Персонализация всегда актуальна для маркетинга в FMCG, но сегодня, в период быстрых изменений потребительского рынка, особенно.

Причина в том, что различные страты потребителей по-разному реагируют на смену состояний. Например, по данным отчета компаний «Яков и партнеры» и «Ромир», 69% зумеров заметили изменения в структуре брендов одежды и обуви в своей корзине, что значимо выше среднего. Аналогичная доля «игреков» на 10 п. п. меньше. Вывод: молодые люди более чувствительны к коммуникациям, вот почему им нужны персонализированные предложения.

На глобальном уровне различие между зумерами и более старшими поколениями также заметно. По данным Deloitte, зумеры гораздо меньше тех же «игреков» озабочены проблемами высокой стоимости жизни и изменения климата, зато им ближе тема безработицы.

Конечно, свои особенности у российских зумеров есть. Исследования показывают, что представления о поколении Z как о людях прагматичных и экономных, в целом, применимы к россиянам. Но их потребительское поведение имеет несколько особенностей. Финансовая нестабильность и необходимость экономии делают отечественных молодых людей более осторожными в тратах, чем их зарубежных сверстников. Последние же проявляют больший интерес к осознанному потреблению и технологическим инновациям.

Но не только возраст может стать сегментирующим фактором. Скажем, в категории «питание вне дома» существенное уменьшение затрат отметили многие (27%) из людей с низким доходом. Одновременно некоторые (3%) из «высокодоходников» сообщили об увеличении затрат. Интересно, что в категории «табак» ровно обратная картина: +1% и «-6%» соответственно. Это можно считать хорошим примером «внеэкономического поведения», еще раз подтверждающим актуальность кастомизации предложений.

Об их механиках поговорим в следующем посте.

#ромир #ЯиП #deloitte #кастомизация #соцдем

Соцдем – это не только пол-возраст-доход. Степень важности параметра определяется его способностью делить аудиторию на существенно разные сектора с точки зрения потребительского поведения. Встречайте еще один социально-демографический фактор, который должен быть must have в перечне анализируемых параметров - число людей в домохозяйстве.
Кстати, представления о том, что этот параметр изменяется с геологической скоростью, - иллюзия, что показала перепись 2020 года.

В среднем, в российском домохозяйстве в 2020 году было 2,2 человека (в 2010 году – 2,6). Уменьшение этого параметра – мировой тренд. У специалистов есть сомнения в столь высокой скорости снижения величины домохозяйств в России, но не в самом существовании этого явления.

Причем, изменения коснулись не только размера. Домохозяйства стали моложе и… в них, в среднем, стало больше детей.

Существенные различия в структуре потребления «больших» и «малых» домохозяйств можно наблюдать практически во всех потребительских секторах.

🔷Коммунальные расходы. Тут понятно: раскладывать плату за квартиру на одного или двух – большая разница.
🔷Питание. Одиночные (соло) домохозяйства тратят больше на готовую еду и рестораны. Исследования показывают, что они уделяют больше внимания удобству и качеству питания.
Семьи чаще готовят дома и закупают продукты оптом, что экономичнее. Их рацион разнообразнее – ведь надо учесть предпочтения всех членов семьи. Ну а выражение «холостяцкий ужин» давно уже стало мемом.

🔷Досуг. Одиночные домохозяйства тратят больше на досуг, спорт и путешествия, стремясь к активной социальной жизни. Впрочем, семейные поездки (особенно с детьми) тоже обходятся в копеечку, правда, случаются они не так уж часто.
🔷Сбережения. Домохозяйства из одного человека имеют меньше сбережений, как показывают опросы ЦБ. Они могут себе позволить большую степень риска, чем семейные люди. Видимо, дело в чувстве ответственности за близкого человека. Кроме того, при наличии второго источника дохода (в паре, семье) проще откладывать деньги.

Так что, не зумерами едиными…

На диаграмме 👆инфографика Нильсен по данным Росстата РФ

#соцдем #тренд