И немного о вечном: Стив Джобс отвечает на вопрос «чой-то у вас технологии не самые продвинутые»? максимально вежливо: "зато продажи на 8 млрд в год". https://www.facebook.com/reel/7759328017422740?fs=e&mibextid=UalRPS

НУЖНЫ ЛИ ВАМ КОНСУЛЬТАНТЫ?

Ну, в интернете очередной срач, это понятно. Кто такие трекеры и нужны ли они бизнесу, надсмотрщики или нет, а сами какой бизнес сделали, а на западе ничего такого не знают, а менторы денег не берут, короче красота, много эмоций и передергивания.
Вопрос тут немножко шире, он такой и бизнесовый и человеческий. Я бы спросила: "Как вы понимаете, что застряли. Ну вот в тупике, ходите по кругу, снова и снова не выходит. И лучше стараться - не вариант?"
У меня была такая ситуация, не раз и не два в жизни. Последний раз, вот в конце прошлого года. Это тяжело, неприятно и бесит очень. Вот эта эмоция - первый для меня знак. Еще у меня есть какое-то количество рефлексивных практик - личная терапия, дневники и супервизия. Это все - взгляд со стороны, который тоже дает возможность обнаружить, что ты "залип". Диагностика. Мне важно замечать такие вещи быстро. Потому что, ну время - единственный конечный ресурс и сколько той жизни осталось.
Ровно это же применимо к бизнесу - только время гораздо более критично. Бизнесы мрут быстрее чем средняя продолжительность жизни человека. И прививок бизнесам в роддоме не делают. Так что, чем быстрее поймешь, что есть проблема, затык, невозможность - тем лучше. Но зачастую понять это - самое сложное. Потому что чаще всего ты сам и есть проблема.

Второй вопрос: "Как вы решаете проблему (преодолеваете невозможность)?"
Типа, ну Катя, все же очевидно - почитай книжку, спроси совета, найми в команду специально обученного человека. Если у вас был например, непростой развод или другие личные сложности, вы наверное все это попробовали по списку. И чего? Помогло? Ну по-настоящему если? Если да, то это не настоящий затык и не невозможность. Если проблема глубокая, то как правило - это просто запускает новый цикл, на новом уровне.
А очень достало. И хочется сразу все: сотрудника нанять , с психологом поговорить, табличку заполнить и фреймворк внедрить и на курсы сходить и команду всю отправить. А правильного ответа нет, а все сделать нет возможности еще, потому что ресурс конечен. Но и оставлять так как сейчас тоже невозможно. Вот это "невозможно так" - и есть важный признак того, что изменения нужны, неизбежны и я буду их реализовывать.
Вот в этот момент я иду к помогающему специалисту. От которого жду сокращения пути. Фокуса. Не ко всякому, разумеется, а выбранному. Ну потому что я вообще убеждена, что сами только кошки родятся, а изменения происходят с помощью других людей. Такой базовый дизайн человеческой системы. Как я выбираю помогающего специалиста - это, кажется, отдельный пост. Но, важно, что я у него покупаю решение вот этой невозможности, в которой я застряла и изменение. Желательно прям быстро.
В принципе, это ответ на вопрос срача. Если вам изменения не нужны и вы собираетесь жить вечно, то и трекеры, консультанты, коучи, менторы, терапевты и прочие помогающие специалисты, которых, разумеется "развелось" не просто так, а потому что мир вокруг меняется с невиданной ранее скоростью, не понадобятся. А даже если нужны, то не любые, а вообще-то хорошие и такие. которые подходят именно вам. Потому что изменения - очень кастомная фича.

Мы умеем и можем взаправду только то, что делаем когда мы устали, не в ресурсе, в аффекте или торопимся. То, что вылетает на автомате. Можно прочесть стопятсот умных книг, послушать вебинары и интервью экспертов, но вопрос на самом деле только в том - как в результате ты отреагируешь на сложную ситуацию, неприятное известие или несвоевременный вопрос.
Именно в этом идея практики или тренинга. Именно поэтому спасателей, врачей, пилотов и всех, кто работает в стрессе и неопределенности, тренируют, заставляя отрабатывать до автоматизма спасающие жизнь навыки.
В бизнесе, вообще-то тоже так, ну разве что никто не умрет, только деньги потеряем. Собственный список навыков для отработки, как по мне, нужен каждому менеджеру и каждому фаундеру. И особенно хорошо становится понятно, что подтянуть в пятницу вечером тяжелой недели, какой была прошлая, например.

КТО ВНУТРИ БИЗНЕСА?

Я часто вижу такую ситуацию: есть бизнес, он существует уже довольно давно, когда-то он был любимым, фаундер его придумывал от всего сердца, как нечто очень для себя важное. Время шло, бизнес развивался. Фаундер тоже развивался, его взгляды менялись, и в какой-то момент ему этот бизнес перестал быть интересен.
Дальше он, как говорят, вышел из операционки — и не просто перестал участвовать в процессах, но и вынул себя из бизнеса, перестал его растить и улучшать.

Бизнес живет, пока внутри есть один, два, три, больше, много больше, если бизнес большой людей, которые про него думают, заботятся, улучшают и развивают разные его части.

Помните же, бывают отношения, ну когда ты влюблен и увлечен, и ты про эти отношения думаешь, и регулярно их обогащаешь: придумываешь куда пойти, чем заняться, как сделать, чтобы вам было классно. А бывают такие, когда есть — и хорошо. Всё же работает, ничего не будем трогать. А бывает, что это одни и те же отношения, просто время прошло, потому что и отношения, и бизнес подвержены энтропии. Всё меняется, ничего не стоит на месте.

Меняется аудитория — у нее появляются другие потребности. Меняются обстоятельства — поставщики поднимают цены, реклама дорожает, экономика перестает сходиться. Способы, с помощью которых новые люди раньше узнавали об этом бизнесе, перестают работать так эффективно. Конкуренты копируют удачные фишки и у них они начинают получаться лучше. И в определённый момент бизнес нужно перепридумать заново. Нужно сказать: окей, давайте мы вспомним, кто мы, зачем мы здесь собрались, что мы умеем и любим делать и придумаем, как теперь в новых обстоятельствах это делать.

И в этот момент очень важно, остался ли в основании пирамиды тот самый человек. Не в смысле, работает ли он там руками, нет. Остался ли он там душой, присутствием, все ли ему еще хочется этот бизнес развивать и перепридумывать в соответствии с тем, как изменился мир за эти годы?
И это ключевой вопрос.
Потому что если ему это больше не интересно, — и если там за это время не появился другой человек, которому интересно — то из бизнеса уходит жизнь. И клиенты это чувствуют.

Должен быть такой человек, который хочет не просто чтобы стало так, как раньше — потому что невозможно сделать так, как раньше. Никакое заклинание не сможет сделать сердце добрым, а ножку маленькой. Должен быть человек, который хочет сделать так, как в будущем. А для этого у человека должна быть картинка этого будущего, в которую все поверят и пойдут туда. И если никто этого не хочет, если такой картинки ни у кого нет, возможно, лучше этот бизнес продать, пока он хоть что-то стоит?

Ну, как с отношениями, да.

В понедельник посреди пятого из восьми зумов у меня начал выключаться свет характерным образом - сначала на кухне, потом в комнате, в соответствии с расположением щитка. Я открыла дверь и обнаружила там электрика с бэйджиком. На вопрос "какого хрена"? слышу: "Я работаю под напряжением". Так ведь и я тоже, мужик, я тоже. #прожизнь

AI и дивный новый мир

Некоторое время назад я сходила на конференцию про AI, где технически продвинутые ребята рассказывали, как используют AI в практике. И там я поняла, что опасаться, что AI украдет у нас нашу работу — рано. А я тревожусь и опасаюсь.

Ситуация, как я поняла для себя, сейчас выглядит так, что AI — это в лучшем случае обученный ассистент. А скорее даже половинка ассистента. Ему можно передать часть процессов, из которых состоит ваша работа — даже не процессов, а небольших участков этих процессов. Он будет выполнять их не так здорово, как хорошо обученный человек, но лучше, чем плохо обученный человек, и тем самым сэкономит вам некоторое количество времени и сил. Нужно только изначально снизить ожидания - и не ждать крутого результата, а планировать в лучшем случае оптимизацию процесса.

Я хотела научиться использовать ЛЛМ и возможности нейросетей, чтобы делать с их помощью маркетинговые продукты для воронок (это у меня получилось), и вообще научиться думать иначе и что-нибудь задисраптить (а вот это не получилось). И это было обидно, и я думала почему.

Утверждается, что ЛЛМ-ки сделают программирование доступнее, то есть не нужно учить язык, чтобы писать программы, и каждая гуманитарная домохозяйка сможет автоматизировать кусок своей работы. Ни фига.

Кроме конфы я была на специальном воркшопе по nо-code. Ну сделала я бота, который рисует в dall-e что скажешь (например, барашка) и присылает его назад.
Ну офигенно. Три часа потратила разбираясь. Году в двухтысячном я точно также нелепо ковырялась с HTML, который потом никогда не пригодился, хотя сайтов я придумала и сделала много. Для этого нужно понимать структуру коммуникации в новой технологии, ее возможности и невозможности (ограничения).

Сейчас на структурном уровне это всё остаётся задачей про создание и сборку текстов в какую-то базу данных, к которой может обращаться ЛЛМ. Он потом может создавать из этого свои собственные тексты или обрабатывать и верифицировать большие базы данных, например, когда колл-центры звонят по стандартному скрипту. Но никакого нового способа думать и придумывать, как и куда встроить ЛЛМ-код, чтобы твой процесс стал дешевле, я пока не увидела. При этом эти данные нужно еще размечать, готовить, за каждое обращение платить.

То есть, AI сейчас — это условно дешевая рабочая сила (и это еще надо считать), но при этом с очень ограниченным функционалом и применением. Пока вот только сервис, который автоматически расшифровывает встречи и делает фоллуап хуже хорошего ассистента, но лучше плохого , изменил мою жизнь к лучшему.
И я пока не могу ухватить, как мне нужно думать, чтобы понимать, какие куски процессов подходят, какие нет, и как это радикально меняет мир и маркетинг в частности (ну кроме того, что это стильно, модно, молодежно и всем нужно).

Хочу поговорить обо всем этом с кем-нибудь, кто про это думал. Ну или почитать что-то (только не книжку на 900 страниц, умоляю).

БИЗНЕС КАК ПРОЕКЦИЯ ЛИЧНОСТИ

Любой бизнес — это проекция личности человека, который его затеял.
Это общее правило системы, хорошо известное каждому, кто занимается бизнес-консультированием, про это даже есть отдельный кусок психологического знания. Да, и мой тоже.

Очень полезно спросить себя: “зачем я все это делаю”?” И сделать так раз семь подряд, снова и снова задавая этот вопрос к полученному ответу. Потому что чаще всего то, что происходит с бизнесом, как он растёт, растёт ли он вообще или тормозится — все в этом ответе. И даже если сотрудники лажают - тоже.
И если что-то долго не получается или сильно раздражает - то волшебная кнопка, находится чаще всего в голове фаундера. Только увидеть и нажать ее самостоятельно не получается. Мне всегда приходилось прибегать к внешней помощи.

Нажимать на эту кнопку “Изменение” приходится достаточно регулярно. Если этого не делать, то довольно быстро обнаруживаешь себя в клетке. Вроде хотел быть свободным, не работать в найме, делать, что хочу, чтобы денег было больше, а начальников надо мной не было — вот это все. А вместо этого ты в ситуации, когда никакой свободы, а ты по сути раб: своих поставщиков, своих сотрудников, своих партнёров. Не могу передать сколько раз я сдерживалась, чтобы не рассмеяться в лицо в ответ на “Ну ты же работаешь на себя, можешь делать что хочешь”. Ага. Могу. Но если я не спрашиваю себя регулярно, чего же я хочу, и почему делаю именно это по 10 часов в день, иногда без выходных и праздников, то довольно быстро начинаю чувствовать себя несчастной.

Когда рождается долгожданный ребенок, ты тоже не спишь ночами, пытаешься победить колики, меняешь памперсы, купаешь и довольно долго себе не принадлежишь, но я помню, как шла домой в пятницу к своему младенчику, когда все сидели на верандах и ни капельки не жалела. И не могу себе представить каково это - если тебе например, вручили чужого младенчика для выращивания.

Именно поэтому, когда я знакомлюсь с фаундером, то всегда спрашиваю в той или иной форме как он дошел до жизни такой и нафига ему этот бизнес. И не один раз. Иногда после этого разговора бизнес не случается или случается какой-нибудь другой, не такой как задумывался. Потому что очень хочется, чтобы страданий было меньше, а радости больше. Не для денег же только все это делается, честное слово.

Есть такая точка зрения, что мол настоящие глубокие эксперты и успешные предприниматели не пиздят в соцсетях, а работу свою работают. А то когда бы они время находили.

Что тут правда? Время найти правда сложно. Еще сложнее наладить регулярный процесс производства контента. Как будто, если человек предприниматель - то он умеет налаживать процессы. И делегировать. И подбирать исполнителей. И проверять гипотезы. И снова пробовать, даже когда не получилось.

Вот например, как это работает. Мой давний приятель Паша @osovtsovgovorit - делавший кучу крутых модных проектов и не менее крутых подкастов долгое время экспериментировал с темами и форматами в рилс в инстаграме. У него не залетало, а потом залетало, и я полгода примерно за этим наблюдала. А потом такая думаю: "О, мне тоже такое надо - напишу, пожалуй Паше, кажется он мне сможет помочь". И написала. Сможет или не сможет - это мы увидим в ближайшее время. Но я стала лидом в чьей-то экспертной воронке, потому что кто-то грамотно пиздел в соцсетях.

ЛУЧШИЙ РАССКАЗ ПРО PR

У меня есть любимый рассказ про PR, который был в книжке, подаренной мне на 12-ти летие — «Волосы Вероники» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда. Сюжет такой: девушка Вероника приезжает из своего родного города, где она пользовалась популярностью, потому что у неё богатая семья, в другой город, где её никто не знает. На новом месте она переживает, что никому не интересна, и жалуется на это своей двоюродной сестре Марджори, после чего Марджори даёт ей парадоксальный совет: научись во время танцев привечать незавидных кавалеров. Ими нельзя пренебрегать, потому что в любой компании их большинство. И если ты хочешь, чтобы тебя всегда приглашали танцевать, тебе для этого нужны не самые популярные юноши, а как раз наоборот — те, кто неуклюже танцует и от робости теряет дар речи. Потому что если ты будешь с ними приветлива, ты не только научишься танцевать и поддерживать разговор, но и создашь эффект популярности. Завидные женихи будут на тебя смотреть и думать: о, эта девушка просто нарасхват, как так получилось, что я раньше не обращал на неё внимания? В итоге получишь то, чего хочешь — станешь популярной. «В одно прекрасное утро ты проснешься и поймешь: вот оно, пришло, и мужчины тоже поймут это».

Так и работает.

Там еще было несколько полезных советов: обращать внимание на мелочи вроде бровей, надевать платье, которое тебя украшает, а то, которое нет - не надевать и танцевать так, чтобы партнеру было удобно 🙂 Собственно, это хороший набор для начинающего пиарщика. В метафорическом смысле.

ПРО ГРУШУ, ЖОПУ И ЛИЧНЫЙ БРЕНД

Помните, было такое приложение, которое показывало как вы записаны у людей в телефоне? Так вот, личный бренд — это именно оно. Как вы записаны у людей в телефоне. Как кого они вас помнят.

Пять лет назад я познакомилась с компанией Pyrus — они сделали приложение для организации бизнес-процессов, которым пользуются сотни тысяч человек. У них очень пассионарный фаундер, который уже тогда всех обращал в свою веру. И вот мы знакомимся, он начинает делать это же со мной, и, естественно, показывает приложение. Я у него спрашиваю, а что такое Pyrus? Он говорит, груша. Я спрашиваю, а почему тогда у вас на логотипе какой-то флажок, как будто это приложение для поиска парковки? Он отвечает, потому что мы много раз пробовали нарисовать грушу и у дизайнеров каждый раз получалась жопа.

Это был самый короткий бриф на логотип, который я когда-либо получала.

Я знала только одного дизайнера в мире, кто смог бы нарисовать грушу, не похожую на жопу — Рому Воронежского. Когда-то очень давно мы работали вместе в студии Артемия Лебедева. В 2000 году компании independent media пришла в голову идея сделать портал — тогда все делали порталы — чтобы собрать контент всех своих изданий в одном месте. У этого портала должны были быть разные разделы, и у каждого раздела — своя иконка, кажется, 32х32 пикселя. Рома нарисовал им иконки для всех разделов, включая раздел «Секс» — она выглядела как шедевр, который можно повесить на стенку в гостиной. Ну и если вы немного подумаете, что бы вы изобразили, то быстро поймете, что это максимально трудная задачка:) Поэтому я пригласила Рому и вместе с ним мы с блеском нарисовали грушу, которая не похожа на жопу. Хороший бриф — это прямо всё.

Теперь, когда я встречаю ребят из компании Pyrus, и они меня кому-то представляют, они говорят: это Катя, она нам сделала грушу.

И меня совершенно не парит, что для кого-то я — человек, который сделал грушу. Для других - сделала другое.

Вот Роб Янофф нарисовал яблоко, а я спродюсировала грушу.

ТРУДНО ПРОДАВАТЬ - НЕ БАГ, А ФИЧА

Недавно обсуждали, что есть люди, которым трудно даётся продавать. Понятно, что трудности бывают разные, но один из типовых сценариев — в том числе и мой собственный, потому что мне тоже бывает сложно продавать — когда это не баг, а фича. Трудно продавать что-то клиенту, пока не до конца продал это что-то самому себе. Не веришь, что это стоит усилий, что это хорошая вещь, в общем, ни во что не веришь. И тогда ты совершенно точно не убедишь в этом клиента. Ты сможешь только впарить, а продать не сможешь. А впаривать бессмысленно и очень вредно для бизнеса. Если кто не знает почему - расскажу в комментах. Но, поздравляю, этой опасности вы избежали.

А делать что? Если что-то тормозит, если какой-то затык и не получается, значит есть серьезные сомнения и стоит вернуться в исходную точку и самому с собой будущую сделку ещё раз проговорить.

Продать сначала самому себе. А только потом клиенту.

У меня есть друг, Максим Шаров aka bagmaker, мы с ним знакомы уже двадцать пять лет. Максим шьёт сумки. Эти сумки знает большая часть Москвы. У меня есть несколько сумок, которые он сшил — они были со мной, когда я носила ребёнка в слинге, плавала в Карибском море, ездила в Венецию и в кучу других мест, при этом все эти сумки до сих пор живы. Максим — ремесленник в самом высоком смысле этого слова. Он любит создавать вещи. Ему важен сам этот процесс. На все свои сумки он даёт пожизненную гарантию — к нему можно прийти и починить молнию, или зашить, если что-то порвалось. Он показывал мне какую-то сумку, которую ему принесли чинить — она выглядела, как археологический объект. Он делает вещи на века.

Со стороны может показаться, что если человек шьёт сумки на века, то это проблема — потому что никому ведь не нужно сто сумок на века. За все те годы, что мы с Максимом друг друга знаем, я много раз с ним говорила о том, как ему себя продвигать, как получать побольше клиентов, и так далее, и так далее.

Недавно у Макса был день рожденья и новоселье — он переехал в новую мастерскую. Среди его друзей довольно много людей моей профессии, и этот разговор возник снова. Прекрасные неравнодушные люди (привет) стали обсуждать, как помочь Максу, как его продвинуть, предлагали классные и понятные маркетинговые механизмы, которые Макс за 25 лет почему-то не реализовал.

И не то, чтобы он не знал о том, что так можно. А почему тогда не сделал?

А потому что ему это не интересно и для него это не органично. Его совершенно не интересует делать то, что не включено в процесс создания вещей. Он в такие моменты теряется и сдувается, как воздушный шарик. Поэтому все клевые инициативы, как устроить инфодвиж, наладить производство контента, начать вести соцсети и делать интервью с клиентами — они просто не случаются. У человека другой тип призвания и реализации, другая картина мира, другая энергия и другой заряд. При этом он двадцать пять лет занимается своим делом и счастлив, а значит, как-то справляется.

Не нужно насильно никого спасать и осчастливливать, даже если ты знаешь, как правильно, вот что я хочу сказать. Это все равно не сработает. Человек может быть счастлив и без нашей помощи. Всё, что я могу сделать для Максима — написать этот пост и сказать: ребята, если вам нужна сумка, на которую будет пожизненная гарантия, и которая с годами будет выглядеть только лучше, то вот человек, который такое делает. Напишите мне и я вас познакомлю.

А соцсети свои он и сам отлично ведет.

Как начать делать свой контент - из личного опыта

Пост для тех, кто собирается начать вести блог в тг, оживить инстаграм или нзаписывать рилсы. Я успешно занимаюсь контентным маркетингом для людей и их проектов и компаний уже больше десяти лет. И как это не смешно, мне самой от этого совершенно не легче делать свой. Я много раз обламывалась, сердилась, меняла помощников, в результате на собственной шкуре поняла, как это непросто даже если ты умеешь и месяц назад сделала маленькую регулярную группу “Время охуительных историй”, для профессионалов, которым нужно рассказывать про свою работу. Собственно, по материалам моих исканий и наших встреч появился этот пост.
***
Во-первых, не забывайте, что делать контент — это отдельная работа, и для неё нужно как минимум время. Будьте готовы к тому, что если никогда этим раньше не занимались, то встретите много сопротивления — как сопротивления материала, так и своего внутреннего. В такой ситуации люди часто пытаются построить процесс на преодолении: типа, надо лучше себя заставлять и делать через силу. Это не сработает. Контент — это практика. В этом его главный смысл — чтобы вы могли делать это постоянно и регулярно. Поэтому очень важно позаботиться о том, чтобы вам было как минимум комфортно, а лучше весело и интересно.

Например, не надо садиться писать тексты или редактировать видео глубокой ночью — вы устали и ничего хорошего у вас с большой долей вероятности не выйдет. Я бы сама была рада следовать этому совету, но если ты профессионал, то выедешь на своем профессионализме даже если ты не спал, а если ты только начинаешь, то этого точно не произойдет.

Если что-то вызывает сопротивление, лучше сразу обратить на это внимание. Если вам некомфортно записывать рилсы, потому что не нравится ощущение, что вы говорите с пустотой или со стеной — посадите напротив себя собеседника. Его может никто кроме вас не увидеть, а может, наоборот, зрителю будет понятно, что вы говорите с живым человеком — в любом случае, если вам так удобнее, рилсы получатся лучше. Кому-то комфортнее писать тексты, а не говорить на камеру. Люди очень по-разному в этом месте устроены, нужно найти свой способ, тогда процесс пойдёт.

Допустим, вы нашли такой способ и начали писать отличные тексты. Скорее всего, если вас никто не будет читать и давать обратную связь, вы очень быстро перестанете это делать. Поэтому первое, о чем стоит подумать — где взять хотя бы небольшую аудиторию, которая будет откликаться на ваши посты, и как сделать так, чтобы эта аудитория хотя бы немного увеличивалась, чтобы не было ощущения, будто вы пишете из камеры-одиночки или с необитаемого острова. Очень многие начинают сыпаться именно на этом. Ваши друзья, которые на вас подписались и молчат в комментариях, или рассказывают как им нравилось раньше — не считаются. Мама тоже не считается.

Ещё очень круто, если у вас есть постоянный живой процесс, во время которого рождаются инсайты и появляется, о чём рассказать. Например, у вас настолько интересные планёрки, что какие-то вещи, которые вы на них обсуждаете, могут стать постами. Или работа со студентами. Или клиенты.

А вам что помогает? #content

ЧЕМУ МАРКЕТОЛОГ МОЖЕТ НАУЧИТЬСЯ У ПРОПОВЕДНИКА

Я давно про это говорю, но публично — в первый раз (и немного опасаюсь все еще). У меня есть теория, что все мировые религии — это древние примеры успешного маркетинга, и у всех них в этом смысле много общего.

Во-первых, это нарративный маркетинг — потому что в основе каждой религии есть конкретная история с конкретным сюжетом.
Но самого по себе этого мало, потому что для того, чтобы продвинуть любую историю, необходимо проповедовать, то есть совершать акт коммуникации перед группами последователей в специально отведённых для этого местах, либо стихийно в местах скопления потенциальных последователей. Эти места и проповеди — каналы коммуникации.

Ещё есть форматы коммуникации — например, псалмы или буддийские коаны. Буддийский коан — вообще идеальный маркетинговый текст. Сами посмотрите и сравните со сторителлингом блогеров 🙂

В каждой религии обязательно существуют предания о чудесах, то есть примеры и свидетельства волшебной трансформации из состояния А в состояние В в рамках нарратива — это успешные кейсы.

Религия не будет работать без адептов — евангелистов (они же не просто так называются этим словом), бренд-амбассадоров, инфлюэнсеров и так далее — которые будут своими словами пересказывать главную историю и основные кейсы. Очень важно, чтобы каждый такой пересказ отличался от предыдущего. Для этого их должно быть несколько, четыре или больше, чтобы создавалось впечатление, что это объёмная история, по-разному рассказанная, но, в принципе, об одном и том же.
Изначальный нарратив в процессе этих пересказов может измениться до неузнаваемости — и это на самом деле важно и хорошо, потому что чем чаще его пересказывают на разные голоса, тем яснее в нём кристаллизуется смысл. Ну или проявляется бессмыслица, если изначально смысл в него заложен не был.

Иногда к сторителлингу подключаются эсхатологические мотивы, например, в контексте традиционного медицинского маркетинга человека чаще всего пугают: не будете делать вот это — обязательно скоро умрёте. Как правило, это ещё и неправда. Поэтому я для себя сделала выбор так не делать, а вместо этого разговаривать, образовывать и просвещать, потому что с точки зрения врача напуганного или обманутого человека очень трудно лечить, он не целевой пациент.

Мне кажется, любой маркетолог или человек, который продаёт наставничество или несёт людям какую-то свою правду, может многое почерпнуть в том, как мировые религии проносят свои идеи через века и успешно распространяют среди огромной аудитории.

Правда есть нюанс: иногда за эти идеи приходилось умирать, поэтому осторожность в этом вопросе тоже, конечно, очень важна. #marcom

ПРИНЦИП ГОРЯЧЕЙ КАРТОШКИ

За двадцать пять лет в клиентском бизнесе я успела довольно много людей обучить принципам работы с клиентами. Это ещё одна моя экспертиза, про которую я могу говорить очень долго — я даже лекции про это читала. Сейчас у меня в агентстве работают очень юные менеджеры, новое поколение, и им я тоже это знание передаю, потому что оно не меняется и актуальности не теряет.

Например, принцип горячей картошки.

Это очень важный принцип. Менеджер проекта — это такой человек, который к любой попадающей к нему задаче должен относиться, как к горячей картошке. Пробовали держать в руках горячую картошку? С задачей должно быть так же. Её нельзя держать. Её нужно как можно быстрее передать исполнителю или вернуть клиенту. Если вы — менеджер проекта, вы должны постоянно контролировать, сколько задач на вас висит, и это количество должно быть минимальным в каждый момент времени. При том, что задач в работе у вас может быть очень много, скорость, с которой вы пропускаете их через себя от клиента к исполнителю и обратно — это и есть скорость, с которой движется весь ваш проект.

Принцип горячей картошки: не нужно держать задачу у себя, если вы ее в этот момент не делаете, конечно #managers

ЗАМЕНЯТ ЛИ НАС РОБОТЫ

Если вы называете себя копирайтером, то вам сейчас непросто, потому что ваше уникальное торговое предложение нужно срочно пересматривать и переформулировать, а может, вообще находить какое-то новое. Потому что, с одной стороны, часть вашей работы уходит роботам, а с другой стороны, у вас отъедают кусок хлеба узкие специалисты, люди с какими-то конкретными компетенциями, которых у вас в данный момент нет, например, те, кто пишет на каком-то другом языке.

Я для себя эту задачу решила — хотя я уже давно не копирайтер, но это в принципе не так важно. Дело в том, что я — и мы как агентство — не занимаемся текстами. Мы занимаемся коммуникацией. И моя экспертиза не в том, чтобы сложить буковки в слова, а в том, чтобы сообщение достигло своего адресата и произвело в нём некоторый эффект. И если так смотреть на вещи, то беспокоиться особо не о чем, потому что в этом подходе совершенно неважно, что кто-то складывает буквы в слова лучше, чем я. Более того, я с удовольствием эту часть работы кому-нибудь делегирую — чату джипити или специалисту с узкой компетенцией — потому что складывать буквы это не самоцель. Это инструментальное действие, оно служит тому, чтобы коммуникация случилась в срок и в нужном формате. Ну и да, мы теперь живем в мире, которым управляют алгоритмы, так что придется их постоянно изучать, использовать и обманывать.

Привет, робот. Но пока чего-то работы меньше не стало. #сontent

У моей дочери Маши в мае был последний звонок, и я, наконец, поняла, к чему меня готовили 25 лет в клиентском бизнесе. Именно к этому и готовили — к покупке платья и туфель на последний звонок дочери. Венец моей карьеры клиентского менеджера.

Собственно, как это было.

Чёткого брифа я не получила, кроме того, что в платье и туфлях нужно будет танцевать вальс. Поэтому я начала с очевидных референсов: с принцессы, потому что девочки чаще всего хотят быть принцессами. Первый вариант — корсетное платье Alexander McQueen, в котором можно сразу на Каннскую красную дорожку, мы отвергли, потому что оно было в пол, а значит, никакого вальса, там его просто затопчут. Потом две или три недели Маша на всё говорила «фу». Иногда что-то комментировала — а поскольку она моя дочь, то делала она это довольно язвительно и бескомпромиссно. Потом она перемерила весь мой нажитый непосильным трудом и carefully curated гардероб, потому что у нас один размер и я ей сразу сказала: бери, что хочешь. В итоге там она тоже всё отвергла, при этом продолжив язвительно комментировать, почему это ей не подходит, а то она не наденет.
Дальше в процессе обсуждения и этих комментариев — которые я старалась пропускать мимо ушей, потому что это мои платья, и они мне очень нравятся — выяснилось, что клиенту важно, чтобы одежда а) подчеркивала фигуру в области талии, и б) открывала спину, потому что она усердно работала последний год в спортзале и хотела продемонстрировать миру приобретённый рельеф. Это был первый конкретный запрос.
Я уточнила референсы и попросила оценить их по шкале принцессности, где на одном конце — платье Золушки а на другом — минималисты. Поскольку экспертизы у меня достаточно, я показывала неочевидные принцессные решения из нишевых брендов. В итоге мы сошлись где-то в районе Рика Оуэнса и Мартина Маржелы.

А потом в Москве случился vintage marketplace, и я отправила Маше фото с промо, на котором был лук с красивым платьем с прозрачной спиной. Она впервые сказала «да» — хотя до этого не хотела ничего смотреть из того, что я ей присылала, говорила, что это всё какая-то ерунда. Мы нашли хозяина лука, Маша пришла к открытию маркета, там выяснилось, что это не платье, а топ и юбка, но она в итоге купила и топ, и юбку, собрав из них комплект. Юбка, кстати, оказалась вообще no name, но Маша была очень довольна.

Оставалось найти туфли, и это был отдельный челлендж, потому что Маша никогда не ходила на каблуках и был большой риск, что последний звонок превратится в сказку «Русалочка», а она просто сотрет ноги в кровь в первые 15 минут. Поэтому я сделала так: сказала, что туфли должны быть на невысоком каблуке, типа kitten heel, тем более, что сейчас это модно, и потащила её в секондхэнд, потому что там нынче много туфель на каблуках и есть возможность попробовать разные колодки, а при удачном стечении обстоятельств что-то подходящее себе найти. Удачное стечение обстоятельств случилось как только мы туда пришли — она померила разные туфли, получила важный инсайт про колодки, и в итоге мы с первой попытки купили туфли Yves Saint Laurent ее размера, прикольные и за доступные деньги. Таким образом мы собрали наряд, в котором она радостно пошла танцевать вальс на последний звонок и была совершенно счастлива, хотя, кажется, ни за что из этого не сказала мне спасибо, а я ещё за все это заплатила, что характерно.

Из хорошего - мы могли шестнадцать раз посраться и я бы двадцать раз стукнула её сковородкой. Но этого не случилось. И да, примерно такая же динамика в проектах, за исключением того, что присутствует закрывающий акт и счет. #прожизнь

Вот ещё история про последний звонок ребёнка — только уже не про вершину клиентского бизнеса, а про копирайтерский челлендж.
Началось всё с того, что когда родители в классе обсуждали, как провести последний звонок, то в качестве напутствия детям они собрались спеть хором какую-то песню. Я им тогда сказала, что хором не пою и даже рядом не постою, и вообще, если мне будет нужно сообщить что-то ребенку в качестве напутствия, я либо лично скажу, либо найду другой способ. Например, позову на выпускной какого-нибудь умного человека, чтобы он детям сказал что нибудь умное. Стива Джобса было бы здорово, но он, к сожалению, умер.
Родители, что характерно, меня услышали, про песню забыли и в качестве Стива Джобса позвали на последний звонок основательницу этой школы, действительно умную женщину. Потом они меня ещё раз услышали и решили, что напутствие каждый лично напишет ребёнку на листочке, сложит корабликом и вручит в конце вечера.
И вот у меня, как обычно, 10-ти часовой рабочий день, наполненный приключениями, сказками и всем остальным, плюс нетривиальная копирайтерская задача: написать ребёнку напутствие на всю оставшуюся жизнь, в стиле послания Полония Лаэрту. И минут двадцать на неё, просто потому что больше времени нет.
Я написала вот что:

Привет, Машка!
Ничего не бойся. Или бойся, но все равно делай. Не попробуешь — не узнаешь.
Только ты знаешь, как тебе лучше. Нет никакого «правильно».
Верь себе и в себя. Ты крутая и настоящая. Удивительная и прекрасная. Я в тебя очень верю.
У тебя есть суперсила. И не одна. Часто она же — уязвимость. Цени ее и используй.
Если кажется, что все плохо — проверь поела ли ты, попила ли воды и ляг поспать. Станет лучше.
Заботься о здоровье. Оно важнее денег.
Найди своих. Будь счастлива.
У тебя все получится.
Я с тобой.
Горжусь и люблю тебя бесконечно.
Мама

Рыдала, пока писала, конечно. Потом Маша мне сказала, что я была единственной, кто распечатал напутствие на принтере, остальные писали от руки. Ответила ей, что не хотела её заставлять ещё и почерк мой разбирать, а про себя подумала, что я же в вечность пишу. На компьютере просто лучше сохранится.

У ВЗРОСЛЫХ ЕСТЬ СЕКРЕТ

В мае моя дочь отказалась от ЕГЭ по литературе — по собственной инициативе. Я когда узнала, сказала: отлично, раз так, то пойдём в этот день подаваться на шенгенскую визу — потому что с ЕГЭ у нас был конфликт по времени.
Она, видимо, не ожидала, что всё так легко закончится, думала, будет какое-то обсуждение, или что я её буду за это осуждать, и вообще была очень напряженной. Сказала мне: а вдруг я совершаю какую-то страшную ошибку? Порчу себе аттестат? Вдруг я всё делаю неправильно?
Я ей говорю, пожалуйста, совершай страшную ошибку, потом разберёшься. В следующем году сдашь ЕГЭ, если он тебе зачем-то понадобится. Давай поживём и увидим, правильно это было или неправильно.
Она на меня смотрит такими глазами: ты что, не знаешь, как правильно? Ты же взрослая!
Я говорю: нет, понятия не имею. И вообще я тебе сейчас открою страшный секрет: взрослые не знают, как правильно. Единственное, что их делает взрослыми, это то, что они сначала как-то что-то делают, а потом разбираются с последствиями — и всё.

Очень часто владельцы небольших бизнесов думают похоже — что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как правильно. Между тем, единственное, что правильно — это принимать решения и разбираться с их последствиями, и принимать их быстро, потому что непринятые решения очень сильно тормозят бизнес. Пока вы ищете взрослых — экспертов, коучей, наставников — время идёт, а ваш бизнес никуда не едет.

Мне бы тоже хотелось думать, что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как надо, но, видимо, правда всё же в том, что никаких взрослых, кроме нас, не существует. #прожизнь