Про активности, спущенные приказом сверху
#горящиежопы
Признайтесь, бывало ведь такое что шеф внезапно командовал «УЧАСТВУЕМ!». Особенно часто так на #мероприятия загоняют, которые давно уже сомнительный инструмент и требуют особенно тщательного планирования. Спикеры ходят с одного на другое и занимаются самолюбованием. Среди слушателей подавляющее большинство те, кого не жалко на полный день от работы оторвать. Искать ЛПР на конференции, как подснежники в феврале.
Обычно происходит так: опытные маркетологи комплектуются встроенным калькулятором. На вход подаются данные по организатору, программе, участникам, стоимости. Внутри из базы данных извлекается история прошлых лет. На выход подается один из вариантов:
• отказать немедленно
• всерьез рассмотреть участие
• выторговать себе местечко поуютнее
•
Но иногда, волею обстоятельств, в отработанный алгоритм врывается дополнительный фактор в лице шефа. Вот так сидишь себе работаешь, никого не трогаешь. И вдруг звонок.
- Здравствуйте, милочка, это Вас генеральный продюсер Вселенского космического Форума беспокоит.
- Уважаемый, напрасно Вы, я ваш Форум вместе с его космическими ценами еще два месяца назад на орбиту послала.
- Так Вы душечка еще не в курсе? Вы же у нас Золотой партнер! Вот буквально вчера с Вашим Боссом по рукам ударили.
Поднимаем жопу, идем к Боссу. Он подтверждает: на PR у нас 100 тысяч нет, а на партнерство 400 — есть. Хозяин форума — хороший мужик, отказаться неудобно.
Кроме «отказаться неудобно» популярны еще такие внушения:
• кто-то Великий посоветовал
• все участвуют и нам надо
• мы всегда так делали
Если эти формулировки пошли вход, то вопрос «зачем» оставляем в стороне. Его зададут маркетологу. В конце года. И сделают вид, что это вообще он придумал там участвовать. Издержки профессии, с которыми нужно просто смириться. У меня богатый опыт борьбы с такими «нежданчиками». Так вот правильнее в такой ситуации — заткнуться и выполнять, прокачивая экспертизу и делая бесполезное — полезным. Ну и подрядчика в процессе заставить максимально напрячься. Маленькая, но приятная мстя.
И очень важно:
1. Вся эта суматоха не повод задвинуть текущую работу: сжать булки, перераспределить нагрузку, но сделать все нужное.
2. Добиться дополнительного финансирования, и не допустить отказа от части утвержденного маркетингового плана.
3. Максимально интегрировать навязанную активность в имеющийся план и добиться отдачи по тем показателям, которые являются контрольными для подразделения.
Нет ничего плохого в активностях, которые прилетают на голову неожиданно. Они вносят здоровую долю хаоса и бодрят как холодный душ. Иногда до боли жалко денег. Невольно начинаешь прикидывать сколько полезного могло бы быть реализовано. В такие моменты надо себе напомнить, что хозяин-барин. Поставил задачу слить пару миллионов — решаем ее с честью.
#горящиежопы
Признайтесь, бывало ведь такое что шеф внезапно командовал «УЧАСТВУЕМ!». Особенно часто так на #мероприятия загоняют, которые давно уже сомнительный инструмент и требуют особенно тщательного планирования. Спикеры ходят с одного на другое и занимаются самолюбованием. Среди слушателей подавляющее большинство те, кого не жалко на полный день от работы оторвать. Искать ЛПР на конференции, как подснежники в феврале.
Обычно происходит так: опытные маркетологи комплектуются встроенным калькулятором. На вход подаются данные по организатору, программе, участникам, стоимости. Внутри из базы данных извлекается история прошлых лет. На выход подается один из вариантов:
• отказать немедленно
• всерьез рассмотреть участие
• выторговать себе местечко поуютнее
•
Но иногда, волею обстоятельств, в отработанный алгоритм врывается дополнительный фактор в лице шефа. Вот так сидишь себе работаешь, никого не трогаешь. И вдруг звонок.
- Здравствуйте, милочка, это Вас генеральный продюсер Вселенского космического Форума беспокоит.
- Уважаемый, напрасно Вы, я ваш Форум вместе с его космическими ценами еще два месяца назад на орбиту послала.
- Так Вы душечка еще не в курсе? Вы же у нас Золотой партнер! Вот буквально вчера с Вашим Боссом по рукам ударили.
Поднимаем жопу, идем к Боссу. Он подтверждает: на PR у нас 100 тысяч нет, а на партнерство 400 — есть. Хозяин форума — хороший мужик, отказаться неудобно.
Кроме «отказаться неудобно» популярны еще такие внушения:
• кто-то Великий посоветовал
• все участвуют и нам надо
• мы всегда так делали
Если эти формулировки пошли вход, то вопрос «зачем» оставляем в стороне. Его зададут маркетологу. В конце года. И сделают вид, что это вообще он придумал там участвовать. Издержки профессии, с которыми нужно просто смириться. У меня богатый опыт борьбы с такими «нежданчиками». Так вот правильнее в такой ситуации — заткнуться и выполнять, прокачивая экспертизу и делая бесполезное — полезным. Ну и подрядчика в процессе заставить максимально напрячься. Маленькая, но приятная мстя.
И очень важно:
1. Вся эта суматоха не повод задвинуть текущую работу: сжать булки, перераспределить нагрузку, но сделать все нужное.
2. Добиться дополнительного финансирования, и не допустить отказа от части утвержденного маркетингового плана.
3. Максимально интегрировать навязанную активность в имеющийся план и добиться отдачи по тем показателям, которые являются контрольными для подразделения.
Нет ничего плохого в активностях, которые прилетают на голову неожиданно. Они вносят здоровую долю хаоса и бодрят как холодный душ. Иногда до боли жалко денег. Невольно начинаешь прикидывать сколько полезного могло бы быть реализовано. В такие моменты надо себе напомнить, что хозяин-барин. Поставил задачу слить пару миллионов — решаем ее с честью.
Куда катятся #мероприятия
Только ленивый не ругает очередную конференцию за бесполезность контента, унылость формата и узнаваемость лиц, вопрошая «почему все так плохо». А, действительно почему? И что конкретно мы подразумеваем под «плохо».
С механикой организации, к счастью, обычно все хорошо, но публика… Из кого в массе своей состоит аудитория? Первая половина – менеджеры среднего звена, отлынивающие от очередного отчета. Для продажи брать их в оборот смысла нет, с таким подходом к работе вероятность подняться до ТОП-позиции нулевая. Остальные гости – активные коммуникаторы, которые сами продадут кому и что угодно. Контент их не интересует, покупать они не готовы.
Растет количество компаний, которые отказываются от спонсорства конференций вообще. Упрекнуть трудно. Охват мероприятие дает сравнительно узкий, аудитория спорная, продавцы капризничают и не хотят идти – они-то знают, что нечего ловить. А денег все это стоит некислых. Считаю, что проблема в мероприятиях одна – слабый контент, а вот причин тому много. Мой ТОП-3 выглядит так:
1. Не бывает экспертов «на все темы». Вроде очевидно, но организаторы пренебрегают таким простым шагом, как сторонний консультант глубоко погруженный в тему. Над программой трудятся люди, которые со спецификой знакомы поверхностно и теоретически. В реальном бизнесе не работали, либо давно уже сменили профиль (год-два — уже критично).
В результате программа оторвана от реальности и тяготеет к космическим лозунгам. А вот презентации спикеров про унылую повседневность. Прикрывают срамные места словами цифровизация и трансформация. Оно бы и хорошо, реальные кейсы – интереснее. Но в попытке соответствовать программе спикеры тоже уходят в космос. И некому помочь найти изюминку и интересно подать эти истории под конкретное мероприятие. У нас вон Big Data в каждом киоске успешно пашет, а интернет вещей в Пензенской администрации, куда там загнивающему Западу с их технологиями тягаться.
2. Одно время ИТ-директор частной клиники выступал по 6 раз в год на разных конференциях. И таких медийных товарищей по 70% в каждой программе. Проще пригласить спикеров, чьи пиарщики бодро отрабатывают зп: дружат, звонят, предлагают, пилят презы. Вопрос в том, почему организаторы не ищут новых людей с действительно интересными историями. Да, эти подпольные профессионалы не хотят ничего рассказывать и оглашать цифры, но именно они могут сделать конференцию, как и заявлено в анонсе, «прорывной и эффективной».
3. Если мы заплатили денег, то наш спикер будет выступать пять раз с оркестром, в лучшее время и с той темой, которая нам нужна. И плевать на то, что никому это не интересно, что спикер заикается, презентация вся косая, а зал откровенно спит. Мы же спонсоры! За 300-500 и более тысяч имеем полное право танком продвигать свои тезисы. От нас уже всех тошнит? Зато мы поучаствовали, визитки в crm по итогам забили, kpi выполнили. Умнички!
Особнячком стоят небольшие, человек до 50 мероприятия. Вот такой формат часто получается интересным. Организатор ставит узкие задачи и четко прорисовывает повестку, аудиторию приглашают адресно, спикеров продумывают еще на стадии концепции. И спонсоров интегрируют в контент продуманно, не давая испортить программу. Имиджем на таких мероприятиях не потрясешь, они для узких продуктовых выступлений и кулуарных знакомств.
В целом с мероприятиями ситуация болотистая – воды много, людей мало, лешие встречаются. На «что делать» ответ всегда один – работать головой и выворачиваясь наизнанку, а не шпарить по накатанной. Не сливать бюджеты на слабые мероприятия. Если участвовать, то вместе с организаторами работать над контентом и привлечением аудитории. И неважно, что это не наша, маркетологов задача. Нам нужны мероприятия как рабочий инструмент, да и в отрасли они все еще востребованы. Имеет смысл напрячься и сделать что-то полезное не ради сиюминутной выгоды.
Только ленивый не ругает очередную конференцию за бесполезность контента, унылость формата и узнаваемость лиц, вопрошая «почему все так плохо». А, действительно почему? И что конкретно мы подразумеваем под «плохо».
С механикой организации, к счастью, обычно все хорошо, но публика… Из кого в массе своей состоит аудитория? Первая половина – менеджеры среднего звена, отлынивающие от очередного отчета. Для продажи брать их в оборот смысла нет, с таким подходом к работе вероятность подняться до ТОП-позиции нулевая. Остальные гости – активные коммуникаторы, которые сами продадут кому и что угодно. Контент их не интересует, покупать они не готовы.
Растет количество компаний, которые отказываются от спонсорства конференций вообще. Упрекнуть трудно. Охват мероприятие дает сравнительно узкий, аудитория спорная, продавцы капризничают и не хотят идти – они-то знают, что нечего ловить. А денег все это стоит некислых. Считаю, что проблема в мероприятиях одна – слабый контент, а вот причин тому много. Мой ТОП-3 выглядит так:
1. Не бывает экспертов «на все темы». Вроде очевидно, но организаторы пренебрегают таким простым шагом, как сторонний консультант глубоко погруженный в тему. Над программой трудятся люди, которые со спецификой знакомы поверхностно и теоретически. В реальном бизнесе не работали, либо давно уже сменили профиль (год-два — уже критично).
В результате программа оторвана от реальности и тяготеет к космическим лозунгам. А вот презентации спикеров про унылую повседневность. Прикрывают срамные места словами цифровизация и трансформация. Оно бы и хорошо, реальные кейсы – интереснее. Но в попытке соответствовать программе спикеры тоже уходят в космос. И некому помочь найти изюминку и интересно подать эти истории под конкретное мероприятие. У нас вон Big Data в каждом киоске успешно пашет, а интернет вещей в Пензенской администрации, куда там загнивающему Западу с их технологиями тягаться.
2. Одно время ИТ-директор частной клиники выступал по 6 раз в год на разных конференциях. И таких медийных товарищей по 70% в каждой программе. Проще пригласить спикеров, чьи пиарщики бодро отрабатывают зп: дружат, звонят, предлагают, пилят презы. Вопрос в том, почему организаторы не ищут новых людей с действительно интересными историями. Да, эти подпольные профессионалы не хотят ничего рассказывать и оглашать цифры, но именно они могут сделать конференцию, как и заявлено в анонсе, «прорывной и эффективной».
3. Если мы заплатили денег, то наш спикер будет выступать пять раз с оркестром, в лучшее время и с той темой, которая нам нужна. И плевать на то, что никому это не интересно, что спикер заикается, презентация вся косая, а зал откровенно спит. Мы же спонсоры! За 300-500 и более тысяч имеем полное право танком продвигать свои тезисы. От нас уже всех тошнит? Зато мы поучаствовали, визитки в crm по итогам забили, kpi выполнили. Умнички!
Особнячком стоят небольшие, человек до 50 мероприятия. Вот такой формат часто получается интересным. Организатор ставит узкие задачи и четко прорисовывает повестку, аудиторию приглашают адресно, спикеров продумывают еще на стадии концепции. И спонсоров интегрируют в контент продуманно, не давая испортить программу. Имиджем на таких мероприятиях не потрясешь, они для узких продуктовых выступлений и кулуарных знакомств.
В целом с мероприятиями ситуация болотистая – воды много, людей мало, лешие встречаются. На «что делать» ответ всегда один – работать головой и выворачиваясь наизнанку, а не шпарить по накатанной. Не сливать бюджеты на слабые мероприятия. Если участвовать, то вместе с организаторами работать над контентом и привлечением аудитории. И неважно, что это не наша, маркетологов задача. Нам нужны мероприятия как рабочий инструмент, да и в отрасли они все еще востребованы. Имеет смысл напрячься и сделать что-то полезное не ради сиюминутной выгоды.
Пару дней назад был пост про #мероприятия, под которым в Фейсбуке началась дискуссия с организатором конференции, написавшим обстоятельный и подробный комментарий.
Послевкусие осталось такое, что в деградации мероприятий виноваты маркетологи-спонсоры. Приносим бюджет и требуем взамен все плюшки мира: спикера с нужной нам темой в прайм-тайм, лого на каждом углу и продавцов пустить побольше. Качаем права, прогибаем под себя бедненьких устроителей, заставляем делать полное говно вместо лучшего Форума Вселенной.
Удивительно, что производитель снимает с себя ответственность за качество продукта. Вернусь к теме и напишу сегодня о том, какие претензии я, как маркетолог, имею к устроителям рыночных мероприятий.
1.Участие предлагается наугад. Вот, допустим, форум «В мире hr» хочет пригласить в партнеры ИТ-компанию. На этом этапе надо бы раскинуть мозгами и сделать выборку:
• ИТ-компании, имеющие в портфеле решения для HR и продвигающие их: это благодатное поле для работы;
• компании, имеющие в портфеле универсальные продукты и, возможно, желающие их представить на вашу аудиторию: здесь надо понимать, что узкий функциональный форум для таких компаний инструмент неприоритетный;
• Компании, которые софт для самолетов пилят (АБС нарезают, ЦОДы строят) и в гробу видали ваших hr-директоров.
Но это ж думать надо, куда как проще всем одну презу разослать и пусть маркетологи сами репу чешут полезно оно им или нет. Для меня это сигнальный костер. Жди к контенту такого же формального подхода. Бывает и так, что формат отработки зависит от профессионализма конкретного менеджера со стороны организатора. И это тоже неправильно, нужен единый стандарт работы для всех. Вот хуже не придумать, если сменился специалист, вместе с ним модель работы, а мероприятие угрожающе приближается.
2.Несбалансированная партнерская политика. Тот случай, когда организатор допускает мучительный разрыв между статусами, не обеспечивая комфортные условия для всех. Плазмы под ролики отданы супер-мега-платиновому спонсору, выступить с докладом можно только после полуночи, в пакетах участников запас кирпичей. У партнеров получается слив бюджета и ни малейшего желания вернуться в следующем году. Ну а мероприятие гибнет: входит в зависимость от одной компании, которая потом спрыгнет и все, пакуйте чемоданы господа организаторы.
3.«Не хочу, не буду и вообще мы так никогда не делали»! Обычный ответ на предложения представить компанию нестандартно с выходом за рамки шаблонов. Мы все-таки в мероприятии участвуем, а не в съезде КПСС, можно же как-то играть с форматом, придумывать неожиданные формы представления партнеров.
4.Отсутствие интереса к спикеру и содержанию доклада. Ну хоть бы кто попросил тезисы прислать, а потом прокомментировал их по делу. Или в жесткой форме потребовали презентацию за 3 дня до мероприятия, проверили формат, длительность, соответствие программе и концепции форума. Конечно, в моих интересах все сделать в лучшем виде, но вы же не знаете насколько наши представления о прекрасном совпадают.
Раз нет интереса к содержанию презентаций партнеров, то наверняка и к остальным спикерам такое отношение. Спасение выступающих дело рук самих выступающих. Модератор не погружается в то, что хотят сказать докладчики, и его роль сводится к препятствию открытым конфликтам интересов. Тайминг, естественно, плывет, зал спит.
Во мне живет непоколебимая уверенность в том, что не существует такого клинического идиота-маркетолога, которые пришел закинул бабла и удалился курить бамбук. В жизни встречаются два варианта. Первый – нормальный (и лучший) специалист, с которым можно и нужно конструктивно договариваться. Второй – тупой амбициозный перец, с которым трудно, долго, громко, но тоже можно договориться.
Желание сделать все на отлично и чемодан увесистых аргументов не подведут в общении со спонсорами. И, кстати, мерзкое слово какое. Называются компании, принимающие участие в мероприятии на коммерческой основе – партнеры. Да услышат меня организаторы!
Послевкусие осталось такое, что в деградации мероприятий виноваты маркетологи-спонсоры. Приносим бюджет и требуем взамен все плюшки мира: спикера с нужной нам темой в прайм-тайм, лого на каждом углу и продавцов пустить побольше. Качаем права, прогибаем под себя бедненьких устроителей, заставляем делать полное говно вместо лучшего Форума Вселенной.
Удивительно, что производитель снимает с себя ответственность за качество продукта. Вернусь к теме и напишу сегодня о том, какие претензии я, как маркетолог, имею к устроителям рыночных мероприятий.
1.Участие предлагается наугад. Вот, допустим, форум «В мире hr» хочет пригласить в партнеры ИТ-компанию. На этом этапе надо бы раскинуть мозгами и сделать выборку:
• ИТ-компании, имеющие в портфеле решения для HR и продвигающие их: это благодатное поле для работы;
• компании, имеющие в портфеле универсальные продукты и, возможно, желающие их представить на вашу аудиторию: здесь надо понимать, что узкий функциональный форум для таких компаний инструмент неприоритетный;
• Компании, которые софт для самолетов пилят (АБС нарезают, ЦОДы строят) и в гробу видали ваших hr-директоров.
Но это ж думать надо, куда как проще всем одну презу разослать и пусть маркетологи сами репу чешут полезно оно им или нет. Для меня это сигнальный костер. Жди к контенту такого же формального подхода. Бывает и так, что формат отработки зависит от профессионализма конкретного менеджера со стороны организатора. И это тоже неправильно, нужен единый стандарт работы для всех. Вот хуже не придумать, если сменился специалист, вместе с ним модель работы, а мероприятие угрожающе приближается.
2.Несбалансированная партнерская политика. Тот случай, когда организатор допускает мучительный разрыв между статусами, не обеспечивая комфортные условия для всех. Плазмы под ролики отданы супер-мега-платиновому спонсору, выступить с докладом можно только после полуночи, в пакетах участников запас кирпичей. У партнеров получается слив бюджета и ни малейшего желания вернуться в следующем году. Ну а мероприятие гибнет: входит в зависимость от одной компании, которая потом спрыгнет и все, пакуйте чемоданы господа организаторы.
3.«Не хочу, не буду и вообще мы так никогда не делали»! Обычный ответ на предложения представить компанию нестандартно с выходом за рамки шаблонов. Мы все-таки в мероприятии участвуем, а не в съезде КПСС, можно же как-то играть с форматом, придумывать неожиданные формы представления партнеров.
4.Отсутствие интереса к спикеру и содержанию доклада. Ну хоть бы кто попросил тезисы прислать, а потом прокомментировал их по делу. Или в жесткой форме потребовали презентацию за 3 дня до мероприятия, проверили формат, длительность, соответствие программе и концепции форума. Конечно, в моих интересах все сделать в лучшем виде, но вы же не знаете насколько наши представления о прекрасном совпадают.
Раз нет интереса к содержанию презентаций партнеров, то наверняка и к остальным спикерам такое отношение. Спасение выступающих дело рук самих выступающих. Модератор не погружается в то, что хотят сказать докладчики, и его роль сводится к препятствию открытым конфликтам интересов. Тайминг, естественно, плывет, зал спит.
Во мне живет непоколебимая уверенность в том, что не существует такого клинического идиота-маркетолога, которые пришел закинул бабла и удалился курить бамбук. В жизни встречаются два варианта. Первый – нормальный (и лучший) специалист, с которым можно и нужно конструктивно договариваться. Второй – тупой амбициозный перец, с которым трудно, долго, громко, но тоже можно договориться.
Желание сделать все на отлично и чемодан увесистых аргументов не подведут в общении со спонсорами. И, кстати, мерзкое слово какое. Называются компании, принимающие участие в мероприятии на коммерческой основе – партнеры. Да услышат меня организаторы!