Простой совет В2В-стартапам

При продаже сложных решений идти продавать должны двое. Тот, кто будет делать, и тот, кто не будет делать.

Задача того, кто будет делать — объяснить клиенту, что именно будет делаться, и не допустить продажи того, что сделать невозможно. Это технический специалист, понимающий, что происходит, способный увидеть подводные камни. Но что еще важнее - технарь может на лету найти нестандартное решение, которое не технарь не смог бы увидеть, и вытянуть продажу.

Задача того, кто не будет делать — не дать технарю слиться. Если задача сложная или непонятная, технарь, понимающий все эти сложности, стремится их избежать, и может отказаться от сделки. Продажник не даст ему этого сделать. А еще важнее — продажнику легче назвать высокую цену. Технарь сомневается в продукте, поскольку знает, сколько там недоделок, проблем, косяков. Сомневается в себе и своих возможностях. В результате, ему сложно просить много денег. Продажник всего этого не видит, ему легче.

Позже, когда продукт стандартизируется, процесс продажи устаканивается, все нестандартные ситуации уже случились, ценообразование сложилось, можно и в одиночку продавать. Но если вы продаете проекты или ваш продукт пока новый и не отработанный — продавайте вдвоем.

ПРО ЦЕНУ НА СВОИ УСЛУГИ
Есть много способов (описанных в учебниках по маркетингу). Но затык как правило в одном месте.

Есть цена и ценность.
Цена — это то, сколько вам платят.
Ценность — это то, что вы приносите клиенту, решая его проблему.

Что вы делаете для своего клиента? Что происходит, когда вы это делаете и чего не происходит, если вы этого не делаете?

Любому специалисту или бизнесу хорошо бы уделять некоторое время, чтобы формулировать для себя ответы на эти вопросы. Нам гораздо проще верить и видеть ценность в других, чем в самих себе, поэтому это упражнение нужно периодически повторять: смотреть, не отрываясь, в себя, и искать собственную ценность. Тогда ответить на вопрос «Сколько это стоит?» будет гораздо легче.

Если вы врач, если вы продлеваете людям жизнь и делаете так, что даже свои последние годы они проводят здоровыми — сколько это стоит? Если вы бизнес-консультант и благодаря вашей работе чей-то бизнес вырос в два раза — сколько это стоит? Если вы делаете что-то уникальное, особенное, чего вообще никто кроме вас не делает — в чём состоит эта уникальность? Почему никто, кроме вас, не может этого сделать? И сколько это стоит?

Помочь ответить на эти вопросу могут отзывы — они возвращают вам понимание того, что люди покупают на самом деле, когда покупают вашу услугу или продукт. Отзывы вообще хороший инструмент проверки ценности. Помогают увидеть, что вы отгрузили и что до клиента доехало.

Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Даны Норвила, эккаунт-менеджера и продюсера Everything Personal

Нет ли у вас девочки на SMM?

С таким запросом, к нам время от времени обращаются клиенты, которым мы изначально не вели аккаунт в запрещенной сети. Обычно мы отвечаем коротко: «нет». Потому что времена изменились, и для того, чтобы это работало так, как представляет себе заказчик, то есть:
- постинг 5-6 раз в неделю,
- ежедневные сторис с актуальным контентом (то есть как минимум летом люди в летней одежде, а не в зимней 🙂 )
- съемка трендовых рилс и увеличение охватов + новые подписки

— одной девочки, даже талантливой, шестирукой и вообще не спящей никогда — не хватит. Нужна целая команда. И продюсер, который будет ею управлять. Тем более, обычно девочка на SMM работает на нескольких проектах, чтобы свести концы с концами.

Бюджет тоже сильно превысит ожидания. Но в этом конкретном случае клиент уже попробовал разные другие варианты и был готов тратить ресурсы, чтобы наладить процесс. Так что я, как опытный продюсер, взялась за эту работу.

Я взяла цветной карандаш и лист А3, нарисовала схему, а потом собрала команду из 4 человек (два, включая меня, уже было: продюсер и PR-менеджер):
— редактор — пишет тексты постов и сторителлинг для сторис + сценарии для рилсов,
— видеограф (снимает рилсы и выезжает на оперативные съемки событий),
— SMM-менеджер (визуал ленты и постинг),
— дизайнер (оформление рилсов).
Договорились стартовать пилотный проект на 3 месяца.

Да, да, вы не ослышались — чтобы работало как надо, нужно шесть человек (или функций, если у вас один человек совмещает несколько). Если у вас «девочка на SMM» справляется одна, и при этом охваты растут, клиенты идут и вы довольны — я хочу познакомиться с этой девочкой 🙂

Мне в первый месяц стало понятно, что:
- Человек на постинге и оформлении ленты и менеджер проекта — это должен быть один и тот же человек. Тут супер-важно быть в контексте: понимать, о чем говорит основной спикер, быть с ним в контакте, интересоваться проектом — то есть целая отдельная история, которая требует погружения. У нас менеджер вникает в проект довольно глубоко. Человек на аутсорсе, который ведет несколько проектов, как правило, такой роскоши позволить себе не может.
- Видеограф (за редчайшим исключением) по определению не может сам делать качественный сторителлинг, потому что контент интеллектуальный, поэтому у меня редактор проекта сам монтирует сторис — он знает, какой объем текста уложится в тайминг и кадр и может оперативно его отредактировать.

Таким образом, команда стала меньше на одного человека и произошло перераспределение функций.
По итогам второго месяца стало понятно, что еще один секрет успеха — вовлечение сотрудников, которые работают на месте каждый день.

Мы договорились что в свободное от работы врачами в клинике время они будут ставить на стол штатив и кольцевую лампу и записывать короткие видео. Подготовили инструкцию, отдали участникам и в третьем месяце налаживали выдачу этого материала. И это отдельная работа, ведь никто не учился в школе блогеров, у каждого есть своя основная ответственная и важная работа, и привлечь их к новому дополнительному занятию не всегда просто.
Но это дает вовлеченность и доверие аудитории, даже если получившийся контент не идеален с точки зрения продакшена. А еще и мне, и клиенту важно, чтобы проект имел свой яркий и уникальный голос. Другим способом его не получить и не сымитировать.

Что по результатам?

Изначально у канала были высокие показатели охватов, вовлеченности и конверсии в запись — поэтому важным было не только не уронить, а еще и прирастить цифры. Пока нам это удается.
Количество охватов выросло на 29%, а количество просмотров на 40%. Регулярно поступают запросы в директ по процедурам и записи.

А еще я очень радуюсь, когда, получив в личку референс на рилс от клиента, отвечаю, что мы его уже запланировали на ближайшую съемку. Это важно — быть на одной волне и делать одно дело. Честно? Это очень приятно. Наверное, это то что называется профессиональным удовлетворением. И кажется, я даже начинаю любить вести аккаунт в запрещенной соцсети для клиентов. Но пока — только один.

А может, вы, ребята все усложняете?
В этом проекте изначально именно этот канал играл ключевую роль в коммуникации и привлечении клиентов. Он просто был первым, и несмотря на появление очень бодрого телеграм-канала, все еще чуть меньше половины первичных пациентов (47%) приходят именно оттуда. Так что логично было развивать и налаживать именно его.

Если у вас не так, то возможно, гораздо проще (но вряд ли дешевле), будет начать развивать новый канал с нуля. Надо разбираться — приходите на консультацию или пишите @kmaka.

КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕПРИЯТНЫ
Мой первый опыт в клиентском бизнесе был довольно травматичным. Представитель клиента повёл себя со мной неэтично и мне пришлось защищаться. Я сказала, что не буду иметь дела лично с этим человеком, пока он он не извинится. И несмотря на то, что это была большая международная компания, а мне было всего 23 года, он в итоге извинился.

Но в целом я могу сказать, что я счастливый человек — почти всю жизнь у меня получается избегать работы с людьми, которые мне не нравятся. И я стараюсь, чтобы у моих сотрудников тоже была такая возможность. Это важная часть работы руководителя — делать так, чтобы люди в компании не чувствовали себя плохо. Если мне говорят: я с этим проектом работать не хочу, то я не буду заставлять, потому что клиентский бизнес — он про отношения. Нельзя заставлять людей вступать в отношения. Это добровольный процесс, он может происходить только по обоюдному согласию, потому что иначе это не отношения, а изнасилование. У клиентского менеджера должна быть определённая свобода в выборе аккаунтов. Человеку должно быть интересно то, чем он занимается, у него должна быть общая платформа с клиентом, ведь вы делаете совместный проект, а не позволяете клиенту иметь вас во все щели, потому что он за это заплатил. Это фундаментальная вещь. Хорошо, что сейчас приходит поколение, которое заставить по-другому просто не получится.

Другой вопрос - что может быть нужно сделать с собой, чтобы появилось больше устойчивости и проявления настроения (чужого или своего) в моменте не влияли на твои действия. Потому что если мы планируем работать с клиентами долго, то в любых длительных отношениях бывают разные моменты. Ну и очевидно, требуется мудрость отличить сущностные и принципиальные разногласия от эмоций в моменте и услышать другую сторону. Старший и более опытный коллега тут может помочь.

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?
А на рынке происходит не самая простая ситуация, и она непростая очень по-разному.

Кредиты стали дорогие и ими практически невозможно пользоваться — значит, бизнес должен как-то выживать и развиваться на свои. Кроме того, дорожает продвижение — оно подорожало на 40% за прошлый год и, скорее всего, подорожает еще настолько же. Значит, любой бизнес, который чувствует себя сейчас хорошо, должен взять и приплюсовать 40 процентов к своим маркетинговым расходам просто на ровном месте — и посмотреть, будет ли он так же хорошо себя чувствовать при таком раскладе. Если ваша маржинальность вам этого не позволяет, у вас есть повод для беспокойства. И необходимость работать с удержанием и возвращаемостью (начать года полтора назад).

Охватные кампании в Директе стали очень дорогим инструментом (примерно как раньше был телевизор и радио). Радио, кстати тоже вернулось в обойму (дорого). Раньше многие бизнесы открывались в расчете на дешевое привлечение и трафик — достаточно было запустить кампанию в Яндексе на 30 тысяч рублей и все было замечательно — но условия изменились и это уже давно не так.

Сейчас эффективнее всего с точки зрения денег работают кампании, рассчитанные на узкую гипотезу. Не на охват, а именно на узкую гипотезу: когда ты чётко понимаешь, что ты предлагаешь, когда есть подтвержденная ценность и у тебя есть сфокусированный проверенный офер, на который приходят люди, потому что им это интересно. И глубокая воронка - то есть не реклама - целевое действие (оно же конверсия в покупку), а реклама - целевое действие на лидмагнит/трипвайер, который отвечает запросу - прогрев, иногда длительный - конверсия.

Но для этого ты такой оффер должен найти. Это как раз и есть продуктовый подход, понятный и очевидный для IT-бизнеса, который сейчас нужно будет внедрять всем остальным.

Ещё можно искать нестандартные способы получать дешёвых клиентов. У меня есть хороший пример: один мой бывший клиент, доктор, профессор, гуру в своей области давно столкнулся с проблемой дорогого привлечения в силу специфики своей деятельности. Одна из гипотез, которую мы с ним обсуждали и которую он сейчас успешно реализует, выглядит так: дешёвый способ привлечения клиентов — это рекомендации. Если вас кто-то рекомендует — вы получаете клиентов. Как масштабировать эти рекомендации? Нужно понять, для кого рекомендовать вас - будет решением проблемы. Если вы психиатр, то в вашем случае источником рекомендаций могут быть психологи — нужно только научить их определять, каких клиентов они должны вам отправлять, потому что они сами это не всегда умеют. Не все психологи клиницисты и не все учились психиатрии в полном объёме. И вместо того, чтобы преодолевать многочисленные препятствия, пытаясь намыть себе клиентов, нужно говорить с психологами: читать для них вебинары, вести курсы — возможно, не бесплатно — создавать для них продукт, имеющий ценность. Этот продукт поможет им в будущем рекомендовать вас как специалиста и станет для вас базой для привлечения новых клиентов.

Это только одна из стратегий. Их может быть много разных. Приходите на консультацию (@kmaka) - подумаем вместе над нестандартными решениями и продуктовыми гипотезами. Или пишите вопросы в комменты.

ПРО ВАЖНОСТЬ ПЕРВЫХ СИМПТОМОВ
Все знают, что если начать лечиться сразу, как только у тебя возникли первые симптомы простуды, то быстро выздоровеешь, а может быть даже и не заболеешь.
С этим есть только одна проблема. Когда возникают первые симптомы простуды, человек себе говорит: это мне показалось. Это что-то другое, Я сейчас посплю или водочки бахну, или ещё что-нибудь сделаю, и всё пройдет, и будет нормально. А простуда тем временем разворачивается, и когда человек просыпается, то уже ничего не нормально, поезд уже ушёл и он уже вовсю болеет.

Умение действовать сразу по худшему сценарию, как только появились первые симптомы — одно из важнейших качеств в жизни и в бизнесе. Про жизнь у меня есть конкретный пример. Месяц назад мой терапевт заметил у меня нетипичные признаки. Мне внезапно стало жалко всех людей, я начала рыдать по нескольку раз на дню, и хотя при этом я ещё не лежала лицом к стенке и делала всё то же, что делаю обычно, терапевт направил меня к психиатру. Я к нему записалась тут же, пока мы разговаривали, потому что понимала, что если это действительно то, о чём я подумала, и если с этим ничего не делать, то я бы не хотела на своём опыте изучать последствия, когда оно развернётся в полный рост.
Психиатр поговорил со мной час, сказал, что у меня действительно субклиническая депрессия — то есть, такая, которая ещё не успела себя проявить — прописал таблеточки, и жить мне сразу стало гораздо веселее.

В бизнесе всё то же самое. У бизнеса тоже есть симптомы, как и у человека, и когда они возникают, мы часто говорим себе, что нам показалось, что нам сейчас не до этого, что мы вообще собирались заниматься чем-то другим — и откладываем их в сторону, в надежде, что они там как-нибудь сами. А они никогда не сами. Они обязательно рванут, причём в самый неприятный момент.

Никто не станет забивать на налоги, потому что тогда у тебя заблокируют счёт и пока ты с ним не разберёшься, тебе будет очень больно и неприятно. Но кроме таких явных моментов в бизнесе есть и другие, и когда они случаются, важно понимать, что тебе не показалось, не игнорировать их и правильно ранжировать. Часто они касаются людей и качества их работы — этим всегда неприятно заниматься, это требует много ресурса, на это никогда нет сил и такие моменты всегда откладываешь на потом. А потом происходит что-то такое, после чего, уже расставшись с человеком, ты жалеешь только о том, что не сделал этого раньше.
Поэтому даже если это супер-неприятно, тяжело и болезненно, проблемы в бизнесе нужно чинить при первых симптомах — так же, как и здоровье. И это также мало кто делает.

ЧТО В СЕРДЦЕ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Люди могут делать похожий бизнес, исходя из совершенно разных предпосылок, и мне как консультанту очень важно понимать, что в каждом конкретном случае лежит в основе. Зачем человек вообще это затеял? Зачем открыл клинику или начал пилить IT-продукт? Но фаундеры не всегда могут исчерпывающе на этот вопрос ответить, то есть отвечают, конечно, как-то типа “не мог иначе”.

Про Клинику Щербатовой я знаю, казалось бы, всё. Я помогала её придумывать и запускать, открывать новые направления и вторую клинику, делать ютюб и все телеграм-каналы, и за восемь лет очень много говорила и с врачами и с Юлией, её создательницей. Разумеется, много раз я вопрос “Зачем?” задавала и получала разные ответы. Но недавно произошла одна история, когда я получила настоящий.

У меня есть пожилая мама (мама, привет). И в одну из суббот мы отправились на МРТ — такой совместный досуг. Пока ждали, мама в порядке беседы поделилась со мной еще одной проблемой со здоровьем — мелкой, но довольно неприятной, которую она как-то пыталась решить сама, потому что “а куда я пойду, а я знаю что они мне скажут, я уже пью таблетки” (неправильно, сказали не то, таблетки не те и не помогали). Я ее послушала, немедленно набрала в браузере juliasherbatova.ru, посмотрела онлайн-запись — сама когда-то её и прикрутила — и записала маму к нужному врачу, у которого по счастливой случайности было окно через час. Мы прыгнули в такси и поехали. Уже в клинике на Никитской, сидя на ресепшене, мама спросила: а может, у вас в клинике ещё и флеболог есть? Тут у меня с венами не очень. И ещё мне хорошо бы спину после травмы остеопату показать. У флеболога тоже по счастью нашлось окно.

Я (да думаю и все люди) так устроена, что если у моего близкого человека что-то болит и мешает ему жить, я не просто сочувствую — у меня тоже болит, и я хочу сделать так, чтобы у него всё как можно скорее прошло. Сама я, может, и потерплю. И мне, конечно же, в такие моменты необходимо, чтобы все нужные врачи сидели в соседнем кабинете, чтобы к ним немедленно можно было пойти и чтобы они постарались помочь.

В клинике в тот день мы провели почти четыре часа, обошли нескольких врачей, и маме стало гораздо лучше. Ей помогли — не когда-то там, а прямо сейчас.
И я поняла, что Юлия, когда делала эту клинику, руководствовалась именно этим чувством деятельного сострадания. У большинства врачей эмпатия со временем притупляется, потому что невозможно же работать, когда тебе больно за каждого человека, но Юлия удивительным образом сумела её сохранить. И поскольку все ей доверяют и рассказывают о своих проблемах со здоровьем, то это невозможно слышать, не имея возможности помочь. А чтобы помочь, все нужные врачи должны сидеть вот прямо в соседнем кабинете. Поэтому Клиника Щербатовой из косметологической и превратилась со временем в многопрофильную: чтобы когда появляется импульс помочь дорогому тебе человеку, это можно было сделать прямо сейчас. Сдать анализы, пойти к флебологу, к остеопату, на обследование, на процедуры — и ещё в аптеку зайти, никуда не выходя.

Я тогда поймала Юлию в коридоре и прямо спросила: ты это именно так и придумала? И когда она сказала, что да, я подумала, что это поразительно: мы делаем этот проект восемь лет, но эту важную вещь никто из нас раньше так не формулировал, не говорил такими простыми словами. Вот формулирую. И про мой бизнес можно рассказать так же. И про ваш можно попробовать.

ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ ЗА РЕКОМЕНДАЦИЮ?
Многие бизнесы, с которыми я работаю, построены на доверии — большая часть клиентов в них приходит по рекомендации. И все, естественно, хотят эти рекомендации как-то растить и масштабировать.

У меня недавно был большой разговор с одним из моих клиентов на тему стоит ли платить за рекомендации. На этот счёт есть два полярных мнения. Первое сводится к тому, что люди же и так рекомендуют, а теперь они будут получать за это какие-то бонусы, например небольшие внутренние баллы, на которые они смогут сделать или купить себе что-нибудь приятное.

Второе мнение, которого придерживаюсь я, состоит в том, что пять тысяч рублей для Атоса — это слишком много, а для графа де Ла Фер — слишком мало. В том смысле, что купить мою рекомендацию, если я не хочу её давать, этих денег не хватит. Если же я делаю рекомендацию от чистого сердца, потому что вы мне нравитесь, то ваши деньги меня обижают, ведь я это по любви, а вы в этот процесс вмешиваете корысть, которой я там не предполагала.

Здесь возникает очень интересный вопрос о базовой ценности вашего бизнеса. Думаете ли вы, что выбор вашего клиента или пациента всегда рациональный, про деньги, выгоду и эффективность, или же он про эмоцию, доверие и привязанность? В первом случае за рекомендацию можно платить. Во втором случае деньги могут всё только испортить.

Когда ты дизайнер интерьеров и производитель мебели платит тебе процент, потому что твои клиенты заказывают через тебя его продукт — это простая понятная история. А когда я, как живой человек, что-то рекомендую своему приятелю, это немножко другая история: моё мнение для него не закон, он не обязательно туда пойдет, тем более если узнает, что мне за это заплатили.

Одно дело, когда ты купил классное вино и тебя попросили об этом рассказать за промо-код. А когда речь идёт о сложных экспертных услугах, такое часто не работает. Я много раз советовала друзьям разных врачей, но я всегда делала это с оговоркой: ты сходи, познакомься, если тебе подойдет — супер, нет — значит нет. При этом для того, чтобы что-то советовать, я сама должна быть уверена, что это действительно хороший врач. И его деньги на это никак не влияют.

Я могу объяснить, почему я не стала бы платить за рекомендацию. Во-первых, я не трусы и не шубы продаю, мы с клиентом должны сработаться и совпасть. Во-вторых, я хочу оставлять за собой право выбирать своих клиентов. Для меня это очень важно. А если я скажу «нет» человеку, которого порекомендовал кто-то из моих знакомых, то я получу сразу две проблемы в отношениях.
А вы как относитесь к тому когда вам предлагают заплатить за рекомендацию?

КАК СДЕЛАТЬ УСПЕШНЫЙ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ?
Телеграм-канал — это всегда медиа продукта. А значит, нужна гипотеза.

Чтобы запустить телеграм-канал, придется выделить сегмент аудитории, у которого сформировался устойчивый интерес к определённой теме. Эти люди уже ищут информацию по этой теме и будут искать её без вашего участия. А когда вы придёте и принесёте им свою экспертизу, желание на эту тему поговорить, или какой-то продукт, который будет их интерес удовлетворять, то в этом месте и произойдет ваша встреча.

Часто кажется, что это супер-легко. Например, вы компания-производитель подушек, и вы хотите рассказывать про подушки. У вас был блог на сайте, был инстаграм, теперь у вас телеграм-канал. Но это не работает, потому что вряд ли найдётся много людей, которым интересно читать про подушки. Это первый важный момент.
Второй важный момент — каковы свойства вашей аудитории. Есть хороший журнал «9 месяцев», у него все время есть аудитория, которой интересно про беременность, но она постоянно обновляется — и это означает, что вы должны привлекать новую аудиторию, потому что старой через 9 месяцев больше не интересно вас читать.

Есть темы с небольшим сроком годности, а есть темы, интересующие людей на протяжении многих лет. Хорошо, если вы найдёте такую тему, потому что тогда те читатели, которых вы приобрели, останутся с вами надолго. Либо же у вас должно быть несколько сегментов аудитории, и они будут как-то пересекаться. В любом случае, вы всегда должны чётко понимать: зачем людям читать ваш канал?

Ещё один вопрос который я всегда задаю: сколько вы хотите подписчиков? Потому что каналы на 5, 10, 20, 40, 50 и 100 тысяч подписчиков — это разные форматы, разные требования к контенту и разная интонация. После того, как вы достигнете отметки в десять тысяч, вам придётся менять концепцию — и в этом нет ничего страшного, это живая развивающаяся история, но подумать об этом надо заранее.
Вам понадобится будет редакция, которая будет ваш контент производить — и вы должны понимать, кто это будет. Эксперт из вашей сферы — хорошо, но лучше, если у него будут две или три темы, потому что издание про подушки — это очень узко, а вот издание про дейтинг на ваших подушках — уже гораздо интереснее. Если это будет канал про дейтинг для мужчин, то мы точно соберём туда большое количество подписчиков. Вы можете использовать как прототип для такого канала «Записки у изголовья» — скорее всего, ваша аудитория такие референсы не считает, зато вы развлечётесь.

Последние пять лет развития рынок телеграм-каналов прошёл несколько важных этапов. Раньше их было мало, сейчас их становится всё больше и больше, поэтому цена входа на этот рынок становится всё выше. Хорошие новости заключаются в том, что раньше, чтобы понять, работает ваша гипотеза медийного продукта или нет, нужно было собрать редакцию, убедить инвестора, сделать пилот, потом начать это распространять — а сейчас достаточно написать 10-12 постов, порекламировать их в других каналах и посмотреть, что происходит. Люди приходят или не приходят? Остаются или не остаются? Есть перепосты или нет — и так далее. Все эти метрики покажут вам, попали вы в свою аудиторию или не попали. И на весь тест вам потребуется 250-300 тысяч рублей. На бумажный журнал требовалось гораздо больше. Как водится - если вы что-то такое задумали и не летит - приходите на консультацию @kmaka

СКОРОСТЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
Когда я не могу больше работать и читать по работе, я смотрю рилсы — тоже по работе, потому что мы в агентстве сейчас тренируемся снимать рилсы. Алгоритмы поняли, что мне интересно про бизнес, и рилсы мне теперь показывают тоже про бизнес. Недавно был рилс с девушкой, которая рассказывала про своего ментора, научившего её одной, но суперважной вещи: в бизнесе самое главное не удача, не везение, даже не первоначальный капитал, а скорость принятия решений. Этот ментор делал следующее: если она ему писала что ей нужно с ним поговорить, он звонил ей в эту же секунду. Пока все обсуждали, нужно ли что-то конкретное делать, он успевал это сделать, совершить ошибку и понять, как это можно сделать лучше — и так далее.

У меня маленький бизнес и цена ошибки в нём очень высокая, но я так и поступаю — стараюсь принимать решения и действовать быстро. Да, возможно, я ошибусь в одном случае из трех. Но если я вообще ничего не буду делать, я просто не буду расти, вот и всё. А когда люди начинают излишне долго думать над какими-то вещами, которые нужно просто сделать и посмотреть на результат — это не перфекционизм, как иногда кажется. Это тормоза.
И это, на самом деле, очень частая проблема маленьких и средних бизнесов. Когда на рынке происходят какие-то глобальные изменения, я всем своим клиентам говорю: давайте делать вот это, это должно сработать. И одни говорят: да, давайте, а другие начинают: ну мы не знаем, надо подумать, а вдруг, а мы не уверены, а есть ли гарантия результата и так далее. Проходит год, и мы видим, что те, кто сказал «да», уже получили результат. Не всегда одинаково, не все сразу, но результат у них есть. А те, кто не принял решение — они так и остались в той точке, где это решение не было принято.

Скорость принятия решений и способность брать на себя ответственность за риски — очень важное упражнение. Если ты его не делаешь, то навсегда останешься маленьким.

«НАМ СКАЗАЛИ, ЧТО ТАК НЕЛЬЗЯ»

Иногда ко мне приходят люди и говорят: мы тут такое придумали, но нам говорят, что так нельзя. Кто, спрашиваю, говорит? Кто угодно — мальчики, которые делают сайт, девочки, которые ведут телеграм, все говорят, что так нельзя. Что длинно, что неформат, что ещё как-то и вообще невозможно. Что так нельзя.

При этом в реальности у этих людей всё происходит именно так, как они придумали. Они так разговаривают, они так живут, и это работает — люди к ним приходят, люди у них покупают — а потом какие-то специалисты им говорят, что так нельзя. А нужно, чтобы мышки стали ёжиками. Чего там, я раньше тоже так говорила. А потом перестала.

И теперь я очень рада когда ко мне приходят с запросом придумать решение, сделать телеграм-канал или ютуб-канал или любой другой канал и сделать их не так, как у всех, потому что как у всех — не подходит. Это самое сложное, но по большом счету только так это и работает. Потому что если вы зажмете свой собственный голос и начнёте мимикрировать под кого-то еще, это долго не продлится. Вам будет некомфортно и неприятно. А коммуникация хорошо работает только в долгую. И даже если вы сделаете всё, как вам говорят экспертные эксперты, это не даст никакого эффекта. Поэтому нужно изучить как правильно. А сделать так, как нужно вам. Вы строите свой бизнес, скорее всего вы строите его достаточно долго, вы в нём преуспели, и у вас наверняка есть представление, как об этом бизнесе нужно говорить. Доверяйте себе. И не слушайте, когда вам кто-то говорит, что так нельзя. Даже если у вас не получится с ходу записать тикток или рилс или сториз или сделать пост в телеграме, это всего лишь означает, что нужно продолжать искать форму, канал и формат, подходящие именно для вас.

ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ

Меня зовут Катерина Макарова и я 25 лет в клиентском бизнесе. Была на стороне агентства, на стороне клиента, на стороне стартапа (два раза), работала в диджитале, лакшери, ивентах, ритейле, медиа. Последние 10 лет руковожу маленьким, но удаленьким маркетинговым агентством Everything Personal, которое сама сделала и придумала. Учу и ращу менеджеров и время от времени пишу об этом посты. Например “Принцип горячей картошки”, "Про чувство жопы" и “Менеджер-передатчик”

Я люблю и умею в коммуникацию и контентный маркетинг - много лет работала пиарщиком, рассказывая увлекательные истории журналистам, которые становились материалами для статей, постов и нашей прекрасной дружбы. Продолжаю это делать придумывая медийные проекты (телеграм и ютюб-каналы, книжки и рилсы, буклеты и зины) для своих клиентов и помогаю экспертам делать кейсы и рассказывать о своей работе, так чтобы важное для них было интересно окружающим. И об этом тоже пишу. Например вот, вот и вот, а про перфоманс - пишут мои коллеги

Я работаю с предпринимателями, которые создают то, что сначала есть только в их голове, но оно обязательно будет и изменит мир к лучшему. Я выросла в мире, где творчество очень ценилось (училась сначала в Киношколе, потом во ВГИКе) и это самая интересная в мире и творческая работа - помогать фаундерам воплотить их замысел в реальность. Для этого первым делом нужно рассказать об этом правильно и понятно, как можно большему количеству людей, чтобы они поверили и поддержали (рублем или участием) - и тут я работаю как маркетолог, иногда продуктовый маркетолог. А еще, важно не умереть в ситуации кризисов (внешних) и недостатка ресурсов (всегда у стартапа) и развиться - и тут я работаю как бизнес-консультант. И тоже пишу об этом: “Как превратить в бизнес дело своей жизни”, “Нужен ли в бизнесе мотиватор” , “Про тревогу или зачем нужны консультанты”.

А еще у меня есть жизнь, в которой есть дочь, кот, путешествия, выставки, фильмы, лонгборд и сноуборд, на которых я катаюсь (вот ура сезон), ну и все остальное, благодаря чему я получаю разные уроки и что-то понимаю. Про это я тоже иногда пишу. “Венеция как маркетинговый проект” и “Контакт с реальностью”, "Дейтинг как маркетинг"

Я рада содержательной дискуссии в комментариях. Ко мне можно и нужно приходить за разовой или серией консультаций, если у вас есть бизнес, в котором что-то не получается и после чтения моих постов, у вас сложилось мнение, что я смогу помочь. Я обязательно попробую.
Если вы хотите что-то особенное, чего еще ни у кого нет - тоже пишите @kmaka, очень люблю такое придумывать. Если вы хотите со мной вместе поработать (например, в качестве менеджера, дизайнера, рилсмейкера, маркетолога) - буду рада познакомиться.
В новом году собираюсь проводить нетворкинговые встречи раз в месяц, чтобы можно было познакомиться, пообщаться и обсудить всякое профессиональное и не только.
Если какой-то пост вас вдохновил - меня можно звать в подкасты, выступать или написать колонку. Люблю и умею.
Пишите о себе в комментариях, буду рада вас узнать.

ДЕЛАТЬ, КАК ПРОСИТ КЛИЕНТ, ИЛИ ДЕЛАТЬ, КАК ЛУЧШЕ?
Мне задали прекрасный вопрос про клиентский бизнес: всегда ли я делаю то, что просит клиент? Или я делаю то, что считаю лучшим для клиента как специалист?

У меня нет такой развилки. Более того, если я приду к парикмахеру — который тоже про клиентский бизнес — и попрошу сделать мне вот так, а он мне скажет, что так будет некрасиво, то я у него стричься не стану, потому что меня не интересует его мнение про моё «красиво». Мне нужно, чтобы он сделал так, как я хочу. С другой стороны, я стригусь у одного парикмахера уже 25 лет, и последние лет двадцать я ему вообще ничего не говорю, кроме привет и как дела. Просто сажусь в кресло, и он стрижёт меня так, как он считает правильным. Но он видел меня в очень разные моменты моей жизни — когда я была беременная, вскоре после родов, когда я была на 15 килограмм больше, чем сейчас — поэтому я ему доверяю. Однажды я дала ему идеальный бриф. Сказала: постриги меня коротко, но так, чтобы никто не спрашивал, что случилось — и он меня отлично постриг, и никто ничего не спросил.

Есть большая разница между оказанием услуги и решением проблемы. Я бы не хотела иметь дело с профессионалами, способными только на услугу. Я всегда жду, что это будет решение. Если я вызываю такси, я рассчитываю, что меня доставят из точки А в точку Б максимально быстро, эффективно и безопасно, а не повезут, как навигатор показывает.

Когда я говорю со своими клиентами о том, с чем они ко мне приходят, я их спрашиваю, почему они хотят именно этого? Что стоит за их желанием? Я прошу рассказать мне всю цепочку, которая к этому желанию привела — потому что я ищу решение их проблемы, а не просто оказываю им услугу. Если человек говорит: мне нужен телеграм-канал, то я не буду с ним спорить. Я спрошу его, как он пришел к такому выводу и как он хочет, чтобы это работало. После нашего разговора он может передумать делать телеграм-канал, решит делать что-то совсем другое, но отговаривать его я не буду (хотя иногда бывает и так). Но этот разговор должен состояться.

Мой профессионализм не в том, чтобы сделать, как скажет клиент, а в том чтобы вместе с клиентом найти точное решение и потом его воплотить. Поэтому в моей картине клиентского бизнеса , да и работы вообще (потому что всегда есть какой-нибудь клиент, например, внутренний), нет противоречия между тем, что сказал клиент, и тем, что я считаю правильным, как специалист.

Даже если вы думаете, что от вас требуется только качественная реализация идеи клиента, то внутри этой реализации есть очень много маленьких выборов: какую картинку выбрать, какие слова написать, с кем сделать интервью и так далее. И для того, чтобы не ошибиться в этих выборах, вам нужно понимать вашу с клиентом общую цель. А это — всегда про решение проблемы.

А ТЫ ПРАВДА ПРОДЮСЕР?
Многие видят работу продюсера, проджекта и даже клиентского менеджера в некоем романтическом свете. Особенно, конечно, продюсера — якобы это такой человек, который делает нечто из ничего: собирает творческую команду, всё с ней придумывает и потом воплощает идеи в реальность. Проектный менеджер делает примерно то же самое. Но правда и важный нюанс состоит в том, что главная часть работы такого человека — бумажки. Сметы, фоллоу-апы по встречам, технические задания, брифы и прочая документация. И если вы хотите заниматься продюсерской или проектной работой, но при этом ненавидите бумажки, у меня для вас плохие новости: ничего не получится. Потому что без этих бумажек, без пояснений, брифов, описаний проектов и всего остального вам просто никто не даст денег на то, чтобы делать нечто из ничего. И неважно, чьи это деньги: инвестора, вашего клиента или вашей компании. Этого просто не случится — ни денег, ни людей, ни любых других ресурсов. По крайней мере, пока вы не вырастите настолько, чтобы нанять себе специальных людей, которые будут делать бумажную работу за вас.

КАК ВЫЖИТЬ В КОНЦЕ ДЕКАБРЯ

Обсуждали, что делать, когда чувствуешь себя на последнем издыхании — типа в понедельник было девять встреч, во вторник шесть и в среду восемь. Потому что, во-первых, в такой ситуации люди начинают делать драматически больше ошибок, во-вторых, начинают друг на друга орать.

Популярные психологи дают на этот счёт много советов, но общий заключается в том, что когда тебя все очень торопят, надо, наоборот, замедлиться.

Перестать подхватывать тревогу и эмоции других людей. Потому что все равно больше, чем ты успеешь, ты не успеешь. Если тебе нужен час времени на то, чтобы написать текст, ты не напишешь его за полчаса. Ты или сделаешь хуже, или с кем-нибудь поругаешься.

Поэтому нужно перестать на это вестись. Сознательно замедляться. Говорить: нет, извините, я не могу. Сесть, подышать, послушать своё дыхание. Помедитировать, если умеете. Просто в окно посмотреть.

В некоторых компаниях есть правило: не брать никаких новых проектов в декабре. И даже никаких предложений никому в декабре не писать. Это было бы идеально. Я тоже стараюсь придерживаться этих правил, потому что у меня несколько раз так было, что под конец года приходили люди — я их называю подснежники, как из сказки про 12 месяцев — и просили срочно прислать предложение, а то кроме меня им никто на свете не поможет. Однажды я такое предложение писала чуть ли не на трапе самолета, улетая в отпуск. Буквально сидела в аэропорту и писала. И не было ни одного раза, чтобы в январе эти люди вернулись делать то, что им так срочно было нужно в декабре.

Ожидание перемен и надежда на будущее — это общая декабрьская эпидемия, которая каждый раз заканчивается одинаково. В январе люди смотрят в бюджеты и такие: ладно, как-нибудь по-старому проживем.

Важный инсайт по этому поводу мне рассказала моя коллега Дана. Она сказала: слушай, ну хорошо, ноябрь в этом году был как декабрь, декабрь был как я уже не знаю что, но самое главное заключается в том, что сейчас будет неделя паузы, а потом все начнется заново. Будет всё то же самое. Или хуже (если вы бизнес).

Эта мудрость приходит к человеку обычно где-то к 40, когда человек перестает радоваться Новому году и окончательно понимает, что Дед Мороз не придет, потому что он сам Дед Мороз и Новый год не будет лучше прежнего, а будет таким какой он себе устроит.

Поэтому мой короткий ответ, как выжить в конце декабря: не ведитесь. Следующий год будет просто с другой цифрой, а внутри все будет так же. Ну и дай, конечно, нам всем бог отличить действительно срочные задачи от вот таких декабрьских подснежников.

Это, кстати, хорошее упражнение в приоритизации.

ЧЕГО ЖДАТЬ ОТ 2025 МАЛОМУ И СРЕДНЕМУ БИЗНЕСУ В РОССИИ?

Я тут подписывала открытки и поймала себя на том, что каждому второму желаю сил и энергии. Потому что ничего хорошего не ждать. Сразу оговорюсь, я не профессиональный аналитик, я просто работаю с десятком компаний в моменте и внимательно смотрю по сторонам. И вот что вижу:

- Вместо айфонов один банк разыгрывает оплату ЖКХ за год. И стоит это примерно также.
- Почти все банки тихо уменьшили лимиты по кредитным картам прямо накануне нового года.
- Распродажи на "черную пятницу" плавно перетекли в новогодние почти без пауз.
- Новые налоги с нового года, и как следствие следующий пункт.
- Рост цен видят, кажется все. В том числе и у собственных поставщиков. А снижение среднего чека у себя наблюдаете?
- Отставание по платежам у контрагентов. Замечали?
- Запретительные проценты по кредитованию. Фактически, чтобы расти в этих условиях нужно показывать больше 30 процентов год к году.
- Волна импортозамещения почти закончилась, этот ресурс исчерпан, кто-то на ней вырос, кто-то нет, а что дальше?
- В отдельных отраслях дефицит кадров - особенно на производстве в регионах присутствия Озона и ВБ. Задрали зарплаты и это тоже увеличивает себестоимости.
- Количество каналов привлечения сокращается, вот ютюб в непонятном состоянии. Многие "откопали стюардессу из 2000" - с удивлением слышала радио рекламу в тех категориях, которые казалось забыли про нее лет 10 как. Узнала сколько стоит - дорого. Ждем объявлений на столбах с отрывными телефонами.
- А те, что остались, соответственно, заставить работать становится дороже. Стоимость привлечения выросла примерно вдвое и продолжит расти обязательно.

Пугать никого не хочу, хочу обсуждения - может у вас другие наблюдения и прогнозы. А вот сама планирую потратить условную паузу на каникулах на антикризисные стратегии, а именно ответы на вопрос, при каких условиях у нас все еще сойдется экономика и что мы для их достижения планируем делать, а чего не делать (и второй вопрос даже более важный). А еще желательно, как нам вырасти, обогнав инфляцию. В общем, желаю нам всем встретить новый год с качественными гипотезами роста, а не просто в тревожном наблюдении за надвигающимся или попытках не замечать пиздеца.

РАБОТАТЬ ЗАКАЗЧИКОМ

Пока межсезонье и на одной доске кататься уже нельзя, а на другой ещё нельзя, я пошла заниматься по зуму с тренером Кириллом. Поскольку он тренер, его задача — пушить клиента за пределы его возможностей. А я такой человек, который и сам себя попушить не дурак. Меня так воспитывали: пионеры-герои, стойкий оловянный солдатик, сдаются только слабаки и так далее. И в какой-то момент я его спросила: дорогой Кирилл, скажи, пожалуйста, кто за что отвечает в наших отношениях? Конкретно, кто отвечает за то, чтобы я тут не убилась? Кирилл мне на это сказал: ты, конечно, отвечаешь. Я же тебя не знаю. И я тогда такая: а, ну раз так, то мне на сегодня хватит. Потому что он меня действительно не знает, не видит, дотянуться до меня не может, и если я на коврике в обморок холопусь, ничем помочь мне тоже не сможет.

На самом деле, это применимо вообще ко всему в жизни. Разговор о том, кто за что отвечает нужен в любых отношениях. И очень часто в отношениях между подрядчиком и клиентом или начальником и подчиненным этот разговор так никогда не происходит.

Я часто говорю, что мне нужен кто-то, кто будет работать заказчиком. В паре клиент-подрядчик у каждого есть своя роль: она прописана в договоре. Но если роль подрядчика все обсуждают очень внимательно и прецизионно: что, в какие сроки, в каком объеме и так далее — то часть заказчика обычно читают очень поверхностно.
Между тем заказчик — это работа, потому что если заказчик не скажет, что он хочет и зачем ему это нужно, если он не сформулирует свои задачи, условия, потребности и хотелки, то подрядчик об этом не узнает. Это касается всего: что вам нравится, что не нравится, что вы хотите, чего не хотите, есть ли у вас детская травма от сочетания зеленого и красного и так далее. Работа заказчика заключается в том, чтобы проговорить словами всё, даже то, что кажется суперочевидно. Никто не умеет читать ваши мысли. И никакой многостраничный бриф, призванный автоматизировать работу клиента, эту задачу не решит. А если мы нанимаем человека в штат, то часто мечтаем, что он будет именно “понимать с полуслова”. Так не будет первые года три точно. А эти года три надо еще продержаться.

Задача брифа — ухватить реальность, как на картинке, где нужно соединить точки, чтобы увидеть очертания домика. Но в результате никакой привлекательной картинки не получается — только домик, нарисованный по точкам. Хороший опытный подрядчик или опытный консультант может, как хороший врач, помочь, задавая правильные наводящие вопросы. Но и он не сделает за заказчика его работу: все время обсуждать желаемый результат и давать обратную связь. А это много коммуникаций.

Люди часто думают, что если к ним придёт какой-то очень большой профессионал, то коммуникаций будет не так много, что профессионал сделает все по мановению волшебной палочки, как фея в «Золушке». Но на самом деле, чем более высокого класса профессионал, которого вы наняли, тем больше у вас будет коммуникаций. И это нормально. И даже хорошо. Не экономьте на коммуникации.