Где-то в конце 2016 года Ланит представил новый фирменный стиль дочки «Ланит-Интеграция». Обещали скорый ребрендинг всей группы. Но, как у нас на ИТ-поле водится, сначала невнятно что-то пробурчали, а потом тему и вовсе закрыли.
Но Север помнит и начинает цикл материалов про ребрендинг.
http://www.cnews.ru/news/top/2016-11-16_lanit_nachinaet_rebrending_video
#Ребрендинг. Среда обитания
По составу игроков рынок ИТ относительно статичен. Пул компаний сформировался 20 лет назад. Из-за высоких входных барьеров новички достигают успехов, только если за ними стоит государственное лобби или крупный материнский холдинг.
Конкуренция тоже не огонь: производители сидят каждый в своей нише (на 100% аналогичных продуктов нет ни у кого, выбор клиента определяется задачами и отраслевой спецификой), а среди интеграторов давно все попилено.
В итоге мы имеем целую армию лидеров по построению «комплексных решений для автоматизации бизнеса». Различия в портфелях определяются только подкованностью маркетологов и их фантазией.
Заполучить пухлого заказчика в таких условиях – настоящая удача. Счастливые номера:
• перекупить опытного продавца, вместе с его контактами;
• ждать пока лояльный ТОП-менеджер в клиенте приобщится к бюджету.
Даже если все сложится удачно, вход в нового заказчика будет долгим и трудным. На первых порах, возможно, убыточным. В существующих клиентах непрерывные боевые действия ведутся за влияние на принятие решения, за победу в тендере, за возможность показать себя в направлении, которое получило бюджет. Все это неспешные процессы, которые не располагают к сюрпризам, поэтому какой к черту ребрендинг?!
На моей памяти ИТ-компании, которые с разной степенью успешности пережили смену стиля — это Ситроникс, Техносерв, Открытые технологии, Энвижн Груп.
Ребрендинг — сложная и не всегда оправданная активность для ИТ-компании. Прежде чем решиться, стоит оценить альтернативные способы коррекции позиционирования. Эта процедура сама по себе настораживает рынок, т.к. часто предшествует серьезным изменениям в компании, например, продаже. Кто захочет заключать долгосрочный контракт если впереди ждет серьезная встряска, и, возможно, быстрый отток экспертов – самое страшное, что может случиться в разгар проекта.
Ну и главное: ребрендинг не ограничивается только визуалкой. Без интеллектуального наполнения, весь проект лишен смысла. Если уж затеваются масштабные изменения, то стоит объяснить аудитории их внутреннее наполнение. То может быть реструктуризация продуктового портфеля, смена коммуникационного вектора, открытие новых направлений и т.д. Задача минимум — не скатиться до банальной раскраски сайта и презентаций.
Несмотря на всю привлекательность процедуры и ее заманчивые перспективы, стоит быть крайне осторожными. Даже самые верные в теории шаги, ведут к непредсказуемым последствиям. В управление брендом ИТ-компании часто уместен Первый Закон Программиста «работает - не трогай».
Но Север помнит и начинает цикл материалов про ребрендинг.
http://www.cnews.ru/news/top/2016-11-16_lanit_nachinaet_rebrending_video
#Ребрендинг. Среда обитания
По составу игроков рынок ИТ относительно статичен. Пул компаний сформировался 20 лет назад. Из-за высоких входных барьеров новички достигают успехов, только если за ними стоит государственное лобби или крупный материнский холдинг.
Конкуренция тоже не огонь: производители сидят каждый в своей нише (на 100% аналогичных продуктов нет ни у кого, выбор клиента определяется задачами и отраслевой спецификой), а среди интеграторов давно все попилено.
В итоге мы имеем целую армию лидеров по построению «комплексных решений для автоматизации бизнеса». Различия в портфелях определяются только подкованностью маркетологов и их фантазией.
Заполучить пухлого заказчика в таких условиях – настоящая удача. Счастливые номера:
• перекупить опытного продавца, вместе с его контактами;
• ждать пока лояльный ТОП-менеджер в клиенте приобщится к бюджету.
Даже если все сложится удачно, вход в нового заказчика будет долгим и трудным. На первых порах, возможно, убыточным. В существующих клиентах непрерывные боевые действия ведутся за влияние на принятие решения, за победу в тендере, за возможность показать себя в направлении, которое получило бюджет. Все это неспешные процессы, которые не располагают к сюрпризам, поэтому какой к черту ребрендинг?!
На моей памяти ИТ-компании, которые с разной степенью успешности пережили смену стиля — это Ситроникс, Техносерв, Открытые технологии, Энвижн Груп.
Ребрендинг — сложная и не всегда оправданная активность для ИТ-компании. Прежде чем решиться, стоит оценить альтернативные способы коррекции позиционирования. Эта процедура сама по себе настораживает рынок, т.к. часто предшествует серьезным изменениям в компании, например, продаже. Кто захочет заключать долгосрочный контракт если впереди ждет серьезная встряска, и, возможно, быстрый отток экспертов – самое страшное, что может случиться в разгар проекта.
Ну и главное: ребрендинг не ограничивается только визуалкой. Без интеллектуального наполнения, весь проект лишен смысла. Если уж затеваются масштабные изменения, то стоит объяснить аудитории их внутреннее наполнение. То может быть реструктуризация продуктового портфеля, смена коммуникационного вектора, открытие новых направлений и т.д. Задача минимум — не скатиться до банальной раскраски сайта и презентаций.
Несмотря на всю привлекательность процедуры и ее заманчивые перспективы, стоит быть крайне осторожными. Даже самые верные в теории шаги, ведут к непредсказуемым последствиям. В управление брендом ИТ-компании часто уместен Первый Закон Программиста «работает - не трогай».
За базар кто ответит?
#pr #имидж
В бизнесе сплошь и рядом дядьки серьезные. Щеки дуют, стратегии разрабатывают, клиентов ищут. А за слова часто не отвечают. Новостные ленты отраслевых сайтов – выставка лозунгов. Любое интервью читаем и вот оно откровение – компания в шаге от прорыва в сегменте. А потом тишина вплоть до следующего бизнес-виража.
Одна моя знакомая в своем внутреннем мире уже открыла «агентство забытых новостей». Для нас ведь стало нормой, когда все инфополе охает и ахает на какую-то тему, а потом она немедленно предается забвению. Чем там дело кончилось, кто был виноват, получилось ли задуманное – СМИ молчат. А нам, читателям, интересно.
И в бизнесе также. Особенно когда компания наскребла фактуры только на что-то невнятное, но зато гордое. И чем дело кончилось? Либо ничего не получилось, либо получилось совсем не то, что заявляли, либо вообще забыли, что в прошлом квартале на эту тему «шумели».
Давайте посмотрим варианты, когда случайные информационные связи вредят имиджу приличной компании.
1. Каждый год ожидается взрывной рост, а место в рейтинге все еще в конце страницы.
Засветиться с комментарием хочется, особенно тем, кто из второй половины. Если нет сил удержаться, лучше ограничиться нейтральным прогнозом.
2. Активное продвижение модной темы и ни одного проекта в ней.
Очень эффективно же продвигать экспертизу компании, но не упоминать проекты, в которых она была наработана. Кого обманываем?
3. Громкое заявление о выигранном тендере.
Когда журналисты сами освещают – это одна история. А пресс-релиз на тему «мы вот-вот уже почти осчастливили клиента» лучше разослать по сотрудникам и на этом остановиться.
4. Старт проекта, о котором никто никогда не услышит.
Большинство пиарщиков уверены в том, что старт проекта – прекрасный #инфоповод, который необходимо тиражировать. Самонадеянно и неубедительно. Стоит дождаться окончания первого этапа и рассказать о результатах.
5. Завершенный проект при недовольном клиенте.
Тоже частая история. СМИ трубят о том, какой крутой проект закрылся, а заказчик с матюками разгребает косяки. На отраслевом рынке весть о налажавшем подрядчике разнесется быстро. Надо дождаться пока клиент будет удовлетворен, ошибки исправлены и потом уже выпускать новость.
В погоне за инфоповодом компании готовы брякнуть любую чушь. Где-то 70% этого безобразия лежит на совести пиарщиков. Негативный результат еще не скоро вылезет, а kpi в конце года закрывать нужно, премия она же ждать не будет. Оставшиеся 30% — болтливые ТОП-менеджеры. Они чудят на волне позитива, иногда от желания прихвастнуть, а иногда в цепких лапах журналиста «как-то само получилось». Когда поперло про «взрывной рост» и «грандиозный проект» — остановитесь. Конечно, интернет все стерпит, но ничего не забудет. И будет на бренде мертвым грузом висеть сказка «тысяча и одной ночи». Фильтруйте базар, господа, и будет вам безупречный #имидж.
#pr #имидж
В бизнесе сплошь и рядом дядьки серьезные. Щеки дуют, стратегии разрабатывают, клиентов ищут. А за слова часто не отвечают. Новостные ленты отраслевых сайтов – выставка лозунгов. Любое интервью читаем и вот оно откровение – компания в шаге от прорыва в сегменте. А потом тишина вплоть до следующего бизнес-виража.
Одна моя знакомая в своем внутреннем мире уже открыла «агентство забытых новостей». Для нас ведь стало нормой, когда все инфополе охает и ахает на какую-то тему, а потом она немедленно предается забвению. Чем там дело кончилось, кто был виноват, получилось ли задуманное – СМИ молчат. А нам, читателям, интересно.
И в бизнесе также. Особенно когда компания наскребла фактуры только на что-то невнятное, но зато гордое. И чем дело кончилось? Либо ничего не получилось, либо получилось совсем не то, что заявляли, либо вообще забыли, что в прошлом квартале на эту тему «шумели».
Давайте посмотрим варианты, когда случайные информационные связи вредят имиджу приличной компании.
1. Каждый год ожидается взрывной рост, а место в рейтинге все еще в конце страницы.
Засветиться с комментарием хочется, особенно тем, кто из второй половины. Если нет сил удержаться, лучше ограничиться нейтральным прогнозом.
2. Активное продвижение модной темы и ни одного проекта в ней.
Очень эффективно же продвигать экспертизу компании, но не упоминать проекты, в которых она была наработана. Кого обманываем?
3. Громкое заявление о выигранном тендере.
Когда журналисты сами освещают – это одна история. А пресс-релиз на тему «мы вот-вот уже почти осчастливили клиента» лучше разослать по сотрудникам и на этом остановиться.
4. Старт проекта, о котором никто никогда не услышит.
Большинство пиарщиков уверены в том, что старт проекта – прекрасный #инфоповод, который необходимо тиражировать. Самонадеянно и неубедительно. Стоит дождаться окончания первого этапа и рассказать о результатах.
5. Завершенный проект при недовольном клиенте.
Тоже частая история. СМИ трубят о том, какой крутой проект закрылся, а заказчик с матюками разгребает косяки. На отраслевом рынке весть о налажавшем подрядчике разнесется быстро. Надо дождаться пока клиент будет удовлетворен, ошибки исправлены и потом уже выпускать новость.
В погоне за инфоповодом компании готовы брякнуть любую чушь. Где-то 70% этого безобразия лежит на совести пиарщиков. Негативный результат еще не скоро вылезет, а kpi в конце года закрывать нужно, премия она же ждать не будет. Оставшиеся 30% — болтливые ТОП-менеджеры. Они чудят на волне позитива, иногда от желания прихвастнуть, а иногда в цепких лапах журналиста «как-то само получилось». Когда поперло про «взрывной рост» и «грандиозный проект» — остановитесь. Конечно, интернет все стерпит, но ничего не забудет. И будет на бренде мертвым грузом висеть сказка «тысяча и одной ночи». Фильтруйте базар, господа, и будет вам безупречный #имидж.
Между маркетингом и #HR
За последние 10 лет я не встречала ни одного маркетолога или пиарщика, которого не тошнило бы от допнагрузки в виде ублажения сотрудников. Зато встречала до боли много HR, которые считают, что открытки, праздники и стенгазета — это #маркетинг. «Ну вы же специалисты по заказу булок, трудно что ли…»
Да. У нас есть ряд задач, связанных с тем, чтобы коллеги правильно несли во внешнее поле разработанное нами позиционирование. Но не более того. Если маркетолог озабочен тем, как коллектив отпразднует НГ, то гнать его в шею. ТОП-3 моих «любимых» активностей, время на которые можно было бы потратить куда эффективнее:
1. Корпоратив. Нет, это не то же самое, что мероприятие для клиентов. Если HR-менеджер напряжется, то прекрасно справится с организацией сам или с помощью подрядчика. Неправильно грузить контент-менеджера шутками для ведущих и конкурсами для бухгалтерии.
2. Газета/Дайджест/Бюллетень и прочая ***ень. Если кому-то нечем заняться, то никогда не помешает обновить контент на сайте, завести корпоративный блог или написать пару таких экспертных колонок, которые в СМИ возьмут бесплатно. Тратить время на материалы, которые не увидит внешний мир – непозволительная роскошь. И вот еще что: не надо рассылать новости и статьи компании по сотрудникам. Выкладывайте их на сайт вовремя. Если коллеги не в состоянии зайти в нужный раздел, то плевать они хотели на эти рассылки тоже.
3. Дни рождения сотрудников. Был в моей практике культурный шок на новом рабочем месте. Каждое утро пиарщик отслеживал Дни рождения сотрудников, готовил поздравительные тексты, искал картинки и рассылал на всю компанию письмо с этой простынёй поздравлений. Очередность по главенству надо было блюсти аки честь девичью. Лавочку я прикрыла, пиарщик мгновенно расцвел профессионально, сотрудники обиделись. Все как обычно.
Конечно, сейчас многие скажут: «Но ведь мы должны помогать друг другу!». Нет, ребята, это в жизни мы должны помогать друг другу. А на работе мы работаем. И если маркетолог делает корпоратив вместо HR, то почему финансисты не заполняют анкеты для рейтингов, юристы не связываются с подрядчиком по договору, помощник ГД не делает презентацию на Форум?
Чаще напоминайте себе, что мы работаем для того, чтобы:
• компания понимала: что, кому и как о себе говорить, делала это в нужное время в нужном месте;
• компания знала кто ее конкуренты, клиенты и партнеры, а также чем они озабочены в настоящий момент;
• продавцам было кому продавать. И встречали их примерно так: «Ах, Рога и Копыта! Да-да слышали, давайте поговорим».
Чтобы работать с командой, транслировать ценности, обучать и развивать коллектив стоит завести специальных товарищей — менеджеров по внутренним коммуникациям. Это отдельная профессиональная область со своими стандартами и заморочками. Желающие замесить в одну кучу отношения с клиентами и сотрудниками получат на выходе именно кучу. И лопату в придачу. Только кому разгребать — большой вопрос.
За последние 10 лет я не встречала ни одного маркетолога или пиарщика, которого не тошнило бы от допнагрузки в виде ублажения сотрудников. Зато встречала до боли много HR, которые считают, что открытки, праздники и стенгазета — это #маркетинг. «Ну вы же специалисты по заказу булок, трудно что ли…»
Да. У нас есть ряд задач, связанных с тем, чтобы коллеги правильно несли во внешнее поле разработанное нами позиционирование. Но не более того. Если маркетолог озабочен тем, как коллектив отпразднует НГ, то гнать его в шею. ТОП-3 моих «любимых» активностей, время на которые можно было бы потратить куда эффективнее:
1. Корпоратив. Нет, это не то же самое, что мероприятие для клиентов. Если HR-менеджер напряжется, то прекрасно справится с организацией сам или с помощью подрядчика. Неправильно грузить контент-менеджера шутками для ведущих и конкурсами для бухгалтерии.
2. Газета/Дайджест/Бюллетень и прочая ***ень. Если кому-то нечем заняться, то никогда не помешает обновить контент на сайте, завести корпоративный блог или написать пару таких экспертных колонок, которые в СМИ возьмут бесплатно. Тратить время на материалы, которые не увидит внешний мир – непозволительная роскошь. И вот еще что: не надо рассылать новости и статьи компании по сотрудникам. Выкладывайте их на сайт вовремя. Если коллеги не в состоянии зайти в нужный раздел, то плевать они хотели на эти рассылки тоже.
3. Дни рождения сотрудников. Был в моей практике культурный шок на новом рабочем месте. Каждое утро пиарщик отслеживал Дни рождения сотрудников, готовил поздравительные тексты, искал картинки и рассылал на всю компанию письмо с этой простынёй поздравлений. Очередность по главенству надо было блюсти аки честь девичью. Лавочку я прикрыла, пиарщик мгновенно расцвел профессионально, сотрудники обиделись. Все как обычно.
Конечно, сейчас многие скажут: «Но ведь мы должны помогать друг другу!». Нет, ребята, это в жизни мы должны помогать друг другу. А на работе мы работаем. И если маркетолог делает корпоратив вместо HR, то почему финансисты не заполняют анкеты для рейтингов, юристы не связываются с подрядчиком по договору, помощник ГД не делает презентацию на Форум?
Чаще напоминайте себе, что мы работаем для того, чтобы:
• компания понимала: что, кому и как о себе говорить, делала это в нужное время в нужном месте;
• компания знала кто ее конкуренты, клиенты и партнеры, а также чем они озабочены в настоящий момент;
• продавцам было кому продавать. И встречали их примерно так: «Ах, Рога и Копыта! Да-да слышали, давайте поговорим».
Чтобы работать с командой, транслировать ценности, обучать и развивать коллектив стоит завести специальных товарищей — менеджеров по внутренним коммуникациям. Это отдельная профессиональная область со своими стандартами и заморочками. Желающие замесить в одну кучу отношения с клиентами и сотрудниками получат на выходе именно кучу. И лопату в придачу. Только кому разгребать — большой вопрос.
#Ребрендинг. Предпосылки и подготовка
Начало темы тут: https://tttttt.me/ITMark/70
Доверие к поставщику ИТ — история длиною в десятки лет. Целевая аудитория — успешные интеллектуалы от 30. Они быстро схватывают и с трудом отказываются от сформированного мнения. Если вчера брошюра была синей и символизировала волю к победе, а сегодня принесли желтую и про лидерство, то это ничего не изменит.
Сложившийся имидж, в свою очередь, не дает компании вырваться за привычные рамки: если закрепился образ поставщика для государства, не слишком хорошо встречают в банках или телекоме. Дистрибутора же оборудования не допустят к сложному внедрению системы управления.
Бизнес в ИТ имеет проектный характер и, выполнив конкретную задачу, придется еще очень постараться, чтобы получить подряд на другую. Случается и так, что компания теряет крупного клиента, а следом долю рынка. В столь суровых условиях выживание обеспечивает баланс нескольких ключевых активов: проектный опыт, крутые эксперты, бренд. Опыт можно быстро нарастить в нужной области за счет снижения собственной маржинальности, экспертов нанять, а вот скорректировать имидж в короткие сроки нельзя.
Как бы виртуозно ни управлялся бренд, однажды этого может оказаться недостаточно. Если позиционирование разойдется с реальным состоянием дел, то диссонанс станет очевидным для всех целевых групп. У бренда будет собственная жизнь, отдельная от бизнеса, не помогающая, или даже мешающая продажам.
Может сложиться и другая ситуация: бренд не отвечает амбициозным планам развития и не подкрепляет выход на новые рынки и целевые группы.
Путей решения два. Первый – оставить все как есть, и закрыть глаза на проблему. Его выбирают в 90% случаев. Второй – изменить позиционирование. За последнее десятилетие этот вариант себя дискредитировал. Ни одна из ИТ-компаний после такого не добилась существенного роста рыночной доли.
Обычно компании, затевающие ребрендинг, готовы экспериментировать с цветом, меньше хотят работать с формой и обязательно стремятся сохранить преемственность и узнаваемость. То есть к изменениям относятся осторожно.
Профессиональная среда хоть и технологична, но консервативна. Слишком смелые шаги могут привести к утрате лояльности и потере ассоциативных связей. Креативные и радикальные решения остаются в стороне, уступая легкому рестайлингу.
Основная задача, как правило – дистанцироваться от ближайшего пула конкурентов и уйти от типичной серо-синей цветовой гаммы.
Очень важно не ввязываться в ребрендинг наугад. Цена ошибки высока, поэтому не обойтись без фактуры. Комплексный аудит бренда с захватом конкурентной среды – настольная библия для руководителя проекта. Упражнение займет от полутора до трех месяцев. Зато итоговый отчет не оставит белых пятен, сразу будет ясно куда двигаться, что исправлять, а что — сохранить. Интуиция скажет спасибо и свернется клубочком.
Ребрендинг сигнализирует: компания изменилась, это настораживает и активизирует поле вокруг. Хороший момент для смелых шагов, которые клиенты примут и оценят лояльнее, чем в другое время. Важно не обмануть ожидания, чтобы не получились те же яйца, только другого цвета.
Начало темы тут: https://tttttt.me/ITMark/70
Доверие к поставщику ИТ — история длиною в десятки лет. Целевая аудитория — успешные интеллектуалы от 30. Они быстро схватывают и с трудом отказываются от сформированного мнения. Если вчера брошюра была синей и символизировала волю к победе, а сегодня принесли желтую и про лидерство, то это ничего не изменит.
Сложившийся имидж, в свою очередь, не дает компании вырваться за привычные рамки: если закрепился образ поставщика для государства, не слишком хорошо встречают в банках или телекоме. Дистрибутора же оборудования не допустят к сложному внедрению системы управления.
Бизнес в ИТ имеет проектный характер и, выполнив конкретную задачу, придется еще очень постараться, чтобы получить подряд на другую. Случается и так, что компания теряет крупного клиента, а следом долю рынка. В столь суровых условиях выживание обеспечивает баланс нескольких ключевых активов: проектный опыт, крутые эксперты, бренд. Опыт можно быстро нарастить в нужной области за счет снижения собственной маржинальности, экспертов нанять, а вот скорректировать имидж в короткие сроки нельзя.
Как бы виртуозно ни управлялся бренд, однажды этого может оказаться недостаточно. Если позиционирование разойдется с реальным состоянием дел, то диссонанс станет очевидным для всех целевых групп. У бренда будет собственная жизнь, отдельная от бизнеса, не помогающая, или даже мешающая продажам.
Может сложиться и другая ситуация: бренд не отвечает амбициозным планам развития и не подкрепляет выход на новые рынки и целевые группы.
Путей решения два. Первый – оставить все как есть, и закрыть глаза на проблему. Его выбирают в 90% случаев. Второй – изменить позиционирование. За последнее десятилетие этот вариант себя дискредитировал. Ни одна из ИТ-компаний после такого не добилась существенного роста рыночной доли.
Обычно компании, затевающие ребрендинг, готовы экспериментировать с цветом, меньше хотят работать с формой и обязательно стремятся сохранить преемственность и узнаваемость. То есть к изменениям относятся осторожно.
Профессиональная среда хоть и технологична, но консервативна. Слишком смелые шаги могут привести к утрате лояльности и потере ассоциативных связей. Креативные и радикальные решения остаются в стороне, уступая легкому рестайлингу.
Основная задача, как правило – дистанцироваться от ближайшего пула конкурентов и уйти от типичной серо-синей цветовой гаммы.
Очень важно не ввязываться в ребрендинг наугад. Цена ошибки высока, поэтому не обойтись без фактуры. Комплексный аудит бренда с захватом конкурентной среды – настольная библия для руководителя проекта. Упражнение займет от полутора до трех месяцев. Зато итоговый отчет не оставит белых пятен, сразу будет ясно куда двигаться, что исправлять, а что — сохранить. Интуиция скажет спасибо и свернется клубочком.
Ребрендинг сигнализирует: компания изменилась, это настораживает и активизирует поле вокруг. Хороший момент для смелых шагов, которые клиенты примут и оценят лояльнее, чем в другое время. Важно не обмануть ожидания, чтобы не получились те же яйца, только другого цвета.
Про активности, спущенные приказом сверху
#горящиежопы
Признайтесь, бывало ведь такое что шеф внезапно командовал «УЧАСТВУЕМ!». Особенно часто так на #мероприятия загоняют, которые давно уже сомнительный инструмент и требуют особенно тщательного планирования. Спикеры ходят с одного на другое и занимаются самолюбованием. Среди слушателей подавляющее большинство те, кого не жалко на полный день от работы оторвать. Искать ЛПР на конференции, как подснежники в феврале.
Обычно происходит так: опытные маркетологи комплектуются встроенным калькулятором. На вход подаются данные по организатору, программе, участникам, стоимости. Внутри из базы данных извлекается история прошлых лет. На выход подается один из вариантов:
• отказать немедленно
• всерьез рассмотреть участие
• выторговать себе местечко поуютнее
•
Но иногда, волею обстоятельств, в отработанный алгоритм врывается дополнительный фактор в лице шефа. Вот так сидишь себе работаешь, никого не трогаешь. И вдруг звонок.
- Здравствуйте, милочка, это Вас генеральный продюсер Вселенского космического Форума беспокоит.
- Уважаемый, напрасно Вы, я ваш Форум вместе с его космическими ценами еще два месяца назад на орбиту послала.
- Так Вы душечка еще не в курсе? Вы же у нас Золотой партнер! Вот буквально вчера с Вашим Боссом по рукам ударили.
Поднимаем жопу, идем к Боссу. Он подтверждает: на PR у нас 100 тысяч нет, а на партнерство 400 — есть. Хозяин форума — хороший мужик, отказаться неудобно.
Кроме «отказаться неудобно» популярны еще такие внушения:
• кто-то Великий посоветовал
• все участвуют и нам надо
• мы всегда так делали
Если эти формулировки пошли вход, то вопрос «зачем» оставляем в стороне. Его зададут маркетологу. В конце года. И сделают вид, что это вообще он придумал там участвовать. Издержки профессии, с которыми нужно просто смириться. У меня богатый опыт борьбы с такими «нежданчиками». Так вот правильнее в такой ситуации — заткнуться и выполнять, прокачивая экспертизу и делая бесполезное — полезным. Ну и подрядчика в процессе заставить максимально напрячься. Маленькая, но приятная мстя.
И очень важно:
1. Вся эта суматоха не повод задвинуть текущую работу: сжать булки, перераспределить нагрузку, но сделать все нужное.
2. Добиться дополнительного финансирования, и не допустить отказа от части утвержденного маркетингового плана.
3. Максимально интегрировать навязанную активность в имеющийся план и добиться отдачи по тем показателям, которые являются контрольными для подразделения.
Нет ничего плохого в активностях, которые прилетают на голову неожиданно. Они вносят здоровую долю хаоса и бодрят как холодный душ. Иногда до боли жалко денег. Невольно начинаешь прикидывать сколько полезного могло бы быть реализовано. В такие моменты надо себе напомнить, что хозяин-барин. Поставил задачу слить пару миллионов — решаем ее с честью.
#горящиежопы
Признайтесь, бывало ведь такое что шеф внезапно командовал «УЧАСТВУЕМ!». Особенно часто так на #мероприятия загоняют, которые давно уже сомнительный инструмент и требуют особенно тщательного планирования. Спикеры ходят с одного на другое и занимаются самолюбованием. Среди слушателей подавляющее большинство те, кого не жалко на полный день от работы оторвать. Искать ЛПР на конференции, как подснежники в феврале.
Обычно происходит так: опытные маркетологи комплектуются встроенным калькулятором. На вход подаются данные по организатору, программе, участникам, стоимости. Внутри из базы данных извлекается история прошлых лет. На выход подается один из вариантов:
• отказать немедленно
• всерьез рассмотреть участие
• выторговать себе местечко поуютнее
•
Но иногда, волею обстоятельств, в отработанный алгоритм врывается дополнительный фактор в лице шефа. Вот так сидишь себе работаешь, никого не трогаешь. И вдруг звонок.
- Здравствуйте, милочка, это Вас генеральный продюсер Вселенского космического Форума беспокоит.
- Уважаемый, напрасно Вы, я ваш Форум вместе с его космическими ценами еще два месяца назад на орбиту послала.
- Так Вы душечка еще не в курсе? Вы же у нас Золотой партнер! Вот буквально вчера с Вашим Боссом по рукам ударили.
Поднимаем жопу, идем к Боссу. Он подтверждает: на PR у нас 100 тысяч нет, а на партнерство 400 — есть. Хозяин форума — хороший мужик, отказаться неудобно.
Кроме «отказаться неудобно» популярны еще такие внушения:
• кто-то Великий посоветовал
• все участвуют и нам надо
• мы всегда так делали
Если эти формулировки пошли вход, то вопрос «зачем» оставляем в стороне. Его зададут маркетологу. В конце года. И сделают вид, что это вообще он придумал там участвовать. Издержки профессии, с которыми нужно просто смириться. У меня богатый опыт борьбы с такими «нежданчиками». Так вот правильнее в такой ситуации — заткнуться и выполнять, прокачивая экспертизу и делая бесполезное — полезным. Ну и подрядчика в процессе заставить максимально напрячься. Маленькая, но приятная мстя.
И очень важно:
1. Вся эта суматоха не повод задвинуть текущую работу: сжать булки, перераспределить нагрузку, но сделать все нужное.
2. Добиться дополнительного финансирования, и не допустить отказа от части утвержденного маркетингового плана.
3. Максимально интегрировать навязанную активность в имеющийся план и добиться отдачи по тем показателям, которые являются контрольными для подразделения.
Нет ничего плохого в активностях, которые прилетают на голову неожиданно. Они вносят здоровую долю хаоса и бодрят как холодный душ. Иногда до боли жалко денег. Невольно начинаешь прикидывать сколько полезного могло бы быть реализовано. В такие моменты надо себе напомнить, что хозяин-барин. Поставил задачу слить пару миллионов — решаем ее с честью.
Про #HRбренд
Сегодня пятница, давайте опять про любимый HR!
О внутренних активностях силами маркетинга я недавно писала: https://tttttt.me/ITMark/72
Продолжу тему под другим углом.
Даже если переложить большую часть работ на маркетинг, а внутренние коммуникации сбагрить на пиарщика, то все равно HR будет чем позаниматься. Существует пласт, который оказывает влияние на бренд компании как работодателя, но повесить его ни на кого нельзя. Влияние, кстати, чаще негативное, потому что рядовые сотрудники отдела кадров, в массе своей, вообще не парятся на тему имиджа.
HR-бренд – удивительная штука. Пока правая рука чего-то там отстраивает, планирует и проводит, левая громит это молотком вдребезги.
Во внешней среде нельзя допускать неконтролируемого негатива клиента. Во внутренней — тоже самое, только целевая аудитория — сотрудники. Задача HR – привить гордость за компанию и свести на нет любые отрицательные эмоции, связанные с ней.
Эта работа предполагает два направления:
1. Обеспечить сотрудникам максимально комфортную среду внутри компании.
Это и страховка, и обучение, и возможность иногда приболеть. Казалось бы, так просто, но постоянно сталкиваюсь с любимым: с первого раза не выцарапаешь справку или другой документ для личных нужд от HR. Ходишь и просишь, как дурак. И ждешь… ждешь пока они пообедают, пока освободятся и сделают уже, наконец, свою работу. И чем больше численность подразделения, тем оно загруженнее выглядит.
2. Отслеживать все зоны возникновения негатива и перехватывать его на ранних стадиях. А именно:
• Увольнения и сокращения. Не так сложно снять обиды и отпустить человека с миром, было бы желание.
• Собеседования. Чего только не бывает между HR и кандидатами на встречах. Кто пару месяцев искал работу, тому всегда есть чем повеселить друзей. А иногда и весь интернет. Имиджевые риски в полный рост.
• Включение в сложные и конфликтные коллективы. Кто-то третирует сотрудников, кто-то разваливает команду, кто-то чешет языком. Грамотное и своевременное разруливание проблем убережет компанию о лавины помоев в будущем.
Как заставить HR заботиться об имидже компании и сделать их работу эффективнее? Все просто:
• Управление из одной точки. Если компания взялась строить HR-Бренд, то все, кто в этом процессе задействован, должны быть в одной крепкой руке. Либо HR переподчинить директору по маркетингу, либо весь спектр активностей им делать, наконец, самостоятельно.
• Внимание к деталям. Не бывает так, что к сотрудникам относят как к скоту, а потом пару громких проектов запустили и уже считают себя крутым HR-брендом. Имидж складывается из тысячи мелочей. И чистые туалеты, и запрет жрать на рабочем месте, и дресс-код без перегибов не менее важны, чем ДМС, график и парковка.
• Культивирование профессионального подхода. Чтобы не любители-бездельники HR-бренд развивали в свободное от основной работы время, а профессионалы, которые точно знают «как и зачем».
«Девочки из HR», как и «девочки из маркетинга» взрывают бизнес, если и правда являются безмозглыми зайками. В коммуникации, будь они внешними или внутренними, лучше уж никак, чем с ушками и хвостиком.
Сегодня пятница, давайте опять про любимый HR!
О внутренних активностях силами маркетинга я недавно писала: https://tttttt.me/ITMark/72
Продолжу тему под другим углом.
Даже если переложить большую часть работ на маркетинг, а внутренние коммуникации сбагрить на пиарщика, то все равно HR будет чем позаниматься. Существует пласт, который оказывает влияние на бренд компании как работодателя, но повесить его ни на кого нельзя. Влияние, кстати, чаще негативное, потому что рядовые сотрудники отдела кадров, в массе своей, вообще не парятся на тему имиджа.
HR-бренд – удивительная штука. Пока правая рука чего-то там отстраивает, планирует и проводит, левая громит это молотком вдребезги.
Во внешней среде нельзя допускать неконтролируемого негатива клиента. Во внутренней — тоже самое, только целевая аудитория — сотрудники. Задача HR – привить гордость за компанию и свести на нет любые отрицательные эмоции, связанные с ней.
Эта работа предполагает два направления:
1. Обеспечить сотрудникам максимально комфортную среду внутри компании.
Это и страховка, и обучение, и возможность иногда приболеть. Казалось бы, так просто, но постоянно сталкиваюсь с любимым: с первого раза не выцарапаешь справку или другой документ для личных нужд от HR. Ходишь и просишь, как дурак. И ждешь… ждешь пока они пообедают, пока освободятся и сделают уже, наконец, свою работу. И чем больше численность подразделения, тем оно загруженнее выглядит.
2. Отслеживать все зоны возникновения негатива и перехватывать его на ранних стадиях. А именно:
• Увольнения и сокращения. Не так сложно снять обиды и отпустить человека с миром, было бы желание.
• Собеседования. Чего только не бывает между HR и кандидатами на встречах. Кто пару месяцев искал работу, тому всегда есть чем повеселить друзей. А иногда и весь интернет. Имиджевые риски в полный рост.
• Включение в сложные и конфликтные коллективы. Кто-то третирует сотрудников, кто-то разваливает команду, кто-то чешет языком. Грамотное и своевременное разруливание проблем убережет компанию о лавины помоев в будущем.
Как заставить HR заботиться об имидже компании и сделать их работу эффективнее? Все просто:
• Управление из одной точки. Если компания взялась строить HR-Бренд, то все, кто в этом процессе задействован, должны быть в одной крепкой руке. Либо HR переподчинить директору по маркетингу, либо весь спектр активностей им делать, наконец, самостоятельно.
• Внимание к деталям. Не бывает так, что к сотрудникам относят как к скоту, а потом пару громких проектов запустили и уже считают себя крутым HR-брендом. Имидж складывается из тысячи мелочей. И чистые туалеты, и запрет жрать на рабочем месте, и дресс-код без перегибов не менее важны, чем ДМС, график и парковка.
• Культивирование профессионального подхода. Чтобы не любители-бездельники HR-бренд развивали в свободное от основной работы время, а профессионалы, которые точно знают «как и зачем».
«Девочки из HR», как и «девочки из маркетинга» взрывают бизнес, если и правда являются безмозглыми зайками. В коммуникации, будь они внешними или внутренними, лучше уж никак, чем с ушками и хвостиком.
«Мурзилки» #контент
Все, кто работают в #маркетинге и #пиаре технологичной сферы, взаимодействуют с экспертами «носителями ценных знаний». Именно они — центр Вселенной, золотой дракон и Ясно Солнышко. А то, что на одного маркетолога приходится от 10 до 30 таких богатырей никого не смущает. В рабочем режиме удается найти какой-никакой баланс и работать результативно, но иногда случаются столкновения лбами и искры из глаз.
Схема примерно такая:
• готовится статья, презентация, текст на сайт, стенд и т.п.;
• эксперт дает фактуру;
• маркетинг обрабатывает и возвращает на согласование;
• источник бьется в истерике, что из его гениального материала сделали примитивную «Мурзилку».
Проблема в том, что вариант эксперта понятен ему одному, перегружен терминами и предложениями в 4 строки. Для понимания текста требуется несколько вдумчивых прочтений. Но маркетолог знает, что никто не будет стоять у стенда и вникать, что же авторы имели в виду. Если не идет речь о статье в журнал «Радиоэлектроника. Наносистемы. Информационные технологии», то текст нужно приводить в порядок. Переписывать, сокращать, упрощать и никаких компромиссов.
Выпускать без согласования эксперта – не вариант. Корпоративная этика там, и много других причин. Но позиция носителя знаний умилительная – мы не для идиотов контент готовим. Наша ЦА все понимает. Ваша ЦА, уважаемый эксперт, — обычные люди. И чем проще, логичнее и понятнее текст, тем выше вероятность его отпечатывая на подкорке.
По результатам переговоров/скандала/драки варианты решений такие:
1. принимается вариант эксперта, который никому не понятен (с большой долей вероятности и автору тоже) – очень плохой сценарий;
2. готовится совместный вариант, который как бы компромисс: уже тупой текст для эксперта и все еще умный для маркетолога. Тоже плохой сценарий. Читателю нет дела ни до ваших трений, ни до средненького текста;
3. готовится вариант, в котором уверен маркетолог, тестируется на двух-трех потенциальных читателях. Еcли все ОК, то дальше надо любой ценой добиться согласования.
Эксперт выпендривается и говорит, что вы дебилы, сделали какую-то ерунду и вообще непонятно, чем занимаетесь. Если бы его можно было убить, то у меня был бы свой любимый грузовик трупов. Но приходится разговаривать.
1. Рассказывать эксперту, что только настоящий мастер способен объяснить сложные вещи на пальцах. А если не может, то сам не понимает, что хочет сказать миру.
2. Иметь примеры простых текстов/презентаций от крутых признанных экспертов.
3. Прорабатывать легкие изложения не накануне мероприятия, а постоянно. Если для источника не будет сюрпризом, что предложения должны быть короткими, а лексика — понятной, то процесс пойдет легче.
4. Прокачивать себя по темам. Если маркетолог/пиарщик не понимает где заканчивается экспертиза, и начинается вредность, это значит, что он в теме плавает. Тут грех не поглумиться.
5. Быть увереннее в себе. Нет ничего не доступного или волшебного даже в таких специфических темах, как информационная безопасность.
6. Хорошо знать свою ЦА – настолько ли она погружена в детали. Мы везде кричим, что к бизнесу и функциональным руководителям надо лицом. Так вот учим язык своей аудитории и других погружаем.
7. Быть настойчивее. Эксперт должен понять, что это не шутки, и текст вы переписываете не от безделья.
К счастью, достаточно преодолеть одну-две ситуации, чтобы дальше работа с экспертом стала вполне комфортной. Хотя он все равно по случаю скажет, что у вас не #сайт, а журнал «Мурзилка».
Все, кто работают в #маркетинге и #пиаре технологичной сферы, взаимодействуют с экспертами «носителями ценных знаний». Именно они — центр Вселенной, золотой дракон и Ясно Солнышко. А то, что на одного маркетолога приходится от 10 до 30 таких богатырей никого не смущает. В рабочем режиме удается найти какой-никакой баланс и работать результативно, но иногда случаются столкновения лбами и искры из глаз.
Схема примерно такая:
• готовится статья, презентация, текст на сайт, стенд и т.п.;
• эксперт дает фактуру;
• маркетинг обрабатывает и возвращает на согласование;
• источник бьется в истерике, что из его гениального материала сделали примитивную «Мурзилку».
Проблема в том, что вариант эксперта понятен ему одному, перегружен терминами и предложениями в 4 строки. Для понимания текста требуется несколько вдумчивых прочтений. Но маркетолог знает, что никто не будет стоять у стенда и вникать, что же авторы имели в виду. Если не идет речь о статье в журнал «Радиоэлектроника. Наносистемы. Информационные технологии», то текст нужно приводить в порядок. Переписывать, сокращать, упрощать и никаких компромиссов.
Выпускать без согласования эксперта – не вариант. Корпоративная этика там, и много других причин. Но позиция носителя знаний умилительная – мы не для идиотов контент готовим. Наша ЦА все понимает. Ваша ЦА, уважаемый эксперт, — обычные люди. И чем проще, логичнее и понятнее текст, тем выше вероятность его отпечатывая на подкорке.
По результатам переговоров/скандала/драки варианты решений такие:
1. принимается вариант эксперта, который никому не понятен (с большой долей вероятности и автору тоже) – очень плохой сценарий;
2. готовится совместный вариант, который как бы компромисс: уже тупой текст для эксперта и все еще умный для маркетолога. Тоже плохой сценарий. Читателю нет дела ни до ваших трений, ни до средненького текста;
3. готовится вариант, в котором уверен маркетолог, тестируется на двух-трех потенциальных читателях. Еcли все ОК, то дальше надо любой ценой добиться согласования.
Эксперт выпендривается и говорит, что вы дебилы, сделали какую-то ерунду и вообще непонятно, чем занимаетесь. Если бы его можно было убить, то у меня был бы свой любимый грузовик трупов. Но приходится разговаривать.
1. Рассказывать эксперту, что только настоящий мастер способен объяснить сложные вещи на пальцах. А если не может, то сам не понимает, что хочет сказать миру.
2. Иметь примеры простых текстов/презентаций от крутых признанных экспертов.
3. Прорабатывать легкие изложения не накануне мероприятия, а постоянно. Если для источника не будет сюрпризом, что предложения должны быть короткими, а лексика — понятной, то процесс пойдет легче.
4. Прокачивать себя по темам. Если маркетолог/пиарщик не понимает где заканчивается экспертиза, и начинается вредность, это значит, что он в теме плавает. Тут грех не поглумиться.
5. Быть увереннее в себе. Нет ничего не доступного или волшебного даже в таких специфических темах, как информационная безопасность.
6. Хорошо знать свою ЦА – настолько ли она погружена в детали. Мы везде кричим, что к бизнесу и функциональным руководителям надо лицом. Так вот учим язык своей аудитории и других погружаем.
7. Быть настойчивее. Эксперт должен понять, что это не шутки, и текст вы переписываете не от безделья.
К счастью, достаточно преодолеть одну-две ситуации, чтобы дальше работа с экспертом стала вполне комфортной. Хотя он все равно по случаю скажет, что у вас не #сайт, а журнал «Мурзилка».
Мышиная возня. Подвиги, которые никому не видны #управление
Иногда бывает так – работает #маркетинг чуть ли не круглосуточно, и люди в нем умные, и трудятся по-честному. А результатов не видно. Они есть, показатели какие-то выполняются даже. Каждый отдельно взятый проект вроде интересный. Но общий маркетинговый фон, который мы видим со стороны, не меняется.
Можно это попытаться объяснить так – они работают не над имиджем широкими мазками, а точечно на клиентов. Но нет. Практика показывает: там, где маркетинг приносит заказчиков, шуршание до внешнего инфополя докатывается всегда. Обратная ситуация возможна. Когда шума много – результатов нет. А вот тихая мышиная возня в поте лица никогда не заканчивается wow-результатом в декабре.
В таком трудолюбивом подразделении может работать и 3 человека и 30. Это ничего не меняет. Как не позвони, у них аврал. Сроки сорваны, глаза бешеные, думать некогда.
1. У нас много задач.
Лучше бы у вас была одна стратегия. Когда есть цель, перестает доминировать процесс работы ради работы. Задачи на пути к единой цели можно заменять, компоновать, двигать. Надо сесть и подумать, что делать обязательно, а без чего можно обойтись. И если 40% задач нельзя отодвинуть или отменить, то сесть и подумать еще раз. И так до тех пор, пока каждое телодвижение не будет направлено на достижение конкретного результата.
2. Мы ничего не успеваем.
Значит надо меньше шуршать и больше думать. Бросаться на новую задачу не с места в карьер, а потратить пару часов на то, чтобы ее разложить по полкам. Непременно найдется изящное и быстрое решение. И если еще раз подумать, то цепочку согласования можно сократить вдвое.
3. У нас мало людей.
Учитесь эффективно планировать с учетом особенностей каждого сотрудника, расширяйте экспертизу свою и коллег настолько, чтобы они могли страховать друг друга на критических этапах. Методология agile в помощь. Там инструменты взаимозаменяемости уже давно отлажены, и в маркетинге прекрасно применимы.
4. У нас аврал.
Чешите языком меньше и выгребайтесь из кровати вовремя. Аврал начинается с прихода на работу к 12, продолжается кружкой капучино и неспешной беседой. А в шесть часов, когда большинство людей бежит кто на свидание, кто в семью начинается генерация идей, совещания, отчеты и т.д. Нет, я понимаю, что есть люди, которым удобно жить в таком графике, но почему-то именно вокруг них как ураган нарастает аврал за авралом.
Нет ничего обиднее, чем прожить год в режиме круглосуточной работы, а потом вдруг ясно осознать, что все эти переворочанные мешки никому не нужны, розы завяли, а на бал так и не успели. И даже опыт остался за плечами весьма сомнительный. Грош цена самому крутому проекту, который не принес результатов сам по себе не интегрировался в реализацию единой стратегии. И повторюсь, когда нет конкретных годовых целей, это не маркетинг, а студенческая самодеятельность.
Иногда бывает так – работает #маркетинг чуть ли не круглосуточно, и люди в нем умные, и трудятся по-честному. А результатов не видно. Они есть, показатели какие-то выполняются даже. Каждый отдельно взятый проект вроде интересный. Но общий маркетинговый фон, который мы видим со стороны, не меняется.
Можно это попытаться объяснить так – они работают не над имиджем широкими мазками, а точечно на клиентов. Но нет. Практика показывает: там, где маркетинг приносит заказчиков, шуршание до внешнего инфополя докатывается всегда. Обратная ситуация возможна. Когда шума много – результатов нет. А вот тихая мышиная возня в поте лица никогда не заканчивается wow-результатом в декабре.
В таком трудолюбивом подразделении может работать и 3 человека и 30. Это ничего не меняет. Как не позвони, у них аврал. Сроки сорваны, глаза бешеные, думать некогда.
1. У нас много задач.
Лучше бы у вас была одна стратегия. Когда есть цель, перестает доминировать процесс работы ради работы. Задачи на пути к единой цели можно заменять, компоновать, двигать. Надо сесть и подумать, что делать обязательно, а без чего можно обойтись. И если 40% задач нельзя отодвинуть или отменить, то сесть и подумать еще раз. И так до тех пор, пока каждое телодвижение не будет направлено на достижение конкретного результата.
2. Мы ничего не успеваем.
Значит надо меньше шуршать и больше думать. Бросаться на новую задачу не с места в карьер, а потратить пару часов на то, чтобы ее разложить по полкам. Непременно найдется изящное и быстрое решение. И если еще раз подумать, то цепочку согласования можно сократить вдвое.
3. У нас мало людей.
Учитесь эффективно планировать с учетом особенностей каждого сотрудника, расширяйте экспертизу свою и коллег настолько, чтобы они могли страховать друг друга на критических этапах. Методология agile в помощь. Там инструменты взаимозаменяемости уже давно отлажены, и в маркетинге прекрасно применимы.
4. У нас аврал.
Чешите языком меньше и выгребайтесь из кровати вовремя. Аврал начинается с прихода на работу к 12, продолжается кружкой капучино и неспешной беседой. А в шесть часов, когда большинство людей бежит кто на свидание, кто в семью начинается генерация идей, совещания, отчеты и т.д. Нет, я понимаю, что есть люди, которым удобно жить в таком графике, но почему-то именно вокруг них как ураган нарастает аврал за авралом.
Нет ничего обиднее, чем прожить год в режиме круглосуточной работы, а потом вдруг ясно осознать, что все эти переворочанные мешки никому не нужны, розы завяли, а на бал так и не успели. И даже опыт остался за плечами весьма сомнительный. Грош цена самому крутому проекту, который не принес результатов сам по себе не интегрировался в реализацию единой стратегии. И повторюсь, когда нет конкретных годовых целей, это не маркетинг, а студенческая самодеятельность.
Куда катятся #мероприятия
Только ленивый не ругает очередную конференцию за бесполезность контента, унылость формата и узнаваемость лиц, вопрошая «почему все так плохо». А, действительно почему? И что конкретно мы подразумеваем под «плохо».
С механикой организации, к счастью, обычно все хорошо, но публика… Из кого в массе своей состоит аудитория? Первая половина – менеджеры среднего звена, отлынивающие от очередного отчета. Для продажи брать их в оборот смысла нет, с таким подходом к работе вероятность подняться до ТОП-позиции нулевая. Остальные гости – активные коммуникаторы, которые сами продадут кому и что угодно. Контент их не интересует, покупать они не готовы.
Растет количество компаний, которые отказываются от спонсорства конференций вообще. Упрекнуть трудно. Охват мероприятие дает сравнительно узкий, аудитория спорная, продавцы капризничают и не хотят идти – они-то знают, что нечего ловить. А денег все это стоит некислых. Считаю, что проблема в мероприятиях одна – слабый контент, а вот причин тому много. Мой ТОП-3 выглядит так:
1. Не бывает экспертов «на все темы». Вроде очевидно, но организаторы пренебрегают таким простым шагом, как сторонний консультант глубоко погруженный в тему. Над программой трудятся люди, которые со спецификой знакомы поверхностно и теоретически. В реальном бизнесе не работали, либо давно уже сменили профиль (год-два — уже критично).
В результате программа оторвана от реальности и тяготеет к космическим лозунгам. А вот презентации спикеров про унылую повседневность. Прикрывают срамные места словами цифровизация и трансформация. Оно бы и хорошо, реальные кейсы – интереснее. Но в попытке соответствовать программе спикеры тоже уходят в космос. И некому помочь найти изюминку и интересно подать эти истории под конкретное мероприятие. У нас вон Big Data в каждом киоске успешно пашет, а интернет вещей в Пензенской администрации, куда там загнивающему Западу с их технологиями тягаться.
2. Одно время ИТ-директор частной клиники выступал по 6 раз в год на разных конференциях. И таких медийных товарищей по 70% в каждой программе. Проще пригласить спикеров, чьи пиарщики бодро отрабатывают зп: дружат, звонят, предлагают, пилят презы. Вопрос в том, почему организаторы не ищут новых людей с действительно интересными историями. Да, эти подпольные профессионалы не хотят ничего рассказывать и оглашать цифры, но именно они могут сделать конференцию, как и заявлено в анонсе, «прорывной и эффективной».
3. Если мы заплатили денег, то наш спикер будет выступать пять раз с оркестром, в лучшее время и с той темой, которая нам нужна. И плевать на то, что никому это не интересно, что спикер заикается, презентация вся косая, а зал откровенно спит. Мы же спонсоры! За 300-500 и более тысяч имеем полное право танком продвигать свои тезисы. От нас уже всех тошнит? Зато мы поучаствовали, визитки в crm по итогам забили, kpi выполнили. Умнички!
Особнячком стоят небольшие, человек до 50 мероприятия. Вот такой формат часто получается интересным. Организатор ставит узкие задачи и четко прорисовывает повестку, аудиторию приглашают адресно, спикеров продумывают еще на стадии концепции. И спонсоров интегрируют в контент продуманно, не давая испортить программу. Имиджем на таких мероприятиях не потрясешь, они для узких продуктовых выступлений и кулуарных знакомств.
В целом с мероприятиями ситуация болотистая – воды много, людей мало, лешие встречаются. На «что делать» ответ всегда один – работать головой и выворачиваясь наизнанку, а не шпарить по накатанной. Не сливать бюджеты на слабые мероприятия. Если участвовать, то вместе с организаторами работать над контентом и привлечением аудитории. И неважно, что это не наша, маркетологов задача. Нам нужны мероприятия как рабочий инструмент, да и в отрасли они все еще востребованы. Имеет смысл напрячься и сделать что-то полезное не ради сиюминутной выгоды.
Только ленивый не ругает очередную конференцию за бесполезность контента, унылость формата и узнаваемость лиц, вопрошая «почему все так плохо». А, действительно почему? И что конкретно мы подразумеваем под «плохо».
С механикой организации, к счастью, обычно все хорошо, но публика… Из кого в массе своей состоит аудитория? Первая половина – менеджеры среднего звена, отлынивающие от очередного отчета. Для продажи брать их в оборот смысла нет, с таким подходом к работе вероятность подняться до ТОП-позиции нулевая. Остальные гости – активные коммуникаторы, которые сами продадут кому и что угодно. Контент их не интересует, покупать они не готовы.
Растет количество компаний, которые отказываются от спонсорства конференций вообще. Упрекнуть трудно. Охват мероприятие дает сравнительно узкий, аудитория спорная, продавцы капризничают и не хотят идти – они-то знают, что нечего ловить. А денег все это стоит некислых. Считаю, что проблема в мероприятиях одна – слабый контент, а вот причин тому много. Мой ТОП-3 выглядит так:
1. Не бывает экспертов «на все темы». Вроде очевидно, но организаторы пренебрегают таким простым шагом, как сторонний консультант глубоко погруженный в тему. Над программой трудятся люди, которые со спецификой знакомы поверхностно и теоретически. В реальном бизнесе не работали, либо давно уже сменили профиль (год-два — уже критично).
В результате программа оторвана от реальности и тяготеет к космическим лозунгам. А вот презентации спикеров про унылую повседневность. Прикрывают срамные места словами цифровизация и трансформация. Оно бы и хорошо, реальные кейсы – интереснее. Но в попытке соответствовать программе спикеры тоже уходят в космос. И некому помочь найти изюминку и интересно подать эти истории под конкретное мероприятие. У нас вон Big Data в каждом киоске успешно пашет, а интернет вещей в Пензенской администрации, куда там загнивающему Западу с их технологиями тягаться.
2. Одно время ИТ-директор частной клиники выступал по 6 раз в год на разных конференциях. И таких медийных товарищей по 70% в каждой программе. Проще пригласить спикеров, чьи пиарщики бодро отрабатывают зп: дружат, звонят, предлагают, пилят презы. Вопрос в том, почему организаторы не ищут новых людей с действительно интересными историями. Да, эти подпольные профессионалы не хотят ничего рассказывать и оглашать цифры, но именно они могут сделать конференцию, как и заявлено в анонсе, «прорывной и эффективной».
3. Если мы заплатили денег, то наш спикер будет выступать пять раз с оркестром, в лучшее время и с той темой, которая нам нужна. И плевать на то, что никому это не интересно, что спикер заикается, презентация вся косая, а зал откровенно спит. Мы же спонсоры! За 300-500 и более тысяч имеем полное право танком продвигать свои тезисы. От нас уже всех тошнит? Зато мы поучаствовали, визитки в crm по итогам забили, kpi выполнили. Умнички!
Особнячком стоят небольшие, человек до 50 мероприятия. Вот такой формат часто получается интересным. Организатор ставит узкие задачи и четко прорисовывает повестку, аудиторию приглашают адресно, спикеров продумывают еще на стадии концепции. И спонсоров интегрируют в контент продуманно, не давая испортить программу. Имиджем на таких мероприятиях не потрясешь, они для узких продуктовых выступлений и кулуарных знакомств.
В целом с мероприятиями ситуация болотистая – воды много, людей мало, лешие встречаются. На «что делать» ответ всегда один – работать головой и выворачиваясь наизнанку, а не шпарить по накатанной. Не сливать бюджеты на слабые мероприятия. Если участвовать, то вместе с организаторами работать над контентом и привлечением аудитории. И неважно, что это не наша, маркетологов задача. Нам нужны мероприятия как рабочий инструмент, да и в отрасли они все еще востребованы. Имеет смысл напрячься и сделать что-то полезное не ради сиюминутной выгоды.
#Ребрендинг
Начало здесь https://tttttt.me/ITMark/70
и здесь https://tttttt.me/ITMark/73
Тему ребрендинга буду закрывать граблями, на которые все наступают. Не про «старый лого лучше» и «цвета везде разные», а аспекты, которые остаются за кадром, выходя в свет в самый неподходящий момент.
1. Теоретическое обоснование должно быть внятным и логичным.
• Плохой пример от Ланита: «Синий цвет паруса символизирует постоянство, упорство, преданность, самоотверженность и серьезность». Набор слов, который можно продолжать бесконечно.
• Хороший пример от Открытых технологий: «Выбран и новый корпоративный цвет — энергичный малиново-красный — в противовес традиционным для системных интеграторов холодным оттенкам, что должно символизировать неординарность и яркость фирмы».
2. Раз уж сменили цвета и логотип, то везде. Тут нет места жалости и экономии – всю сувенирку в печь, офис переоформить, сменить вывески, наклейки и прочую атрибутику. Старый лого нагло забирается в самые дальние углы и живет там годами. Особо уютные места: корпоративная подпись сотрудников и визитки.
3. Отдельный кусок работы – чистка онлайн-пространства от старого логотипа, рассылка и контроль партнеров/подрядчиков. Даже через 5 лет в поисковой выдаче вы будете видеть свой старый логотип, с этим ничего нельзя сделать, но можно минимизировать. В ИТ весомый кусок маркетинга ко-брендинг с вендорами/интеграторами, придется всех информировать и задалбливать просьбами поменять. Тоже касается СМИ и организаторов мероприятий.
4. PR-поддержка. Нет, речь не про схему релиз разослали-забыли. Чтобы снять дискомфорт, целевым группам нужно внятно разъяснить от первых лиц компании зачем вы все это затеяли, что изменится в работе, а что планируете сохранить.
5. Для действующих клиентов нужна отдельная программа информирования. Будет нехорошо, если они узнают о переменах случайно, из СМИ, например. Пусть эта информация будет преподнесена адресно и несколько раньше, чем всему рынку.
6. Сотрудники. Работу с ними стоит начинать задолго до презентации итогов ребрендинга. Сопротивление гарантированно. Большая часть никогда не поймет в чем смысл проекта, остальные скажут, что получилось отстойно. Возможно, они будут правы, но это уже неважно.
Важно, чтобы сотрудники не несли свое «экспертное» мнение за периметр компании. К запуску бренда из них нужно сделать союзников, носителей корпоративных ценностей в новой интерпретации.
В ИТ-отрасли нет бюджетов на массированную атаку по телевизору, приходится идти к клиенту другими путями. Именно поэтому степень влияния всех «мелочей» на конечный результат огромна. В отсутствии доминантного канала, восприятие выстраивается равномерно из разных источников. Все их придется держать под контролем.
И цвета все-таки должны быть одинаковыми. Даже писать об этом как-то неудобно. Но когда на брошюру ложится визитка другого оттенка и все это складывается в папку со старым лого (ну не выкидывать же их), становится мучительно больно. Бантики — это ничто, скажут многие. Но в мятых и грязных бантиках отличниц не бывает.
Начало здесь https://tttttt.me/ITMark/70
и здесь https://tttttt.me/ITMark/73
Тему ребрендинга буду закрывать граблями, на которые все наступают. Не про «старый лого лучше» и «цвета везде разные», а аспекты, которые остаются за кадром, выходя в свет в самый неподходящий момент.
1. Теоретическое обоснование должно быть внятным и логичным.
• Плохой пример от Ланита: «Синий цвет паруса символизирует постоянство, упорство, преданность, самоотверженность и серьезность». Набор слов, который можно продолжать бесконечно.
• Хороший пример от Открытых технологий: «Выбран и новый корпоративный цвет — энергичный малиново-красный — в противовес традиционным для системных интеграторов холодным оттенкам, что должно символизировать неординарность и яркость фирмы».
2. Раз уж сменили цвета и логотип, то везде. Тут нет места жалости и экономии – всю сувенирку в печь, офис переоформить, сменить вывески, наклейки и прочую атрибутику. Старый лого нагло забирается в самые дальние углы и живет там годами. Особо уютные места: корпоративная подпись сотрудников и визитки.
3. Отдельный кусок работы – чистка онлайн-пространства от старого логотипа, рассылка и контроль партнеров/подрядчиков. Даже через 5 лет в поисковой выдаче вы будете видеть свой старый логотип, с этим ничего нельзя сделать, но можно минимизировать. В ИТ весомый кусок маркетинга ко-брендинг с вендорами/интеграторами, придется всех информировать и задалбливать просьбами поменять. Тоже касается СМИ и организаторов мероприятий.
4. PR-поддержка. Нет, речь не про схему релиз разослали-забыли. Чтобы снять дискомфорт, целевым группам нужно внятно разъяснить от первых лиц компании зачем вы все это затеяли, что изменится в работе, а что планируете сохранить.
5. Для действующих клиентов нужна отдельная программа информирования. Будет нехорошо, если они узнают о переменах случайно, из СМИ, например. Пусть эта информация будет преподнесена адресно и несколько раньше, чем всему рынку.
6. Сотрудники. Работу с ними стоит начинать задолго до презентации итогов ребрендинга. Сопротивление гарантированно. Большая часть никогда не поймет в чем смысл проекта, остальные скажут, что получилось отстойно. Возможно, они будут правы, но это уже неважно.
Важно, чтобы сотрудники не несли свое «экспертное» мнение за периметр компании. К запуску бренда из них нужно сделать союзников, носителей корпоративных ценностей в новой интерпретации.
В ИТ-отрасли нет бюджетов на массированную атаку по телевизору, приходится идти к клиенту другими путями. Именно поэтому степень влияния всех «мелочей» на конечный результат огромна. В отсутствии доминантного канала, восприятие выстраивается равномерно из разных источников. Все их придется держать под контролем.
И цвета все-таки должны быть одинаковыми. Даже писать об этом как-то неудобно. Но когда на брошюру ложится визитка другого оттенка и все это складывается в папку со старым лого (ну не выкидывать же их), становится мучительно больно. Бантики — это ничто, скажут многие. Но в мятых и грязных бантиках отличниц не бывает.
Пару дней назад был пост про #мероприятия, под которым в Фейсбуке началась дискуссия с организатором конференции, написавшим обстоятельный и подробный комментарий.
Послевкусие осталось такое, что в деградации мероприятий виноваты маркетологи-спонсоры. Приносим бюджет и требуем взамен все плюшки мира: спикера с нужной нам темой в прайм-тайм, лого на каждом углу и продавцов пустить побольше. Качаем права, прогибаем под себя бедненьких устроителей, заставляем делать полное говно вместо лучшего Форума Вселенной.
Удивительно, что производитель снимает с себя ответственность за качество продукта. Вернусь к теме и напишу сегодня о том, какие претензии я, как маркетолог, имею к устроителям рыночных мероприятий.
1.Участие предлагается наугад. Вот, допустим, форум «В мире hr» хочет пригласить в партнеры ИТ-компанию. На этом этапе надо бы раскинуть мозгами и сделать выборку:
• ИТ-компании, имеющие в портфеле решения для HR и продвигающие их: это благодатное поле для работы;
• компании, имеющие в портфеле универсальные продукты и, возможно, желающие их представить на вашу аудиторию: здесь надо понимать, что узкий функциональный форум для таких компаний инструмент неприоритетный;
• Компании, которые софт для самолетов пилят (АБС нарезают, ЦОДы строят) и в гробу видали ваших hr-директоров.
Но это ж думать надо, куда как проще всем одну презу разослать и пусть маркетологи сами репу чешут полезно оно им или нет. Для меня это сигнальный костер. Жди к контенту такого же формального подхода. Бывает и так, что формат отработки зависит от профессионализма конкретного менеджера со стороны организатора. И это тоже неправильно, нужен единый стандарт работы для всех. Вот хуже не придумать, если сменился специалист, вместе с ним модель работы, а мероприятие угрожающе приближается.
2.Несбалансированная партнерская политика. Тот случай, когда организатор допускает мучительный разрыв между статусами, не обеспечивая комфортные условия для всех. Плазмы под ролики отданы супер-мега-платиновому спонсору, выступить с докладом можно только после полуночи, в пакетах участников запас кирпичей. У партнеров получается слив бюджета и ни малейшего желания вернуться в следующем году. Ну а мероприятие гибнет: входит в зависимость от одной компании, которая потом спрыгнет и все, пакуйте чемоданы господа организаторы.
3.«Не хочу, не буду и вообще мы так никогда не делали»! Обычный ответ на предложения представить компанию нестандартно с выходом за рамки шаблонов. Мы все-таки в мероприятии участвуем, а не в съезде КПСС, можно же как-то играть с форматом, придумывать неожиданные формы представления партнеров.
4.Отсутствие интереса к спикеру и содержанию доклада. Ну хоть бы кто попросил тезисы прислать, а потом прокомментировал их по делу. Или в жесткой форме потребовали презентацию за 3 дня до мероприятия, проверили формат, длительность, соответствие программе и концепции форума. Конечно, в моих интересах все сделать в лучшем виде, но вы же не знаете насколько наши представления о прекрасном совпадают.
Раз нет интереса к содержанию презентаций партнеров, то наверняка и к остальным спикерам такое отношение. Спасение выступающих дело рук самих выступающих. Модератор не погружается в то, что хотят сказать докладчики, и его роль сводится к препятствию открытым конфликтам интересов. Тайминг, естественно, плывет, зал спит.
Во мне живет непоколебимая уверенность в том, что не существует такого клинического идиота-маркетолога, которые пришел закинул бабла и удалился курить бамбук. В жизни встречаются два варианта. Первый – нормальный (и лучший) специалист, с которым можно и нужно конструктивно договариваться. Второй – тупой амбициозный перец, с которым трудно, долго, громко, но тоже можно договориться.
Желание сделать все на отлично и чемодан увесистых аргументов не подведут в общении со спонсорами. И, кстати, мерзкое слово какое. Называются компании, принимающие участие в мероприятии на коммерческой основе – партнеры. Да услышат меня организаторы!
Послевкусие осталось такое, что в деградации мероприятий виноваты маркетологи-спонсоры. Приносим бюджет и требуем взамен все плюшки мира: спикера с нужной нам темой в прайм-тайм, лого на каждом углу и продавцов пустить побольше. Качаем права, прогибаем под себя бедненьких устроителей, заставляем делать полное говно вместо лучшего Форума Вселенной.
Удивительно, что производитель снимает с себя ответственность за качество продукта. Вернусь к теме и напишу сегодня о том, какие претензии я, как маркетолог, имею к устроителям рыночных мероприятий.
1.Участие предлагается наугад. Вот, допустим, форум «В мире hr» хочет пригласить в партнеры ИТ-компанию. На этом этапе надо бы раскинуть мозгами и сделать выборку:
• ИТ-компании, имеющие в портфеле решения для HR и продвигающие их: это благодатное поле для работы;
• компании, имеющие в портфеле универсальные продукты и, возможно, желающие их представить на вашу аудиторию: здесь надо понимать, что узкий функциональный форум для таких компаний инструмент неприоритетный;
• Компании, которые софт для самолетов пилят (АБС нарезают, ЦОДы строят) и в гробу видали ваших hr-директоров.
Но это ж думать надо, куда как проще всем одну презу разослать и пусть маркетологи сами репу чешут полезно оно им или нет. Для меня это сигнальный костер. Жди к контенту такого же формального подхода. Бывает и так, что формат отработки зависит от профессионализма конкретного менеджера со стороны организатора. И это тоже неправильно, нужен единый стандарт работы для всех. Вот хуже не придумать, если сменился специалист, вместе с ним модель работы, а мероприятие угрожающе приближается.
2.Несбалансированная партнерская политика. Тот случай, когда организатор допускает мучительный разрыв между статусами, не обеспечивая комфортные условия для всех. Плазмы под ролики отданы супер-мега-платиновому спонсору, выступить с докладом можно только после полуночи, в пакетах участников запас кирпичей. У партнеров получается слив бюджета и ни малейшего желания вернуться в следующем году. Ну а мероприятие гибнет: входит в зависимость от одной компании, которая потом спрыгнет и все, пакуйте чемоданы господа организаторы.
3.«Не хочу, не буду и вообще мы так никогда не делали»! Обычный ответ на предложения представить компанию нестандартно с выходом за рамки шаблонов. Мы все-таки в мероприятии участвуем, а не в съезде КПСС, можно же как-то играть с форматом, придумывать неожиданные формы представления партнеров.
4.Отсутствие интереса к спикеру и содержанию доклада. Ну хоть бы кто попросил тезисы прислать, а потом прокомментировал их по делу. Или в жесткой форме потребовали презентацию за 3 дня до мероприятия, проверили формат, длительность, соответствие программе и концепции форума. Конечно, в моих интересах все сделать в лучшем виде, но вы же не знаете насколько наши представления о прекрасном совпадают.
Раз нет интереса к содержанию презентаций партнеров, то наверняка и к остальным спикерам такое отношение. Спасение выступающих дело рук самих выступающих. Модератор не погружается в то, что хотят сказать докладчики, и его роль сводится к препятствию открытым конфликтам интересов. Тайминг, естественно, плывет, зал спит.
Во мне живет непоколебимая уверенность в том, что не существует такого клинического идиота-маркетолога, которые пришел закинул бабла и удалился курить бамбук. В жизни встречаются два варианта. Первый – нормальный (и лучший) специалист, с которым можно и нужно конструктивно договариваться. Второй – тупой амбициозный перец, с которым трудно, долго, громко, но тоже можно договориться.
Желание сделать все на отлично и чемодан увесистых аргументов не подведут в общении со спонсорами. И, кстати, мерзкое слово какое. Называются компании, принимающие участие в мероприятии на коммерческой основе – партнеры. Да услышат меня организаторы!
Пост о потерянном времени #таймменеджмент
Есть такие товарищи, которые фанатично считают деньги. Свои, чужие — неважно. В их голову встроен калькулятор, они по инстаграму могут вычислить зарплату. Другая группа озабочена соотношением параметров рост/возраст/вес. И непрерывно щелк-щелк. Будто от количества пересчетов изменится результат. Я тоже считаю. Мой фетиш – время.
«Хороша ложка к ужину»
В ноябре 2015 года я потратила в общей сложности 3 часа рабочего времени на разговоры с агентствами и типографиями, которые усиленно предлагали услуги по разработке и реализации подарочной НГ-концепции. В ноябре! Эти 3 часа состояли из 18 звонков, на которые нужно было отвлечься и переключиться.
«Однажды в Москве»
Сайт поддерживался силами внутреннего подразделения программистов, у которых был свой руководитель, выделявший ресурсы для маркетинга. И вот нам понадобилось сделать разные регистрационные формы под 3 задачи: мероприятия, заявки на информационные материалы и демо-версии продуктов. 17 писем по 5-7 абзацев каждое, чтобы объяснить, почему удобство для клиента важнее загрузки программиста. Аргумент «а когда нет заказчиков, ты ему зарплату байтами выдашь?» не работал. Человек искренне полагал, что я от скуки всякой хренью их загружаю. Итого 5 часов на написание писем и еще 3 на чтение ответов и запивание бешенства чаем.
«Митинг»
Не тот, что за идею. А тот, что «сиделинг» в переговорной и по пятому кругу «обсуждалинг» что же мы будем рассказывать на очередной конференции. В среднем 6-8 часов в месяц.
«30 — это немного»
Если лет, то немного. А если слайдов, то дох***я. Время на трансформацию мега-презентации от эксперта в 7 опорных слайдов для Форума не считаем, это полезная деятельность. А вот 2 часа на то, чтобы уговорить его с этим выступать – нож в сердце.
«Напишите сами»
Сначала шеф просит написать комментарий от его имени самим, а потом 5 раз заворачивает с формулировкой: «Я так не говорю». Учитывая, что говорит он обычно матом, а в СМИ такое не берут, весь день катится к чертям. А ведь можно было потратить ровно 15 минут.
Продолжать можно бесконечно. В сухом остатке до 30% времени сотрудников тратится на преодоление сопротивления коллег в разных позах. Три кита маркетинга: разжевывание, переделывание и мольба.
Есть такие товарищи, которые фанатично считают деньги. Свои, чужие — неважно. В их голову встроен калькулятор, они по инстаграму могут вычислить зарплату. Другая группа озабочена соотношением параметров рост/возраст/вес. И непрерывно щелк-щелк. Будто от количества пересчетов изменится результат. Я тоже считаю. Мой фетиш – время.
«Хороша ложка к ужину»
В ноябре 2015 года я потратила в общей сложности 3 часа рабочего времени на разговоры с агентствами и типографиями, которые усиленно предлагали услуги по разработке и реализации подарочной НГ-концепции. В ноябре! Эти 3 часа состояли из 18 звонков, на которые нужно было отвлечься и переключиться.
«Однажды в Москве»
Сайт поддерживался силами внутреннего подразделения программистов, у которых был свой руководитель, выделявший ресурсы для маркетинга. И вот нам понадобилось сделать разные регистрационные формы под 3 задачи: мероприятия, заявки на информационные материалы и демо-версии продуктов. 17 писем по 5-7 абзацев каждое, чтобы объяснить, почему удобство для клиента важнее загрузки программиста. Аргумент «а когда нет заказчиков, ты ему зарплату байтами выдашь?» не работал. Человек искренне полагал, что я от скуки всякой хренью их загружаю. Итого 5 часов на написание писем и еще 3 на чтение ответов и запивание бешенства чаем.
«Митинг»
Не тот, что за идею. А тот, что «сиделинг» в переговорной и по пятому кругу «обсуждалинг» что же мы будем рассказывать на очередной конференции. В среднем 6-8 часов в месяц.
«30 — это немного»
Если лет, то немного. А если слайдов, то дох***я. Время на трансформацию мега-презентации от эксперта в 7 опорных слайдов для Форума не считаем, это полезная деятельность. А вот 2 часа на то, чтобы уговорить его с этим выступать – нож в сердце.
«Напишите сами»
Сначала шеф просит написать комментарий от его имени самим, а потом 5 раз заворачивает с формулировкой: «Я так не говорю». Учитывая, что говорит он обычно матом, а в СМИ такое не берут, весь день катится к чертям. А ведь можно было потратить ровно 15 минут.
Продолжать можно бесконечно. В сухом остатке до 30% времени сотрудников тратится на преодоление сопротивления коллег в разных позах. Три кита маркетинга: разжевывание, переделывание и мольба.
Я знаю, на что вы забьете этим летом! #планирование #маркетинг
Конец мая – самое время спланировать задачи на лето. Для рыночных активностей наступает «мёртвый сезон». Теперь до сентября можно закинуть ноги на стол и заняться тем, что травит совесть еще с НГ. Впереди единственное время в году для последовательной работы без «нежданчиков» и авралов. Анализировать полугодие, ставить цели и смотреть «че там по проектам» все и так будут. Я сегодня остановлюсь на тех задачах, которые позволят за 3 месяца откусить большой кусок годового плана. Если все это провернуть, то осень заиграет новыми красками, а болото ежедневной рутины превратится в джакузи с шампанским и русалками.
1. Аудит бренда (про него еще здесь https://tttttt.me/ITMark/30)
Лучший способ взглянуть на свою работу со стороны – затеять исследование по всем целевым группам. Только чур независимое! Силами своих сотрудников — провал. О непредвзятости не может быть речи и внутри компании никто им правду не скажет. Сотрудники и ТОП-менеджеры своего колхоза — две отдельные ЦА и работать с ними должны люди нейтральные. На рынок лучше идти под легендой. Если позволяют финансы, аудит хорошо бы расширить до сравнительного анализа с пятеркой конкурентов. Итоговый отчет увлекательнее любого романа. А вот финальную презентацию для ТОП-менеджмента и сотрудников я бы подрядчику не доверила и сделала сама. Как минимум результаты следует презентовать сразу с планом действий.
2. Отчеты и дайджесты. В конце проекта по аудиту вы совершенно иначе посмотрите на рынок. Если ничего нового не открылось, значит либо ТЗ не доработали, либо в процессе налажали. И вот сразу по окончании полезно запустить все регулярные мониторинги, до которых не доходили руки. Ну или просто запустить их по одному в течение лета без привязки к аудиту. Мой универсальный набор:
• Ежедневный обзор новостей по этой схеме https://tttttt.me/ITMark/46
• Ежемесячный мониторинг деятельности конкурентов
• Ежемесячный обзор рыночных трендов (тут нет универсальных рецептов, надо формировать срез под свою отрасль и специфику)
• Ежеквартальный отчет по деятельности компании. Кто-то должен сводить все хорошее в одну картинку и делать достоянием коллектива. Новые клиенты, закрытые этапы, участие в тендерах, пришедшие/ушедшие сотрудники. Особенно уволившиеся. Как-то не принято об этом говорить в компаниях вслух. Ты сидишь и ждешь как дурак у моря погоды, а Иван Иваныч уже две недели на ниве конкурентов трудится.
3. Контент. Весь контент на сайте раз в год стоит очень внимательно перечитать. Решения/услуги переписать. Даже если там все достойно. Ведь наверняка по текстам есть привязка к трендам, потребностям, актуальным каким-то вещам, которые меняются во времени. Обновить и пересогласовать все продуктовые описания. По осени сэкономите кучу часов, вытаскивая как фокусник из шляпы свежий контент.
Наверняка уже сто раз обещали сами себе завести корпоративный блог или стартануть с формированием профессионального сообщества вокруг бренда. Эксперты будут летом чуть посвободнее и не откажутся от участия. Начинайте готовить платформу и контент прямо сейчас и к осени все полетит.
4. Не люблю клепать календари и всякую сувенирку, но куда деваться – это часть профессии. И чтобы осень не утонула в идиотской суете с НГ-подарками, позаботиться об этом лучше сейчас. Придумываем концепцию, запускаем в производство по летним ценам и затариваем склад в сентябре. А на декабрь есть гораздо более интеллектуальные и интересные задачи.
Эти проекты можно смело отдать в «добрые руки» за периметр маркетинга. Даже самая нудная рутина перестанет быть ненавистной обузой, если делать ее со сторонним исполнителем. Не знаете кому доверить – пишите мне. И последнее, что я люблю делать именно летом и всем могу искренне посоветовать – менять людей. Вне сезона пиковой загрузки, чтобы не пострадали свои проекты, самое время расстаться с теми, кто не оправдал надежд. Ну и искать новых людей тоже хорошо, когда на рынке нет ажиотажа и перегретых зарплатных ожиданий.
Конец мая – самое время спланировать задачи на лето. Для рыночных активностей наступает «мёртвый сезон». Теперь до сентября можно закинуть ноги на стол и заняться тем, что травит совесть еще с НГ. Впереди единственное время в году для последовательной работы без «нежданчиков» и авралов. Анализировать полугодие, ставить цели и смотреть «че там по проектам» все и так будут. Я сегодня остановлюсь на тех задачах, которые позволят за 3 месяца откусить большой кусок годового плана. Если все это провернуть, то осень заиграет новыми красками, а болото ежедневной рутины превратится в джакузи с шампанским и русалками.
1. Аудит бренда (про него еще здесь https://tttttt.me/ITMark/30)
Лучший способ взглянуть на свою работу со стороны – затеять исследование по всем целевым группам. Только чур независимое! Силами своих сотрудников — провал. О непредвзятости не может быть речи и внутри компании никто им правду не скажет. Сотрудники и ТОП-менеджеры своего колхоза — две отдельные ЦА и работать с ними должны люди нейтральные. На рынок лучше идти под легендой. Если позволяют финансы, аудит хорошо бы расширить до сравнительного анализа с пятеркой конкурентов. Итоговый отчет увлекательнее любого романа. А вот финальную презентацию для ТОП-менеджмента и сотрудников я бы подрядчику не доверила и сделала сама. Как минимум результаты следует презентовать сразу с планом действий.
2. Отчеты и дайджесты. В конце проекта по аудиту вы совершенно иначе посмотрите на рынок. Если ничего нового не открылось, значит либо ТЗ не доработали, либо в процессе налажали. И вот сразу по окончании полезно запустить все регулярные мониторинги, до которых не доходили руки. Ну или просто запустить их по одному в течение лета без привязки к аудиту. Мой универсальный набор:
• Ежедневный обзор новостей по этой схеме https://tttttt.me/ITMark/46
• Ежемесячный мониторинг деятельности конкурентов
• Ежемесячный обзор рыночных трендов (тут нет универсальных рецептов, надо формировать срез под свою отрасль и специфику)
• Ежеквартальный отчет по деятельности компании. Кто-то должен сводить все хорошее в одну картинку и делать достоянием коллектива. Новые клиенты, закрытые этапы, участие в тендерах, пришедшие/ушедшие сотрудники. Особенно уволившиеся. Как-то не принято об этом говорить в компаниях вслух. Ты сидишь и ждешь как дурак у моря погоды, а Иван Иваныч уже две недели на ниве конкурентов трудится.
3. Контент. Весь контент на сайте раз в год стоит очень внимательно перечитать. Решения/услуги переписать. Даже если там все достойно. Ведь наверняка по текстам есть привязка к трендам, потребностям, актуальным каким-то вещам, которые меняются во времени. Обновить и пересогласовать все продуктовые описания. По осени сэкономите кучу часов, вытаскивая как фокусник из шляпы свежий контент.
Наверняка уже сто раз обещали сами себе завести корпоративный блог или стартануть с формированием профессионального сообщества вокруг бренда. Эксперты будут летом чуть посвободнее и не откажутся от участия. Начинайте готовить платформу и контент прямо сейчас и к осени все полетит.
4. Не люблю клепать календари и всякую сувенирку, но куда деваться – это часть профессии. И чтобы осень не утонула в идиотской суете с НГ-подарками, позаботиться об этом лучше сейчас. Придумываем концепцию, запускаем в производство по летним ценам и затариваем склад в сентябре. А на декабрь есть гораздо более интеллектуальные и интересные задачи.
Эти проекты можно смело отдать в «добрые руки» за периметр маркетинга. Даже самая нудная рутина перестанет быть ненавистной обузой, если делать ее со сторонним исполнителем. Не знаете кому доверить – пишите мне. И последнее, что я люблю делать именно летом и всем могу искренне посоветовать – менять людей. Вне сезона пиковой загрузки, чтобы не пострадали свои проекты, самое время расстаться с теми, кто не оправдал надежд. Ну и искать новых людей тоже хорошо, когда на рынке нет ажиотажа и перегретых зарплатных ожиданий.
Если уж взялась писать о работе честно, то не обойти такую болезненную тему, как мнение, которое не спрашивали. #маркетинг и #секретари
Никто не шепнет бухгалтеру в лифте, что квартальный отчет получился какой-то дурацкий. Юристу не заявляют с порога, что таким языком договоры не пишут. Есть законы и профессиональные стандарты, которые регулируют работу. В кадрах не занимаются стильным оформлением трудовых книжек, у них правила. У продавцов таких нет, зато имеется объективная оценка в виде денег, которые приносят клиенты. Если товарищ слишком нафантазировал «до», то компания ушла в минус «после».
А вот маркетинг и пиар – кладезь фактуры для «профессиональной» оценки коллег из смежных подразделений. Единых фиксированных правил нет, стандартов нет, объективных критериев оценки тоже нет. Иногда есть kpi, но и это не спасает. Результат будет только завтра, а работа сделана уже сегодня. И начинается ромашка «нравится/не нравится». Коллеги, мнение которых никто не планировал брать в расчет, неожиданно формулируют его с обычной потребительской позиции.
• «Кейтеринг ужасный, все так невкусно», жалуется любительница домашнего борща.
• «Презентация некрасивая», говорит мужчина в костюме и белых носках.
• «Интервью неинтересное», восклицает помощник ГД.
• «Цвета слишком кричащие», сетуют дамы из бухгалтерии.
• Аккаунт в Фб слишком веселый, статья унылая, комментарий размытый, сувенирка дешевая, логотип стремный и вообще, чем они там в маркетинге занимаются.
Бывают и обратные ситуации, когда всем нравится календарь, который не попал в цвет или брошюра с ошибками верстки, или статья где откровенно наврали. Хорошо хоть стратегию, аналитику и продуктовые материалы не обсуждают на каждом углу. Они не находятся в открытом доступе и со стороны не видны как пласт работ. Пристрастной оценке сотрудников подвергается то, что на поверхности.
Сохранить душевное равновесие сложно. Еще сложнее не пойти на поводу у сторонних оценок и не начать подстраиваться под мнение коллектива. Целевая аудитория она там, где-то далеко, а Машка вон в соседнем кабинете, говорит «опять тема конференции «не звучит».
Теоретически мы знаем, что угодить всем просто невозможно. На практике же даже сильные и опытные товарищи иногда тушуются под оценками коллег. Давайте напоминать себе почаще вот что:
• Маркетолог/пиарщик работает на определенную целевую аудиторию. Комментировать качество материалов могут только те, кто входит в нее или близко знаком с портретом потребителя. Но таких людей обычно вовлекают в процесс заранее.
• У продукта длинная, а иногда неоднозначная предыстория. Комментатор не знает, что абзац, который испортил статью запилил кто-то очень весомый и отказать не было возможности. А удочку в подарок придумал коммерческий, которому вообще-то виднее, что клиенту понравится.
• Деньги решают очень многое. В рамках ограниченного бюджета, от чего-то придется отказываться. И если выставка водонасосного оборудования не профильная, а неожиданно прилетевшая, то можно смело брать дальний закуток и минимизировать затраты.
Должны ли сотрудники компании знать, чем занимается маркетинг, какие задачи решает? Безусловно, хотя бы в общих чертах. Могут ли они позволить себе оценочные высказывания на уровне «нравится/не нравится»? Нет, нет и еще раз нет. В маркетинге, как и в любой другой сфере, есть объективные методы оценки эффективности. Цель достигнута? Все свободны. Либо прописываем в стратегию, что маркетинг должен нравиться конкретным сотрудникам, список прилагается. Тогда, кстати, все остальное уже не нужно. Либо методично боремся со вкусовщиной на всех уровнях.
Никто не шепнет бухгалтеру в лифте, что квартальный отчет получился какой-то дурацкий. Юристу не заявляют с порога, что таким языком договоры не пишут. Есть законы и профессиональные стандарты, которые регулируют работу. В кадрах не занимаются стильным оформлением трудовых книжек, у них правила. У продавцов таких нет, зато имеется объективная оценка в виде денег, которые приносят клиенты. Если товарищ слишком нафантазировал «до», то компания ушла в минус «после».
А вот маркетинг и пиар – кладезь фактуры для «профессиональной» оценки коллег из смежных подразделений. Единых фиксированных правил нет, стандартов нет, объективных критериев оценки тоже нет. Иногда есть kpi, но и это не спасает. Результат будет только завтра, а работа сделана уже сегодня. И начинается ромашка «нравится/не нравится». Коллеги, мнение которых никто не планировал брать в расчет, неожиданно формулируют его с обычной потребительской позиции.
• «Кейтеринг ужасный, все так невкусно», жалуется любительница домашнего борща.
• «Презентация некрасивая», говорит мужчина в костюме и белых носках.
• «Интервью неинтересное», восклицает помощник ГД.
• «Цвета слишком кричащие», сетуют дамы из бухгалтерии.
• Аккаунт в Фб слишком веселый, статья унылая, комментарий размытый, сувенирка дешевая, логотип стремный и вообще, чем они там в маркетинге занимаются.
Бывают и обратные ситуации, когда всем нравится календарь, который не попал в цвет или брошюра с ошибками верстки, или статья где откровенно наврали. Хорошо хоть стратегию, аналитику и продуктовые материалы не обсуждают на каждом углу. Они не находятся в открытом доступе и со стороны не видны как пласт работ. Пристрастной оценке сотрудников подвергается то, что на поверхности.
Сохранить душевное равновесие сложно. Еще сложнее не пойти на поводу у сторонних оценок и не начать подстраиваться под мнение коллектива. Целевая аудитория она там, где-то далеко, а Машка вон в соседнем кабинете, говорит «опять тема конференции «не звучит».
Теоретически мы знаем, что угодить всем просто невозможно. На практике же даже сильные и опытные товарищи иногда тушуются под оценками коллег. Давайте напоминать себе почаще вот что:
• Маркетолог/пиарщик работает на определенную целевую аудиторию. Комментировать качество материалов могут только те, кто входит в нее или близко знаком с портретом потребителя. Но таких людей обычно вовлекают в процесс заранее.
• У продукта длинная, а иногда неоднозначная предыстория. Комментатор не знает, что абзац, который испортил статью запилил кто-то очень весомый и отказать не было возможности. А удочку в подарок придумал коммерческий, которому вообще-то виднее, что клиенту понравится.
• Деньги решают очень многое. В рамках ограниченного бюджета, от чего-то придется отказываться. И если выставка водонасосного оборудования не профильная, а неожиданно прилетевшая, то можно смело брать дальний закуток и минимизировать затраты.
Должны ли сотрудники компании знать, чем занимается маркетинг, какие задачи решает? Безусловно, хотя бы в общих чертах. Могут ли они позволить себе оценочные высказывания на уровне «нравится/не нравится»? Нет, нет и еще раз нет. В маркетинге, как и в любой другой сфере, есть объективные методы оценки эффективности. Цель достигнута? Все свободны. Либо прописываем в стратегию, что маркетинг должен нравиться конкретным сотрудникам, список прилагается. Тогда, кстати, все остальное уже не нужно. Либо методично боремся со вкусовщиной на всех уровнях.
Маркетинг ЗА #промышленный_шпионаж 😈
Даже если нет специализированного подразделения или штатного аналитика, все равно стоит находить возможность собирать данные. Один из самых емких источников – новые сотрудники. Свеженькие и бодрые, с горящими глазами, они знают столько всего интересного!
Сколько в среднем новых сотрудников ежемесячно приходит в вашу компанию? Пора договориться с HR и просить сведения на регулярной основе. И проводить беседу с каждым. Чтобы не нарушать внутренний маркетинговый ритм, можно придерживаться примерно такого алгоритма:
1. Если новичков в компании меньше 10, то опрашивать лучше каждого. Когда больше — идем шагом 5 в месяц на сотрудника маркетинга. В таком темпе будет достаточное количество информации, без перегруза.
2. Участвовать в проекте лучше всем маркетологам. Это поможет развивать навыки общения с разным типом сотрудников и перезнакомит людей.
3. Внутри маркетинга хорошо иметь шаблон для занесения данных и перечень вопросов. Показывать их кому-то, высылать или просить заполнить — не годится. В свободной беседе можно услышать намного больше.
4. Данные, которые в бизнесе являются конфиденциальными, вроде зарплат коллег или оборотов по клиентам, — спрашивать обязательно, а тех, кто раскрыл – на карандаш.
5. Если объем данных предполагается солидный (больше 10 сотрудников в месяц, половина из которых эксперты среднего уровня и выше), то можно уже затеять вполне себе исследование по технологическому или отраслевому направлению.
О чем спрашивать? Зависит от специфики бизнеса, уровня нового сотрудника и силы собственного бренда. Но некоторые моменты, общие для всех, можно выделить.
• Как давно и откуда собеседник знает компанию? Учился в одном классе с вашим коммерческим? Интересно и полезно. Узнал, получив приглашение на собеседование – грустно, но тоже полезно.
• Как он описал бы бренд, какие сильные и слабые стороны может выделить? Знает ли кто ваши конкуренты?
• Перед собеседованием/встречей с владельцами он наверняка изучал инфополе вокруг компании. Нашел ли его достаточно интересным и насыщенным? Какие источники читал, всего ли хватило?
• Если вам попался человек из компании-конкурента, то стоит узнать, как там устроен маркетинг, особенно в части взаимодействия с продажами.
• Куда по ощущениям собеседника движется рынок? Какие технологические/отраслевые тенденции он наблюдает в своей ежедневной работе?
• Как у него с медийкой? Бывал ли спикером, ходил ли по мероприятиям (куда, какие результаты), какую прессу читает, что из последних публикаций запомнилось?
• Кто для собеседника является генератором трендов на российском рынке (компании, ассоциации, личности, мне вон однажды минсвязь назвали), кто из экспертов – гуру?
• Вопросы про конкретные системы/решения/услуги. Кто лидер, за счет чего.
Все эти телодвижения не стоят ни копейки бюджета. Приложив немножко времени и фантазии, можно получить бесценный массив знаний. Бонус – прокачка всех сотрудников подразделения.
Даже если нет специализированного подразделения или штатного аналитика, все равно стоит находить возможность собирать данные. Один из самых емких источников – новые сотрудники. Свеженькие и бодрые, с горящими глазами, они знают столько всего интересного!
Сколько в среднем новых сотрудников ежемесячно приходит в вашу компанию? Пора договориться с HR и просить сведения на регулярной основе. И проводить беседу с каждым. Чтобы не нарушать внутренний маркетинговый ритм, можно придерживаться примерно такого алгоритма:
1. Если новичков в компании меньше 10, то опрашивать лучше каждого. Когда больше — идем шагом 5 в месяц на сотрудника маркетинга. В таком темпе будет достаточное количество информации, без перегруза.
2. Участвовать в проекте лучше всем маркетологам. Это поможет развивать навыки общения с разным типом сотрудников и перезнакомит людей.
3. Внутри маркетинга хорошо иметь шаблон для занесения данных и перечень вопросов. Показывать их кому-то, высылать или просить заполнить — не годится. В свободной беседе можно услышать намного больше.
4. Данные, которые в бизнесе являются конфиденциальными, вроде зарплат коллег или оборотов по клиентам, — спрашивать обязательно, а тех, кто раскрыл – на карандаш.
5. Если объем данных предполагается солидный (больше 10 сотрудников в месяц, половина из которых эксперты среднего уровня и выше), то можно уже затеять вполне себе исследование по технологическому или отраслевому направлению.
О чем спрашивать? Зависит от специфики бизнеса, уровня нового сотрудника и силы собственного бренда. Но некоторые моменты, общие для всех, можно выделить.
• Как давно и откуда собеседник знает компанию? Учился в одном классе с вашим коммерческим? Интересно и полезно. Узнал, получив приглашение на собеседование – грустно, но тоже полезно.
• Как он описал бы бренд, какие сильные и слабые стороны может выделить? Знает ли кто ваши конкуренты?
• Перед собеседованием/встречей с владельцами он наверняка изучал инфополе вокруг компании. Нашел ли его достаточно интересным и насыщенным? Какие источники читал, всего ли хватило?
• Если вам попался человек из компании-конкурента, то стоит узнать, как там устроен маркетинг, особенно в части взаимодействия с продажами.
• Куда по ощущениям собеседника движется рынок? Какие технологические/отраслевые тенденции он наблюдает в своей ежедневной работе?
• Как у него с медийкой? Бывал ли спикером, ходил ли по мероприятиям (куда, какие результаты), какую прессу читает, что из последних публикаций запомнилось?
• Кто для собеседника является генератором трендов на российском рынке (компании, ассоциации, личности, мне вон однажды минсвязь назвали), кто из экспертов – гуру?
• Вопросы про конкретные системы/решения/услуги. Кто лидер, за счет чего.
Все эти телодвижения не стоят ни копейки бюджета. Приложив немножко времени и фантазии, можно получить бесценный массив знаний. Бонус – прокачка всех сотрудников подразделения.
Сегодня в рубрике #мнение Юлия Амириди, заместитель генерального директора по развитию бизнеса в Intersoft Lab, раскладывает по полочкам роль базового образования для работы в маркетинге ИТ-компании.
ИТ-маркетинг без технарей обречен
Работа в ИТ сегодня особенно привлекательна для маркетологов. Во-первых, здесь не приемлют штампы — на рынке покупателя искушенная, пресыщенная и, чего греха таить, теперь еще и ограниченная в средствах аудитория, на контакт идет без энтузиазма, а с ИТ-бюджетом расстается еще менее охотно.
Во-вторых, любая ИТ-компания – удивительно комфортная среда, в которой плотность гениев, талантов и просто интеллектуалов гораздо выше, чем во многих других отраслях, да простят меня коллеги. Существование в ней – это постоянный вызов себе и огромный трамплин для профессионального роста маркетолога.
Маркетинг в ИТ – всегда нетривиально и оттого заманчиво. Сюда трудно перейти из других отраслей. Виной тому, на мой взгляд, отнюдь не «закрытость» профессионального сообщества, а высокие требования к техническому базису, который необходим маркетологу для понимания сути продвигаемых ИТ-продуктов и ИТ-услуг.
ИТ-рынок можно условно разделить на сегменты и классы. В сегменте софта, например, есть известные каждому офисные ИТ-системы, мобильные приложения для управления личными финансами или доступа к банковским счетами и много других полезных ИТ-продуктов, ориентированных на массового потребителя и оттого понятных и доступных пользователям и маркетологам. Однако, это только «вишенка на торте» рынка ПО. Огромное количество классов программного обеспечения требует для понимания глубоких технических знаний, а если речь идет о прикладных ИТ-системах, то и владения какой-то еще предметной областью: математикой, бухучетом, финансами, статистикой и проч. Я нисколько не умаляю достоинств филологов и журналистов, но наш опыт показывает, что нереально слету глубоко изучить то, чему учат 5-6 лет в техническом ВУЗе.
В то же время, чтобы коротко «на пальцах» рассказать вечно занятому потенциальному заказчику обо всех уникальных возможностях сложной ИТ-системы, необходимо понимать, как она работает. Сможете ли вы поведать финансисту о тонкостях вычисления аллокаций, не имея никакого представления о решении систем линейных уравнений? Возьметесь расписать для банковского ИТ-шника преимущества макроязыка программирования, которым снабжена продвигаемая ИТ-система, если вы в жизни не написали ни строчки кода?
Признаю, «горе от ума» - бич маркетологов с техническим образованием, которые часто не в силах отделить зерна от плевел и в итоге переусложняют контент, без меры нагружая и потому рискуя потерять внимание и без того занятого читателя. Но гораздо худшую службу ИТ-поставщику служат маркетологи, допускающие в силу ограниченности предметных знаний грубые ошибки и вносящие путаницу в понимание технологий, систем и их назначения у потенциальных потребителей. Не устаю приводить пример с аббревиатурой MIS (Management Information Systems), которая в 60-х годах прошлого века была изобретена для обозначения вполне конкретного класса ИТ-систем, который безвозвратно устарел уже 50 с лишним лет назад. Однако, в погоне за красивым словцом год от года появляются ИТ-маркетологи, приспосабливающие MIS к названиям современных ИТ-систем совершенно другого назначения. Разве может написать такую несуразицу технарь?
К чему я веду? ИТ-маркетологу, отвечающему за исследования рынка, продукт, ценообразование, контент и тп., критически важно иметь техническое образование (неплохо в дополнение к нему получить и маркетинговое), а вот, работающему в команде с ним PR-щику или event-менеджеру можно обойтись и без такового, если правильно распределить ответственность. Скажу больше, опыт других рынков, который приносят в ИТ-отрасль специалисты по маркетинговым коммуникациям, бесценен, а синергия технарей и гуманитариев способна творить чудеса продвижения на ИТ-рынке. Но, по моему глубокому убеждению, ИТ-маркетинг без технарей обречен.
ИТ-маркетинг без технарей обречен
Работа в ИТ сегодня особенно привлекательна для маркетологов. Во-первых, здесь не приемлют штампы — на рынке покупателя искушенная, пресыщенная и, чего греха таить, теперь еще и ограниченная в средствах аудитория, на контакт идет без энтузиазма, а с ИТ-бюджетом расстается еще менее охотно.
Во-вторых, любая ИТ-компания – удивительно комфортная среда, в которой плотность гениев, талантов и просто интеллектуалов гораздо выше, чем во многих других отраслях, да простят меня коллеги. Существование в ней – это постоянный вызов себе и огромный трамплин для профессионального роста маркетолога.
Маркетинг в ИТ – всегда нетривиально и оттого заманчиво. Сюда трудно перейти из других отраслей. Виной тому, на мой взгляд, отнюдь не «закрытость» профессионального сообщества, а высокие требования к техническому базису, который необходим маркетологу для понимания сути продвигаемых ИТ-продуктов и ИТ-услуг.
ИТ-рынок можно условно разделить на сегменты и классы. В сегменте софта, например, есть известные каждому офисные ИТ-системы, мобильные приложения для управления личными финансами или доступа к банковским счетами и много других полезных ИТ-продуктов, ориентированных на массового потребителя и оттого понятных и доступных пользователям и маркетологам. Однако, это только «вишенка на торте» рынка ПО. Огромное количество классов программного обеспечения требует для понимания глубоких технических знаний, а если речь идет о прикладных ИТ-системах, то и владения какой-то еще предметной областью: математикой, бухучетом, финансами, статистикой и проч. Я нисколько не умаляю достоинств филологов и журналистов, но наш опыт показывает, что нереально слету глубоко изучить то, чему учат 5-6 лет в техническом ВУЗе.
В то же время, чтобы коротко «на пальцах» рассказать вечно занятому потенциальному заказчику обо всех уникальных возможностях сложной ИТ-системы, необходимо понимать, как она работает. Сможете ли вы поведать финансисту о тонкостях вычисления аллокаций, не имея никакого представления о решении систем линейных уравнений? Возьметесь расписать для банковского ИТ-шника преимущества макроязыка программирования, которым снабжена продвигаемая ИТ-система, если вы в жизни не написали ни строчки кода?
Признаю, «горе от ума» - бич маркетологов с техническим образованием, которые часто не в силах отделить зерна от плевел и в итоге переусложняют контент, без меры нагружая и потому рискуя потерять внимание и без того занятого читателя. Но гораздо худшую службу ИТ-поставщику служат маркетологи, допускающие в силу ограниченности предметных знаний грубые ошибки и вносящие путаницу в понимание технологий, систем и их назначения у потенциальных потребителей. Не устаю приводить пример с аббревиатурой MIS (Management Information Systems), которая в 60-х годах прошлого века была изобретена для обозначения вполне конкретного класса ИТ-систем, который безвозвратно устарел уже 50 с лишним лет назад. Однако, в погоне за красивым словцом год от года появляются ИТ-маркетологи, приспосабливающие MIS к названиям современных ИТ-систем совершенно другого назначения. Разве может написать такую несуразицу технарь?
К чему я веду? ИТ-маркетологу, отвечающему за исследования рынка, продукт, ценообразование, контент и тп., критически важно иметь техническое образование (неплохо в дополнение к нему получить и маркетинговое), а вот, работающему в команде с ним PR-щику или event-менеджеру можно обойтись и без такового, если правильно распределить ответственность. Скажу больше, опыт других рынков, который приносят в ИТ-отрасль специалисты по маркетинговым коммуникациям, бесценен, а синергия технарей и гуманитариев способна творить чудеса продвижения на ИТ-рынке. Но, по моему глубокому убеждению, ИТ-маркетинг без технарей обречен.
Переходим из обороны в #нападение ⚔️. Этап 1. Собираем #данные
Большинство компаний B2B-рынка находятся в оборонительной позиции по отношению к конкурентам, защищая свой малинник маркетинговой дубинкой: наша ягода самая вкусная, без пестицидов и ГМО! Так можно работать весьма долго и относительно успешно. Но однажды акционер вернется из космоса и затрубит наступление, потребовав безоговорочной победы над конкурентами, блицкрига!
В этот момент очень важно иметь в запасе козырь в виде смоделированной стратегии конкурентов. Алгоритм простой – собрать максимальное количество информации, проанализировать, выявить закономерности и сделать выводы. Дальше останется изложить их в предполагаемой стратегии, найти людей, знающих ситуацию изнутри и скорректировать модель.
Чем больше информации собрано, тем выше вероятность ее правильно интерпретировать. Поэтому сегодня систематизирую источники и то полезное, что можно из них почерпнуть.
• Костяк стратегии конкурента легко считывается через сайт и презентацию о компании.
Тут важно не упускать детали. Перспективные направления и продукты часто подаются не в лоб, а стыдливо выглядывают из-за угла. Должный окрас им придают уже в процессе непосредственной коммуникации с ЦА. Общая презентация в открытом доступе есть не у всех, но организовать запрос легко. Полезно подписаться и на рассылку конкурентов.
• Мониторинг публикаций за 12 месяцев позволит выявить точки приложения усилий. Важно брать в расчет не только контент и издание, но и соотношение между публикациями (имиджевые, технологические, кейсы, комментарии) и площадками (отраслевые/деловые/низкоранговые).
• Анализ мероприятий за 12 месяцев – статус участия, уровень спикера, тезисы по возможности.
• Рейтинги (ну хоть какая-то от них польза) покажут финансовую стабильность. А также направления, в которых конкурент усиленно «делает лицо».
• Через партнеров можно узнать о структуре управления, авторитетных менеджерах, свежих кадровых перестановках. Какие направления задвигаются, какие усиливаются, кто влияет на эти процессы.
• Свои сейлы – источник информации покруче гугла. О том, что с них можно получить будет отдельная заметка. Пока отмечу, что они точно знают по конкуренту политику участия в тендерах, модель продаж и ее эффективность, владеют раскладом по рыночной активности. Особенно важно детально опрашивать по затаившимся конкурентам, которые не играют в коммуникации.
• Как бы поставщики продуктов и услуг ни старались, но абсолютной монополии даже якорные клиенты не допускают. Это значит, что аккаунт, который плотно взаимодействует с заказчиком прекрасно осведомлен о том, как себя ведут конкуренты в бою: есть ли стратегия развития, агрессивны ли допродажи, на каком уровне качество реализации, частота факапов, как разруливают и кого назначают виноватыми, отзывы клиента, направления по которым ощущается максимальное давление/усиление.
• Через лояльных клиентов хорошо бы раздобыть ТКП по всем ключевым направлениям конкурента. Понять систему ценообразования и готовность к прогибу по деньгам. В комплекте обязательно будут маркетинговые материалы с расширенным описанием продуктов/услуг и опыта.
• Через HR можно собрать информацию о внутренней обстановке в конкуренте и корпоративных стандартах.
После того как данные собраны их необходимо разложить в удобном формате и регулярно обновлять. Следующие этапы (анализ, выводы, прорисовка стратегии) описать уже невозможно. Начинается работа с тонкими материями на грани опыта и интуиции. Это просто нужно сделать несколько раз. Ошибаться и работать «на корзину» до тех пор, пока не получится. А когда получится и причинно-следственная связь в деятельности компаний станет очевидна, наступит полный маркетинговый дзен. 🌈
Большинство компаний B2B-рынка находятся в оборонительной позиции по отношению к конкурентам, защищая свой малинник маркетинговой дубинкой: наша ягода самая вкусная, без пестицидов и ГМО! Так можно работать весьма долго и относительно успешно. Но однажды акционер вернется из космоса и затрубит наступление, потребовав безоговорочной победы над конкурентами, блицкрига!
В этот момент очень важно иметь в запасе козырь в виде смоделированной стратегии конкурентов. Алгоритм простой – собрать максимальное количество информации, проанализировать, выявить закономерности и сделать выводы. Дальше останется изложить их в предполагаемой стратегии, найти людей, знающих ситуацию изнутри и скорректировать модель.
Чем больше информации собрано, тем выше вероятность ее правильно интерпретировать. Поэтому сегодня систематизирую источники и то полезное, что можно из них почерпнуть.
• Костяк стратегии конкурента легко считывается через сайт и презентацию о компании.
Тут важно не упускать детали. Перспективные направления и продукты часто подаются не в лоб, а стыдливо выглядывают из-за угла. Должный окрас им придают уже в процессе непосредственной коммуникации с ЦА. Общая презентация в открытом доступе есть не у всех, но организовать запрос легко. Полезно подписаться и на рассылку конкурентов.
• Мониторинг публикаций за 12 месяцев позволит выявить точки приложения усилий. Важно брать в расчет не только контент и издание, но и соотношение между публикациями (имиджевые, технологические, кейсы, комментарии) и площадками (отраслевые/деловые/низкоранговые).
• Анализ мероприятий за 12 месяцев – статус участия, уровень спикера, тезисы по возможности.
• Рейтинги (ну хоть какая-то от них польза) покажут финансовую стабильность. А также направления, в которых конкурент усиленно «делает лицо».
• Через партнеров можно узнать о структуре управления, авторитетных менеджерах, свежих кадровых перестановках. Какие направления задвигаются, какие усиливаются, кто влияет на эти процессы.
• Свои сейлы – источник информации покруче гугла. О том, что с них можно получить будет отдельная заметка. Пока отмечу, что они точно знают по конкуренту политику участия в тендерах, модель продаж и ее эффективность, владеют раскладом по рыночной активности. Особенно важно детально опрашивать по затаившимся конкурентам, которые не играют в коммуникации.
• Как бы поставщики продуктов и услуг ни старались, но абсолютной монополии даже якорные клиенты не допускают. Это значит, что аккаунт, который плотно взаимодействует с заказчиком прекрасно осведомлен о том, как себя ведут конкуренты в бою: есть ли стратегия развития, агрессивны ли допродажи, на каком уровне качество реализации, частота факапов, как разруливают и кого назначают виноватыми, отзывы клиента, направления по которым ощущается максимальное давление/усиление.
• Через лояльных клиентов хорошо бы раздобыть ТКП по всем ключевым направлениям конкурента. Понять систему ценообразования и готовность к прогибу по деньгам. В комплекте обязательно будут маркетинговые материалы с расширенным описанием продуктов/услуг и опыта.
• Через HR можно собрать информацию о внутренней обстановке в конкуренте и корпоративных стандартах.
После того как данные собраны их необходимо разложить в удобном формате и регулярно обновлять. Следующие этапы (анализ, выводы, прорисовка стратегии) описать уже невозможно. Начинается работа с тонкими материями на грани опыта и интуиции. Это просто нужно сделать несколько раз. Ошибаться и работать «на корзину» до тех пор, пока не получится. А когда получится и причинно-следственная связь в деятельности компаний станет очевидна, наступит полный маркетинговый дзен. 🌈