Хороший маркетолог/пиарщик должен любить людей?
#задаливопрос

Ну, это скорее требование к просветленному существу или христианскому священнику, да и то, трудновыполнимое.

Безусловно, профессия требует с людьми разговаривать и ими интересоваться. Живо и глубоко. Потому что продукты делаются для людей, решают их проблемы, продаются людям, те самые пресловутые лиды (не люблю это слово) - это тоже люди. Очень разные.

Они понимают все по-своему, устраивают срач на ровном месте, задают глупые или неудобные вопросы, приходят и сразу все покупают, не приходят и ничего не покупают, когда плохая погода, уезжают на майские вместо того, чтобы идти в ресторан или лечить зубы, тратят все деньги сразу после зарплаты, так что акции приходится подгадывать под эти даты, хотят результата быстро, дешево и навсегда и не хотят ничего для этого делать. И ужасно огорчаются, когда оказывается, что это невозможно. Не такие ли мы все?

Если говорить про себя, что как мне кажется, честнее и правильнее, то через несколько лет после начала моей самостоятельной работы, несколько знакомых, которые попали в поле влияния наших проектов, сказали мне при встрече: “Спасибо, что рассказала о X, это изменило мою жизнь к лучшему”.

Я была очень счастлива. Потому что мне правда хочется, чтобы то, что я делаю, меняло жизнь фаундеров и тех, кто пользуется их услугами или продуктами к лучшему.

По их собственной оценке. Этого достаточно.

О чём писать бедному эксперту?

Это первый вопрос, которым задается эксперт, который собирается начать делать продающую коммуникацию (Телеграм, Инстаграм, рассылку). И он довольно мучительный.

А давайте наймем редактора или копирайтера, и он все напишет? Неа. Не напишет или напишет фигню. Потому что все равно нужен ответ на этот вопрос и отмазаться от него не выйдет.

Ответ на этот вопрос лежит “между”. В том взаимодействии между вами и клиентами / заказчиками / покупателями, которое уже происходит в вашем бизнесе. Ничего выдумывать не нужно.

Если, например, у вас клиентский бизнес, то вы общаетесь и отвечаете на вопросы клиентов. Если это онлайн-школа - то коммуникация, что происходит на уроке между учениками и учителем. Если это магазин - то это то, о чём вы говорите с клиентом до, после и во время покупки.

Коммуникацию, которая сопровождает основной процесс в вашем бизнесе, нужно оформить и перенести во внешний канал.

Как это сделать? В момент, когда происходит разговор, вы записываете сессию с клиентом или онлайн-занятие — отмечайте на листочке важное, о чём стоит написать или рассказать. Прям ставьте галочку. Если это видеозапись, пишите таймкод на нужное время и про что это было. Потом берёте и расшифровывайте /дорассказывайте в этом месте. Причём написать, про что должен быть текст и откуда он возник тоже очень важно: коммуникация — это не только текст, но и контекст. Вот он чаще всего забывается.

После того, как вы получите такие вот заметки, можно сесть и выбрать несколько тем, которые кажутся наиболее выгодными, “продающими” и интересными. Важный критерий - тема, это не то, что знаете вы. Это то, чего не понимает ваш собеседник, если это непонимание ему почему-либо мешает на пути к цели.

Если это оно - поздравляю, ответ получен, можно начинать рассказывать.

#нетворкинг Я люблю свою работу за то, что она сводит меня с крутыми профессионалами и очень интересными людьми. Андрей Малахов - один из лучших проектных менеджеров. Его команда внедряет лучшие практики в крупных компаниях и больших командах. Я попросила Андрея сформулировать 5 правил, которые пригодятся менеджерам проектов любого размера. Например, тем, кто работает со мной в команде. Коллеги, планерка через 15 минут - это вам :) Ну и остальным, возможно, тоже пригодится.

5 ПРАВИЛ ПРОЕКТНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Успешному проектному менеджеру полагается иметь свои правила, которые якобы объясняют его успех, и которые очень трудно применить. Есть правила менеджеров NASA, Игоря Ашманова, Фредерика Брукса и других авторов, достойных внимания.

Сегодня я хочу поделиться с вами своими.

1️⃣ Мэтч руководителя и проекта

Это как любовь. Если мэтч случился - все сверкает и искрится, а проблемы преодолеваются. “Кто хочет - ищет цель, кто не хочет - ищет причину.” Если нет, то причин может быть сколько угодно: руководитель плохо знаком с предметной областью, недостаточно мотивирован, может дело в отсутствии управленческих или софт-навыков, недостатке времени на проект, недостаточном авторитете и полномочиях - дело труба. Корреляция между ошибочным назначением и провалом проекта где-то 95%, ее не исправишь проектным менеджментом. От руководителя проекта зависит почти все.

2️⃣ Сначала продуктовая экспертиза, потом эффективность

Проектный менеджмент - это технология получения результата оптимальным способом, но она сработает только если вы в принципе способны получить этот результат. Менеджмент повышает вероятность успеха, эффективность использования времени и ресурсов, НО не заменяет предметную экспертизу, опыт и правильных людей, умеющих создавать продукт, оказывать услуги, продавать и т.д. Эффективный менеджмент без базовых ресурсов - не сотворит вам чудо. Менеджмент важен, но он не решение всех проблем проекта, а способ узнать о них как можно скорее (см пункт 5)

3️⃣ Нет проблемы - нет проекта

Четкий ответ “Кому и зачем это нужно?” - точка, в которой проект начинается и кнопка, с помощью которой он управляется впоследствии. Если мы просто что-то пилим, внедряем, разрабатываем, улучшаем неизвестно зачем, то с 99% вероятностью мы потратим время и деньги, а результат окажется странным и никому не нужным. Четко сформулированная, актуальная проблема, у которой есть идентифицированный заказчик (которому очень надо!) - то, что мотивирует команду ее решать, заказчика - вовлекаться в реализацию и не затягивать сроки, руководство - давать ресурсы на ее решение и уделять должное внимание.

4️⃣ Менеджмент проектов - это практика

Эта практика подразумевает регулярные и системные действия по планированию, организации, контролю, коммуникациям, мотивации, принятию решений. Менеджмент проектов работает, только если эти действия ритмичны, как чистка зубов. Неразумно начинать чистить зубы, когда они заболят, зато ежедневная профилактическая чистка дает волшебный эффект не давая появляться проблемам.

5️⃣ Чем меньше размер сюрпризов, тем успешнее проект

Ни один проект не реализуется в точности так, как задумано. Все, или многое, что может пойти не так - идет не так. Менеджмент проектов построен на точной и оперативной коммуникации. Здоровая культура в команде и компании позволяет говорить о проблемах, рисках или ошибках, когда они только появились. Чем раньше, тем дешевле и быстрее можно с ними справится. Означает ли это, что гонца с плохими новостями убивают? Нет, но только если он прибегает как можно раньше. И если у команды есть это право на ошибку.

🧐 По моим наблюдениям это касается проектов абсолютно любого масштаба. Есть что добавить?

By @Malakhov_Andrey
#О_менеджменте_и_жизни

Просто скажи "нет"

Когда я слышу в ответ на рабочей встречи любой из глаголов "пытаться - стараться -пробовать", я понимаю, что дело труба.
"Я постараюсь поесть" - означает, что вы перед этим страдали от жестокого желудочного гриппа. И успех приема пищи не гарантирован. Если вы просто идете на обед - это будет другая формулировка.
Либо есть какие-то страшные препятствие, которые заставляют сомневаться в успехе. Тогда их стоит озвучить. Или делать то, что обсуждается, никто и не собирается.
Просто попробует. Шансов на успех немного.

Лучше сразу скажите "нет". Или, если вас волнует собственная эффективность, перестаньте пытаться и начните делать.

Страна советов

Моя дочь-подросток ненавидит, когда я говорю, что ей делать. Сердится, дуется и прямо об этом говорит. При том, что как всякая мама, я говорю в общем мудрые вещи, проверенные временем: “Может лечь пораньше?”, “Оденься потеплее”, ну и все в таком роде.

Довольно трудно закрыть рот и промолчать, когда ты видишь как человек рядом с тобой делает что-то, что выглядит как ошибка и полный провал. Особенно, если этот человек тебе небезразличен по какой-то причине. Например, он — твой ребенок или твой клиент 🙂

Но, к сожалению, совершенно необходимо. Потому что, во-первых, у человека может быть какая-то совершенно не очевидная на первый взгляд цель. И то, что снаружи выглядит как полный провал и ошибка, на самом деле — супер-логично. Так что это стоит выяснить.

Во-вторых, у человека должна быть какая-то проблема. Ну, то есть что-то не получается и причиняет дискомфорт до такой степени, что прям что-то сделать нужно. Иногда ботинок трет, и вроде ничего. А иногда — прям надо в аптеку за пластырем. Вот до этой степени.

В-третьих, ну имеет право любой простудиться, не выспаться и завалить зачет, натереть ногу, потерять треть выручки, важного клиента или не знаю что еще. Как и мы все. Точно хотим решать эту проблему или пусть остается?

И, наконец, он должен захотеть прийти решать эту проблему к вам. Прям словами через рот сказать: “Мне нужна твоя помощь с вот этим вот”.

Пока вот эти четыре галочки не поставлены, бесполезно давать советы, отгружать экспертизу, предлагать инструменты, даже если мы как агентства или консультанты, очень хотим нанести клиенту пользу. И нам кажется, что мы точно знаем как лучше.

Скорее всего, нет. Потому что если мы внимательно ситуацию не исследовали и не поставили свои предположения под сомнения, мы, скорее всего, заблуждаемся и имеем дело со своими галлюцинациями. А значит принесем не то, что необходимо этому конкретному проекту или фаундеру, а что-то, что можем, какой-то генерализованный аспиринчик.

Так что нет, нельзя сразу бросаться помогать — нужно сначала внимательно диагностировать.

А советы, как известно, вообще не работают.

Новая рубрика #сяу (сегодня я узнал).
Рассказала доктор Щербатова.
У ветеринаров, оказывается, есть аппарат для измерения давления. Все как у людей и манжетки четырех размеров. Самая маленькая - для грызунов. Мышь нарисована. Кошкам измеряют давление на всех четырех лапах и еще на хвосте.
Очень трогательно. (картинка в комментах)

Ну и мем про помогать

Недавно пришлось в последний момент отменить запись подкаста с экспертом. Почему?

Вроде всё шло прекрасно. Предварительно согласовали тему, на которую будем говорить, попросили вопросы. С темой эксперт знаком прекрасно. Шла неделя, вторая, третья. Накануне записи присылают сценарий. Где прямо написано, что и в какой последовательности эксперт должен говорить.

И не то чтобы, это было что-то, что взяли из текстов во множестве написанных экспертом или обсудили на предварительном созвоне. Нет. Этот сценарий просто взялся из головы какого-то редактора, которому поручили написать сценарий этого выпуска.

И, скажем, честно, эти ответы настолько очевидные и поверхностные, что их мог бы дать наш любимый и уважаемый эксперт, мистер Chat GPT.

Что тут делать?

Один вариант - эксперт соглашается быть ртом, который что-то такое озвучивает и играть в эту игру (можно, если нужна аудитория), а сам приходит с фигой в кармане и более-менее делает, что хочет на записи (в рамках формата, чтобы вышло в эфир).

Второй - останавливать этот поезд, переносить, делать созвон, объяснять, как работать с экспертом и что мы собираемся говорить (вообще, знакомиться перед эфиром, как принято делать). В общем, его мы и выбрали.

А вы бы как сделали?

Получили в ответ на очередной отчет на 40 страниц за прошедший месяц от любимого клиента. 👀 Понимаем, сочувствуем, но вот так:)

Есть что-то общее в воспитании детей и развитии своего бизнеса?

Есть, и довольно важная штука: сегодня как раз говорили про нее с Верой. Дети растут похожим способом, через кризисы. То есть, что-то ломается, и тебе кажется, что это ужас, и это только у тебя такая кошмарная ситуация. А потом оказывается, что во-первых, ты такой не один, а это частый случай у тех, у кого бизнес (или ребенок) похожего возраста. И есть типовые стратегии. Что большое облегчение.

А во-вторых, что это точка роста. Только с бизнесом, в отличие от ребенка, который растет часто независимо от тебя, она требует пристального и прицельного внимания и усилий для преодоления. И другого способа расти не существует - что-то ломается, ты это чинишь, и вот так растешь.

Ну и еще:

• Требуется бесконечное терпение
• Нельзя оставить одного надолго, пока не подрастет
• Знал бы, во что ввязываешься - десять раз бы подумал
• Много бессонных ночей
• Становишься другим человеком
• Лучше всего заводить по любви

Можно дополнять в комментариях.

То, что не убьет большой бизнес, легко сделает это с маленьким.

Это может быть план перспективного развития и роста.

Например? Вы решили, что хотите переместиться в более премиальный сегмент. Делать более дорогой и качественный продукт, с большей маржой и, соответственно, больше зарабатывать с каждой продажи. Отличный план! Кто бы возражал? Тем более, что рыночная ситуация способствует.

Но есть нюанс.

Существующая аудитория продукт, который стоит вдвое дороже, покупать не готова. Да, он лучше, но это еще нужно донести. И кажется, это какие-то другие люди, которые эту разницу в качестве готовы оценить. А еще мы не пробовали их привлекать, не знаем, много ли их, какие каналы работают и сколько это стоит. Иными словами, мы гипотезу не проверили, но уже решили рискнуть.

А старый продукт, который нас кормил, мы уже сняли с производства. Только на основании собственной веры. Что бесспорно важно и необходимо, но недостаточно. И в результате провалились "между двух стульев" - продажи упали, компания начала генерировать убытки.

Большой бизнес такая ситуация не убьет - у него большой запас прочности и резервы. Что же делать маленькой компании?

Во-первых, тщательно проверять гипотезу, прежде чем бросать на нее все силы и ресурсы. Как? Стандартно: подтвердить ценность продукта, клиентский сегмент, каналы, экономику и только после этого масштабировать.

А в данном конкретном случае отрулили быстро - вернули в продажу старый продукт (в новых цветах), чтобы восстановить продажи. А дальше ведем два трека - старый и новый, и тщательно считаем.

#мемнедели про доверие

Про упаковку брендов

Недавно имела большой разговор с коллегой-консультантом, который решил провести анализ рынка этой услуги. Он получил большой разброс и в цене (от 50 до 250 тысяч), и в содержании: от съемки рилсов до услуг персонального стилиста и тренингов по речи. Причем основными критериями для его сравнения оказалась цена и количество подписчиков у эксперта.

А дальше у нас развернулось большое обсуждение в комментах. Мой главный тезис — надо четко понимать, что мы упаковываем в коробочку. А именно, какой вы хотите личный бренд и для каких целей. Чтобы вас знали как «Фамилия, имя — лучший …» Кто? И чтобы кто знал?

Именно эта, обычно короткая, формулировка стоит заметную часть бюджета и становится брифом для остальных специалистов. А также ответом на вопрос, какие каналы нужны, а без каких можно пока обойтись с учетом вашей ЦА.

Окей, я заказчик, у меня лапки и нет конкретики — пусть специалист поможет мне определиться.

Специалист не сможет, потому что он эксперт в своем деле: съемке рилсов, ютубе, фотосъемке, СММ и подборе одежды. Он цепляет к этому этикетку «личный бренд», потому что с помощью этого инструмента люди действительно строят личные бренды и делают бизнес. Но специалисты часто предлагают «коробочное решение» и в лучшем случае отвечают только за результат от конкретного канала.

А кто тогда поможет? Вероятно тот, кто умеет отвечать на эти сложные вопросы, строить и запускать бренды. Тот, кто будет отвечать за результат в том числе и в бизнесовых показателях. Таким человеком в компании может быть директор по маркетингу, а еще этим занимаются профильные агентства.

У меня, например, нет пока такого человека :) Кроме меня самой: я и директор по маркетингу, и агентство. Но даже мне, у которой все компетенции внутри, не хватает взгляда со стороны и этих неприятных вопросов. С кем ты хочешь работать? Как звучит их запрос? Почему они выбирают тебя? Что тебе нужно, чтобы продавать им через коммуникации? А youtube через год поможет? А три статьи на vc сейчас?

Как я сама решаю эту проблему? Задаю эти вопросы клиентам на консультациях — и отвечаю на них для себя. Кстати, может, мне правда нужны три статьи на vc?

«Как я миллион раз ошибался»

Такая книжка была бы куда круче, чем сто книжек про успешный успех. Но, подозреваю, плохо бы продавалась. Хотя это гораздо честнее, потому что в реальности бизнес состоит из огромного количества ошибок, и гораздо меньше — успехов, о которых обычно потом и пишут.

«Знаешь, многие думают, что делать свой бренд — это очень легко. И все хотят теперь свою косметику. Думаю, со стороны это выглядит совсем иначе», — сказала мне как-то Маша Командная, которая в прошлом году не побоялась ничего и запустила свою «Супербанку» — и совершенно заслуженно получила за это награду Marie Claire.

Способность подниматься и идти дальше, а не способность не совершать ошибок, это то, что есть и у спортсменов, и в бизнесе. Ничего и никогда не получается с первого раза. Упорство и ошибки, над которыми потом можно смеяться или рассказывать истории о том, как первые три года не платили себе зарплату, или ошибались с цветом упаковки.

В принципе, сейчас телеграм-канал у нас у каждого может быть такой книжкой. Рассказать, как я фундаментально ошиблась, начиная бизнес?

Эксперт или консультант?

Я много работаю с врачами. На днях у них был профессиональный праздник — поздравляю и восхищаюсь! У них очень сложная работа, и часто, обсуждая разные ее тонкости и детали, я вижу много полезного для своей работы как консультанта.

Недавно мы говорили о ситуациях, в которых пациенты приходят за «вторым мнением» к известным в медицинской области экспертам. При этом у человека на руках есть исследования, планы лечения, рекомендации. То есть, он уже был у одного или нескольких специалистов, но что-то не получилось.

Очень редко это действительно сложный случай — чаще всего пациент не может принять собственное решение по важному медицинскому вопросу:

— оперировать/сохранять
— лечить/наблюдать
— пить или не пить назначенные препараты

И на самом деле, это идеально сформулированные типы запросов на любую консультацию — в том числе и маркетинговую. Только вместо медицинских терминов можно поставить описание ситуаций, в которых оказывается эксперт или бизнес.

Как и в медицине, решения уже предложены экспертами, и зачастую неоднократно — но что-то мешает. Эксперт — это специалист в своей предметной области. Задача же консультанта — найти, что именно мешает, и устранить это препятствие, помочь человеку. Эксперт и консультант обладают разными компетенциями.

И вы правы, если думаете, что хороший врач должен быть и тем, и другим. Но, как и в бизнесе, маркетинге, пиаре, финансах и любой другой области, это бывает далеко не всегда.

Я попробовала сформулировать у себя на сайте с какими «болячками» обращаются за консультациями чаще всего в нашей сфере. В результате оказывается, что советы давались правильные, схемы работающие, только применить их в этом конкретном бизнесе, в этой конкретной ситуации не было никакой возможности.

Рецепт всегда индивидуальный. Списать не выйдет.

Маркетинговая стратегия — рабочая и на бумажке. В чем разница?

Обычно, когда нужно делать стратегию, это означает, что высок уровень неопределенности в том, как достичь поставленных целей. Попросту — не понятно, что делать, чего не делать, как уложиться в бюджет (потому что то, что советуют делать, в него не помещается), почему не работает у нас то, что судя по всему работает у других.

Сначала мы обсудили цели: точно ли нам надо туда, куда мы идем, как мы поймем, что мы туда пришли, и как мы думаем, какая дорога туда ведет. Это все — наши предположения: еще никто таким составом туда не ходил. И, да, так начинается много сюжетов — от хоббита до путешествия девочки Элли из убивающего домика.

Что ждет героев по дороге? Какие испытания? Какие предположения подтвердятся, а какие — нет? Мы не знаем. Если мы будем фантазировать, сидя на месте, то вместо стратегии получим бесконечное «В гостях у сказки» на тридцати листах, которые вы сочиняете вместе с уважаемым стратегом. К реальности это не имеет, увы, никакого отношения.

А как тогда? Спринтами. Построили некоторый план на тот отрезок пути, который нам сейчас виден — отправились реализовывать. Дальше остановились, обсудили, что встретили, все поняли, сверились с целями, выстроили новый план — и дальше. Да, в результате появляются артефакты на бумаге, но они фиксируют работу с гипотезами.

Так что критерий один: работает / не работает. Если стратегия работает, то вы каждый шаг делаете к цели, а не к написанию красивой бумажки, и этот прогресс ощутим. Вот и все.

Есть волшебное заклинание, которое освобождает вас от участия в любом опросе и исследовании: «Я — маркетолог»

Только что позвонил Билайн.

— Можно?
— Можно.

Квалифицирующие вопросы закончились, и вот оно.

— Можете ли вы рекомендовать Билайн своим друзьям?
— В смысле? Рекомендовать друзьям мобильного оператора? Нет, никогда. Мы вообще не говорим с друзьями о мобильных операторах: у меня в окружении нет людей, которым нужно рекомендовать мобильного оператора. А также, вы, наверное, хотели спросить про уровень моей лояльности? Это неправильно сформулированный вопрос. Да, я маркетолог. Да, пожалуйста, и вам хорошего дня.

Это я дикая, или кто-то все же рекомендует мобильного оператора друзьям?

Я придумала завести рубрику — книжки, которые планирую прочитать, когда у меня будет время. Зато честно. Не то чтобы я все подряд складывала в этот лист или нажимала кнопку «купить онлайн».

Первая книжка — Selfless: The Social Creation of “You”

Я слушала с ее автором подкаст. Это профессор Стэнфорда, который говорит, что наше «я» — это социальный конструкт, состоящий из проекций и следа от взаимодействий с теми, кто нас окружает. И что это определяет то, каковы мы и какими позволяем быть другим.

Соответственно, влияя на качество наших отношений с другими, мы влияем на свое «я» и даже ускоряем изменения, к которым стремимся. Как? Через глубокие и осмысленные контакты с окружающими. Инструменты тоже понятные: задавать более личные и значимые вопросы, быть внимательным и любопытным и осознанно относиться к коммуникации.

И это не бла-бла-бла: ученые все подкрепляют исследованиями. А я, которая очень верит в то, что мир держится на коммуникации, и рада.

#book2read