Может ли маркетинг спасти плохой продукт?
#маркетинг
Нет. «Сделать сердце добрым, а ножку маленькой» тоже не может. Ну, по крайней мере, в моем исполнении.

Я уже давно не верю в то, что маркетинг (или пиар, или что угодно еще), можно использовать как волшебную таблетку. Приложи к ранке, подыши и все пройдет. Нет отдельно продукта и отдельно маркетинга. Маркетинг - часть продуктовой работы.

Представьте, вот я наймусь добросовестно исправлять ситуацию. И обязательно приду с вопросам: «А для кого этот продукт? А какую проблему он решает? А точно у этих людей есть эта проблема? А как мы можем это подтвердить? А какими словами они о ней говорят? А как долго они эту проблему могут терпеть? А какой ущерб несут? А какие еще решения существуют на рынке? Чем мы лучше?» и так далее.

Ну и пойдешь делать каздевы, проверять продакт-маркет фит, формулировать позиционирование и так далее по всей цепочке до сходимости экономики и неприятного вопроса: «Сколько должен стоить лид?».

Это, вообще-то, работа с продуктом. Которая не всегда, но часто, продукт меняет, и делает его не то, что лучше или хуже (это, мне кажется, не применимые категории), а просто продаваемым. Вы экспериментируете, проверяете гипотезы и попадаете в новую аудиторию, меняете цену, меняете канал или сам продукт, - и вуаля, он начинает продаваться.

Без этого понимания невозможно и бессмысленно ни телеграм-канал вести, ни таргет настраивать, ни рассылку писать. Будет освоенный бюджет, медь звенящая и кимвал бряцающий.

Почему маркетинг сокращают в кризис?
#задаливопрос #маркетинг

Маркетинг сокращают в кризис три категории бизнесов:
- те, кто собрался умирать;
- те, кто не понимает, что маркетинг сейчас - это функция от управления основным продуктом компании;
- те, у кого в маркетинге было много лишних рук и ртов.

Что значит кризис? Что-то меняется. Рынок сбыта, потребности этого рынка, поведение потребителя, воронка и каналы привлечения, стоимость лида, экономика трещит и лопается по швам, например.

Какие тут варианты? Адаптироваться, менять продукт, искать новые каналы, искать аудиторию, выходить на новый рынок, проверять гипотезы. Кто будет это все делать, Пушкин?

Ну или у вас в маркетинге команда, которая умеет делать только то, что привыкла делать, тогда да - тогда нужны какие-то другие люди, с другими, по сути стартаперскими навыками, и умением работать с неопределенностью.

ДЕЙТИНГ КАК МАРКЕТИНГ

Мне кажется, первая вещь, которую должен сделать человек, когда начинает ходить на свидания или привлекать клиентов — понять, что всё это воронка. А потом сформулировать для себя какие-то достижимые и измеримые цели.

Когда у меня закончились предыдущие отношения, но еще не начались нынешние, я обнаружила, что у много работающей женщины 40+ новые отношения сами собой не заводятся. Десятичасовой рабочий день к этому не располагает.Тогда я отправилась на сайт знакомств. Это была не первая моя попытка, но в этот раз я подумала: я же маркетолог, я умею приводить аудиторию, выстраивать воронки, и могу, в конце концов, подойти к этому профессионально.

Я заполнила профайл, загрузила фото, и в мой профайл начали приходить люди. В начале после почти каждого разговора я этот профайл редактировала — чтобы заранее ответить на определённые вопросы, или наоборот, чтобы определённые люди больше меня не тревожили.
Я сделала отбивку по возрасту — меня не интересовали те, кто младше 35 — и по общим интересам: мы должны были в чём-то пересекаться, хотя бы на уровне ключевых слов. А дальше я решила, что воронка должна быть достаточно широкой сверху, поэтому я буду лайкать все профайлы, которые соответствуют трём критериям.
Критерий первый: хорошие фотографии. Потому что если у человека плохо с визуальным вкусом, мне будет с ним очень больно каждый день. Второй критерий: самоирония. Её должно быть видно либо в фоточках, либо в текстах, потому что если человек относится к себе предельно серьезно, то это пиздец. И третий критерий — эмпатия. Человек не должен быть деревянным, у него должна быть эмоциональная жизнь — котик, собачка, ещё что-нибудь связанное с эмоциями. Не только формальный продуктовый подход к поиску партнерши.

Потом я свайпала минимально подходящие профайлы и если это было взаимно, то начинался разговор. Стало быстро понятно, что важно построить какой-то путь — то, что в маркетинге называется «дать клиенту call to action». И все мои собеседники были страшно благодарны, когда я им писала, как со мной знакомиться. Потому что я, например, не люблю знакомиться в ресторанах. Мне кажется, ничего нельзя понять о человеке, когда вы сидите за столиком, ну кроме того как кто воспитан. Поэтому прямо в профайле я писала: ребята, если хотите позвать меня на свидание, то отличной идеей будет прогулка в парке. Или мы вместе можем чем-то заняться, что вы любите и чему я могу у вас поучиться. Или можем сходить на какую-нибудь клевую выставку.

Некоторое время у меня был такой фан и досуг — выделила для этого время и запланировала слоты. Я приходила без ожиданий, просто знакомилась, и мы приятно проводили время, ходили в чайные, в музеи, катались на роликах, разговаривали про искусство и путешествия, пили шампанское на бульварах — делали разные вещи, которые мне в принципе делать приятно. Это очень важно — первая встреча не должна быть вам в минус, иначе вы быстро закончитесь.

Я получила много обратной связи и многое про себя узнала, пока анализировала свои мэтчи. Я поняла, кто на самом деле мой герой: творческий человек с ебанцой. С духом авантюризма. Человек, который может например сесть в машину и уехать в Магадан, потому что, а почему нет? Это была история про настоящее позиционирование и понимание своей аудитории, если угодно.

В моей воронке было примерно 300 человек на входе. Кто-то переходил на следующий уровень, с пятьюдесятью я переписывалась, с двадцатью встречалась. С некоторыми мы остались друзьями. Но это все не очень важные цифры. В конце-концов, мне нужен был только один человек — для счастливых долгих отношений.

И с ним мы в итоге встретились. #бизнеспрожизнь@everythingpersonal
#маркетинг@everythingpersonal

СИНДРОМ РАЗВРАТНОЙ ДЕВСТВЕННИЦЫ

Один мой дальний знакомый очень хотел завести отношения с какой-нибудь прекрасной девушкой с чистой душой и хорошей фигурой. Но в поисках большой и светлой любви он ходил исключительно в стрип-клубы, и сокрушался, что женщины там встречались бесспорно красивые, но чрезвычайно материально озабоченные.
Предложение поменять исходные данные или сменить локации поиска он воспринимал крайне неохотно. И продолжал страдать вокруг шеста.

Я часто наблюдаю примерно такую же историю в разных областях, обычно в отношениях и дейтинге, но и в бизнесе тоже. Поэтому когда например, сотрудник на важную позицию не находится, а время идет, при этом повторяются одни и те же спецэффекты, бывает очень полезно посмотреть, нет ли какого-нибудь функционального противоречия на этапе изначальной постановки задачи?

Чувак, кстати, любовь в итоге нашел. В командировке. #бизнеспрожизнь@everythingpersonal
#маркетинг@everythingpersonal

РЕКЛАМА ИЛИ ПАРТНЁРСТВО?

Иногда ко мне как к автору канала приходят разные профильные мероприятия — бизнес-клубы, конференции, ещё кто-нибудь в таком же роде — и просят их порекламировать.

Я каждый раз говорю, что не размещаю рекламу в этом канале, но если вам интересно, то мы можем посотрудничать как-то иначе, более содержательно. Например, вы можете пригласить меня спикером. Вы же не просто так мне написали, правда? Вы выбрали мой канал, потому что он тематически пересекается с вашими интересами.

И часто я получаю на это совершенно потрясающий ответ, который делает дальнейшее общение совершенно невозможным.

— Знаете, — мне говорят, — а спикеров мы уже набрали. И вообще спикерами у нас другие люди занимаются, а я тут просто трафик закупаю.

То есть, переформулирую: «Вы делаете хороший канал с интересным контентом и привлекли ценную аудиторию, которую мы хотели бы у вас забрать за деньги, но при этом мы не считаем вас интересным спикером».

Мне кажется, здесь что-то не бьётся, настолько, что я хочу в этом месте встать на табуретку и сказать: Дорогие друзья! Если вам кажется, что я делаю что-то хорошее и моя аудитория или мой контент кажутся вам симпатичными, не приходите ко мне чтобы просто их купить. Я рассматриваю только взаимовыгодные партнерские отношения.

А если вы думаете что модель, когда один человек закупает трафик, другой отвечает за содержание и приглашает спикеров, и при этом они друг от друга никак не зависят — рабочая, то у меня для вас плохие новости.

#маркетинг@everythingpersonal

ПРО ЛИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ - ПРОГРАММНЫЙ ПОСТ

По моему ощущению, рынок сейчас требует почти от каждого из нас быть не просто специалистом в своей области, но и социальным коммуникатором, даже там, где раньше казалось, что работа должна сама за нас говорить.

Дело в том, что в кризисные и переломные времена в первую очередь страдают не те, кто находится в низшем или высшем сегменте, а те, кто посередине — в том числе и на рынке труда. Если вы кассир в Пятерочке, вы, скорее всего, никакого кризиса вообще не заметите, пока вас не заметит робот, но до этого у вас еще есть некоторое время. Если вы уникальный специалист в своей нише и вас таких в мире три человека, вы тоже не заметите никакого кризиса. Но если вы где-то посередине, как большинство из нас — не нобелевский лауреат, а просто хороший профессионал — то, скорее всего, в кризисной ситуации вам будет сложнее найти работу или будет сложнее найти работу под ваши требования. Особенно это касается представителей высококонкурентных творческих специальностей: пиарщиков, маркетологов и всех, кто создает некоторую ценность, не просто технических специалистов.

Я бы уже в институтах, где учат на такого рода специалистов, вводила бы как отдельный предмет личный маркетинг.

Я общаюсь по работе с людьми очень разных профессий — врачами, консультантами, финансистами — и за всё это время я не видела ни одного сколько-нибудь годного специалиста, которому не нужен был бы маркетинг. Не как теория, а как практика.
Потому что каждый эксперт — объект маркетинга, который нужно продуктировать и продвигать. Он должен понимать, кто его клиенты, каковы его рыночные преимущества, какую цену ему назначать за свои услуги и как масштабироваться, если он хочет получать больше.
Если у вас есть своя практика, то отвечать на эти вопросы для вас жизненно необходимо, потому что вы находитесь в очень конкурентной среде с повышенным уровнем информационного шума, и у вас, скорее всего, нет бесконечного бюджета на то, чтобы себя продвигать. Каждый из нас — по сути, стартап, и если, выходя на рынок, вы не придумаете себе какую-то гипотезу позиционирования, не будете хорошо понимать что ваша аудитория у вас на самом деле покупает, то окажетесь в довольно уязвимом положении, особенно в турбулентные времена. (сейчас).

Часто я слышу от экспертов, что они ничего в маркетинге не понимают. Но это как с законом: непонимание маркетинга не освобождает от необходимости жить по его правилам. Никто не рождается с этим знанием. Я не говорю что всем надо делать одно и то же, или приходить ко мне на консультацию (хотя кому-то и надо) или читать какую-то одну книжку. Большинство предпринимателей сначала поняли, что им это нужно, потом придумали, где это взять в необходимом им объёме, потом как-то с этим разобрались и решили свои задачи. Вы можете решить эту проблему так же, как решаете проблему поиска тренера: найти то, что вам нужно, в рилсах, в инстаграме в тиктоке, потому что люди, которые там есть, они далеко не всегда идиоты, и часто говорят по делу. Другой вопрос попадают они в вас или нет.

Правда в том, что всё это может изменить вашу жизнь к лучшему и сделать вас богаче, а главное — счастливее потому что маркетинг это не только про деньги. Он про то, чтобы работать с теми людьми, с кем вам нравится работать и кому вы можете принести больше всего пользы. В каком-то смысле, маркетинг это про идеальный мэтч, как в дейтинге. А деньги — это его производная, а не наоборот. #предприниматель@everythingpersonal
#бизнеспрожизнь@everythingpersonal
#маркетинг@everythingpersonal

КАК СДЕЛАТЬ РАБОТАЮЩИЙ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ

В феврале мы запустили три новых клиентских телеграм-канала. По сути это три очень разных медиапроекта. Они все предназначены для разных аудиторий, у них разная судьба, разные авторы, разное всё. В моём портфолио таких проектов больше двадцати, и у меня уже сложилось некоторое понимание технологии и представление о том, как такие проекты развиваются и растут. Поэтому когда люди рассказываю мне, как у них не получилось запустить свой канал, я часто вижу, что чаще всего никакой проблемы не было. Всё, что с ними происходило, было абсолютно нормально.
Нормальный процесс на этапе запуска. И нужно отставить панику и двигаться дальше.

Но если вы делаете это впервые, то можете воспринимать такие вещи как неудачу и бросать на полдороги. Я сама поняла это не сразу, а, наверное, с девяностой попытки, и решила про это рассказать — написать несколько практических постов о типичных ситуациях, с которыми сталкиваются начинающие авторы телеграм-каналов. Поделитесь в комментариях, что не получилось, если вы пробовали и бросили. Разберем. #маркетинг@everythingpersonal
#телеграм@everythingpersonal

ПРОДВИЖЕНИЕ: МЕСЯЦ ПАУЗА - ТРИ МЕСЯЦА ОТКАТА
Принесла свежее с планерки. Бывает, что клиент просит остановить продвижение телеграм-канала (долго согласовывает, перекинул деньги куда-то еще). Мы конечно соглашаемся, а потом смотрим на результаты.
Результаты такие - месяц паузы + два месяца, чтобы вернуться туда, где мы были до остановки продвижения. Итого - три месяца отката. В году, напоминаю, всего 12 месяцев. То есть это сразу минус 25% от результативности по году.
В продвижении важно две вещи - консистентность (регулярность) и бюджет выше минимального порога. Так что мой совет, как с конвейером - не останавливать. #маркетинг@everythingpersonal

КОГДА НЕТ ДЕНЕГ НА МАРКЕТИНГ

Я часто вижу на рынке такую ситуацию: компании нужен маркетинг. Хотим привлекать больше людей, хотим делать больше продаж, но при этом необходимого количества денег на то, чтобы купить этот маркетинг по рыночным ценам нет. Тогда начинается поиск лайфхаков. Перебор агентств, смена подрядчиков, сокращение бюджетов, замораживается развитие, а то, что рекомендует подрядчик, делается не в полном объеме. Все нервничают, становится только хуже.

Это очень неприятная ситуация для любого бизнеса.

В таком состоянии люди приходят в том числе и ко мне — потому что у меня репутация человека, который решает такие проблемы и находит неожиданные выходы. Чаще всего неожиданный выход состоит не в привлечении новых людей, а в принятии, решений, которые вы по какой-то причине не хотели или все еще не хотите принимать.

Иногда проблема в том, что вы просто не считали маркетинг в своей бизнес-модели (ну бывает), а надо посчитать. И тогла оказывается, что лиды подорожали, ваша бизнес-модель перестала работать, и ее нужно или перепридумать, или закрыть бизнес. Иногда проблема в вашем product-market fit: тот продукт, который вы делаете, не нужен той аудитории, которой вы его пытаетесь продать. Возможно, когда-то он был ей нужен, а потом рынок изменился и аудитория изменилась вместе с ним. Иногда проблема в том, что вы используете неправильные каналы. Иногда, что жалеете денег на сквозную аналитику. Но ни одну из этих проблем не решить покупкой трафика ниже рынка, поскольку каждая из них —про бизнес в целом.

Перебор маркетологов, каждый из которых обещает вам разные штуки, только отнимает время (и деньги). Потому что любой новый человек - приносит с собой опыт и маркетинговые гипотезы, проверка которых требует времени и денег на проверку (и это не зарплата специалиста). А их нет. В этом и была проблема. И он это обнаружит до конца испытательного.

Если вы уже в этой точке, то магия найма нового человека не сработает - без устранения причины. Когда вы берете нового человека и сначала платите ему деньги, потому перестаёте платить, потому что он не сделал чуда в вашем бизнесе — вы просто теряете время. А могли бы сделать что-то такое, что по-настоящему вытащило бы вашу компанию из кризиса — посмотреть в продукт, в цифры, в то, что у вас под капотом. Потому что маркетинг не может сделать сердце добрым, а ножку маленькой.

Маркетинг - это система, а не список “работающих (при ряде условий) связок”, о которых рассказывают в закрытых каналах и на вебинарах. И не руководство, как купить за копейку канарейку, чтобы пела и не ела. В бизнесе чего только не бывает, и я вижу компании, которые выжили и выросли без традиционных форм маркетинга (так что это возможно). Но система - это как хорошая техника в любом спорте, в хороших условиях кажется избытычной, а в плохих - помогает выживать. И если у вас нет денег на маркетинг - то это знак, что вы уже выживаете не очень хорошо. #маркетинг@everythingpersonal #бизнеспрожизнь@everythingpersonal

КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ В СТОМАТОЛОГИИ

Пять лет мы работали с контентным проектом для стоматологической клиники. И сделали один из самых популярных каналов для пациентов “Зубной канал”, который как мы знаем, для многих служил источником вдохновения. Собрались командой и обсудили, что мы поняли за эти годы про специфику проекта, и что сейчас мы бы делали по-другому.

1. Год или полтора — столько живет подписчик канала. “Делать зубы” — это большой, дорогой, но все-таки ограниченный во времени проект. Вы готовитесь, изучаете, интересуетесь, делаете, а потом хотите забыть о стоматологии и отписываетесь, как бы мы не старались. Это очень большое отличие от косметологии или медицины, где интерес длится существенно дольше. Это значит, что ни в коем случае нельзя останавливать привлечение, даже если кажется, что больше подписчиков не нужно. Аудитория обновляется постоянно. И вы почувствуете “яму” не сразу, а например, через полгода.

2. Для продвижения канала мы использовали стратегию узких сегментов — мы писали про спортивные травмы в стоматологии, детскую стоматологию, единичную реставрацию или гнатологию. Так проще запомниться, чем, например, в неохватном поле протезирования.
Под такую гипотезу подбирался определенный пул каналов, что давало нам лучшие результаты, чем массовые посевы. Конечно, еще лучше работает личный опыт автора канала и, разумеется, может быть осмысленной работа с инфлюенсерами, но тоже ни в коем случае не в формате разового размещения, а как стратегическое и долгосрочное партнерство. Эти же гипотезы тестировались в других каналах перфоманс-маркетинга, а контент – переупаковывался под формат других площадок. (критически важно, см пункт 5)

3. Все стараются сделать экспертный блог , но по факту все экспертные темы исчерпываются довольно быстро. Все ставят виниры, все делают импланты, все лечат кариес, все работают с фотопротоколом. Соответственно, на первый план выходит не ЧТО, а КАК . То есть ИСТОРИИ. И оказывается что (по цифрам) гораздо лучше заходят темы, связанные с общением с пациентом, с коммуникацией, с вопросами, может быть, глупыми или смешными, с какими-то забавными историями. Форматы могут быть самые разные, главное чтобы они удерживали внимание. Я знаю клевый блог стоматолога, который просто травит байки в ФБ. Шикарно конвертит. Мы, например, стали рассказывать истории пациентов не как медицинские кейсы, а как истории в жизни людей, потому что сделать зубы — это большой проект, как ремонт квартиры, долгий, с большим бюджетом. Пациенты много рассказывают о своих переживаниях в связи с этим опытом: как им было страшно, как они эмоционально переживали весь процесс. И мы увидели, что такой подход — реально продающий. (Известны случаи, когда с одного кейса приходили 5-6 новых пациентов). Тем более, что это фактически “масштабирование рекомендаций” , которые по-прежнему, один из основных источников привлечения для медицины.

4. А конверсии? На конверсии влияет в том числе вовлеченность в процесс специалистов. В меньшей степени количество оферов со скидками (ими переполнен интернет и они часто не представляют особой ценности для клиента). Для продаж с высоким чеком важно сформировать доверие. Контентный маркетинг тут очень помогает, но подписчики хотят видеть врача в комментариях. Особенно в сферах где много тревоги (стоматология, гинекология) с врачом нужно познакомиться как с человеком. И визитки на сайте недостаточно. Как это делать нужно решать в каждом конкретном случае - отзывами, видео-кружочками, ответами на комментарии, рилсами, вариантов масса. >>>про деньги. #маркетинг@everythingpersonal

<<< начало
5. Контентный маркетинг - это дорого. И рассчитывать, что у вас будет один офигительно работающий канал, и при этом цена привлечения будет приемлемой (и экономика сойдется) я бы не стала. Это окупается при ряде условий:

а) Контент, написанный для канала, переупаковывается для лендингов, для VK, Дзене, в Threads, рилсов, рассылок и так далее.

б) Телеграм — хороший инструмент прогрева (такая труба), но в нее нужно наливать дешевый трафик. Соответственно, нужно встроить канал в воронку маркетинговых коммуникаций. А для этого она должна быть.

с) Нужна настроенная сквозная аналитика и данные об источниках не со слов пациентов.

d) Скорее всего для одной бутиковой клиники — все это по состоянию на 2025 год будет инвестиционным проектом, а не рабочим решением. Такое надо было делать раньше. Так что я предполагаю, что сейчас такой проект будет интересен кому-то с 2-3 филиалами и сформированной маркетинговой функцией.

Если вы руководите стоматологической или любой другой клиникой или ее маркетингом — и думаете про телеграм-канал, напишите мне @kmaka. Есть кейсы, цифры, экспертиза и команда:) #маркетинг@everythingpersonal

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?
А происходит именно то, что и предсказывалось. Стоимость привлечение выросла. За три месяца — уже на 20% по сравнению с тем, что было год назад. И это еще не предел.

Что это означает?

>> Что удержание — подписчика, клиента — будет становиться всё более и более важной метрикой.

Если мы говорим про медийный проект, то удержание означает вовлечённость, потому что даже если человек подписан на ваш телеграм-канал или на ютуб-канал, это ещё не значит, что он его читает или смотрит.
Если мы говорим про клиентов, то это буквально означает удержание клиента в силовом поле вашей компании, чтобы он оставался в зоне досягаемости — получал рассылки, покупал услуги, возвращался, участвовал в программах и так далее.

>> Я не утверждаю, что маркетинг должен перестать заниматься привлечением, но роль квалификации привлеченных клиентов в новых условиях очень сильно возрастает. Если привлечение дорожает, вы не можете себе позволить привлекать не целевую аудиторию, которая у вас ничего не покупает. Поэтому механизм квалификации должен быть встроен в вашу воронку уже на входе.

>> Если ваш таргетолог льёт вам резко подорожавший трафик и при этом у вас всё хорошо с продажами, значит, всё в этом смысле сходится — вы можете себе позволить это подорожание. Но если привлечённые клиенты не просто подорожали, но ещё и не покупают ничего, или не остаются, или вы рассчитываете, что они придут три раза, а они приходят один раз и не возвращаются — значит, где-то у вас проблема и заниматься одним только продвижением уже невозможно, нужно чинить всю цепочку, и выяснять, почему именно они не возвращаются.

>> Эта ситуация уже задела очень многие бизнесы и очень многих людей, и будет задевать дальше, потому что связана с изменением в экономике. Рост цен меняет позиционирование: если вы стоите дороже, вы должны объяснить, почему. И не просто объяснить, а сделать это убедительно. В этом сегодня одна из главных задач для маркетинга. #маркетинг@everythingpersonal