Потребители всё чаще формируют лояльность к бренду уже после первого опыта взаимодействия. По данным Ipsos, больше половины (52%) респондентов утверждают, что у них сформировалось чувство лояльности к бренду после единственной транзакции. Похоже, что это открытие для СХ-специалистов, ведь 96% опрошенных придерживаются противоположного мнения (Ipsos).

Сдвиг в настроениях потребителей стал заметен в 2023–2024 годах (PwC, Deloitte), хотя первые проявления встречались и раньше. Потребители стали ожидать, что бренд с первого касания будет "понимать их", экономить время и предлагать релевантный опыт.
Можно сказать, что бренды «сами виноваты». Эффективные интерфейсы, instant gratification и привычка к сервисам по модели «одного клика» сделали «первое впечатление» главным этапом CJM.

Питательной средой тренда «Мгновенной лояльности» можно считать избыточность предложения, фрагментация внимания покупателя и рост доверия к «алгоритмическому выбору». Лицом бренда часто становится уже не амбассадор, а интерфейс. Чем лаконичнее и удобнее, тем быстрее возникает ощущение «своего» бренда. Поведенческий паттерн привязывается к опыту, а не к накопленному взаимодействию.

Но есть и тормозящие тренды. Они не столько отрицают, сколько ограничивают основной тренд. Пример: отрасли, в которых цена ошибки очень высока: как в денежном выражении, так и в последствиях для жизни, здоровья, карьеры или репутации клиента, т. н. high-stakes услуги. Тормозящие тренды удерживают баланс между мгновенной привязанностью и устойчивыми отношениями.

Вот топ-3 отраслей, в которых их действие наиболее заметно:
🔃Финансовые услуги (банки, инвестиции, страхование). Типичная модель отношений с брендом: покупка «по наследству», избирательность, лояльность к ДНК бренда.
🔃Медицина и здравоохранение. Личный врач, привычная клиника, рекомендации от близких.
🔃B2B-услуги, включая юридические, консалтинг и др. Долгосрочные контракты, длинный период выбора партнера, сложность «отвязки» от поставщика.
Кроме них можно назвать еще образование и EdTech; недвижимость и ремонт; автомобили и автосервисы, туризм, luxury.

Обобщая, можно констатировать, что чем выше цена ошибки, сложность выбора и значимость доверия, тем слабее действует тренд «мгновенной лояльности». В таких случаях первичный опыт важен, но он лишь точка входа в долгосрочные отношения, а не замена им.

#мотивация #решение #услуги #репутация #персонализация #осознанность