fmcg #нильсен
❤1👍1
Маркетплейсы стали ключевым каналом, через который российские потребители узнают о новых брендах.
Как показало исследование Яндекс Маркета, их выбрали 36% опрошенных, что больше, чем у блогеров и интернет-рекламы.
Триггером усиления роли маркетплейсов как канала открытия новых брендов стал уход западных брендов с российского рынка в 2022 году.
Следствием его стало следующее:
1️⃣ Смена потребительских маршрутов (CJM): ранее 29% респондентов покупали офлайн — в ТЦ и шоурумах; после ухода брендов 47% переключились на маркетплейсы (данные Яндекс Маркета).
2️⃣Рост значимости онлайн-поиска альтернатив. Потребители вынуждены искать замены привычным брендам, что усилило роль цифровых платформ как источника выбора.
3️⃣Активизация новых и локальных брендов в онлайн-среде: появление множества новых игроков, продвигающихся через маркетплейсы, витрины и рекомендательные алгоритмы.
Таким образом, после ухода западных брендов маркетплейсы начали выполнять не только функцию продажи, но и продвижения новых брендов, включая первое знакомство с ними.
Как и любой другой, данный тренд имеет усиливающие и тормозящие факторы. В число первых входят:
🔹Ориентация покупателей на оценки и комментарии других пользователей. По данным того же Яндекс Маркета товары с 10 положительными отзывами продаются на 10% лучше, чем те, у которых отзывов нет.
🔹Алгоритмическая персонализация маркетплейсов. Более половины пользователей узнают о брендах через раздел «похожие товары», а также через рекомендательные ленты и внутреннюю рекламу.
В итоге маркетплейсы становятся не просто точкой контакта, а средой принятия решений, вытесняя традиционные каналы вроде оффлайн-ретейла или брендированной рекламы.
Тормозящие тренды способствуют фрагментации аудитории, выделению отдельных сегментов.
К тормозящим факторам можно отнести
🔸Переизбыток предложений, информационный шум в маркетплейсах.
🔸Недоверие к поддельным и накрученным отзывам, что снижает доверие у опытных пользователей и формирует скепсис по отношению к отзывам в целом.
🔸Ограниченная представленность премиум-брендов.
Одновременно развиваются контртренды, в данном случае это:
🔸Рост популярности соцсетей и прямых продаж через блогеров.
🔸Возвращение офлайн-ритейла через локальные бренды и шоурумы.
🔸Рост ценовой чувствительности и ориентация на скидочные платформы.
Эти тренды ограничивают значимость маркетплейсов как основного канала узнавания брендов и создают условия для диверсификации поведения потребителей.
Различия в поведенческих мотивах формируют три основных сегмента:
🟠Массовый потребительский рынок (FMCG, одежда, базовая электроника). Ориентирован на цену, доступность и удобство — именно здесь маркетплейсы наиболее функциональны как канал узнавания. Они закрепляют доминирование в узнаваемости и продажах. Бренды инвестируют в оформление витрин, отзывы, SEO внутри площадок. Ценовая конкуренция будет усиливаться.
🟠Премиальный и нишевый сегмент (люкс, специализированные бренды, косметика) делает акцент на качество, имидж и доверие — маркетплейсы здесь скорее вспомогательный канал. Основной трафик — через соцсети, стилистов, офлайн-шоурумы. Доверие к бренду важнее широты ассортимента.
🟠Молодёжный сегмент / digital-first аудитория (18–30 лет, соцсети, лайв-коммерс) характеризуется экспериментальностью и цифровым потреблением. Выбор новых брендов часто начинается в соцсетях и завершается на маркетплейсах. Бренды получают первичный охват через TikTok/Telegram, а конверсию — через маркетплейсы.
#К8_отрасль #ecom #поиск #алгоритмы #инфлюенсер #отзывы #genz #ценность #волатильность
Как показало исследование Яндекс Маркета, их выбрали 36% опрошенных, что больше, чем у блогеров и интернет-рекламы.
Триггером усиления роли маркетплейсов как канала открытия новых брендов стал уход западных брендов с российского рынка в 2022 году.
Следствием его стало следующее:
1️⃣ Смена потребительских маршрутов (CJM): ранее 29% респондентов покупали офлайн — в ТЦ и шоурумах; после ухода брендов 47% переключились на маркетплейсы (данные Яндекс Маркета).
2️⃣Рост значимости онлайн-поиска альтернатив. Потребители вынуждены искать замены привычным брендам, что усилило роль цифровых платформ как источника выбора.
3️⃣Активизация новых и локальных брендов в онлайн-среде: появление множества новых игроков, продвигающихся через маркетплейсы, витрины и рекомендательные алгоритмы.
Таким образом, после ухода западных брендов маркетплейсы начали выполнять не только функцию продажи, но и продвижения новых брендов, включая первое знакомство с ними.
Как и любой другой, данный тренд имеет усиливающие и тормозящие факторы. В число первых входят:
🔹Ориентация покупателей на оценки и комментарии других пользователей. По данным того же Яндекс Маркета товары с 10 положительными отзывами продаются на 10% лучше, чем те, у которых отзывов нет.
🔹Алгоритмическая персонализация маркетплейсов. Более половины пользователей узнают о брендах через раздел «похожие товары», а также через рекомендательные ленты и внутреннюю рекламу.
В итоге маркетплейсы становятся не просто точкой контакта, а средой принятия решений, вытесняя традиционные каналы вроде оффлайн-ретейла или брендированной рекламы.
Тормозящие тренды способствуют фрагментации аудитории, выделению отдельных сегментов.
К тормозящим факторам можно отнести
🔸Переизбыток предложений, информационный шум в маркетплейсах.
🔸Недоверие к поддельным и накрученным отзывам, что снижает доверие у опытных пользователей и формирует скепсис по отношению к отзывам в целом.
🔸Ограниченная представленность премиум-брендов.
Одновременно развиваются контртренды, в данном случае это:
🔸Рост популярности соцсетей и прямых продаж через блогеров.
🔸Возвращение офлайн-ритейла через локальные бренды и шоурумы.
🔸Рост ценовой чувствительности и ориентация на скидочные платформы.
Эти тренды ограничивают значимость маркетплейсов как основного канала узнавания брендов и создают условия для диверсификации поведения потребителей.
Различия в поведенческих мотивах формируют три основных сегмента:
🟠Массовый потребительский рынок (FMCG, одежда, базовая электроника). Ориентирован на цену, доступность и удобство — именно здесь маркетплейсы наиболее функциональны как канал узнавания. Они закрепляют доминирование в узнаваемости и продажах. Бренды инвестируют в оформление витрин, отзывы, SEO внутри площадок. Ценовая конкуренция будет усиливаться.
🟠Премиальный и нишевый сегмент (люкс, специализированные бренды, косметика) делает акцент на качество, имидж и доверие — маркетплейсы здесь скорее вспомогательный канал. Основной трафик — через соцсети, стилистов, офлайн-шоурумы. Доверие к бренду важнее широты ассортимента.
🟠Молодёжный сегмент / digital-first аудитория (18–30 лет, соцсети, лайв-коммерс) характеризуется экспериментальностью и цифровым потреблением. Выбор новых брендов часто начинается в соцсетях и завершается на маркетплейсах. Бренды получают первичный охват через TikTok/Telegram, а конверсию — через маркетплейсы.
#К8_отрасль #ecom #поиск #алгоритмы #инфлюенсер #отзывы #genz #ценность #волатильность
👍2