Знак качества, присуждаемый Роскачеством, увеличивает продажи, считают в NielsenIQ. Но доказательства, на наш взгляд, недостаточно убедительны.
Что сделали в NielsenIQ.
🔸Выбрали семь подкатегорий из 102 (!) включенных в Продукты питания.
🔸Подсчитали среднюю по подкатегории динамику денежных продаж, брендов с рейтингом 4 и выше и брендов, имеющих знак качества (см. диаграмму).
Важные детали:
📌Лишь в категории «Пастеризованное молоко» мониторинг проводился в 2022 году, в остальных на 2 – 4 года раньше.
📌Товаров со Знаком качества в категориях мало. Лишь в трех из выбранных для анализа Знаки есть у 4 – 5 брендов, в других меньше или нет совсем.
📌Товаров высокого качества много, доля с рейтингом более 4 составляет 50% и выше.
📌Знак качества может не присуждаться по причинам, не связанным с качеством, например, при невыполнении требований по уровню локализации.
Теперь еще раз смотрим на диаграмму☝️.
⚡️Общий рост продаж понятен: цены выросли.
⚡️В двух категориях (мясные продукты и вода) продажи брендов со Знаком качества вообще не растут, а падают. Это понятно: люди беднеют и переключаются на дешевые и менее качественные товары.
⚡️В двух категориях вывод о росте продаж товаров со Знаком сделан на основании наблюдений за единственным (макаронные изделия) или двумя (пастеризованное молоко) брендами.
⚡️Продажи качественных товаров рейтингом 4 и выше падают в четырех категориях из семи.
⚡️Лишь в одной категории – «масло и маргарин», одновременно есть несколько брендов со знаком качества и наблюдается заметный рост продаж. Но причина этого может не быть связана с наличием у брендов Знака качества. Например, успешная рекламная кампания.
Ну а то, что потребитель обращает внимание на параметр «цена и качество» - так это мировой тренд.
#nielseniq, #поведение_людей
Что сделали в NielsenIQ.
🔸Выбрали семь подкатегорий из 102 (!) включенных в Продукты питания.
🔸Подсчитали среднюю по подкатегории динамику денежных продаж, брендов с рейтингом 4 и выше и брендов, имеющих знак качества (см. диаграмму).
Важные детали:
📌Лишь в категории «Пастеризованное молоко» мониторинг проводился в 2022 году, в остальных на 2 – 4 года раньше.
📌Товаров со Знаком качества в категориях мало. Лишь в трех из выбранных для анализа Знаки есть у 4 – 5 брендов, в других меньше или нет совсем.
📌Товаров высокого качества много, доля с рейтингом более 4 составляет 50% и выше.
📌Знак качества может не присуждаться по причинам, не связанным с качеством, например, при невыполнении требований по уровню локализации.
Теперь еще раз смотрим на диаграмму☝️.
⚡️Общий рост продаж понятен: цены выросли.
⚡️В двух категориях (мясные продукты и вода) продажи брендов со Знаком качества вообще не растут, а падают. Это понятно: люди беднеют и переключаются на дешевые и менее качественные товары.
⚡️В двух категориях вывод о росте продаж товаров со Знаком сделан на основании наблюдений за единственным (макаронные изделия) или двумя (пастеризованное молоко) брендами.
⚡️Продажи качественных товаров рейтингом 4 и выше падают в четырех категориях из семи.
⚡️Лишь в одной категории – «масло и маргарин», одновременно есть несколько брендов со знаком качества и наблюдается заметный рост продаж. Но причина этого может не быть связана с наличием у брендов Знака качества. Например, успешная рекламная кампания.
Ну а то, что потребитель обращает внимание на параметр «цена и качество» - так это мировой тренд.
#nielseniq, #поведение_людей
В условиях растущей инфляции покупатели ищут разные пути экономии. Данные NielsenIQ показывают, что так или иначе все они сводятся к трем основным:
📌Изменение CJM - посещение магазинов с низкими ценами и поиск «акционных» товаров (скидки, подарки и т. п.).
📌Изменение структуры потребительской корзины - переключение на более дешевые сорта, исключение «дорогих» категорий.
📌Изменение частоты покупок на «опте» (покупка большого числа одинаковых товаров) или упаковке (покупка товаров в больших упаковках). Сюда же можно отнести, скорее, психологическое, чем реальное уменьшение среднего чека покупки, а значит более частое посещение магазина.
Рост потребительских цен по расчетам NielsenIQ имеет два источника. Для одних категорий (54% от общего числа) - за счет роста регулярных цен, для других - за счет сокращения промопрограмм и скидок.
По мере стабилизации рынка доля промопродаж в денежном выражении уже в августе 2022 года превысила средние значения с начала года. Однако интенсивность промо, т. е. доля товара, получаемого бесплатно, ниже прошлогодних показателей. Значит, в этом направлении присутствует ниша для дальнейшего роста, считают аналитики NielsenIQ.
#nielseniq, #промо, #cjm
📌Изменение CJM - посещение магазинов с низкими ценами и поиск «акционных» товаров (скидки, подарки и т. п.).
📌Изменение структуры потребительской корзины - переключение на более дешевые сорта, исключение «дорогих» категорий.
📌Изменение частоты покупок на «опте» (покупка большого числа одинаковых товаров) или упаковке (покупка товаров в больших упаковках). Сюда же можно отнести, скорее, психологическое, чем реальное уменьшение среднего чека покупки, а значит более частое посещение магазина.
Рост потребительских цен по расчетам NielsenIQ имеет два источника. Для одних категорий (54% от общего числа) - за счет роста регулярных цен, для других - за счет сокращения промопрограмм и скидок.
По мере стабилизации рынка доля промопродаж в денежном выражении уже в августе 2022 года превысила средние значения с начала года. Однако интенсивность промо, т. е. доля товара, получаемого бесплатно, ниже прошлогодних показателей. Значит, в этом направлении присутствует ниша для дальнейшего роста, считают аналитики NielsenIQ.
#nielseniq, #промо, #cjm
Основным поводом для беспокойства ритейлеров и производителей остается сокращение потребительских доходов. Опрос более 100 топ-менеджеров российских FMCG-компаний, проведенный NielsenIQ в октябре 2022 года, показал, что его отметили 88% опрошенных. Тренд на экономию вызывает трансформацию потребительских привычек. Она стала вторым по значимости риском, который выделяют как ритейлеры, так и производители.
А вот производственные риски для основных групп участников рынка различаются. Основные источники трудностей, как следует из приведенных на диаграмме данных, следующие:
☝️Смена поставщиков и, как следствие, изменение логистики доставки сырья и продуктов.
☝️Смещение потребительского спроса, и, как следствие, изменение ассортимента.
☝️Работа в условиях быстроменяющейся ситуации и, как следствие, дефицит производственных площадей, необходимого в данный момент оборудования и т.п.
☝️Изменение потребительского поведения и, как следствие, необходимость быстрой подстройки, включая каналы продаж, промополитика, рекламные концепции и т.п.
#nielseniq, #ритейл, #риски
А вот производственные риски для основных групп участников рынка различаются. Основные источники трудностей, как следует из приведенных на диаграмме данных, следующие:
☝️Смена поставщиков и, как следствие, изменение логистики доставки сырья и продуктов.
☝️Смещение потребительского спроса, и, как следствие, изменение ассортимента.
☝️Работа в условиях быстроменяющейся ситуации и, как следствие, дефицит производственных площадей, необходимого в данный момент оборудования и т.п.
☝️Изменение потребительского поведения и, как следствие, необходимость быстрой подстройки, включая каналы продаж, промополитика, рекламные концепции и т.п.
#nielseniq, #ритейл, #риски
Экономика России не в самом тяжелом состоянии, если ориентироваться на данные глобального опроса NielsenIQ (июнь 2022 г.). Судите сами, 64% опрошенных жителей России посчитали, что страна находится в кризисе, и это не самый худший показатель: в Бразилии столько же – 64%, а в Таиланде - 90%. В европейских странах, таких как Великобритания и Италия ситуация близка к российской – 63% и 60% соответственно.
Данные опросов отражают не столько реальную ситуацию, сколько ее восприятие людьми. На него же влияют не только объективные экономические показатели, но и национальный менталитет, опыт респондентов, динамика изменения системы. Проще говоря, наши люди к кризисам привыкли и относятся к ним проще. Данные опросов требуют интерпретации.
#кризис, #индекс, #nielseniq
Данные опросов отражают не столько реальную ситуацию, сколько ее восприятие людьми. На него же влияют не только объективные экономические показатели, но и национальный менталитет, опыт респондентов, динамика изменения системы. Проще говоря, наши люди к кризисам привыкли и относятся к ним проще. Данные опросов требуют интерпретации.
#кризис, #индекс, #nielseniq
Экономические факторы не позволяют объяснить поведение отраслевых рынков. На динамику продаж повлияло и внеэкономическое поведение покупателей. Неопределенность ситуации вынуждает их откладывать деньги, отказываясь от приобретения дорогостоящих товаров или выбирая вместо них что-то попроще и подешевле. На диаграмме выше мы приводим иллюстрирующие эти тезисы данные, собранные аналитиками NielsenIQ с использованием результатов собственных исследований и открытых источников.
Обвал, иного слова не подберешь, авторынка связан не только со снижением покупательной способности, но и из-за ухода ряда брендов. В итоге рынок упал не только в штуках, но и рублях: замены условному «мерседесу» просто нет. Казалось бы, у потребителей должны остаться деньги, но нет. Во всяком случае, в приведенных данных их не видно.
В категории «одежда и обувь» вымывание глобальных брендов также произвело к заметному снижению объема рынка. Примерное соответствие уровня падения в натуральном и денежном выражении говорит об уменьшении смещении спроса в сторону более дешевых товаров.
В категории «бытовая техника и электроника» происходит рост цен, который компенсирует в денежном выражении падение физических продаж, в результате чего объем рынка остается примерно на том же уровне.
Так где же «сэкономленные» деньги? Часть из них ушла на «дотирование» покупки подорожавших продуктов питания. В результате ситуация в этой категории ближе всего к «докризисной», но можно ожидать роста доли затрат на еду в потребительских расходах. А остальные средства – отложены на «черный день». О том, когда будет реализован растущий отложенный спрос, можно только гадать.
#nielseniq, #индикаторы, #отраслевые_рынки
Обвал, иного слова не подберешь, авторынка связан не только со снижением покупательной способности, но и из-за ухода ряда брендов. В итоге рынок упал не только в штуках, но и рублях: замены условному «мерседесу» просто нет. Казалось бы, у потребителей должны остаться деньги, но нет. Во всяком случае, в приведенных данных их не видно.
В категории «одежда и обувь» вымывание глобальных брендов также произвело к заметному снижению объема рынка. Примерное соответствие уровня падения в натуральном и денежном выражении говорит об уменьшении смещении спроса в сторону более дешевых товаров.
В категории «бытовая техника и электроника» происходит рост цен, который компенсирует в денежном выражении падение физических продаж, в результате чего объем рынка остается примерно на том же уровне.
Так где же «сэкономленные» деньги? Часть из них ушла на «дотирование» покупки подорожавших продуктов питания. В результате ситуация в этой категории ближе всего к «докризисной», но можно ожидать роста доли затрат на еду в потребительских расходах. А остальные средства – отложены на «черный день». О том, когда будет реализован растущий отложенный спрос, можно только гадать.
#nielseniq, #индикаторы, #отраслевые_рынки
В третьем квартале 2022 года россияне более позитивно воспринимают действительность, чем три и или шесть месяцев назад. Измерения Индекса потребительской уверенности, ежеквартально проводимые компанией NielsenIQ, показывают, что почти половина (44%) опрошенных считают перспективы трудоустройства хорошими или даже отличными. Год назад (IV квартал 2021 года) таких людей было меньше – 31%.
Вместе с тем тех, у кого «все плохо», не так мало: 9% - 12%, причем, в отличие от предыдущего случая, исследователи не заметили динамики размера этой группы.
Похожая ситуация и в оценке респондентами готовности совершения покупок. Около трети опрошенных (34%) полагают, что «время пришло», эта группа стабильно растет. В отличие от предыдущего случая, доля тех, кто имеет противоположное мнение, уменьшается, ее размер в III квартале 2022 года составил 11%.
А вот перспективы своего личного материального положения в течение ближайшего года сейчас, и год назад россияне оценивают примерно одинаково. Небольшой рост доли позитивно настроенных респондентов наблюдался во II квартале 2022 года, но в III квартале произошел откат, их стало меньше на 4 п.п. Вместе с тем доля «позитивистов» достаточно велика – порядка 40%.
Заметим, что отложенный спрос, судя по всему, в III квартале 202 года стал превращаться в реальный. Об этом свидетельствует рост группы «готовых покупать» при одновременной отсутствии динамики группы, оценивающих свое материальное положение как хорошее или отличное.
Отсутствие в посте ссылок на более подробную информацию связано с тем, что данные исследований предоставлены компанией NielsenIQ специально для тг-канала «Потребительское поведение».
#nielseniq, #индекс, #потребительская_уверенность
Вместе с тем тех, у кого «все плохо», не так мало: 9% - 12%, причем, в отличие от предыдущего случая, исследователи не заметили динамики размера этой группы.
Похожая ситуация и в оценке респондентами готовности совершения покупок. Около трети опрошенных (34%) полагают, что «время пришло», эта группа стабильно растет. В отличие от предыдущего случая, доля тех, кто имеет противоположное мнение, уменьшается, ее размер в III квартале 2022 года составил 11%.
А вот перспективы своего личного материального положения в течение ближайшего года сейчас, и год назад россияне оценивают примерно одинаково. Небольшой рост доли позитивно настроенных респондентов наблюдался во II квартале 2022 года, но в III квартале произошел откат, их стало меньше на 4 п.п. Вместе с тем доля «позитивистов» достаточно велика – порядка 40%.
Заметим, что отложенный спрос, судя по всему, в III квартале 202 года стал превращаться в реальный. Об этом свидетельствует рост группы «готовых покупать» при одновременной отсутствии динамики группы, оценивающих свое материальное положение как хорошее или отличное.
Отсутствие в посте ссылок на более подробную информацию связано с тем, что данные исследований предоставлены компанией NielsenIQ специально для тг-канала «Потребительское поведение».
#nielseniq, #индекс, #потребительская_уверенность
В середине 2022 года (II квартал) россияне чуть-чуть ослабили режим экономии, как это следует из данных исследования компании NielsenIQ.
Особенно заметно уменьшение планируемых затрат в таких категориях как «замена предметов домашнего обихода» и «покупка электроники».
Однако к III кварталу все вернулось на круги своя. Самым заметным стал рост на пять процентных пунктов доли тех, кто решил сэкономить на ежегодном отпуске. Впрочем, весьма вероятно, что в эту группу вошли те, кто просто не сумел (или не успел) отгулять его летом. В условиях затрудненности перелетов в жаркие страны такое решение выглядит вполне логичным.
Из категорий, оставшихся за пределами Топ-9, можно отметить рост в III квартале 2022 года доли тех, кто стал покупать меньше алкоголя. Их доля увеличилась с 31% во II квартале до 36% в III кв.
Еще одна особенность второй половины 2022 года – диверсификация способов экономить. В первом квартале каждый респондент отмечал в среднем 4,98 категорий. Во втором квартале это число уменьшилось до 4,79, а в третьем снова возросло до 4,93.
Перечень основных категорий, в которых люди планируют снизить затраты, свидетельствует об изменении стиля жизни в нескольких аспектах:
⬇️Обновление «материальной части»: одежда, предметы обихода, электроника.
⬇️Переход на более дешевые продукты/бренды.
⬇️Сокращение пользования услугами внешних провайдеров. Рост времени, которое люди тратят на обеспечение своей жизнедеятельности.
#nielseniq, #стиль_жизни, #экономия, #кризис
Особенно заметно уменьшение планируемых затрат в таких категориях как «замена предметов домашнего обихода» и «покупка электроники».
Однако к III кварталу все вернулось на круги своя. Самым заметным стал рост на пять процентных пунктов доли тех, кто решил сэкономить на ежегодном отпуске. Впрочем, весьма вероятно, что в эту группу вошли те, кто просто не сумел (или не успел) отгулять его летом. В условиях затрудненности перелетов в жаркие страны такое решение выглядит вполне логичным.
Из категорий, оставшихся за пределами Топ-9, можно отметить рост в III квартале 2022 года доли тех, кто стал покупать меньше алкоголя. Их доля увеличилась с 31% во II квартале до 36% в III кв.
Еще одна особенность второй половины 2022 года – диверсификация способов экономить. В первом квартале каждый респондент отмечал в среднем 4,98 категорий. Во втором квартале это число уменьшилось до 4,79, а в третьем снова возросло до 4,93.
Перечень основных категорий, в которых люди планируют снизить затраты, свидетельствует об изменении стиля жизни в нескольких аспектах:
⬇️Обновление «материальной части»: одежда, предметы обихода, электроника.
⬇️Переход на более дешевые продукты/бренды.
⬇️Сокращение пользования услугами внешних провайдеров. Рост времени, которое люди тратят на обеспечение своей жизнедеятельности.
#nielseniq, #стиль_жизни, #экономия, #кризис
Доля потребителей, сокращающих свои расходы в 2022 году, стабильна и составляет около 70%. Впрочем, как следует из данных ежеквартального исследования NielsenIQ, число «экономных» все же постепенно снижается в течение 2022 года – от 73% (I кв.) до 70% (III кв.).
Правда, здесь возможно и психологическое объяснение. Многие россияне уменьшают свои расходы еще с пандемийного 2020 года. Сейчас они могут полагать, что «достигли дна» и дальнейших действий по уменьшению своих бытовых трат делать просто не в состоянии.
О том, какие именно категории чаще всего «попадают под раздачу», мы писали в посте выше.
#nielseniq, #стиль_жизни, #экономия, #кризис
Правда, здесь возможно и психологическое объяснение. Многие россияне уменьшают свои расходы еще с пандемийного 2020 года. Сейчас они могут полагать, что «достигли дна» и дальнейших действий по уменьшению своих бытовых трат делать просто не в состоянии.
О том, какие именно категории чаще всего «попадают под раздачу», мы писали в посте выше.
#nielseniq, #стиль_жизни, #экономия, #кризис
Компания NielsenIQ обновила свой ежегодный рейтинг Топ-50 крупнейших российских брендов. Он рассчитывается по доле денежных продаж от всего FMCG-рынка за 12 месяцев, в данном случае - с ноября 2021 года по октябрь 2022 по более чем 150 категориям товаров повседневного спроса. Оценка основана на данных национального аудита, включающего как розничные сети, так и традиционную торговлю.
Коротко итоги:
💥Суммарная доля топ-50 брендов снизилась сразу на 1,7 п. п. к прошлому году — до 25,2% от всего FMCG-рынка. Как пишет «Коммерсантъ», суммарные продажи топ-50 брендов в NielsenIQ оценивают в 1,7 трлн руб.
💥Наибольший рост показали небольшие и локальные бренды, а также СТМ розничных сетей.
💥Число брендов, вошедших в рейтинг от каждой категории, осталось почти тем же. Единственное изменение - появление еще одного «молочного» бренда взамен одного «алкогольного». Категория «молочные продукты» остается на второй позиции в списке категорий по числу делегированных в Топ-50 брендов, категория «алкогольные напитки» - на третьем. А на первом по-прежнему - «сигареты». Заметим, что еще недавно, в 2019 году категория «алкогольные напитки» занимала вторую строчку.
Подробнее о том, как соотносится рейтинг брендов по продажам с рейтингом брендов «по любви к ним потребителей», мы расскажем в следующих постах.
#nielseniq, #рейтинг
Коротко итоги:
💥Суммарная доля топ-50 брендов снизилась сразу на 1,7 п. п. к прошлому году — до 25,2% от всего FMCG-рынка. Как пишет «Коммерсантъ», суммарные продажи топ-50 брендов в NielsenIQ оценивают в 1,7 трлн руб.
💥Наибольший рост показали небольшие и локальные бренды, а также СТМ розничных сетей.
💥Число брендов, вошедших в рейтинг от каждой категории, осталось почти тем же. Единственное изменение - появление еще одного «молочного» бренда взамен одного «алкогольного». Категория «молочные продукты» остается на второй позиции в списке категорий по числу делегированных в Топ-50 брендов, категория «алкогольные напитки» - на третьем. А на первом по-прежнему - «сигареты». Заметим, что еще недавно, в 2019 году категория «алкогольные напитки» занимала вторую строчку.
Подробнее о том, как соотносится рейтинг брендов по продажам с рейтингом брендов «по любви к ним потребителей», мы расскажем в следующих постах.
#nielseniq, #рейтинг
Конвертируется ли любовь потребителей к брендам в продажи? Ответ на этот «вечный вопрос маркетологов» может дать сопоставление рейтингов брендов «по продажам» и «по любви». Первый из них составлен компанией NielsenIQ, второй – компанией Online Market Intelligence (OMI). Описание обоих проектов см здесь и здесь.
Для сопоставления мы выбрали четыре бренда, присутствующие в обоих рейтингах (см. диаграмму).
Основная причина несовпадения списков – различие методик. В топ «по продажам» попадали бренды FMCG рынка, их выбирали исследователи NielsenIQ. В «топ по любви» попадали бренды любых массовых рынков (в т. ч. электроника, ритейл и др.), их без подсказки называли респонденты. Так что удивляться надо, скорее, совпадению, чем расхождениям перечней. Всего в рейтинге «по любви» оказалось 10 FMCG-брендов. Топ-4 из них присутствовали также в рейтинге по продажам.
В целом можно считать, что эмоциональное отношение людей к брендам («любовь») соответствует уровню продаж: в обоих рейтингах изменение позиций брендов происходит однонаправленно.
Исключение – бренд Pepsi – при ближайшем рассмотрении все же вписывается в общую картину. Его «взлет» в рейтинге любимых брендов можно объяснить слишком малой долей во внекатегорийном рейтинге Топ-20. В этой ситуации различие между смежными позициями рейтинга статистически слишком мала, чтобы принимать ее в расчет. Зато в отраслевом рейтинге Топ-10 категории «Сладкие газированные напитки» показатели Pepsi существенно снизились, причем не только место (второе в 2021 году и третье в 2022 г.), но и доля (21,4% и 17,1% соответственно).
#nielseniq, #omi, #рейтинг
Для сопоставления мы выбрали четыре бренда, присутствующие в обоих рейтингах (см. диаграмму).
Основная причина несовпадения списков – различие методик. В топ «по продажам» попадали бренды FMCG рынка, их выбирали исследователи NielsenIQ. В «топ по любви» попадали бренды любых массовых рынков (в т. ч. электроника, ритейл и др.), их без подсказки называли респонденты. Так что удивляться надо, скорее, совпадению, чем расхождениям перечней. Всего в рейтинге «по любви» оказалось 10 FMCG-брендов. Топ-4 из них присутствовали также в рейтинге по продажам.
В целом можно считать, что эмоциональное отношение людей к брендам («любовь») соответствует уровню продаж: в обоих рейтингах изменение позиций брендов происходит однонаправленно.
Исключение – бренд Pepsi – при ближайшем рассмотрении все же вписывается в общую картину. Его «взлет» в рейтинге любимых брендов можно объяснить слишком малой долей во внекатегорийном рейтинге Топ-20. В этой ситуации различие между смежными позициями рейтинга статистически слишком мала, чтобы принимать ее в расчет. Зато в отраслевом рейтинге Топ-10 категории «Сладкие газированные напитки» показатели Pepsi существенно снизились, причем не только место (второе в 2021 году и третье в 2022 г.), но и доля (21,4% и 17,1% соответственно).
#nielseniq, #omi, #рейтинг