НУЖНЫ ЛИ ВАМ КОНСУЛЬТАНТЫ?

Ну, в интернете очередной срач, это понятно. Кто такие трекеры и нужны ли они бизнесу, надсмотрщики или нет, а сами какой бизнес сделали, а на западе ничего такого не знают, а менторы денег не берут, короче красота, много эмоций и передергивания.
Вопрос тут немножко шире, он такой и бизнесовый и человеческий. Я бы спросила: "Как вы понимаете, что застряли. Ну вот в тупике, ходите по кругу, снова и снова не выходит. И лучше стараться - не вариант?"
У меня была такая ситуация, не раз и не два в жизни. Последний раз, вот в конце прошлого года. Это тяжело, неприятно и бесит очень. Вот эта эмоция - первый для меня знак. Еще у меня есть какое-то количество рефлексивных практик - личная терапия, дневники и супервизия. Это все - взгляд со стороны, который тоже дает возможность обнаружить, что ты "залип". Диагностика. Мне важно замечать такие вещи быстро. Потому что, ну время - единственный конечный ресурс и сколько той жизни осталось.
Ровно это же применимо к бизнесу - только время гораздо более критично. Бизнесы мрут быстрее чем средняя продолжительность жизни человека. И прививок бизнесам в роддоме не делают. Так что, чем быстрее поймешь, что есть проблема, затык, невозможность - тем лучше. Но зачастую понять это - самое сложное. Потому что чаще всего ты сам и есть проблема.

Второй вопрос: "Как вы решаете проблему (преодолеваете невозможность)?"
Типа, ну Катя, все же очевидно - почитай книжку, спроси совета, найми в команду специально обученного человека. Если у вас был например, непростой развод или другие личные сложности, вы наверное все это попробовали по списку. И чего? Помогло? Ну по-настоящему если? Если да, то это не настоящий затык и не невозможность. Если проблема глубокая, то как правило - это просто запускает новый цикл, на новом уровне.
А очень достало. И хочется сразу все: сотрудника нанять , с психологом поговорить, табличку заполнить и фреймворк внедрить и на курсы сходить и команду всю отправить. А правильного ответа нет, а все сделать нет возможности еще, потому что ресурс конечен. Но и оставлять так как сейчас тоже невозможно. Вот это "невозможно так" - и есть важный признак того, что изменения нужны, неизбежны и я буду их реализовывать.
Вот в этот момент я иду к помогающему специалисту. От которого жду сокращения пути. Фокуса. Не ко всякому, разумеется, а выбранному. Ну потому что я вообще убеждена, что сами только кошки родятся, а изменения происходят с помощью других людей. Такой базовый дизайн человеческой системы. Как я выбираю помогающего специалиста - это, кажется, отдельный пост. Но, важно, что я у него покупаю решение вот этой невозможности, в которой я застряла и изменение. Желательно прям быстро.
В принципе, это ответ на вопрос срача. Если вам изменения не нужны и вы собираетесь жить вечно, то и трекеры, консультанты, коучи, менторы, терапевты и прочие помогающие специалисты, которых, разумеется "развелось" не просто так, а потому что мир вокруг меняется с невиданной ранее скоростью, не понадобятся. А даже если нужны, то не любые, а вообще-то хорошие и такие. которые подходят именно вам. Потому что изменения - очень кастомная фича.

Мы умеем и можем взаправду только то, что делаем когда мы устали, не в ресурсе, в аффекте или торопимся. То, что вылетает на автомате. Можно прочесть стопятсот умных книг, послушать вебинары и интервью экспертов, но вопрос на самом деле только в том - как в результате ты отреагируешь на сложную ситуацию, неприятное известие или несвоевременный вопрос.
Именно в этом идея практики или тренинга. Именно поэтому спасателей, врачей, пилотов и всех, кто работает в стрессе и неопределенности, тренируют, заставляя отрабатывать до автоматизма спасающие жизнь навыки.
В бизнесе, вообще-то тоже так, ну разве что никто не умрет, только деньги потеряем. Собственный список навыков для отработки, как по мне, нужен каждому менеджеру и каждому фаундеру. И особенно хорошо становится понятно, что подтянуть в пятницу вечером тяжелой недели, какой была прошлая, например.

КТО ВНУТРИ БИЗНЕСА?

Я часто вижу такую ситуацию: есть бизнес, он существует уже довольно давно, когда-то он был любимым, фаундер его придумывал от всего сердца, как нечто очень для себя важное. Время шло, бизнес развивался. Фаундер тоже развивался, его взгляды менялись, и в какой-то момент ему этот бизнес перестал быть интересен.
Дальше он, как говорят, вышел из операционки — и не просто перестал участвовать в процессах, но и вынул себя из бизнеса, перестал его растить и улучшать.

Бизнес живет, пока внутри есть один, два, три, больше, много больше, если бизнес большой людей, которые про него думают, заботятся, улучшают и развивают разные его части.

Помните же, бывают отношения, ну когда ты влюблен и увлечен, и ты про эти отношения думаешь, и регулярно их обогащаешь: придумываешь куда пойти, чем заняться, как сделать, чтобы вам было классно. А бывают такие, когда есть — и хорошо. Всё же работает, ничего не будем трогать. А бывает, что это одни и те же отношения, просто время прошло, потому что и отношения, и бизнес подвержены энтропии. Всё меняется, ничего не стоит на месте.

Меняется аудитория — у нее появляются другие потребности. Меняются обстоятельства — поставщики поднимают цены, реклама дорожает, экономика перестает сходиться. Способы, с помощью которых новые люди раньше узнавали об этом бизнесе, перестают работать так эффективно. Конкуренты копируют удачные фишки и у них они начинают получаться лучше. И в определённый момент бизнес нужно перепридумать заново. Нужно сказать: окей, давайте мы вспомним, кто мы, зачем мы здесь собрались, что мы умеем и любим делать и придумаем, как теперь в новых обстоятельствах это делать.

И в этот момент очень важно, остался ли в основании пирамиды тот самый человек. Не в смысле, работает ли он там руками, нет. Остался ли он там душой, присутствием, все ли ему еще хочется этот бизнес развивать и перепридумывать в соответствии с тем, как изменился мир за эти годы?
И это ключевой вопрос.
Потому что если ему это больше не интересно, — и если там за это время не появился другой человек, которому интересно — то из бизнеса уходит жизнь. И клиенты это чувствуют.

Должен быть такой человек, который хочет не просто чтобы стало так, как раньше — потому что невозможно сделать так, как раньше. Никакое заклинание не сможет сделать сердце добрым, а ножку маленькой. Должен быть человек, который хочет сделать так, как в будущем. А для этого у человека должна быть картинка этого будущего, в которую все поверят и пойдут туда. И если никто этого не хочет, если такой картинки ни у кого нет, возможно, лучше этот бизнес продать, пока он хоть что-то стоит?

Ну, как с отношениями, да.

В понедельник посреди пятого из восьми зумов у меня начал выключаться свет характерным образом - сначала на кухне, потом в комнате, в соответствии с расположением щитка. Я открыла дверь и обнаружила там электрика с бэйджиком. На вопрос "какого хрена"? слышу: "Я работаю под напряжением". Так ведь и я тоже, мужик, я тоже. #прожизнь

AI и дивный новый мир

Некоторое время назад я сходила на конференцию про AI, где технически продвинутые ребята рассказывали, как используют AI в практике. И там я поняла, что опасаться, что AI украдет у нас нашу работу — рано. А я тревожусь и опасаюсь.

Ситуация, как я поняла для себя, сейчас выглядит так, что AI — это в лучшем случае обученный ассистент. А скорее даже половинка ассистента. Ему можно передать часть процессов, из которых состоит ваша работа — даже не процессов, а небольших участков этих процессов. Он будет выполнять их не так здорово, как хорошо обученный человек, но лучше, чем плохо обученный человек, и тем самым сэкономит вам некоторое количество времени и сил. Нужно только изначально снизить ожидания - и не ждать крутого результата, а планировать в лучшем случае оптимизацию процесса.

Я хотела научиться использовать ЛЛМ и возможности нейросетей, чтобы делать с их помощью маркетинговые продукты для воронок (это у меня получилось), и вообще научиться думать иначе и что-нибудь задисраптить (а вот это не получилось). И это было обидно, и я думала почему.

Утверждается, что ЛЛМ-ки сделают программирование доступнее, то есть не нужно учить язык, чтобы писать программы, и каждая гуманитарная домохозяйка сможет автоматизировать кусок своей работы. Ни фига.

Кроме конфы я была на специальном воркшопе по nо-code. Ну сделала я бота, который рисует в dall-e что скажешь (например, барашка) и присылает его назад.
Ну офигенно. Три часа потратила разбираясь. Году в двухтысячном я точно также нелепо ковырялась с HTML, который потом никогда не пригодился, хотя сайтов я придумала и сделала много. Для этого нужно понимать структуру коммуникации в новой технологии, ее возможности и невозможности (ограничения).

Сейчас на структурном уровне это всё остаётся задачей про создание и сборку текстов в какую-то базу данных, к которой может обращаться ЛЛМ. Он потом может создавать из этого свои собственные тексты или обрабатывать и верифицировать большие базы данных, например, когда колл-центры звонят по стандартному скрипту. Но никакого нового способа думать и придумывать, как и куда встроить ЛЛМ-код, чтобы твой процесс стал дешевле, я пока не увидела. При этом эти данные нужно еще размечать, готовить, за каждое обращение платить.

То есть, AI сейчас — это условно дешевая рабочая сила (и это еще надо считать), но при этом с очень ограниченным функционалом и применением. Пока вот только сервис, который автоматически расшифровывает встречи и делает фоллуап хуже хорошего ассистента, но лучше плохого , изменил мою жизнь к лучшему.
И я пока не могу ухватить, как мне нужно думать, чтобы понимать, какие куски процессов подходят, какие нет, и как это радикально меняет мир и маркетинг в частности (ну кроме того, что это стильно, модно, молодежно и всем нужно).

Хочу поговорить обо всем этом с кем-нибудь, кто про это думал. Ну или почитать что-то (только не книжку на 900 страниц, умоляю).

БИЗНЕС КАК ПРОЕКЦИЯ ЛИЧНОСТИ

Любой бизнес — это проекция личности человека, который его затеял.
Это общее правило системы, хорошо известное каждому, кто занимается бизнес-консультированием, про это даже есть отдельный кусок психологического знания. Да, и мой тоже.

Очень полезно спросить себя: “зачем я все это делаю”?” И сделать так раз семь подряд, снова и снова задавая этот вопрос к полученному ответу. Потому что чаще всего то, что происходит с бизнесом, как он растёт, растёт ли он вообще или тормозится — все в этом ответе. И даже если сотрудники лажают - тоже.
И если что-то долго не получается или сильно раздражает - то волшебная кнопка, находится чаще всего в голове фаундера. Только увидеть и нажать ее самостоятельно не получается. Мне всегда приходилось прибегать к внешней помощи.

Нажимать на эту кнопку “Изменение” приходится достаточно регулярно. Если этого не делать, то довольно быстро обнаруживаешь себя в клетке. Вроде хотел быть свободным, не работать в найме, делать, что хочу, чтобы денег было больше, а начальников надо мной не было — вот это все. А вместо этого ты в ситуации, когда никакой свободы, а ты по сути раб: своих поставщиков, своих сотрудников, своих партнёров. Не могу передать сколько раз я сдерживалась, чтобы не рассмеяться в лицо в ответ на “Ну ты же работаешь на себя, можешь делать что хочешь”. Ага. Могу. Но если я не спрашиваю себя регулярно, чего же я хочу, и почему делаю именно это по 10 часов в день, иногда без выходных и праздников, то довольно быстро начинаю чувствовать себя несчастной.

Когда рождается долгожданный ребенок, ты тоже не спишь ночами, пытаешься победить колики, меняешь памперсы, купаешь и довольно долго себе не принадлежишь, но я помню, как шла домой в пятницу к своему младенчику, когда все сидели на верандах и ни капельки не жалела. И не могу себе представить каково это - если тебе например, вручили чужого младенчика для выращивания.

Именно поэтому, когда я знакомлюсь с фаундером, то всегда спрашиваю в той или иной форме как он дошел до жизни такой и нафига ему этот бизнес. И не один раз. Иногда после этого разговора бизнес не случается или случается какой-нибудь другой, не такой как задумывался. Потому что очень хочется, чтобы страданий было меньше, а радости больше. Не для денег же только все это делается, честное слово.

Есть такая точка зрения, что мол настоящие глубокие эксперты и успешные предприниматели не пиздят в соцсетях, а работу свою работают. А то когда бы они время находили.

Что тут правда? Время найти правда сложно. Еще сложнее наладить регулярный процесс производства контента. Как будто, если человек предприниматель - то он умеет налаживать процессы. И делегировать. И подбирать исполнителей. И проверять гипотезы. И снова пробовать, даже когда не получилось.

Вот например, как это работает. Мой давний приятель Паша @osovtsovgovorit - делавший кучу крутых модных проектов и не менее крутых подкастов долгое время экспериментировал с темами и форматами в рилс в инстаграме. У него не залетало, а потом залетало, и я полгода примерно за этим наблюдала. А потом такая думаю: "О, мне тоже такое надо - напишу, пожалуй Паше, кажется он мне сможет помочь". И написала. Сможет или не сможет - это мы увидим в ближайшее время. Но я стала лидом в чьей-то экспертной воронке, потому что кто-то грамотно пиздел в соцсетях.

ЛУЧШИЙ РАССКАЗ ПРО PR

У меня есть любимый рассказ про PR, который был в книжке, подаренной мне на 12-ти летие — «Волосы Вероники» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда. Сюжет такой: девушка Вероника приезжает из своего родного города, где она пользовалась популярностью, потому что у неё богатая семья, в другой город, где её никто не знает. На новом месте она переживает, что никому не интересна, и жалуется на это своей двоюродной сестре Марджори, после чего Марджори даёт ей парадоксальный совет: научись во время танцев привечать незавидных кавалеров. Ими нельзя пренебрегать, потому что в любой компании их большинство. И если ты хочешь, чтобы тебя всегда приглашали танцевать, тебе для этого нужны не самые популярные юноши, а как раз наоборот — те, кто неуклюже танцует и от робости теряет дар речи. Потому что если ты будешь с ними приветлива, ты не только научишься танцевать и поддерживать разговор, но и создашь эффект популярности. Завидные женихи будут на тебя смотреть и думать: о, эта девушка просто нарасхват, как так получилось, что я раньше не обращал на неё внимания? В итоге получишь то, чего хочешь — станешь популярной. «В одно прекрасное утро ты проснешься и поймешь: вот оно, пришло, и мужчины тоже поймут это».

Так и работает.

Там еще было несколько полезных советов: обращать внимание на мелочи вроде бровей, надевать платье, которое тебя украшает, а то, которое нет - не надевать и танцевать так, чтобы партнеру было удобно 🙂 Собственно, это хороший набор для начинающего пиарщика. В метафорическом смысле.

ПРО ГРУШУ, ЖОПУ И ЛИЧНЫЙ БРЕНД

Помните, было такое приложение, которое показывало как вы записаны у людей в телефоне? Так вот, личный бренд — это именно оно. Как вы записаны у людей в телефоне. Как кого они вас помнят.

Пять лет назад я познакомилась с компанией Pyrus — они сделали приложение для организации бизнес-процессов, которым пользуются сотни тысяч человек. У них очень пассионарный фаундер, который уже тогда всех обращал в свою веру. И вот мы знакомимся, он начинает делать это же со мной, и, естественно, показывает приложение. Я у него спрашиваю, а что такое Pyrus? Он говорит, груша. Я спрашиваю, а почему тогда у вас на логотипе какой-то флажок, как будто это приложение для поиска парковки? Он отвечает, потому что мы много раз пробовали нарисовать грушу и у дизайнеров каждый раз получалась жопа.

Это был самый короткий бриф на логотип, который я когда-либо получала.

Я знала только одного дизайнера в мире, кто смог бы нарисовать грушу, не похожую на жопу — Рому Воронежского. Когда-то очень давно мы работали вместе в студии Артемия Лебедева. В 2000 году компании independent media пришла в голову идея сделать портал — тогда все делали порталы — чтобы собрать контент всех своих изданий в одном месте. У этого портала должны были быть разные разделы, и у каждого раздела — своя иконка, кажется, 32х32 пикселя. Рома нарисовал им иконки для всех разделов, включая раздел «Секс» — она выглядела как шедевр, который можно повесить на стенку в гостиной. Ну и если вы немного подумаете, что бы вы изобразили, то быстро поймете, что это максимально трудная задачка:) Поэтому я пригласила Рому и вместе с ним мы с блеском нарисовали грушу, которая не похожа на жопу. Хороший бриф — это прямо всё.

Теперь, когда я встречаю ребят из компании Pyrus, и они меня кому-то представляют, они говорят: это Катя, она нам сделала грушу.

И меня совершенно не парит, что для кого-то я — человек, который сделал грушу. Для других - сделала другое.

Вот Роб Янофф нарисовал яблоко, а я спродюсировала грушу.

ТРУДНО ПРОДАВАТЬ - НЕ БАГ, А ФИЧА

Недавно обсуждали, что есть люди, которым трудно даётся продавать. Понятно, что трудности бывают разные, но один из типовых сценариев — в том числе и мой собственный, потому что мне тоже бывает сложно продавать — когда это не баг, а фича. Трудно продавать что-то клиенту, пока не до конца продал это что-то самому себе. Не веришь, что это стоит усилий, что это хорошая вещь, в общем, ни во что не веришь. И тогда ты совершенно точно не убедишь в этом клиента. Ты сможешь только впарить, а продать не сможешь. А впаривать бессмысленно и очень вредно для бизнеса. Если кто не знает почему - расскажу в комментах. Но, поздравляю, этой опасности вы избежали.

А делать что? Если что-то тормозит, если какой-то затык и не получается, значит есть серьезные сомнения и стоит вернуться в исходную точку и самому с собой будущую сделку ещё раз проговорить.

Продать сначала самому себе. А только потом клиенту.

У меня есть друг, Максим Шаров aka bagmaker, мы с ним знакомы уже двадцать пять лет. Максим шьёт сумки. Эти сумки знает большая часть Москвы. У меня есть несколько сумок, которые он сшил — они были со мной, когда я носила ребёнка в слинге, плавала в Карибском море, ездила в Венецию и в кучу других мест, при этом все эти сумки до сих пор живы. Максим — ремесленник в самом высоком смысле этого слова. Он любит создавать вещи. Ему важен сам этот процесс. На все свои сумки он даёт пожизненную гарантию — к нему можно прийти и починить молнию, или зашить, если что-то порвалось. Он показывал мне какую-то сумку, которую ему принесли чинить — она выглядела, как археологический объект. Он делает вещи на века.

Со стороны может показаться, что если человек шьёт сумки на века, то это проблема — потому что никому ведь не нужно сто сумок на века. За все те годы, что мы с Максимом друг друга знаем, я много раз с ним говорила о том, как ему себя продвигать, как получать побольше клиентов, и так далее, и так далее.

Недавно у Макса был день рожденья и новоселье — он переехал в новую мастерскую. Среди его друзей довольно много людей моей профессии, и этот разговор возник снова. Прекрасные неравнодушные люди (привет) стали обсуждать, как помочь Максу, как его продвинуть, предлагали классные и понятные маркетинговые механизмы, которые Макс за 25 лет почему-то не реализовал.

И не то, чтобы он не знал о том, что так можно. А почему тогда не сделал?

А потому что ему это не интересно и для него это не органично. Его совершенно не интересует делать то, что не включено в процесс создания вещей. Он в такие моменты теряется и сдувается, как воздушный шарик. Поэтому все клевые инициативы, как устроить инфодвиж, наладить производство контента, начать вести соцсети и делать интервью с клиентами — они просто не случаются. У человека другой тип призвания и реализации, другая картина мира, другая энергия и другой заряд. При этом он двадцать пять лет занимается своим делом и счастлив, а значит, как-то справляется.

Не нужно насильно никого спасать и осчастливливать, даже если ты знаешь, как правильно, вот что я хочу сказать. Это все равно не сработает. Человек может быть счастлив и без нашей помощи. Всё, что я могу сделать для Максима — написать этот пост и сказать: ребята, если вам нужна сумка, на которую будет пожизненная гарантия, и которая с годами будет выглядеть только лучше, то вот человек, который такое делает. Напишите мне и я вас познакомлю.

А соцсети свои он и сам отлично ведет.

Как начать делать свой контент - из личного опыта

Пост для тех, кто собирается начать вести блог в тг, оживить инстаграм или нзаписывать рилсы. Я успешно занимаюсь контентным маркетингом для людей и их проектов и компаний уже больше десяти лет. И как это не смешно, мне самой от этого совершенно не легче делать свой. Я много раз обламывалась, сердилась, меняла помощников, в результате на собственной шкуре поняла, как это непросто даже если ты умеешь и месяц назад сделала маленькую регулярную группу “Время охуительных историй”, для профессионалов, которым нужно рассказывать про свою работу. Собственно, по материалам моих исканий и наших встреч появился этот пост.
***
Во-первых, не забывайте, что делать контент — это отдельная работа, и для неё нужно как минимум время. Будьте готовы к тому, что если никогда этим раньше не занимались, то встретите много сопротивления — как сопротивления материала, так и своего внутреннего. В такой ситуации люди часто пытаются построить процесс на преодолении: типа, надо лучше себя заставлять и делать через силу. Это не сработает. Контент — это практика. В этом его главный смысл — чтобы вы могли делать это постоянно и регулярно. Поэтому очень важно позаботиться о том, чтобы вам было как минимум комфортно, а лучше весело и интересно.

Например, не надо садиться писать тексты или редактировать видео глубокой ночью — вы устали и ничего хорошего у вас с большой долей вероятности не выйдет. Я бы сама была рада следовать этому совету, но если ты профессионал, то выедешь на своем профессионализме даже если ты не спал, а если ты только начинаешь, то этого точно не произойдет.

Если что-то вызывает сопротивление, лучше сразу обратить на это внимание. Если вам некомфортно записывать рилсы, потому что не нравится ощущение, что вы говорите с пустотой или со стеной — посадите напротив себя собеседника. Его может никто кроме вас не увидеть, а может, наоборот, зрителю будет понятно, что вы говорите с живым человеком — в любом случае, если вам так удобнее, рилсы получатся лучше. Кому-то комфортнее писать тексты, а не говорить на камеру. Люди очень по-разному в этом месте устроены, нужно найти свой способ, тогда процесс пойдёт.

Допустим, вы нашли такой способ и начали писать отличные тексты. Скорее всего, если вас никто не будет читать и давать обратную связь, вы очень быстро перестанете это делать. Поэтому первое, о чем стоит подумать — где взять хотя бы небольшую аудиторию, которая будет откликаться на ваши посты, и как сделать так, чтобы эта аудитория хотя бы немного увеличивалась, чтобы не было ощущения, будто вы пишете из камеры-одиночки или с необитаемого острова. Очень многие начинают сыпаться именно на этом. Ваши друзья, которые на вас подписались и молчат в комментариях, или рассказывают как им нравилось раньше — не считаются. Мама тоже не считается.

Ещё очень круто, если у вас есть постоянный живой процесс, во время которого рождаются инсайты и появляется, о чём рассказать. Например, у вас настолько интересные планёрки, что какие-то вещи, которые вы на них обсуждаете, могут стать постами. Или работа со студентами. Или клиенты.

А вам что помогает? #content

ЧЕМУ МАРКЕТОЛОГ МОЖЕТ НАУЧИТЬСЯ У ПРОПОВЕДНИКА

Я давно про это говорю, но публично — в первый раз (и немного опасаюсь все еще). У меня есть теория, что все мировые религии — это древние примеры успешного маркетинга, и у всех них в этом смысле много общего.

Во-первых, это нарративный маркетинг — потому что в основе каждой религии есть конкретная история с конкретным сюжетом.
Но самого по себе этого мало, потому что для того, чтобы продвинуть любую историю, необходимо проповедовать, то есть совершать акт коммуникации перед группами последователей в специально отведённых для этого местах, либо стихийно в местах скопления потенциальных последователей. Эти места и проповеди — каналы коммуникации.

Ещё есть форматы коммуникации — например, псалмы или буддийские коаны. Буддийский коан — вообще идеальный маркетинговый текст. Сами посмотрите и сравните со сторителлингом блогеров 🙂

В каждой религии обязательно существуют предания о чудесах, то есть примеры и свидетельства волшебной трансформации из состояния А в состояние В в рамках нарратива — это успешные кейсы.

Религия не будет работать без адептов — евангелистов (они же не просто так называются этим словом), бренд-амбассадоров, инфлюэнсеров и так далее — которые будут своими словами пересказывать главную историю и основные кейсы. Очень важно, чтобы каждый такой пересказ отличался от предыдущего. Для этого их должно быть несколько, четыре или больше, чтобы создавалось впечатление, что это объёмная история, по-разному рассказанная, но, в принципе, об одном и том же.
Изначальный нарратив в процессе этих пересказов может измениться до неузнаваемости — и это на самом деле важно и хорошо, потому что чем чаще его пересказывают на разные голоса, тем яснее в нём кристаллизуется смысл. Ну или проявляется бессмыслица, если изначально смысл в него заложен не был.

Иногда к сторителлингу подключаются эсхатологические мотивы, например, в контексте традиционного медицинского маркетинга человека чаще всего пугают: не будете делать вот это — обязательно скоро умрёте. Как правило, это ещё и неправда. Поэтому я для себя сделала выбор так не делать, а вместо этого разговаривать, образовывать и просвещать, потому что с точки зрения врача напуганного или обманутого человека очень трудно лечить, он не целевой пациент.

Мне кажется, любой маркетолог или человек, который продаёт наставничество или несёт людям какую-то свою правду, может многое почерпнуть в том, как мировые религии проносят свои идеи через века и успешно распространяют среди огромной аудитории.

Правда есть нюанс: иногда за эти идеи приходилось умирать, поэтому осторожность в этом вопросе тоже, конечно, очень важна. #marcom

ПРИНЦИП ГОРЯЧЕЙ КАРТОШКИ

За двадцать пять лет в клиентском бизнесе я успела довольно много людей обучить принципам работы с клиентами. Это ещё одна моя экспертиза, про которую я могу говорить очень долго — я даже лекции про это читала. Сейчас у меня в агентстве работают очень юные менеджеры, новое поколение, и им я тоже это знание передаю, потому что оно не меняется и актуальности не теряет.

Например, принцип горячей картошки.

Это очень важный принцип. Менеджер проекта — это такой человек, который к любой попадающей к нему задаче должен относиться, как к горячей картошке. Пробовали держать в руках горячую картошку? С задачей должно быть так же. Её нельзя держать. Её нужно как можно быстрее передать исполнителю или вернуть клиенту. Если вы — менеджер проекта, вы должны постоянно контролировать, сколько задач на вас висит, и это количество должно быть минимальным в каждый момент времени. При том, что задач в работе у вас может быть очень много, скорость, с которой вы пропускаете их через себя от клиента к исполнителю и обратно — это и есть скорость, с которой движется весь ваш проект.

Принцип горячей картошки: не нужно держать задачу у себя, если вы ее в этот момент не делаете, конечно #managers

ЗАМЕНЯТ ЛИ НАС РОБОТЫ

Если вы называете себя копирайтером, то вам сейчас непросто, потому что ваше уникальное торговое предложение нужно срочно пересматривать и переформулировать, а может, вообще находить какое-то новое. Потому что, с одной стороны, часть вашей работы уходит роботам, а с другой стороны, у вас отъедают кусок хлеба узкие специалисты, люди с какими-то конкретными компетенциями, которых у вас в данный момент нет, например, те, кто пишет на каком-то другом языке.

Я для себя эту задачу решила — хотя я уже давно не копирайтер, но это в принципе не так важно. Дело в том, что я — и мы как агентство — не занимаемся текстами. Мы занимаемся коммуникацией. И моя экспертиза не в том, чтобы сложить буковки в слова, а в том, чтобы сообщение достигло своего адресата и произвело в нём некоторый эффект. И если так смотреть на вещи, то беспокоиться особо не о чем, потому что в этом подходе совершенно неважно, что кто-то складывает буквы в слова лучше, чем я. Более того, я с удовольствием эту часть работы кому-нибудь делегирую — чату джипити или специалисту с узкой компетенцией — потому что складывать буквы это не самоцель. Это инструментальное действие, оно служит тому, чтобы коммуникация случилась в срок и в нужном формате. Ну и да, мы теперь живем в мире, которым управляют алгоритмы, так что придется их постоянно изучать, использовать и обманывать.

Привет, робот. Но пока чего-то работы меньше не стало. #сontent

У моей дочери Маши в мае был последний звонок, и я, наконец, поняла, к чему меня готовили 25 лет в клиентском бизнесе. Именно к этому и готовили — к покупке платья и туфель на последний звонок дочери. Венец моей карьеры клиентского менеджера.

Собственно, как это было.

Чёткого брифа я не получила, кроме того, что в платье и туфлях нужно будет танцевать вальс. Поэтому я начала с очевидных референсов: с принцессы, потому что девочки чаще всего хотят быть принцессами. Первый вариант — корсетное платье Alexander McQueen, в котором можно сразу на Каннскую красную дорожку, мы отвергли, потому что оно было в пол, а значит, никакого вальса, там его просто затопчут. Потом две или три недели Маша на всё говорила «фу». Иногда что-то комментировала — а поскольку она моя дочь, то делала она это довольно язвительно и бескомпромиссно. Потом она перемерила весь мой нажитый непосильным трудом и carefully curated гардероб, потому что у нас один размер и я ей сразу сказала: бери, что хочешь. В итоге там она тоже всё отвергла, при этом продолжив язвительно комментировать, почему это ей не подходит, а то она не наденет.
Дальше в процессе обсуждения и этих комментариев — которые я старалась пропускать мимо ушей, потому что это мои платья, и они мне очень нравятся — выяснилось, что клиенту важно, чтобы одежда а) подчеркивала фигуру в области талии, и б) открывала спину, потому что она усердно работала последний год в спортзале и хотела продемонстрировать миру приобретённый рельеф. Это был первый конкретный запрос.
Я уточнила референсы и попросила оценить их по шкале принцессности, где на одном конце — платье Золушки а на другом — минималисты. Поскольку экспертизы у меня достаточно, я показывала неочевидные принцессные решения из нишевых брендов. В итоге мы сошлись где-то в районе Рика Оуэнса и Мартина Маржелы.

А потом в Москве случился vintage marketplace, и я отправила Маше фото с промо, на котором был лук с красивым платьем с прозрачной спиной. Она впервые сказала «да» — хотя до этого не хотела ничего смотреть из того, что я ей присылала, говорила, что это всё какая-то ерунда. Мы нашли хозяина лука, Маша пришла к открытию маркета, там выяснилось, что это не платье, а топ и юбка, но она в итоге купила и топ, и юбку, собрав из них комплект. Юбка, кстати, оказалась вообще no name, но Маша была очень довольна.

Оставалось найти туфли, и это был отдельный челлендж, потому что Маша никогда не ходила на каблуках и был большой риск, что последний звонок превратится в сказку «Русалочка», а она просто сотрет ноги в кровь в первые 15 минут. Поэтому я сделала так: сказала, что туфли должны быть на невысоком каблуке, типа kitten heel, тем более, что сейчас это модно, и потащила её в секондхэнд, потому что там нынче много туфель на каблуках и есть возможность попробовать разные колодки, а при удачном стечении обстоятельств что-то подходящее себе найти. Удачное стечение обстоятельств случилось как только мы туда пришли — она померила разные туфли, получила важный инсайт про колодки, и в итоге мы с первой попытки купили туфли Yves Saint Laurent ее размера, прикольные и за доступные деньги. Таким образом мы собрали наряд, в котором она радостно пошла танцевать вальс на последний звонок и была совершенно счастлива, хотя, кажется, ни за что из этого не сказала мне спасибо, а я ещё за все это заплатила, что характерно.

Из хорошего - мы могли шестнадцать раз посраться и я бы двадцать раз стукнула её сковородкой. Но этого не случилось. И да, примерно такая же динамика в проектах, за исключением того, что присутствует закрывающий акт и счет. #прожизнь

Вот ещё история про последний звонок ребёнка — только уже не про вершину клиентского бизнеса, а про копирайтерский челлендж.
Началось всё с того, что когда родители в классе обсуждали, как провести последний звонок, то в качестве напутствия детям они собрались спеть хором какую-то песню. Я им тогда сказала, что хором не пою и даже рядом не постою, и вообще, если мне будет нужно сообщить что-то ребенку в качестве напутствия, я либо лично скажу, либо найду другой способ. Например, позову на выпускной какого-нибудь умного человека, чтобы он детям сказал что нибудь умное. Стива Джобса было бы здорово, но он, к сожалению, умер.
Родители, что характерно, меня услышали, про песню забыли и в качестве Стива Джобса позвали на последний звонок основательницу этой школы, действительно умную женщину. Потом они меня ещё раз услышали и решили, что напутствие каждый лично напишет ребёнку на листочке, сложит корабликом и вручит в конце вечера.
И вот у меня, как обычно, 10-ти часовой рабочий день, наполненный приключениями, сказками и всем остальным, плюс нетривиальная копирайтерская задача: написать ребёнку напутствие на всю оставшуюся жизнь, в стиле послания Полония Лаэрту. И минут двадцать на неё, просто потому что больше времени нет.
Я написала вот что:

Привет, Машка!
Ничего не бойся. Или бойся, но все равно делай. Не попробуешь — не узнаешь.
Только ты знаешь, как тебе лучше. Нет никакого «правильно».
Верь себе и в себя. Ты крутая и настоящая. Удивительная и прекрасная. Я в тебя очень верю.
У тебя есть суперсила. И не одна. Часто она же — уязвимость. Цени ее и используй.
Если кажется, что все плохо — проверь поела ли ты, попила ли воды и ляг поспать. Станет лучше.
Заботься о здоровье. Оно важнее денег.
Найди своих. Будь счастлива.
У тебя все получится.
Я с тобой.
Горжусь и люблю тебя бесконечно.
Мама

Рыдала, пока писала, конечно. Потом Маша мне сказала, что я была единственной, кто распечатал напутствие на принтере, остальные писали от руки. Ответила ей, что не хотела её заставлять ещё и почерк мой разбирать, а про себя подумала, что я же в вечность пишу. На компьютере просто лучше сохранится.

У ВЗРОСЛЫХ ЕСТЬ СЕКРЕТ

В мае моя дочь отказалась от ЕГЭ по литературе — по собственной инициативе. Я когда узнала, сказала: отлично, раз так, то пойдём в этот день подаваться на шенгенскую визу — потому что с ЕГЭ у нас был конфликт по времени.
Она, видимо, не ожидала, что всё так легко закончится, думала, будет какое-то обсуждение, или что я её буду за это осуждать, и вообще была очень напряженной. Сказала мне: а вдруг я совершаю какую-то страшную ошибку? Порчу себе аттестат? Вдруг я всё делаю неправильно?
Я ей говорю, пожалуйста, совершай страшную ошибку, потом разберёшься. В следующем году сдашь ЕГЭ, если он тебе зачем-то понадобится. Давай поживём и увидим, правильно это было или неправильно.
Она на меня смотрит такими глазами: ты что, не знаешь, как правильно? Ты же взрослая!
Я говорю: нет, понятия не имею. И вообще я тебе сейчас открою страшный секрет: взрослые не знают, как правильно. Единственное, что их делает взрослыми, это то, что они сначала как-то что-то делают, а потом разбираются с последствиями — и всё.

Очень часто владельцы небольших бизнесов думают похоже — что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как правильно. Между тем, единственное, что правильно — это принимать решения и разбираться с их последствиями, и принимать их быстро, потому что непринятые решения очень сильно тормозят бизнес. Пока вы ищете взрослых — экспертов, коучей, наставников — время идёт, а ваш бизнес никуда не едет.

Мне бы тоже хотелось думать, что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как надо, но, видимо, правда всё же в том, что никаких взрослых, кроме нас, не существует. #прожизнь

ТРИ ВАЖНЫЕ ВЕЩИ ПРО РИЛСЫ

Я недавно писала про моего приятеля Пашу , что собираюсь к нему сходить и поговорить о том, как делать клёвые рилсы, которые будут залетать — и вот я сходила и поговорила. Не могу сказать, что этот разговор моментально изменил мою жизнь к лучшему, но во-первых, я сэкономила массу времени и денег, потому что Паша ходил на разные курсы и дал мне из них короткую выжимку, что полезно и работает, а на что не стоит отвлекаться. И во-вторых, Паша поделился своим очень ценным личным опытом, как у него сначала не получалось, а потом получилось — такое во всех отношениях интереснее, чем когда у человека всё получилось сразу, потому что когда сразу, то это, возможно, была случайность.

Паша рассказал мне три важные вещи.

Первая вещь. Очень важно понять, на какой полочке вы у людей лежите. И, поняв это, давать людям то, что будет вашу позицию на этой полочке расширять и укреплять. Если есть аудитория, которая от вас чего-то ждёт — отлично, продолжайте с ней работать. Если хочется на какую-то совсем новую полочку, то, может быть, стоит завести для этого какой-нибудь совсем новый канал. Это знание из разряда как вы у людей записаны в телефоне — оно про ваш личный бренд.

Вторая очень важная вещь — у вас должна быть тема, на которую вы готовы говорить бесплатно и бесконечно долго. Если вам кажется, что это никому кроме вас не интересно — эту мысль лучше сразу вычеркнуть, потому что это неправда. И когда вы будете говорить о том, что для вас супер-интересно, не нужно бояться рассказывать то, что вы уже рассказывали, даже если вы это делали много раз. Это могут быть истории или питчи — что угодно. Нет ничего стыдного в том, чтобы снова и снова их повторять.

И третья вещь, очень важная не только в рилсах, но и вообще в любом контенте — говорить о том, что вас волнует и эмоционально вовлекает. Контент с холодным носом не работает, у вас должен быть порыв. Говорите о том, что вас бесит или раздражает или наоборот о том, что вам кажется охуенным — о таком, о чём просто невозможно не говорить. Тогда есть хорошая вероятность, что из этого получится коммуникационный посыл.

Еще Паша советует использовать суфлёр, когда записываешь рилсы. Это сильно экономит усилия на монтаже, потому что если вы не профессиональный актёр с двадцатилетним стажем, то без суфлёра вам придётся вырезать очень много «ээ» и «мэ». Ну и тренироваться читать с суфлёра, так, чтобы глаза не бегали.

Паша попросил меня записать ему кружочек про нашу встречу, но поскольку для меня не нативно записывать кружочки, а нативно писать тексты, то я пишу вот этот текст. Паша, привет!