Важный инсайт прошлой недели: каждому менеджеру в агентстве необходима супервизия. Примерно также, как она необходима практикующему психотерапевту. Примерно по тем же причинам (обучение, поддержка, профессиональное развитие, навыки работы с клиентом, профилактика профессионального выгорания). Также она может быть индивидуальной или групповой. Но это поддерживающая практика. Представляете? В агентстве. Хочу попробовать начать так делать. Когда высплюсь.

Когда назначаете первую встречу-знакомство с агентством, пожалуйста, предупреждайте сколько народу на ней будет. А то бывает приходишь, а там рраз - весь отдел маркетинга сидит. Это в одиночку и без подготовки даже опытному спикеру в четыре раза тяжелее, чем обычная встреча. Не надо так.

Прекрасная Майя Богданова нашла цитату про наше назад в будущее "В начале ХХ века маркетинг рассматривали как средство представления реальных преимуществ того или иного продукта в самой простой и краткой форме. В то время считалось, что люди приобретали товары, исходя из предоставленной о них информации. Чтобы продать, к примеру, свой сыр, производитель должен был убедить покупателя в том, что его продукт является лучшим, посредством фактов. Считалось, что люди делали покупки, основываясь на рациональных решениях."

Много лет назад, когда я переводила свое резюме на английский, то откопала формулировку “orchestrate
PR-activities”, у которой нет, как водится, точного аналога на русском, но она мне нравится точностью образа. Чем дальше, тем больше кажется мне важным не владение одним конкретным инструментом, а умение так сыграть концерт на всех имеющихся (это может быть и симфонический и камерный оркестр), или, вообще, одна условная гитара, чтобы произведение, которое мы играем аудитории - звучало на одном дыхании. Ну то есть, чтобы наш СММ, наши публикации, наши блогерские публикации, наш сайт с магазином, наш маркетинг, реклама, раздатка, рассылка, корпоративная газета, и что у нас еще есть - пели клиенту об одном.

Вчера бьюти-сообщество всколыхнула крайне неудачная рассылка сделанная коллегами пиарщиками с приглашением на интервью. Эмоции эмоциями, но если говорить по существу, то есть несколько важных принципиальных моментов:
1) у нас сервисная профессия. Каждый пиарщик - слуга двух господ. Это твой клиент или руководитель компании и журналист. Да, да. И профессионал выкручивается как персонаж одноименной пьесы комедии дель арте. Так чтобы каждый из них думал, что он единственный. Даже если у тебя остался один слот для интервью, а тебе пришло пять запросов - это твоя проблема. Один журналист сходит с гостем в Большой, другой позавтракает, третий поужинает, четвертый застрянет в пробке, а с пятым сам что-нибудь придумаешь:)
2) Совершенно не обязательно и даже вредно транслировать слово в слово то, что тебе озвучивает руководство компании. Распугаешь всех. Потому что руководство компании о том, как устроены и живут медиа, что интересует на самом деле журналистов, и почему выходят те или другие новости имеет обычно странные мифологические представления далекие от реальности. Твоя работа рассказать, объяснить и сделать так, чтобы они если не полюбили друг друга, то стали понимать. А для этого пиарщик должен понять логику обеих сторон и найти как их поженить. Иначе никак.
3) Любые оригинальные и провокационные ходы можно делать только если ты а) знаешь аудиторию б) уверен в эффекте. Иначе выходит неловко. Вроде как нарядилась в эротичный наряд, открываешь дверь на звонок - а там ребенок с няней из школы пришли. Упс.
4) Репутация такая вещь, которая создается годами, а рушится в один миг. Вот кто-то до тебя делал так, чтобы на имя этой компании люди реагировали хорошо и доброжелательно. И хорошо бы, чтобы после тебя было также или лучше. Но это, на мой взгляд, любой работы касается.

И, наконец, вишенка на торте - коммуникация в пиаре всегда персонализированная и адресная. А когда люди берут для рассылок псевдоним - получается то, что получается. Баста.

Надеюсь, вы замьютили канал, потому что писать получается только по ночам.

По следам сегодняшней консультации хочу записать важное. Коммуникация - это практика. И ей можно и нужно учиться, точно также, как вы в свое время учились ходить и говорить. Представьте, что ребенок решит, что он будет ходить или сразу хорошо или никак. Смешно? А про коммуникацию я слышу такое довольно часто. И часто встречаю прекрасных людей и прекрасные проекты, о которых никто не знает. Потому что они решили, что рассказывать о себе они не умеют. И стесняются еще. Пусть другие хвалят. А другие хвалят, но быстро отвлекаются на свои дела и заботы. Между тем. не обязательно писать длинные лонгриды. Если вы художник - выкладывайте картинки и пишите к ним подписи. Комиксы рисуйте. Коллажи делайте. Цитаты публикуйте по случаю. Короткие видео. Да что угодно.
Только делайте это каждый день. Как можете. Полчаса или сорок минут, чтобы написать один пост. И вы научитесь. Аудитория ваша тоже будет расти постепенно, и поможет своими комментариями и лайками. И простит, если что-то будет не так. А может и полюбит вас именно за то, что вы считали ошибкой. Никогда заранее не знаешь.

Как и в любом хорошем интервью или тексте, каждый прочитал что-то свое. Я не исключение. Для меня это история про то, почему профессия, которой я начала заниматься 13 лет назад стремительно умирает, традиционные СМИ теряют свою супер-силу, а контент-маркетинг рулит . Спасибо Blueprint - вы лучшие, любимые и делаете ровно это вот. Цитата: "Мне кажется, следующим шагом в развитии интернета будет как раз принцип «меньше, но лучше». Мы все переживаем информационный передоз. Я же хочу зайти на сайт, который хорошо пишет именно о том, что мне интересно, и никуда больше не заходить. Это как раз одна из составляющих успеха StyleZeitgeist. Люди с похожими интересами быстро считывают, что это сайт для них, что мы, скорее всего, порекомендуем нового дизайнера, музыканта или архитектора, который окажется им по вкусу. Всегда приятно осознавать, что есть люди, которым нравится то же, что и тебе." https://theblueprint.ru/fashion/eugene-rabkin-stylezeitgeist

Разные рыночные ниши говорят разным языком (который tone of voice). Главное не путаться. Если вы масс-маркет говорить “последняя вещь, спешите, пока ее не купил кто-то другой” - отлично и даже приветствуется. А если ниша, или стремитесь к люксу - то “таких больше не будет, мы сшили всего 10 штук”. Но добавлять к этому “берите, а то у меня есть другие желающие” не надо. Сразу все, простите, падает. Потому что у люкса и ниши, каждый клиент единственный и неповторимый.

"Роскошь — крайне необходимая вещь. Качественная работа должна быть кем-то оплачена. Пусть индустрия роскоши служит лишь немногим, но для человечества она так же важна, как чемпионаты по бегу и прыжкам в высоту. Это значит, что хотя бы горстка самых способных ремесленников должна совершенствовать мастерство ценой максимальных усилий. Талантом и упорством. Являя пример оптимальной человеческой одаренности. Иначе всё и во всех областях будет деградировать. Портной английского короля благодаря своей безупречной работе служит вдохновляющим примером для всех английских портных. Без этих выдающихся людей мы не выйдем за пределы посредственности."
Адольф Лоос. 1924 "О бережливости" https://esquire.ru/adolf-loos
Вот, понимал человек

Показательный имела сегодня разговор с таксистом. Он спросил - я рассказала о том, чем я занимаюсь и почему для самозанятого человека пятница не праздник. Попросил рассказать удачный кейс. Рассказала. О, говорит, ну понятно, а что-то необычное. Да, вообще, ничего необычного: есть задача, вот такие сложности, вот такие входящие, так решали, вот что получилось. Но, говорю, получается не всегда, очень важно доверие клиента. Пытливый таксист не сдавался(пробка была знатная) и решил сам получить консультацию. “А если мне надо провести мероприятие и собрать на него людей, то вот как? А какое мероприятие я не могу сказать. Про что - секрет. И зачем оно мне - тоже. Тут в Москве никому ничего нельзя рассказывать. А то идею украдут. И, вообще, принцип-то один”. Ну да, вот и некоторые люди от всех болезней пьют аспирин. Ну и про доверие опять же.

Ищу двух человек для продуктивной совместной работы в Москве (удаленно не выйдет). Но не обязательно фултайм. Первый человек - продюсер. Вижу цель - не вижу препятствий. Умеет сделать, что придумали: съемку, книжку, сувенирку, флайеры, слона розового на улице припарковать и так далее. Любить планы и методично их воплощать в жизнь, преодолевая энтропию и слякоть. Второй человек - младший PR- менеджер. Про лайфстайл. Работать со мной. Писать @kmaka или makarova@gmail.com. Спасибо, пожалуйста. Будет еще много интересных историй.

Я убеждена в абсолютной ценности коммуникации.Краснею и белею, когда слышу что-то вроде “об этом могут говорить только врачи”. Хороший профессионал может подрощенному ребенку объяснить довольно сложную проблему, что уж говорить о взрослых образованных людях. При желании. И да, ответственность за понимание находится на стороне инициатора коммуникации. Это не люди глупые, это вы плохо объясняете. И вот если пробовать снова и снова, то находятся такие правильные слова, которые внезапно работают. Точатся, как карандаш. Другого способа нет. Только пробовать.

Это к тому, что для многих проектов сейчас инструментом продвижения оказывается (внезапно) просветительская деятельность. Прямо вот рассказ о том, что такое хорошо и что такое плохо, и как все устроено. В ситуации переизбытка информации мы имеем некоторое Средневековье по уровню невежества. Все доступно, но некогда искать, и информации так много, экспертов тоже, все говорят разное, непонятно кому доверять. Таким образом - ключевой вопрос - вопрос доверия источнику.

Про ответственность потребителя на примере Убера. Вы, наверное, заметили, что недавно снизились требования к водителям и машинам и появились такие вот - с ковриками на сидениях, дефектами сервиса типа "ну да, я стою в квартале от вас, но там негде было припарковаться". Поговорила про это с одним из водителей. Он говорит "а что вы хотите, когда людям нормально. проводили эксперимент под камеру таксист имитировал пьяного за рулем, прямо пил при пассажирах, и никто не вышел, не остановил машину".
Я пишу фидбек всегда. Говорил водитель по телефону без гарнитуры, проехал на красный свет, и так далее. Не говорю водителю, а сразу жалуюсь в систему. Нет, не злобная стерва, а ответственный потребитель услуг.
Ответственность потребителя - устанавливать что для тебя допустимая норма, а что нет.
А когда этим сервисом оказываешься ты - всегда искренне говорить спасибо за обратную связь, тем более, что это лучший способ работы с жалобами и одновременно способ начать разговор, и задав уточняющие вопросы узнать больше полезной информации и сохранить клиента,

Мне кажется поразительным, что в 2017 году кое-где есть еще менеджеры по маркетингу, чьи имена, телефоны и прочие контакты невозможно получить на ресепшене, которые не отвечают на почту, и с помощью усилий потраченных на простой контакт с которыми, уже можно было бы организовать международный саммит.
Чтобы попусту не беспокоили? А как вы отличите попусту или нет, если не отвечаете на звонки и письма? А главное, я была на месте этого персонажа не раз и не два. Ничего такого ужасного не происходит, если опубликовать свой рабочий телефон. А прекрасное - порой. Халтура, короче, и профанация. Sooo last century. Не будьте такими. А если вы работодатель - попробуйте сами, легко ли связаться с вашим пиарщиком или маркетологом незнакомому человеку. Это важно.

Second opinion
Каждый профессионал хоть раз (а обычно больше) слышал от заказчика что-то вроде “Мы показали вашу работу другому человеку и он сказал, что….”
Что бы не сказал этот человек, в какой бы области он не был бы профессионалом - это неэтичная и неконструктивная ситуация и я сейчас попробую объяснить почему.
Изначально, второе мнение, практиковалось в медицине. Как это работает там: вы приходите со всем комплектом исходников (анализов, результатов обследований и анамнезом) ко второму специалисту той же или более высокой квалификации (как минимум, он тоже врач), не показывая ему заключение первого, и получаете его рекомендацию (на бланке, с печатью и подписью - и знаете, что он за нее отвечает лично персонально и по закону). И можете принять решение. Показывать ли это мнение первому специалисту - дело ваше.
Что имеем мы. Клиент несет на оценку только результат работы. Часто промежуточный (итоговый, обычно доступен всем) Предоставленные исходники остаются за кадром. Квалификация человека, которому он почему-то доверяет оценку работы того, кого сам нанял неясна. Он может быть журналистом, копирайтером, другим пиарщиком, директором по маркетингу, родственником или подругой, да кем угодно, на самом деле. Никаких ограничений. Никакого решения этот человек не предлагает и никакой ответственности не несет. Своего варианта продукта не предоставляет и не собирается.
Единственное, что таким образом говорит клиенту подрядчику - мы не доверяем вам и не доверяем сами себе настолько, чтобы принять решение, что хорошо для нас.
Лучшее, что может сделать подрядчик в этом месте -попытаться разрешить этот кризис доверия в ту или другую сторону. И, если когда-нибудь, к нему самому обратятся с подобной просьбой, оценить чью-то промежуточную работу - отказаться из этических соображений. Или запросить все исходники и подготовить аналитику, которую сможет подписать своим именем и нести ответственность за результат. Считаете иначе? Пишите @kmaka

Предыдущий пост вызвал непривычно оживленную для моего монологического канала дискуссию в приватиках. Альтернативное мнение звучало просто - другой консультант не виноват, ничего никому не должен, а клиент ваш нехорош и ведет себя неэтично - к нему и претензии. И тут, я пожалуй, соглашусь. Однако, сама консультировать буду аккуратно и со всеми оговорками.

Профессионализм для меня, это среди прочего, еще и способность увидев непростую ситуацию типа челлендж, предложенную тебе для разрешения (неважно что это - сложный хирургический случай, вросший ноготь на маникюре, непростую ситуацию в бизнесе, сожженые волосы) , обрадоваться тому, что ты можешь помочь (или если не можешь, честно сказать об этом), ведь именно для этого ты практиковал и учился. Не укорять "как же вы до этого то довели". Не вздыхать "вот ужас-то, почему же вы все делали неправильно". Да потому что причины.
А взять и помочь. Чтобы стало лучше, еще лучше, а потом совсем хорошо. Потому что, ребята, если бы было все совсем супер, нас бы и вовсе звать не стали - правда же?