Где-то в конце 2016 года Ланит представил новый фирменный стиль дочки «Ланит-Интеграция». Обещали скорый ребрендинг всей группы. Но, как у нас на ИТ-поле водится, сначала невнятно что-то пробурчали, а потом тему и вовсе закрыли.
Но Север помнит и начинает цикл материалов про ребрендинг.
http://www.cnews.ru/news/top/2016-11-16_lanit_nachinaet_rebrending_video
#Ребрендинг. Среда обитания
По составу игроков рынок ИТ относительно статичен. Пул компаний сформировался 20 лет назад. Из-за высоких входных барьеров новички достигают успехов, только если за ними стоит государственное лобби или крупный материнский холдинг.
Конкуренция тоже не огонь: производители сидят каждый в своей нише (на 100% аналогичных продуктов нет ни у кого, выбор клиента определяется задачами и отраслевой спецификой), а среди интеграторов давно все попилено.
В итоге мы имеем целую армию лидеров по построению «комплексных решений для автоматизации бизнеса». Различия в портфелях определяются только подкованностью маркетологов и их фантазией.
Заполучить пухлого заказчика в таких условиях – настоящая удача. Счастливые номера:
• перекупить опытного продавца, вместе с его контактами;
• ждать пока лояльный ТОП-менеджер в клиенте приобщится к бюджету.
Даже если все сложится удачно, вход в нового заказчика будет долгим и трудным. На первых порах, возможно, убыточным. В существующих клиентах непрерывные боевые действия ведутся за влияние на принятие решения, за победу в тендере, за возможность показать себя в направлении, которое получило бюджет. Все это неспешные процессы, которые не располагают к сюрпризам, поэтому какой к черту ребрендинг?!
На моей памяти ИТ-компании, которые с разной степенью успешности пережили смену стиля — это Ситроникс, Техносерв, Открытые технологии, Энвижн Груп.
Ребрендинг — сложная и не всегда оправданная активность для ИТ-компании. Прежде чем решиться, стоит оценить альтернативные способы коррекции позиционирования. Эта процедура сама по себе настораживает рынок, т.к. часто предшествует серьезным изменениям в компании, например, продаже. Кто захочет заключать долгосрочный контракт если впереди ждет серьезная встряска, и, возможно, быстрый отток экспертов – самое страшное, что может случиться в разгар проекта.
Ну и главное: ребрендинг не ограничивается только визуалкой. Без интеллектуального наполнения, весь проект лишен смысла. Если уж затеваются масштабные изменения, то стоит объяснить аудитории их внутреннее наполнение. То может быть реструктуризация продуктового портфеля, смена коммуникационного вектора, открытие новых направлений и т.д. Задача минимум — не скатиться до банальной раскраски сайта и презентаций.
Несмотря на всю привлекательность процедуры и ее заманчивые перспективы, стоит быть крайне осторожными. Даже самые верные в теории шаги, ведут к непредсказуемым последствиям. В управление брендом ИТ-компании часто уместен Первый Закон Программиста «работает - не трогай».
Но Север помнит и начинает цикл материалов про ребрендинг.
http://www.cnews.ru/news/top/2016-11-16_lanit_nachinaet_rebrending_video
#Ребрендинг. Среда обитания
По составу игроков рынок ИТ относительно статичен. Пул компаний сформировался 20 лет назад. Из-за высоких входных барьеров новички достигают успехов, только если за ними стоит государственное лобби или крупный материнский холдинг.
Конкуренция тоже не огонь: производители сидят каждый в своей нише (на 100% аналогичных продуктов нет ни у кого, выбор клиента определяется задачами и отраслевой спецификой), а среди интеграторов давно все попилено.
В итоге мы имеем целую армию лидеров по построению «комплексных решений для автоматизации бизнеса». Различия в портфелях определяются только подкованностью маркетологов и их фантазией.
Заполучить пухлого заказчика в таких условиях – настоящая удача. Счастливые номера:
• перекупить опытного продавца, вместе с его контактами;
• ждать пока лояльный ТОП-менеджер в клиенте приобщится к бюджету.
Даже если все сложится удачно, вход в нового заказчика будет долгим и трудным. На первых порах, возможно, убыточным. В существующих клиентах непрерывные боевые действия ведутся за влияние на принятие решения, за победу в тендере, за возможность показать себя в направлении, которое получило бюджет. Все это неспешные процессы, которые не располагают к сюрпризам, поэтому какой к черту ребрендинг?!
На моей памяти ИТ-компании, которые с разной степенью успешности пережили смену стиля — это Ситроникс, Техносерв, Открытые технологии, Энвижн Груп.
Ребрендинг — сложная и не всегда оправданная активность для ИТ-компании. Прежде чем решиться, стоит оценить альтернативные способы коррекции позиционирования. Эта процедура сама по себе настораживает рынок, т.к. часто предшествует серьезным изменениям в компании, например, продаже. Кто захочет заключать долгосрочный контракт если впереди ждет серьезная встряска, и, возможно, быстрый отток экспертов – самое страшное, что может случиться в разгар проекта.
Ну и главное: ребрендинг не ограничивается только визуалкой. Без интеллектуального наполнения, весь проект лишен смысла. Если уж затеваются масштабные изменения, то стоит объяснить аудитории их внутреннее наполнение. То может быть реструктуризация продуктового портфеля, смена коммуникационного вектора, открытие новых направлений и т.д. Задача минимум — не скатиться до банальной раскраски сайта и презентаций.
Несмотря на всю привлекательность процедуры и ее заманчивые перспективы, стоит быть крайне осторожными. Даже самые верные в теории шаги, ведут к непредсказуемым последствиям. В управление брендом ИТ-компании часто уместен Первый Закон Программиста «работает - не трогай».
#Ребрендинг. Предпосылки и подготовка
Начало темы тут: https://tttttt.me/ITMark/70
Доверие к поставщику ИТ — история длиною в десятки лет. Целевая аудитория — успешные интеллектуалы от 30. Они быстро схватывают и с трудом отказываются от сформированного мнения. Если вчера брошюра была синей и символизировала волю к победе, а сегодня принесли желтую и про лидерство, то это ничего не изменит.
Сложившийся имидж, в свою очередь, не дает компании вырваться за привычные рамки: если закрепился образ поставщика для государства, не слишком хорошо встречают в банках или телекоме. Дистрибутора же оборудования не допустят к сложному внедрению системы управления.
Бизнес в ИТ имеет проектный характер и, выполнив конкретную задачу, придется еще очень постараться, чтобы получить подряд на другую. Случается и так, что компания теряет крупного клиента, а следом долю рынка. В столь суровых условиях выживание обеспечивает баланс нескольких ключевых активов: проектный опыт, крутые эксперты, бренд. Опыт можно быстро нарастить в нужной области за счет снижения собственной маржинальности, экспертов нанять, а вот скорректировать имидж в короткие сроки нельзя.
Как бы виртуозно ни управлялся бренд, однажды этого может оказаться недостаточно. Если позиционирование разойдется с реальным состоянием дел, то диссонанс станет очевидным для всех целевых групп. У бренда будет собственная жизнь, отдельная от бизнеса, не помогающая, или даже мешающая продажам.
Может сложиться и другая ситуация: бренд не отвечает амбициозным планам развития и не подкрепляет выход на новые рынки и целевые группы.
Путей решения два. Первый – оставить все как есть, и закрыть глаза на проблему. Его выбирают в 90% случаев. Второй – изменить позиционирование. За последнее десятилетие этот вариант себя дискредитировал. Ни одна из ИТ-компаний после такого не добилась существенного роста рыночной доли.
Обычно компании, затевающие ребрендинг, готовы экспериментировать с цветом, меньше хотят работать с формой и обязательно стремятся сохранить преемственность и узнаваемость. То есть к изменениям относятся осторожно.
Профессиональная среда хоть и технологична, но консервативна. Слишком смелые шаги могут привести к утрате лояльности и потере ассоциативных связей. Креативные и радикальные решения остаются в стороне, уступая легкому рестайлингу.
Основная задача, как правило – дистанцироваться от ближайшего пула конкурентов и уйти от типичной серо-синей цветовой гаммы.
Очень важно не ввязываться в ребрендинг наугад. Цена ошибки высока, поэтому не обойтись без фактуры. Комплексный аудит бренда с захватом конкурентной среды – настольная библия для руководителя проекта. Упражнение займет от полутора до трех месяцев. Зато итоговый отчет не оставит белых пятен, сразу будет ясно куда двигаться, что исправлять, а что — сохранить. Интуиция скажет спасибо и свернется клубочком.
Ребрендинг сигнализирует: компания изменилась, это настораживает и активизирует поле вокруг. Хороший момент для смелых шагов, которые клиенты примут и оценят лояльнее, чем в другое время. Важно не обмануть ожидания, чтобы не получились те же яйца, только другого цвета.
Начало темы тут: https://tttttt.me/ITMark/70
Доверие к поставщику ИТ — история длиною в десятки лет. Целевая аудитория — успешные интеллектуалы от 30. Они быстро схватывают и с трудом отказываются от сформированного мнения. Если вчера брошюра была синей и символизировала волю к победе, а сегодня принесли желтую и про лидерство, то это ничего не изменит.
Сложившийся имидж, в свою очередь, не дает компании вырваться за привычные рамки: если закрепился образ поставщика для государства, не слишком хорошо встречают в банках или телекоме. Дистрибутора же оборудования не допустят к сложному внедрению системы управления.
Бизнес в ИТ имеет проектный характер и, выполнив конкретную задачу, придется еще очень постараться, чтобы получить подряд на другую. Случается и так, что компания теряет крупного клиента, а следом долю рынка. В столь суровых условиях выживание обеспечивает баланс нескольких ключевых активов: проектный опыт, крутые эксперты, бренд. Опыт можно быстро нарастить в нужной области за счет снижения собственной маржинальности, экспертов нанять, а вот скорректировать имидж в короткие сроки нельзя.
Как бы виртуозно ни управлялся бренд, однажды этого может оказаться недостаточно. Если позиционирование разойдется с реальным состоянием дел, то диссонанс станет очевидным для всех целевых групп. У бренда будет собственная жизнь, отдельная от бизнеса, не помогающая, или даже мешающая продажам.
Может сложиться и другая ситуация: бренд не отвечает амбициозным планам развития и не подкрепляет выход на новые рынки и целевые группы.
Путей решения два. Первый – оставить все как есть, и закрыть глаза на проблему. Его выбирают в 90% случаев. Второй – изменить позиционирование. За последнее десятилетие этот вариант себя дискредитировал. Ни одна из ИТ-компаний после такого не добилась существенного роста рыночной доли.
Обычно компании, затевающие ребрендинг, готовы экспериментировать с цветом, меньше хотят работать с формой и обязательно стремятся сохранить преемственность и узнаваемость. То есть к изменениям относятся осторожно.
Профессиональная среда хоть и технологична, но консервативна. Слишком смелые шаги могут привести к утрате лояльности и потере ассоциативных связей. Креативные и радикальные решения остаются в стороне, уступая легкому рестайлингу.
Основная задача, как правило – дистанцироваться от ближайшего пула конкурентов и уйти от типичной серо-синей цветовой гаммы.
Очень важно не ввязываться в ребрендинг наугад. Цена ошибки высока, поэтому не обойтись без фактуры. Комплексный аудит бренда с захватом конкурентной среды – настольная библия для руководителя проекта. Упражнение займет от полутора до трех месяцев. Зато итоговый отчет не оставит белых пятен, сразу будет ясно куда двигаться, что исправлять, а что — сохранить. Интуиция скажет спасибо и свернется клубочком.
Ребрендинг сигнализирует: компания изменилась, это настораживает и активизирует поле вокруг. Хороший момент для смелых шагов, которые клиенты примут и оценят лояльнее, чем в другое время. Важно не обмануть ожидания, чтобы не получились те же яйца, только другого цвета.
#Ребрендинг
Начало здесь https://tttttt.me/ITMark/70
и здесь https://tttttt.me/ITMark/73
Тему ребрендинга буду закрывать граблями, на которые все наступают. Не про «старый лого лучше» и «цвета везде разные», а аспекты, которые остаются за кадром, выходя в свет в самый неподходящий момент.
1. Теоретическое обоснование должно быть внятным и логичным.
• Плохой пример от Ланита: «Синий цвет паруса символизирует постоянство, упорство, преданность, самоотверженность и серьезность». Набор слов, который можно продолжать бесконечно.
• Хороший пример от Открытых технологий: «Выбран и новый корпоративный цвет — энергичный малиново-красный — в противовес традиционным для системных интеграторов холодным оттенкам, что должно символизировать неординарность и яркость фирмы».
2. Раз уж сменили цвета и логотип, то везде. Тут нет места жалости и экономии – всю сувенирку в печь, офис переоформить, сменить вывески, наклейки и прочую атрибутику. Старый лого нагло забирается в самые дальние углы и живет там годами. Особо уютные места: корпоративная подпись сотрудников и визитки.
3. Отдельный кусок работы – чистка онлайн-пространства от старого логотипа, рассылка и контроль партнеров/подрядчиков. Даже через 5 лет в поисковой выдаче вы будете видеть свой старый логотип, с этим ничего нельзя сделать, но можно минимизировать. В ИТ весомый кусок маркетинга ко-брендинг с вендорами/интеграторами, придется всех информировать и задалбливать просьбами поменять. Тоже касается СМИ и организаторов мероприятий.
4. PR-поддержка. Нет, речь не про схему релиз разослали-забыли. Чтобы снять дискомфорт, целевым группам нужно внятно разъяснить от первых лиц компании зачем вы все это затеяли, что изменится в работе, а что планируете сохранить.
5. Для действующих клиентов нужна отдельная программа информирования. Будет нехорошо, если они узнают о переменах случайно, из СМИ, например. Пусть эта информация будет преподнесена адресно и несколько раньше, чем всему рынку.
6. Сотрудники. Работу с ними стоит начинать задолго до презентации итогов ребрендинга. Сопротивление гарантированно. Большая часть никогда не поймет в чем смысл проекта, остальные скажут, что получилось отстойно. Возможно, они будут правы, но это уже неважно.
Важно, чтобы сотрудники не несли свое «экспертное» мнение за периметр компании. К запуску бренда из них нужно сделать союзников, носителей корпоративных ценностей в новой интерпретации.
В ИТ-отрасли нет бюджетов на массированную атаку по телевизору, приходится идти к клиенту другими путями. Именно поэтому степень влияния всех «мелочей» на конечный результат огромна. В отсутствии доминантного канала, восприятие выстраивается равномерно из разных источников. Все их придется держать под контролем.
И цвета все-таки должны быть одинаковыми. Даже писать об этом как-то неудобно. Но когда на брошюру ложится визитка другого оттенка и все это складывается в папку со старым лого (ну не выкидывать же их), становится мучительно больно. Бантики — это ничто, скажут многие. Но в мятых и грязных бантиках отличниц не бывает.
Начало здесь https://tttttt.me/ITMark/70
и здесь https://tttttt.me/ITMark/73
Тему ребрендинга буду закрывать граблями, на которые все наступают. Не про «старый лого лучше» и «цвета везде разные», а аспекты, которые остаются за кадром, выходя в свет в самый неподходящий момент.
1. Теоретическое обоснование должно быть внятным и логичным.
• Плохой пример от Ланита: «Синий цвет паруса символизирует постоянство, упорство, преданность, самоотверженность и серьезность». Набор слов, который можно продолжать бесконечно.
• Хороший пример от Открытых технологий: «Выбран и новый корпоративный цвет — энергичный малиново-красный — в противовес традиционным для системных интеграторов холодным оттенкам, что должно символизировать неординарность и яркость фирмы».
2. Раз уж сменили цвета и логотип, то везде. Тут нет места жалости и экономии – всю сувенирку в печь, офис переоформить, сменить вывески, наклейки и прочую атрибутику. Старый лого нагло забирается в самые дальние углы и живет там годами. Особо уютные места: корпоративная подпись сотрудников и визитки.
3. Отдельный кусок работы – чистка онлайн-пространства от старого логотипа, рассылка и контроль партнеров/подрядчиков. Даже через 5 лет в поисковой выдаче вы будете видеть свой старый логотип, с этим ничего нельзя сделать, но можно минимизировать. В ИТ весомый кусок маркетинга ко-брендинг с вендорами/интеграторами, придется всех информировать и задалбливать просьбами поменять. Тоже касается СМИ и организаторов мероприятий.
4. PR-поддержка. Нет, речь не про схему релиз разослали-забыли. Чтобы снять дискомфорт, целевым группам нужно внятно разъяснить от первых лиц компании зачем вы все это затеяли, что изменится в работе, а что планируете сохранить.
5. Для действующих клиентов нужна отдельная программа информирования. Будет нехорошо, если они узнают о переменах случайно, из СМИ, например. Пусть эта информация будет преподнесена адресно и несколько раньше, чем всему рынку.
6. Сотрудники. Работу с ними стоит начинать задолго до презентации итогов ребрендинга. Сопротивление гарантированно. Большая часть никогда не поймет в чем смысл проекта, остальные скажут, что получилось отстойно. Возможно, они будут правы, но это уже неважно.
Важно, чтобы сотрудники не несли свое «экспертное» мнение за периметр компании. К запуску бренда из них нужно сделать союзников, носителей корпоративных ценностей в новой интерпретации.
В ИТ-отрасли нет бюджетов на массированную атаку по телевизору, приходится идти к клиенту другими путями. Именно поэтому степень влияния всех «мелочей» на конечный результат огромна. В отсутствии доминантного канала, восприятие выстраивается равномерно из разных источников. Все их придется держать под контролем.
И цвета все-таки должны быть одинаковыми. Даже писать об этом как-то неудобно. Но когда на брошюру ложится визитка другого оттенка и все это складывается в папку со старым лого (ну не выкидывать же их), становится мучительно больно. Бантики — это ничто, скажут многие. Но в мятых и грязных бантиках отличниц не бывает.