ПРО НЕЙМИНГ

Люди часто придают неймингу чрезмерно большое символическое значение. Им почему-то кажется, что в правильном названии бренда, компании, даже в имени ребёнка — залог успеха, и что все остальные люди, прочитав это слово из пяти букв или два слова из десяти букв поймут всё, что автор хотел сказать своим брендом или продуктом, и постигнут всю бренд-стратегию, написанную на двух листах А4 мелким шрифтом.
Мне много раз доводилось сопровождать творческие потуги разных предпринимателей в процессе нейминга. Я обычно объясняю, что имя должно в первую очередь нравиться лично вам. А так, само по себе, оно пустое, как шарик. Если мы переместимся во времени на 200 лет назад и скажем там кому-нибудь из местных слово «кока-кола», человек нас не поймёт, потому что компания Coca Cola потратила примерно сто лет, чтобы в головах людей закрепилось знание о том, что это сладкая газировка коричневого цвета в бутылочке с красной этикеткой.
Так и у вас: всё зависит от того, чем вы будете этот шарик надувать. Какой нарисуете логотип, какие выберете картинки, как будете разговаривать со своим потребителем — всё, что вы будете делать дальше, будет наполнять этот шарик смыслом.
А технически подход к неймингу можно сократить до трёх-четырёх сугубо практических параметров.
Вам нужно, чтобы под это слово был свободный домен, потому что если вы придумаете офигенный нейминг, а домен занят или стоит три миллиона — это не офигенный нейминг.
Ваше название должно гуглиться, то есть, быть достаточно уникальным в своём сегменте, потому что салон красоты «Фемина» никто с помощью поискового запроса не найдёт, если, конечно, вы не первый, кто придумал так назвать салон красоты.
Важно, чтобы вы могли зарегистрировать вашу торговую марку в подходящей категории — это тоже на многое влияет.
И, конечно, в названии должен содержаться продукт-маркет-фит и здравый смысл: лучше не называть салон красоты «Винтаж» или салон свадебных платьев “Веста”.

В принципе, этих параметров уже достаточно для того, чтобы придумать название было непросто.

Потом к вам обязательно кто-нибудь подойдёт и спросит: а ты уверен, что это название — хорошее? Я в такие моменты вспоминаю мою любимую сцену из «Мистер и миссис Смит» — в самом начале, когда Брэд Питт ещё не знает, что Анжелина Джоли шпионка, а она не знает, что он шпион. Питт приходит домой, Джоли вешает шторы и спрашивает его: тебе нравится? Он говорит: нет. А она отвечает: привыкнешь.

Так же будет и с вашим названием: через некоторое время все привыкнут. Роль названий в успехе бренда сильно преувеличена. Вспомним Форреста Гампа, который обеспечил себе безбедное существование, вложившись в акции одной там фруктовой компании. #marcom #пробизнес

ПОЧЕМУ НЕ НАДО ОТКРЫВАТЬ АГЕНТСТВО

У меня есть бесплатный аттракцион для всех желающих открыть своё агентство: за полчаса я отговорю вас это делать.

Я могла бы долго рассказывать, как это тяжело, высококонкурентно и малорентабельно, что через года три такой работы вы возненавидите людей и не захотите больше этим заниматься никогда, а я редкое исключение, с которым этого не произошло, но есть более короткий ответ.

Обычно люди думают, что основная компетенция агентства — продакшн. И всё, что им нужно сделать — собрать классный продакшн, чтобы рисовать дизайны, делать сайты, СММ и что там ещё агентство делает.

На самом же деле главная компетенция агентства — умение вести проекты и работать с клиентами.

В агентском бизнесе всё устроено дико просто. Представим: клиент заказал нам дизайн, например, какой-нибудь игры. Мы радостные отправились делать. В этой точке существует 150000000 возможных вариантов того, какой результат мы представим в финале клиенту. И вероятность, что дизайнер с первого раза выберет единственно верный, глядя на который клиент скажет: вау, именно об этом я мечтал всю жизнь — нулевая. Невозможная математически. А значит, вы должны разбить процесс на множество итераций, и постоянно сверяться с клиентом, контролировать его ожидания, сужать это окно бесконечных возможностей, чтобы в конце клиент получил результат, который его полностью устроит — при том, что его пожелания за время пути могут довольно драматично поменяться. Такой процесс предполагает очень много коммуникаций. И заниматься ими должен компетентный человек, понимающий и как снять запрос с клиента, и как донести его до исполнителей на понятном им языке.

Если ты этого не делаешь, то ты обречён на переделки, а любая переделка удлиняет сроки и убивает маржинальность. Проект, который должен был принести тебе 30% маржи, после двух переделок и увеличения сроков с месяца до двух выйдет тебе в ноль. И всё.

Любой гениальный продакшн моментально становится убыточным, если ты не умеешь работать с клиентом.
#пробизнес

Буду расшаривать ссылки на посты, которыми хочу поделиться с командой с комментариями типа "о чем это для меня". Может быть будет полезно кому-то еще. Разница между инфлюенсером и создателем контента вот тут описана очень четко, и когда мы выбираем каналы для размещения - нужно ее учитывать. Если задачи имиджевые - одних, если продажи - других. В принципе, так и делаем, да? #ссылочки https://tttttt.me/tikhonovichme/14475

ПРО ЛИФЧИКИ

Есть женщины, которые лифчики не носят и не любят, а есть женщины, которые не могут без них обойтись, и для таких женщин лифчик — предмет сакрального значения, потому что красота нуждается в поддержке.

А основная проблема с лифчиками заключается в том, что когда ты приходишь в магазин и называешь свой размер, на тебя сочувственно смотрят и говорят: у нас ничего для вас нет. И при этом совершенно неважно, какой у тебя размер — я думаю, очень многие женщины со мной сейчас солидаризируются.
Поэтому, как правило, ты покупаешь все лифчики своего размера, которые встречаешь на жизненном пути, просто чтобы они у тебя были, и ещё потому что встретить свой фит — это счастье. В определённый момент у тебя образуется целая коробка этих лифчиков. Ресурс, с которым ты дальше идёшь по жизни.

У меня два раза менялся размер и мне приходилось от этого ящика избавляться — это была большая трагедия, потому что лифчики это довольно дорого.

Но недавно я с удивлением обнаружила, что, оказывается, у лифчиков есть ещё и срок годности. Там лайкра, которая живёт то ли то ли пять лет, то ли семь, и они, сука, портятся! И это ещё одна трагедия, потому что лифчики вне моды — никто не узнает, что ты свой купила десять лет назад — но, оказывается, производители подложили нам вот такую вот свинью: через пять лет они просто перестают работать. И их приходится выкидывать. И это ужасная несправедливость.

Я об этом рассказываю, потому что, во-первых, хочу, чтобы мир это знал. А во-вторых, потому что в бизнесе точно так же. Некоторые решения, на которые ты полагался, и думал, что они будут работать всегда, стоит только руку запустить в нужный ящик, со временем ослабевают и больше не держат. И их приходится выкидывать. И идти на поиски нового.

Главное — делать это вовремя.

Посты канала, которые вы могли пропустить, но полайкали многие подписчики

У ВЗРОСЛЫХ ЕСТЬ СЕКРЕТ
Что можно рассказать детям, когда им исполнится 18.

ТРИ ВАЖНЫЕ ВЕЩИ ПРО РИЛСЫ
Как я за деньги сходила на консультацию для контент-мейкеров и что полезного вынесла.

ДЕЙТИНГ КАК МАРКЕТИНГ
Как несколько лет назад я удачно вспомнила, что я маркетолог и устроила личную жизнь.

ПОЧЕМУ ЭТО НОРМАЛЬНО, НЕ ПИСАТЬ БЛОГ САМОМУ
Всем нужен редактор и заинтересованный собеседник. Даже тем, кто думает, что не нужен, потому что он сам редактор, пиарщик и 15 лет в коммуникациях.

ПРО ЛИФЧИКИ
Шокирующая новость (которую вы возможно всегда знали), а я нет.

ЗАЧЕМ ЭКСПЕРТУ СРАТЬСЯ В КОММЕНТАХ?

Обычно люди думают, что если тебе нужны клиенты, то ты в свои соцсети должен просунуть самую профессиональную часть себя и транслировать только свою экспертизу — и когда люди прочтут 250 блогов таких же экспертов, то выберут из них самого экспертного, то есть, тебя, и немедленно придут и на тебе женится.

Но по факту всё происходит совсем не так. Никто не хочет жить в бочке с экспертизой и читать все блоги подряд, просто потому, что это скучно.

Единственная вещь, которая работает — когда интересно. Люди выбирают того, кого они знают, знают того, за кем следят, а следят за тем, у кого интересно. Поэтому, когда профессиональные эксперты говорят: не буду же я, бизнес-консультант, рассказывать, как я занимаюсь танцами или хожу в походы, или какую я прочла потрясающую книжку — они не совсем правы. Когда вы встречаетесь с людьми, вы же не только про работу с ними говорите. В соцсетях точно так же: у вас происходит множество мелких касаний, из-за которых людям становится интересно за вами следить. Они followers не просто так называются. И, возможно, благодаря этому множеству мелких касаний люди выберут вас или рекомендуют кому-то, даже если сами с вами не работали — просто потому что вы для них свой понятный человек, которому они симпатизируют.

Не нужно недооценивать эту силу и переоценивать важность своей экспертизы.

Конечно, если вы корпорация, то там всё по-другому: вам важно присутствовать в рейтингах и так далее. Но я сейчас не о корпорациях, а о частно практикующих специалистах, консультантах, пиарщиках, маркетологах, и других самых разных людях.

И ещё одна парадоксальная вещь: принято считать, что сраться в комментах или вообще вступать в какие-то яркие дискуссии профессионалу не стоит. Но если вы приехали в новую страну, осваиваете новый рынок или новую профессию и вас никто в этой сфере не знает, то сраться в комментах — это практически единственный способ привлечь к себе внимание. Потому что если вы заведете себе блог и станете в нем вещать умное, то это будет дом на краю света, куда никто не придет, потому что никто не будет знать о вашем существовании. Ваша девушка, мама и пять ваших друзей, которые из вежливости читают и лайкают — не считаются. Поэтому, если вы хотите, чтобы у вас произошло зацепление с живыми людьми, вам нужно идти в комментарии к лидерам мнений в той сфере, которая вас интересует. Если они действительно лидеры и у них популярный блог, скорее всего, сами они в комментарии не заходят, но это и не важно. Там будут другие люди, интересующиеся этой же темой. И если вы будете комментировать ярко, по делу, местами провокативно, то есть большая вероятность, что эти люди придут к вам и на вас подпишутся.

А кроме того, вы сможете протестировать, какие темы им интересны, про что читать, про что писать, про что не писать, что релевантно, а что нет. Такой своеобразный способ кастдева.

ХВАЛИТЕ ЛЮДЕЙ, КОГДА У НИХ ЧТО-ТО НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ

Этому правилу меня научила моя психотерапевтка, когда я ей жаловалась , что на работе люди не делают так, как я хочу, не справляются, так, как мне нужно, и я не понимаю, что мне с этим делать.

Она мне на это сказала: а вы хвалите их, когда у них что-то не получается.

Я сначала возмутилась: как так? В смысле, «хвалите»? За что?

А потом поняла, что это контринтуитивное правило, на самом деле, работает.
Если человек что-то делает не так, и сам это понимает — это понимание уже и есть последствие. Не имеет смысла его дополнительно усиливать. Гораздо продуктивнее найти, за что человека можно искренне похвалить — и тем самым дать ему поддержку, чтобы у человека нашлись силы справляться дальше, потому что когда ты упал, тебе в принципе нужна поддержка. Это довольно парадоксально звучит, и у предпринимателей в этом месте обычно другое представление, но даже если ты взрослый человек и работаешь за деньги, тебе всё равно нужна помощь, поддержка, онбординг и вдохновение.

В этот момент все, кто работает в моём агентстве должны напрячься и подумать: это что же получается, каждый раз, когда она нас хвалила, мы где-то лажали?
Ребята, я вас сейчас успокою: нет, не каждый.

Я всегда стараюсь нормализовать право человека на ошибку. Очень часто в бизнесе и вообще в нашей постсоветской культуре считается, что человек такого права не имеет — он должен сразу всё делать хорошо. Но в большинстве случаев, когда что-то идёт не так, то впоследствии выясняется, что или задача была слишком сложная, или человек не был к ней готов по той или иной причине. В конце концов, я же сама его нанимала на работу, и если он не справляется с задачами, то это ошибка найма, поэтому сердиться я, наверное, должна в первую очередь на себя. А человеку я всегда могу сказать, в чём он был молодец, и за что я ему благодарна.

К тому же, люди редко ошибаются из злого умысла. Если человек целенаправленно сделал какую-то гадость, то опять же, возникает вопрос: нахера с такими вообще работать? У меня в компании таких людей нет. Обычно все стараются сделать, как лучше — и если в этот раз что-то не получилось, давайте мы не будем сердиться, а попробуем понять, как этого избежать в следующий раз.

Понимаю, что мне на это могут сказать: у тебя коммерческая структура, а не богадельня. Но ситуация нулевой терпимости к ошибкам приводит к тому, что люди начинают бояться делать хоть что-нибудь. Теряют инициативу, теряют волю, у них развивается выученная беспомощность. Я такое видела не раз. Конечно, есть риск, на который мы можем пойти, и риск, на который мы пойти не можем. Ещё есть страховочные механизмы — те же месячные отчеты, например, или какие-то другие протоколы или регламенты. Но всё равно для меня очень важно, чтобы у людей, которые со мной работают и с которыми работаю я, было это пространство, потому что без ошибок и падений ты не будешь развиваться и никогда ничему не научишься.

ПРО ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ
День рождения для многих людей — очень стрессовый момент. Ты должен как-то его отмечать, но непонятно, какую форму для этого подобрать.

У меня был период в юности, когда я пыталась найти формат, в котором мне было бы ок отмечать день рождения. Я и сейчас всех спрашиваю, кто как отмечает — и это почти всегда история про то, что есть какой-то привычный формат, а есть то, как ты ты хочешь, чтобы тебе в этот день было, и это желание и формат не обязательно друг другу соответствуют. Часто бывает, что вроде устроил все как надо, собрал гостей, заплатил за караоке, бухаешь, а тебе что-то не весело, и вообще не так, как ты хотел.

Несколько моих дней рождения были максимально странными. Однажды мы ехали на поезде из археологической экспедиции в Казахстане — это очень долгая дорога, и мой день рождения выпал как раз на неё. В другой раз меня забыли в санатории на берегу Финского залива — мне было 15 или 16 лет, я была в поездке с американской школой, и меня просто забыли где-то под Питером. Я бродила в одиночестве по берегу залива и это было довольно крипово, но потом я подумала, что рано или поздно ты всё равно приходишь к тому, чтобы проводить день рождения один — ну или, может, с самыми близкими.

Сейчас я устраиваю день рождения больше для своих друзей, чем для себя — потому что мы дружим двадцать пять лет, а общаемся довольно редко, и день рождения как раз такой редкий момент, когда мы все можем встретиться и поговорить о важном и неважном. В обычной жизни редко бывают моменты для каких-то глубоких разговоров, а тут вроде повод. Компания в августе собирается каждый раз разная - и это круто тоже, я заранее не знаю кто придет и люблю знакомить людей. Ещё я очень смеюсь, что на каждый день рождения я покупаю примерно одинаковое количество алкоголя, и каждый год его остается все больше и больше — потому что никто не допивает. Я в последнее время стала уже просто раздавать бутылки, когда гости уходят, потому что сама я не пью и у меня они будут стоять до Нового года.

ПРО ЧУВСТВО ЖОПЫ
Я, как правило, вижу, получится из человека хороший клиентский менеджер, или нет. У таких людей есть определённые важные качества — например, ответственность — просто они не всегда умеют их рационально использовать. Если начинающий менеджер говорит себе: блин, так много задач, я сегодня домой не пойду и из-за компьютера не встану — это прямо знак.

Я сама была таким человеком, когда начинала работать в студии Лебедева. Интернета у меня дома не было, только в офисе, и я решила, что не уйду домой, пока не разгребу весь инбокс. Один раз я ушла в три ночи — для меня по тем временам это было нормально — но подвох заключался в том, что когда я вернулась утром на работу, в почту уже снова нападало. Где-то через четыре дня такой жизни я поняла, что это абсолютно сизифов труд. Можно сколько угодно не спать, разбирать все входящие, но как только ты закончишь — нападает снова, только ты уже не сможешь нормально функционировать, потому что несколько суток не спал.
Было и смешное: некоторые клиенты выяснили опытным путём, что если последнее письмо я им написала в четыре утра, а им что-то от меня нужно, то лучше мне об этом тоже написать. Потому что если они решат мне в десять утра позвонить и поговорить голосом, я со всем соглашусь, всё пообещаю сделать, но потом ничего из этого разговора не вспомню.

Работа никогда не заканчивается: это понимание должно прийти к начинающему менеджеру уже в первой фазе его профессиональной жизни. Работу невозможно сделать всю, и даже задачи такой нет. Есть задача расставить приоритеты. Существуют разные способы приоритезации — важно и срочно, срочно, но не важно, и так далее — мой любимый называется «чувство жопы». У хорошего менеджера оно должно быть обязательно. Появляется задача, и она вроде не важная и даже не срочная, но менеджер должен жопой чувствовать, что задаче нужно поставить высокий приоритет, потому что иначе клиент будет недоволен и начнутся проблемы. Это чувство жопы нужно в себе культивировать, оно — один из главных менеджерских инструментов. Ты должен понимать, где и в какой момент to cover your ass. Иногда для этого достаточно просто написать письмо, и совершенно не обязательно не выходить с работы, пока не разгребёшь весь инбокс.

Ещё менеджеру важно чувствовать, с какими из поставленных задач можно не спешить, потому что она все равно отменится, чему дать отстояться и созреть, потому что клиент, скорее всего, передумает или что-то в её условиях поменяет, а что нужно делать срочно, потому что завтра про это уже спросят.

Главное не перепутать.

ВАМ ДЕНЬГИ ИЛИ ИЗМЕНИТЬ МИР?
Недавно разговаривала с одним человеком — он коммерческий директор, очень про деньги — и он мне сказал по некоторому поводу: так ты, Катя, богатой не станешь.
Я ему ответила, что если бы хотела стать богатой, то давно бы уже это сделала. И вообще, почему он думает, что я именно этого хочу?

И это был интересный для меня момент.

Я часто вижу, что люди, с которыми я работаю и которые делают свой бизнес, делают его так, будто деньги на самом деле не главное. А цель «стать богатым» — не настоящая их цель. И если перед ними поставить вопрос ребром: вы хотите денег заработать или изменить жизнь людей к лучшему, создав, например, продукт, которым будет пользоваться пол-мира? — то выяснится, что для этих целей нужно делать разное. Одно — чтобы стать богатым, и совершенно другое — чтобы сделать что-то великое или просто хорошее, к чему зовёт душа. Главное — понимать, чего именно вы хотите достичь.

Эти деньги, которые ваш бизнес должен произвести — они вам для чего?

И это не коучинговый вопрос. Он помогает определить, где у вашего бизнеса тормозящий фактор. Потому что «стать богатым» и «изменить мир» — разные дороги, и их нужно по-разному выбирать
.
Так получается, что я в большинстве работаю с людьми, для которых деньги — инструмент. Деньги им нужны, чтобы построить что-то классное, что поможет людям, или чтобы воплотить их мечту о том, как должен быть устроен мир, чтобы в нём лучше жилось. Деньги также могут быть мерилом признания, свидетельством того, что человек делает что-то нужное, востребованное, создаёт ценность. Есть мнение, что за деньги можно купить свободу и безопасность (довольно спорное). Но они никогда не самоцель.

Например, для меня важно, что бизнес, с которым я работаю, растёт. И что в этом росте и успехе есть и моя доля. Я, конечно, на этом и зарабатываю, но если бы я хотела денег ради денег, я бы выбрала более простой способ, и не открывала бы для этого агентство.

Отличная картинка Tim Yarzhombek

КАК ПРЕВРАТИТЬ ЛЮБИМОЕ ДЕЛО В БИЗНЕС? (И стоит ли это делать)

Время от времени с этим вопросом ко мне приходят на консультации. Обычно, когда что-то не получается.

Как правило картина выглядит так: человек делает что-то по любви, при этом ему приходится выполнять другую работу ради денег, а он бы хотел, чтобы деньги ему приносило именно это его любимое занятие. Это достаточно сложная история, потому что первый уровень очевидности, который не хочется замечать, говорит нам, что если в этой конфигурации дело не приносит деньги (приносит мало, нерегулярно и тп), значит, нужно что-то поменять. Задуматься о том, кому и зачем вы это делаете, в чем ценность, есть ли она, поднять цены, посмотреть на дело жизни как на продукт, начать об этом рассказывать и еще массу всего. Если ничего не менять - ничего не измениться, верно же?

Но тут происходит замечательная подмена: следите за руками. Я прямо слышу: “У меня все отлично, мне просто нужен кто-то, кто будет меня пинать”.

То есть, предполагается, что у человека есть любимое дело, например, вышивать гладью или лепить горшки, или играть джаз, или писать книги — и ему нужен кто-то, кто делал бы так, чтобы этот процесс начал приносить деньги. При этом не просто делал, а заставлял бы человека самого делать то, чего он делать не хочет. То есть вот это все, про продукт, аудиторию, цену, ценность. Бил бы волшебной палкой и заставлял — и тогда всё заработает. Люди узнают про дело его жизни и понесут ему деньги.

Обычно я в этой ситуации спрашиваю: а что будет, если оставить все как есть? Если вы продолжите вышивать гладью, лепить горшки, писать музыку — но при этом ничего не поменяется?

Это, на самом деле, очень важный вопрос, потому что от него зависит всё, что будет происходить дальше. Потому что никакого человека с волшебной палкой нет и не будет. Этот человек — вы сами. Если вы хотите сделать бизнес из того, что вам нравится, если вам нужно, чтобы это занятие приносило деньги, то никто кроме вас этого не сделает. А если не хотите и не нужно, то вы прекрасно можете продолжать зарабатывать деньги в одном месте, а своим любимым делом заниматься для удовольствия. И это абсолютно нормально, не осуждается законами ни божьими, ни человечьими, и вообще за этим стоит большая традиция великих произведений, которые создавались на полностью некоммерческой основе и были оценены человечеством сильно позже.

Поэтом я вижу решение проблемы так: если можно в этом месте обойтись без бизнеса, то лучше обойтись без него. Во-первых, я против страдания и насилия — бизнес так не делается и ничего хорошего так не делается. Во-вторых, есть большая вероятность, что таким способом вы окажетесь в ловушке, и вместо того, что вы так любили будете вынуждены делать что-то совсем другое. То есть это и станет вашей скучной работой для денег. Ужас, да? Налоги, P&Lки эти все, договора, треш.

Я уже не говорю о том, что если человек умеет зарабатывать, то ему, скорее всего, не интересно вас пинать и заставлять — тоже мне, нашли радость. А если вы действительно встретили такого волшебного человека, любимое дело у вас одно на двоих, принципы и ценности общие и так далее, и вы подумали про него, что вот он, тот самый, который вам нужен — лучше всего срочно на нём женитесь, предварительно подписав партнерский договор.

Но и это само по себе не гарантирует результата.

ПРИНЦИП РАДИО

Я уже писала про это раньше, пишу сейчас и напишу ещё: среди множества качеств, делающих из человека эксперта и профессионала, есть одно суперважное — способность не уставая и не заёбываясь, много-много-много раз, самыми разными способами рассказывать одно и то же.

Ваш бренд или продукт — не учебник, где вы что-то написали, и потом можете просто сказать людям: откройте страницу 45 и там будет ответ на ваш вопрос. Коммуникация всегда происходит здесь и сейчас.

Большая часть современных каналов коммуникации работает по принципу радио — человек получает информацию в тот момент, когда он к вам подключился. А значит, изнутри ваш канал тоже должен быть устроен, как радиостанция, где есть повторяющиеся раз в час блоки новостей, музыкальные подборки и рекламные блоки в режиме ротации.

Люди не обязаны помнить, о чём вы писали раньше месяц или год назад — за это время у вас половина аудитории уже могла смениться, и кто из этих людей что успел прочитать, вообще непонятно.

Если вы хотите, чтобы ваша коммуникация работала убедительно, вам нужно строить свой канал таким же способом, несмотря на то, что это противно человеческой природе — потому что единственный, кто всё это будет пропускать через себя, это вы сами.

Ответ на вопрос: "Как начать нечто делать?" бывает только один: "Никак." Не надо. Не начинайте. Вам это не надо. По-настоящему не надо.
Как начать есть?
Как начать пить?
Как сделать первый шаг и дойти до туалета?
Эти вопросы актуальны или для младенцев или для выздоравливающих от тяжелой болезни. Если речь идет о бизнесе, маркетинге, смм или чем-то таком - или просто начните уже, или перестаньте себя обманывать. Вам это не надо. Может быть пока.

ПРО ИСКУССТВО И ZEITGEIST

Я больше десяти лет езжу на Венецианскую биеннале современного искусства, и в этом году поеду снова.

Обычно мы ездим вместе с Машей. Её даже в школе спрашивали: твоя мама как-то связана с искусством? Не, просто любит. Меня тоже спрашивали, зачем я туда езжу, потому что Венецианская биеннале — это довольно специфическое удовольствие. Ты приезжаешь в очень дорогой город, где одновременно собрано очень много современного искусства, неделю ходишь по выставкам, а искусство не заканчивается. Ты идешь за хлебом — встречаешь современное искусство, заходишь в общественный туалет — он оказывается арт-объектом, ты устаешь ходить, решаешь присесть отдохнуть — и, сама того не осознавая, садишься на современное искусство, это реальный случай, со мной такое было.

Этот опыт требует тренировки и известной степени самоотдачи.

Когда я первый раз попала на биеннале, я не понимала, как взаимодействовать с таким количеством искусства. Потом я привезла туда свою дочь, и она показала мне один из способов — она посреди него гуляла, как по луна-парку. Больше всего ей понравился павильон, кажется, Великобритании, ироничный, как им свойственно, где нужно было играть в мини-гольф, загонять в рот человеку шарик, который вылетал у него из жопы и падал в канал. Маше очень понравилось, мы ходили туда раз шесть. Современное искусство — это почти всегда аттракцион, поэтому на него можно смотреть таким вот непосредственным детским взглядом и получать при этом большую часть заложенного художником эффекта.

Где-то на третий или четвёртый раз я поняла, что вещей, которые меня по-настоящему глубоко трогают, на каждой биеннале не очень много — не больше пяти. Я могу даже спустя много лет про каждую из них рассказать отдельно. Например, про великий VR Марины Абрамович про изменение климата, где она заперта в стеклянном кубе, который заполняется водой, и ты хочешь её спасти, но ничего не можешь сделать, а потом попадаешь на льдину, дрейфующую в Ледовитом океане, и всё это выглядит предельно реалистично, но в то же время очень похоже на страшный сон.

Задача искусства в том и состоит, чтобы пробить барьер восприятия, заставить зрителя что-то почувствовать. При этом не так важно, что ты про это понимаешь, гораздо важнее, попало это в тебя или нет. Поэтому я на биеннале приезжаю в первую очередь чтобы воспринимать, работать рецепторами.

Когда так много современного искусства собрано вместе, это создаёт особый эффект: до тебя раньше, чем до остальных, доезжает что-то важное — потому что художники по определению обладают высокой чувствительностью. И если постараться, то даже если в какой-то момент начнёт казаться, что у тебя это искусство уже из ушей лезет — а может, как раз благодаря такому состоянию, близкому к передозу — можно поймать Zeitgeist, дух времени.

Потом его можно анализировать и через него объяснять, что вокруг тебя происходит — потому что ты уже это видел. За этим я туда и езжу.

СУПЕРСПОСОБНОСТЬ, КОТОРУЮ НЕ ХОЧЕШЬ
Есть суперспособности, о которых мечтаешь, а есть такие, которыми совершенно точно не хочешь обладать — для меня это была бы способность слышать чужие мысли.

Каждый раз, когда я прохожу мимо толпы или оказываюсь в месте, где много людей одновременно разговаривают, я думаю о том, что мой самый страшный кошмар — если бы я ещё и мысли их начала слышать.

Во-первых, это наверняка будет очень громко. А во-вторых, некоторые вещи я просто не хочу знать, потому что когда слово сказано, даже если оно не обращено к тебе, никакого пространства для интерпретации не остаётся, и возможности как-то иначе представить себе конкретного человека — тоже. Можно было придумать про него какую-то историю, или что-то своё на него спроецировать, а так — никаких иллюзий и никакой интриги.

Лично моя жизнь стала бы от этого только скучнее.

ПРО ИНТЕРВЬЮ
Мне ужасно нравится делать интервью.

Я даже придумала формат для взаимного PR, который сейчас все друг другу предлагают: интервью-знакомство. Вы приходите, мы полчаса разговариваем, я вам задаю вопросы или вы мне задаёте вопросы, мы знакомимся, узнаём что-то новое друг о друге и делаем из этого пост.

Я сама очень люблю отвечать на разные вопросы — странные, необычные, неудобные, любые. Был такой сервис, кажется, он даже сейчас существует в каком-то виде, Formspring.me, где можно было задавать анонимные вопросы и отвечать на них. Я там ответила на 600 с лишним анонимных вопросов, включая неловкие и невежливые, потому что умение отвечать на любые вопросы — обязательная часть скилл-сета пиарщика. Я даже проходила специальный тренинг, «Проблемная пресс-конференция». Такое мало кто видел в жизни, зато все точно видели в кино — это когда случается какой-нибудь грандиозный факап, вроде взрыва на атомной станции, и журналисты задают мэру города на пресс-конференции самые некомфортные вопросы, какие только можно придумать, а мэр и его пиарщик изо всех сил стараются выплыть. В современных условиях такой навык точно пригодится — и не один раз, хотя бы и в комментариях в соцсетях — хотя иногда он выстреливает в совершенно неожиданные моменты.

Про то, как я поняла, что важно уметь отвечать на любые вопросы у меня есть история.

Однажды я была на творческом вечере Улицкой, посвящёном выходу «Казуса Кукоцкого». Она сначала выступала сама, потом начались вопросы из зала. И вот в какой-то момент к микрофону подошёл человек и задал тот самый всеми бесконечно любимый вопрос: какие ваши творческие планы?

Я только и успела, что почувствовать испанский стыд и подумать что-то вроде «господи, что?», а Улицкая уже начала спокойно, вежливо, интеллигентно и очень интересно на этот вопрос отвечать. Это точно была не домашняя заготовка, а доброжелательное направленное внимание и просто красивый ход. В её ответе не было никакого высокомерия, она видела, что человека интересует на самом деле, и не фиксировалась на форме его вопроса. И тогда я поняла, что на самом деле вопрос не важен. То есть, конечно, классно, когда тебе задают интересные вопросы — меня раньше для этого специально звали на пресс-конференции, чтобы я спросила что-нибудь поинтереснее творческих планов — но в принципе на любой вопрос можно ответить содержательно и увлекательно. И это умение можно натренировать.

Хотя, конечно, в комментариях человека с идиотскими вопросами иногда проще и эффективнее просто забанить. Но я сначала с тех пор всегда стараюсь отвечать.

РЕПОРТАЖ СО ДНА ВОРОНКИ НАЙМА

Недавно я собеседовала кандидатов в проект, где мне нужно собрать и запустить отдел маркетинга, и сделала три наблюдения, как работает и почему не работает система найма. Сразу скажу, что до меня доходили только те кандидаты, кого HR уже через себя пропустил.

Первое наблюдение: когда вы приходите на собеседование с HR, никто не будет оценивать ваш профессионализм. У HR нет для этого инструментов. Вас будут оценивать по набору среднестатистических критериев, которые применяют ко всем кандидатам: насколько вы адекватный, вежливый, милый, энергичный и бодрый, какой у вас посыл и заряд, перебиваете ли вы собеседника и так далее. На собеседования с HR оценивают ваш вайб. И как бы смешно это ни звучало, вайб очень важен.

Второе наблюдение: HR не рискует. Я люблю работать с людьми с предпринимательским опытом — они поели в своей жизни некоторого говна, понимают, что такое ответственность и умеют независимо мыслить. Это проявляется, в частности, в том, то они могут спорить на собеседовании или задавать неудобные вопросы. Я буду такому, скорее, рада, но при этом понимаю, что я — исключение. Если человек слишком яркий в какой-то части спектра, то у большинства это вызовет тревогу и будет оценено как риск. И очень часто те качества, которые мы на словах считаем достоинством, для корпоративной системы ощущаются именно как риски.

И третье наблюдение. Когда я нанимаю людей, мой опыт позволяет мне видеть ситуацию в 3D: я знаю, что хочу построить, знаю свойства системы и знаю, какие вообще люди бывают на рынке. HR на рынке не работает — они собеседуют людей и передают их нанимающему менеджеру. Они даже не всегда понимают, что внутри одной профессии существуют разные типы профессионалов. Если IT-шников нанимать примерно научились (и то лучше, когда на том конце собеседует тимлид) — достаточно понять, кто тебе нужен, мидл, сеньор или джуниор, и какой у него должен быть стэк — то для маркетологов такого нет. У всех в резюме написано «маркетолог», но это может быть человек, который занимается перформанс-маркетингом, про цифры с воронками, может быть человек, который занимается продуктом, может быть человек, который занимается брендом, может быть кто-то про внешние коммуникации — и ещё чёрт в ступе плюс отраслевая специфика. Поэтому ошибки найма встречаются довольно часто.

Я на собеседовании разговариваю с человеком так, как будто уже решила его брать, и предельно откровенно рассказываю, что ему предстоит делать. Мне, во-первых, нужно, чтобы человек примерил это на себя и решил, сможет ли и захочет ли он это делать. А во-вторых, когда я сразу говорю: я готова отдать тебе вот это — то даже если я потом передумаю, этот способ уже рождает доверие.

Ещё я всегда спрашиваю, кем человек хочет быть, когда вырастет. Не «через пять лет», а когда вырастет — это звучит адекватней и даёт понять, смогу я помочь человеку прийти в то будущее, которое он для себя строит, или не смогу.

Ну и последнее. Когда ты собираешь для человека оффер, важно получить от него ответ на вопрос: зачем ему твоя компания? Не в смысле денег, которые ты будешь ему в конце месяца выплачивать, а по-человечески — зачем? Что компания может ему дать? Потому что деньги, корпоративные бенефиты, медицинская страховка, белая зарплата и айти-ипотека — часть сделки, но не вся сделка. И если этого ответа на этот вопрос — зачем тебе в нашу компанию? — нет, то, наверное, оффер делать рано.

ЧТО У КЛИЕНТА БОЛИТ? ОН САМ ДОКТОР

Недавно на встрече с партнёрами обсуждали, как решить одну клиентскую задачу по автоматизации процессов. И меня спросили: а что у клиента болит?

В смысле, какую проблему клиент хочет решить?

Я серьёзно задумалась. Дело в том, что этот клиент — отличник. Прямо вот реально весь коллектив — отличники. Они — врачи, постоянно занимаются профилактикой и я не помню, чтобы они хотя бы раз доводили ситуацию до состояния, когда у них что-то болит. Когда они собирались открывать клинику, то пришли ко мне за год до этого. Мы всё придумали и решили действовать так, будто бы эта клиника уже существует — нарисовали для неё логотип, завели соцсети — так что потом, когда они нашли помещение и сделали ремонт, им осталось просто начать там работать.

Я очень люблю работать с такими клиентами, у которых ничего не болит, потому что они смотрят на несколько шагов вперёд, принимают превентивные меры, думают, как будут развиваться и закладывают под это правильный фундамент. И когда им что-то понадобится, скорее всего, это что-то у них уже будет.

КОНТРАКТ БЕЗ АВТОПРОЛОНГАЦИИ

Обычно, когда люди начинают жить вместе (или работать), они считают, что заключили бессрочный контракт с автопролонгацией — каждый год он автоматически обновляется и можно ничего для этого не делать.

Но, по сути, это токсичная модель, потому что люди постоянно меняются. Цели меняются, ситуация меняется.

Я читала про людей — супружескую пару — которые договорились, что раз в год будут садиться и разговаривать, хотят ли они продлевать свой брачный контракт, и если да, то на каких условиях, чего они ждут друг от друга и так далее.

У меня в жизни было некоторое количество отношений, и сейчас я считаю, что это офигенная идея и очень крутая практика. Потому что отношения часто рушатся именно из-за того, что люди начинают принимать друг друга как нечто само собой разумеющееся, и не замечать изменений и дрифта, который постоянно происходит в повседневной жизни.

То же самое справедливо и для отношений в команде. Не во всех компаниях есть практика синхронизации и корректировки договорённостей: часто человека принимают на работу, он что-то делает, ему платят деньги, и всё, и никто не проверяет, куда мы вместе с ним идем, куда мы уже пришли, довольны ли мы друг другом? Между тем, для этого в культуре существует множество инструментов: one-to-one, разные 360 evaluation, и другие эйчаровские штуки, которые позволяют эту синхронизацию проводить.

Поэтому мне кажется, очень важно время от времени обновлять свои договорённости с теми, кого ты считаешь своими партнёрами — как и свои брачные обеты. И хорошо бы иметь для этого какую-то специальную практику.

Мне кто-то на это сказал однажды: но это же столько коммуникаций! Но все отношения — это одна сплошная коммуникация, там больше ничего и нет, поэтому разговаривать друг с другом — это такая safety net от разных проблем, которые случаются в жизни каждого и от которых никаким другим способом не застрахуешься.