Персонализация всегда актуальна для маркетинга в FMCG, но сегодня, в период быстрых изменений потребительского рынка, особенно.

Причина в том, что различные страты потребителей по-разному реагируют на смену состояний. Например, по данным отчета компаний «Яков и партнеры» и «Ромир», 69% зумеров заметили изменения в структуре брендов одежды и обуви в своей корзине, что значимо выше среднего. Аналогичная доля «игреков» на 10 п. п. меньше. Вывод: молодые люди более чувствительны к коммуникациям, вот почему им нужны персонализированные предложения.

На глобальном уровне различие между зумерами и более старшими поколениями также заметно. По данным Deloitte, зумеры гораздо меньше тех же «игреков» озабочены проблемами высокой стоимости жизни и изменения климата, зато им ближе тема безработицы.

Конечно, свои особенности у российских зумеров есть. Исследования показывают, что представления о поколении Z как о людях прагматичных и экономных, в целом, применимы к россиянам. Но их потребительское поведение имеет несколько особенностей. Финансовая нестабильность и необходимость экономии делают отечественных молодых людей более осторожными в тратах, чем их зарубежных сверстников. Последние же проявляют больший интерес к осознанному потреблению и технологическим инновациям.

Но не только возраст может стать сегментирующим фактором. Скажем, в категории «питание вне дома» существенное уменьшение затрат отметили многие (27%) из людей с низким доходом. Одновременно некоторые (3%) из «высокодоходников» сообщили об увеличении затрат. Интересно, что в категории «табак» ровно обратная картина: +1% и «-6%» соответственно. Это можно считать хорошим примером «внеэкономического поведения», еще раз подтверждающим актуальность кастомизации предложений.

Об их механиках поговорим в следующем посте.

#ромир #ЯиП #deloitte #кастомизация #соцдем

Данные исследований нужны не сами по себе, а для создания управленческих решений. Как это делается? Вот пример.

Кастомизация предложений - одна из важных маркетинговых бизнес-задач в категории FMCG (см. предыдущий пост), как это следует из отчета компаний «Яков и партнеры» и «Ромир» (сентябрь 2024). Вот как можно использовать этот вывод.

1️⃣Сегментация ЦА по ключевым параметрам. А вот какие из них ключевые можно узнать из отчета. Например, это могут быть возраст, доход, местожительства, базовые ценности. Это позволяет определить чувствительные точки групп потребителей, остальное – дело техники.
2️⃣Возраст. Зумеры более восприимчивы к изменениям в моде, тогда как старшие поколения сосредоточены на тратах на обязательные категории, такие как ЖКХ и лекарства.
3️⃣Базовые ценности. Они могут зависеть от разных сегментирующих факторов, иногда эта зависимость прямая. Так, для зумеров надо создавать яркие и креативные кампании в соцсетях с акцентом на тренды. Для старших поколений — подчеркнуть качество товара и выгоды покупателя при его приобретении.
4️⃣Доход. Часто, хотя и не всегда, этот параметр очень сильно влияет на ментальность покупателей. Поэтому, «низкодоходникам» стоит предлагать акции и специальные предложения. Для премиум-сегмента — эксклюзивные товары или услуги.
5️⃣Прогнозирование потребностей. В каждой товарной категории сегменты ведут себя по-разному. Например, люди с высоким доходом чаще увеличивают расходы на одежду и рестораны, это можно учесть при разработке предложений для них.
6️⃣Использование алгоритмов для учета истории покупок. Это позволит предлагать каждому то, что он «хотел, но забыл купить». Это особенно важно категорий с широким ассортиментом. Точные и своевременные рекомендации могут значительно повысить конверсию.

Разумеется, эти выводы «предназначены только для информационных частных некоммерческих целей и не являются профессиональной консультацией или рекомендацией».

#ромир #ЯиП #кастомизация #рекомендации