11. Обучение вместо товаров

Продолжим тему творчества и участия клиента в процессе создания продукта.
Предлагаю усложнить задачу и продать еще больше впечатлений и эмоций: не просто участие в одной из финальных стадий подготовки товара, а вещь, полностью сделанную своими руками. Конечно, в большинстве случаев клиент не знает, как это сделать (иначе сделал бы сам) и его нужно обучить.

Важно: сейчас я не призываю всех делать свои обучающие курсы, онлайн или офлайн. Нет, это обучение вы даже не рекламируете. Вы предлагаете его клиенту на этапе покупки, вместо нее или в дополнение. И это обучение, новый интересный опыт, стоит дороже, чем просто купить товар, который вы продаете.

Расскажу на примере: вы хотите купить украшение ручной работы у мастера за которым давно следите в Instagram. Связываетесь с ней, договариваетесь о покупке комплекта - колье и серьги. И тут, мастер предлагает вам самостоятельно, под ее руководством сделать к этому комплекту браслет, гарантируя, что получится даже у новичка.

Ваш комплект уже "с историей", ведь вы восхищаетесь мастером и обсуждали с ней какими должны быть украшения. Но многие не удержатся от получения новых, дополнительных эмоций и с радостью согласятся на мастер-класс. А потом расскажут про это подругам, с гордостью демонстрируя комплект.

Чтобы схема сработала, вам важно быть уверенным в результате клиента (или в возможности его вовремя подправить) и работать с физическими товарами.
Можно применять и для создания запоминающейся характеристики вашего предложения, и для увеличения среднего чека.
#wowэффекты

12. Создавайте сериалы

Про кого мы рассказываем чаще всего? Про себя и про своих близких, друзей, в крайнем случае - знакомых.
Но вот парадокс: те, за кем мы долго и внимательно следим, тоже становятся нашими близкими. Мы переживаем о том, что происходит в их жизни, обсуждаем их новости с друзьями, тратим на все это часы жизни и драгоценное внимание.
⠀
Догадались о чем я? О сериалах. Телевизионных, книжных, а еще реалити-шоу, которое происходит в каждом втором профиле живого человека и очень редко у компаний.
⠀
Лучше всех этот прием освоили блогеры: они постоянно рассказывают о событиях из своей жизни, делятся подробностями в постах и в сторис и не забывают про оборванную концовку. Продолжение - в следующей серии. Или, хотя бы, анонс, что будет завтра.
⠀
Хуже всех - интровертам. Нам сложно делиться собственными событиями, но есть две лазейки:
- даже экспертный контент может быть выстроен в формате сериала, когда большой материал вы рассказываете по частям, каждый раз анонсируя следующую часть. В Instagram это делать особенно просто, благодаря функции "добавить в сериал" IGTV. Подписчики могут легко найти все историю, с первых серий.
- придумайте выдуманного персонажа, героя вашего сериала и рассказывайте про него. Советую не отождествлять себя с ним, обманывая подписчиков. Даже зная, что все "понарошку", следить бывает очень интересно.
⠀
Еще одна "фишка", которая сделает ваш сериал интереснее - интерактивный сценарий. Добавьте возможность зрителям определять дальнейшее развитие событий. Спросите, как вам (вашему герою) поступить в той или иной ситуации, реализуйте вариант-победитель и расскажите, что из этого получилось. В случае выдуманного героя простора для игры у вас больше, но и в собственной жизни можно реализовать такой интерактив. Выбор УТП, заголовка статьи, фотографии, какое платье надеть и т.д. - тоже работает, но критичных последствий не несет.

Когда вы делитесь событиями своей жизни или жизни компании - это спонтанный сериал, в котором даже вы сами не можете заранее предугадать, что будет дальше. Экспертный контент и сериал про выдуманного персонажа - заранее срежиссированы, поэтому продумайте, за счет каких приемов вы будете удерживать внимание зрителей и вовлекать их в обсуждение.
⠀
Делитесь в комментариях любимыми сериалами и подумайте, чем именно они вас так зацепили?
#wowэффекты

13. Участие в жизни клиента
⠀
Здесь могут быть очень разные варианты:
1️⃣ стать незаменимым для клиента, когда при возникновении потребности в вашем продукте никто другой даже не приходит в голову (например, любимый косметолог или врач, который все о вас знает ивы не пойдете ставить эксперименты на себе к другому специалисту, даже бесплатно),
2️⃣ "дружить семьями" - ситуация, которая возникает у помогающих практиков и консультантов, после рабочей сессии вы можете задержаться и обсудить личную и рабочую жизнь друг друга, и для клиента вы воспринимаетесь скорее как друг. Внимание: такие взаимоотношения могут быть опасны в момент разрыва и не стоит массово брать эту тактику на вооружение.
3️⃣ собираем максимально подробную информацию про каждого клиента (не только его день рождения, но и всех членов семьи, памятные даты; интересы; проблемы, даже не связанные с вашими текущими продуктами, на какие объявления и лид-магниты реагировал; история покупок) и создаете максимально персонализированные предложения и рассылки. С одной стороны - приятные эмоции от предложения именно того, что прямо сейчас необходимо клиенту и решения проблем, о которых он не успел спросить. С другой стороны - создаем барьеры переключения на конкурента, который пока ничего не знает про клиента. Именно этим путем в свое время пошел Amazon и выиграл.
#wowэффекты

14. Спектакль для одного клиента

Вам нравится театр? А новые впечатления?
⠀
Теперь представьте, что спектакль проходит только для вас. Зрительный зал сливается со сценой. И вот уже вы сами активно участвуете в спектакле, переходите из роли зрителя в героя действа, погружаясь в другую реальность...
⠀
Представили? Что вы испытываете в этот момент? Удивление? Вдохновение? Восхищение? Или, может быть, негодование, раздражение? Эмоции могут быть самыми разными, но вы точно не останетесь равнодушны к происходящему. А значит, запомните тех, кто устроил для вас этот спектакль, и расскажете об организаторах другим.
⠀
Это тот случай, когда сарафанное радио великолепно приводит новых клиентов, даже если рассказчику совсем не понравилось. Как правило, всегда хочется испытать впечатления самому, проверить, сравнить, так ли это круто/ужасно на самом деле.
⠀
Да, сложно.
Да, офлайн.
Нет, не обязательно дорого.
Нет, не обязательно долго. Достаточно нескольких минут.
⠀
Вы можете превратить в спектакль всего один элемент взаимодействия с клиентом, например, приветствие или прощание. И этого уже будет достаточно.
⠀
А можете спланировать представление на все время взаимодействия с клиентом на своей территории, или в офисе клиента, дома или любой другой локации.
⠀
Хотите внедрить? Что останавливает вас?🤔
#wowэффекты

15. Рекорды и челленджи
⠀
Еще один способ создать wow-эффект – поставить рекорд или организовать свой челлендж.
⠀
С одной стороны, это работает на сарафанное радио, так как об интересных рекордах любят рассказывать. К тому же в челленджах, иногда и в рекордах, сами участники становятся дополнительной рекламой.
⠀
С другой стороны, именно сопричастность к впечатляющим, неожиданным, смешным, массовым рекордам и челленджам создает wow-эффект для клиентов.
⠀
Существенная часть продвижения Tik Tok и проектов внутри него строится как раз вокруг челленджей. В Instagram они тоже популярны. По примеру этих соцсетей можно говорить о челлендже, как об одном из современных трендов продвижения и культуры.
⠀
Какие примеры челленджей вы могли видеть:
• Музыкальные – мгновенное переодевание под определенную песню;
• Lipsing или околоспортивные – "подними стул" в Tik Tok, или Ice Bucket Challenge («испытание ведром ледяной воды») в Instagram.
⠀
Вы можете использовать существующие челленджи, получая охват по хэштегам, или придумать свой, эксклюзивный.
⠀
Рекорды используются в маркетинге гораздо дольше челленджей, как минимум, с середины XX века. Они могут быть на разные показатели: самый большой/маленький, длинный/короткий, узкий/широкий, массовый/уникальный и т.д.
⠀
Рекорды не обязательно должны быть серьезными, приветствуются шуточные или даже абсурдные, если это характерно для вашей целевой аудитории. Главное отличие от челленджа – обязательная привязка к вашему продукту. Рекорд может поставить почти любая компания с небольшим бюджетом.
⠀
Недавний российский пример –netPrint, магазин цифровых фотографий, фотокниг, фотокалендарей и сувениров через интернет, собравший к дню Святого Валентина самое большое сердце из фотографий влюбленных пар. Практически без затрат компания получила охват 500 000 просмотров в соцсетях и СМИ.
⠀
А теперь давайте пофантазируем, какой рекорд или челлендж можете запустить вы? Пишите свою нишу и не забудьте предложить идеи предыдущим комментаторам.
#wowэффекты

16. Wow-обстановка

Иногда wow может стать сама обстановка в офисе, ресторане, гостинице или любом другом заведении. Тот случай, когда к вам приходят не только как клиенты, а просто ради того, чтобы сделать селфи.
⠀
Если это про вас, продумайте, почему люди должны оставаться или возвращаться снова и снова. Конечно, речь не про туристический объект в популярном месте. В этом случае достаточно и однократного визита. И ещё есть смысл стать пунктом "обязательной программы" туристов.
⠀
Кстати, wow-обстановка не обязательно должна быть очень дорогой, вроде подводного ресторана на Мальдивах. Важна оригинальная идея, а исполнение может быть даже из отходов, как отель из туристического мусора в Мадриде.
⠀
Хотите примеры ресторанов, отелей и офисов, известных своей wow-обстановкой?
Пишите в комментариях, в какой wow-обстановке вы были сами, или куда хотели бы попасть.
#wowэффекты

17. Техника «сочетание несочетаемого»

Хотите, чтобы вас запомнили, выделиться среди информационного шума? Используйте технику "сочетание несочетаемого" и добавляйте в продукт, контент, сервис элементы, которых никто не ждет.
⠀
Чаще всего лично мне примеры использования такого приема попадаются из сферы дизайна интерьера: неожиданные фактуры (стол из натуральной кожи, особым образом обработанной), мягкие предметы, которые кажутся твердыми и т.д.
⠀
А может быть вы пробовали жареное мороженое? Я не решилась, но запомнила 😀
⠀
Кафе фастфуда, которое на один день в году превращается в ресторан, с заказом столиков, ужином при свечах... и все тем же меню.
⠀
В услугах, которые обычно оказывают онлайн, неожиданным элементом может стать офлайн-реклама или отчет, который вы прислали с курьером в офис заказчика.
⠀
В общем, это тот прием, для которого нет готовых рецептов, зато есть простор для творчества! Пишите свою нишу в комментариях и подумаем вместе, что может быть "несочетаемым" для вас!
#wowэффекты

18. Техника «взлом шаблона»

Разрыв шаблона - это выход за рамки привычного сценария, создание нестандартной ситуации. Мы все привыкли, что типовые ситуации развиваются по стандартному сценарию и действуем на автомате в его рамках.
⠀
Теперь представьте, что привычная последовательность действий нарушена. "Автопилот" приходится выключать и адаптироваться к новому сценарию.
Запомните ли вы этот момент? Однозначно да, ведь вам пришлось уделить ему внимание и задействовать все ресурсы мозга.
Расскажете ли вы о нем? Скорее всего, особенно, если испытали сильные эмоции (они могут быть как позитивными, так и негативными - ждите соответственно окрашенного рассказа).
⠀
Как применить:
1. Пройдите полностью по пути клиента. Отмечайте моменты, где он действует на автомате или есть стереотипные ожидания порядка действий и реакций.
2. Разделите их на те, где стереотипность вам только в плюс (например, корзина интернет-магазина в правом верхнем углу облегчает процесс покупки, ведь именно там ее привыкли искать) и те, которые стоит поменять.
3. Выберите цель - результат, которого вы хотите добиться при помощи взрыва шаблона. Без цели вы можете удивлять клиентов и аудиторию, но так и не получить нужного вам эффекта.
4. Проявите творчество (можно и нужно привлекать всю команду) и придумайте альтернативный сценарий действий.
#wowэффекты

Как вам пример wow?
#wowэффекты

Genesis решил отпраздновать свой выход на рынок Китая грандиозным шоу, которое устроили в небе над Шанхаем. Используя 3281 дрон, автомобильный бренд блестяще представил свой логотип, а заодно установил мировой рекорд, который внесли в Книгу рекордов Гиннеса.

Посмотрите, как же это потрясающе выглядит

Если ли wow-эффекты, которые вам НЕ нужны?
⠀
Конечно!
⠀
В сторис Instagram я сегодня рассказала про работу на иностранный рынок без глубокого знания языка. Допустив культурный или языковой ляп проект может получить бешеный вирусный эффект, но выглядеть при этом феерически глупо. Больше всего таких историй (с очень крупными брендами) я встречала в связи с выходом на арабские рынки. Ставьте любые эмоджи в комментариях, если хотите, чтобы я про них рассказала.
⠀
Ещё один вариант: wow-эффект становится ценнее самого продукта. На самом деле, это хороший исход, если вы готовы его монетизировать. Но иногда он может быть лишним.
⠀
Наконец, в пылу креатива вы можете создать что-то, что противоречит вашим ценностям. Тогда либо к вам придут не те люди, либо очень сложно будет вписать эту историю в общее пространство бренда.
⠀
Неправильное сочетание эффекта и контекста: я буду рада получить торт в подарок от ресторана на день рождения и рассержена, если получу его на поминках.
⠀
Замечали подобные ситуации? Или встречали другие примеры неуместных wow-характеристик?
#wowэффекты

19. Вы - первый!

Нам осталось разобраться с wow-характеристиками, которые присущи самому продукту. На этой неделе завершим виды wow-характеристик, а в комментариях можно писать, какие ещё темы вам хотелось бы разобрать.

Продукты, которых ещё не было на рынке - могут быть wow. Но это тот случай, у которого есть и плюсы, и минусы.

Плюсы:
1. Такое ещё никто не делал и сама идея вашего продукта может вызывать удивление и сильные эмоции.
2. Нет прямых конкурентов, только косвенные.

Минусы:
1. Создавать рынок - гораздо сложнее и дороже, чем выходить на существующий с улучшениями всем понятных продуктов.
2. Больше рисков, что продукт не будет продаваться в достаточных количествах или не хватит ресурсов дождаться окупаемости проекта.

К сожалению, 90% стартапов закрываются. А все сливки на новом рынке получает игрок номер 2, который учёл все ошибки и недостатки первого и, скорее всего, имеет больше ресурсов, либо меньше потратил на разработку. Хорошим сценарием развития может стать продажа более крупной компании.

Более надежный вариант этой разновидности wow-эффекта - не радикальные инновации, а новое решение существующей проблемы, улучшения текущих вариантов решений. Кстати, именно так в последние годы обычно действует Apple: берет существующие идеи и дорабатывает для широкого рынка (iPhone не был первым телефоном с сенсорным дисплеем, но он первый, которым можно было пользоваться без стилуса).

Можете применить к своему проекту?
#wowэффекты

20. Дизайн

Ещё одним wow-эффектом, неразрывно связанным с самим продуктом может стать дизайн продукта или его упаковки.

Если у вас товар, это вариант wow-характеристики можно адаптировать практически в любой ситуации. При этом важно быть вне тренда, чтобы существенно отличаться от конкурентов.

Дизайн может:
- быть эргономичным,
- привлекать внимание или наоборот, незаметным,
- связан с известными брендами и дизайнерами,
- отражать ценности целевой аудитории,
- символизировать принадлежность к субкультуре...

Пример: коллекция повседневной одежды от Dior, разработанная совместно с Nike и вдохновленная стилем Майкла Джордана.
Или пластырь телесного цвета, чтобы быть незаметным (сейчас, конечно, уже повседневность, но лет 15 назад - удивлял.

Для услуг мы возвращаемся к таким вариантам, как wow-обстановка, техники «взлом шаблона» и «сочетание несочетаемого».
#wowэффекты

21. Естественные преимущества

Есть компании и продукты, которым "повезло", у них сразу есть преимущества, которые не скопировать и одновременно они же wow-эффекты. Казалось бы, беспроигрышный, но самый рискованный вариант.

Обычно, естественные преимущества связаны с расположением вблизи или внутри других достопримечательностей, как природных, так и культурных. Ресторан в Эйфелевой башне или в Останкинской телебашне, сувениры из экзотических мест, кофе Лювак и т.д.

Если вы тоже хотите получить естественные преимущества, об этом стоит задуматься ещё до начала реализации проекта. Выбрав необычное место размещения всего бизнеса, производства или офиса.

Предварительно стоит провести оценку спроса и составить финансовый план: окупит ли возможное увеличение продаж ваши затраты, сможете ли вы установить более высокую цену на свой продукт, благодаря полученной wow-характеристики. Если проект не окупится, в следующий раз придётся начинать практически с нуля.
#wowэффекты

22. Движение противников или фанатов

Если среди вашей целевой аудитории есть четко оформленные течения "за" и "против", вы можете их использовать, модифицируя свой продукт для них.
Люди могут быть противниками использования детского труда и громко выражать свою позицию, за или против каких-либо политических партий, музыкальных направлений и даже религий. Или фанатами: спортивных команд, звезд шоу-бизнеса, ЗОЖ, даже отдельных брендов.

Чаще всего прием используется при создании аксессуаров, одежды или сувенирной продукции. Это привычно и wow-эффекта вы вряд ли добьетесь. А если сделать акцент на экологичность вашего пылесоса? И во всех коммуникациях рассказывать как это для вас важно и как вы этого добились.
Или услуга по копированию образа любимого героя (реального или вымышленного). Ее не стоит делать основной, но для создания сарафанного радио - очень хорошо подходит.

Важно: выбирая этот путь, оцените размеры сегмента целевой аудитории, на который вы ориентируетесь. Если вы адаптируете свой основной продукт - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить нужные объемы спроса. А если ваша цель, чтобы про вас просто больше рассказывали - можно работать и с самым маленьким сегментом, из нескольких человек.
#wowэффекты

23. Продукт-рекордсмен

Про рекорды я вам уже рассказывала и они действительно могут быть бюджетным (!) вариантом wow-эффекта и генерации сарафанного радио. Главный недостаток - удивляться и говорить о вашем рекорде будут недолго, новые события быстро вытеснят его из разговоров.

Разновидность рекордов - когда сам продукт является рекордсменом, а не просто связанное с ним событие. Этот вариант долговечнее (действует, пока рекорд не будет побит), но и затратнее для реализации.

Чтобы установить рекорд, какой-то из параметров самого продукта может доводиться даже до абсурда, чтобы стать самым большим, высоким, длинным или наоборот, самым маленьким, узким, низким и т.д. Вспомните батарейки Durasell - уже много лет они делают ставку на рекорд по длительности работы и подкрепляют большим количеством рекламы.

Главное – рекорд должен быть органичной частью продукта, а не просто вызывать ассоциации с брендом. И, конечно, не вредить потребительским свойствам продукта, чтобы пользоваться им было удобно, безопасно, комфортно, а результат использования был именно тот, что заявлен.
#wowэффекты

Представьте, вы создали свою wow-характеристику, следующая задача - чтобы о ней узнало как можно больше людей.
⠀
Кто расскажет про ваш wow-эффект?

Можно рассказать о нем в рекламе, на сайте и в любых собственных материалах, приправить отзывами клиентов и на этом остановиться.
Это простой путь, но в нем теряется львиная доля эффекта от wow-характеристики.
⠀
Гораздо лучше работает рассказ ваших клиентов, UGC (user generated content или пользовательский контент), когда эмоций от вашего wow-эффекта столько, что нельзя ими не поделиться. Именно в этом смысл wow-характеристик - создать сильные позитивные эмоции и переживания, о которых клиентам захочется рассказать даже без просьб с вашей стороны.
⠀
В этот момент wow-характеристики начинают работать на сарафанное радио, а сарафанное радио - на wow-характеристики.
⠀
Но, как и в тех случаях, когда мы работаем с сарафанным радио, о wow-характеристиках можно и нужно рассказывать самостоятельно, просить рассказать своих сотрудников и подписчиков.
⠀
Важно смещение акцентов от рекламной подачи к сторителлингу. Даже когда рассказываете вы сами, говорите не о продукте или о том как и что вы делали, чтобы стать ещё лучше, а про ваших клиентов и то, как они реагировали на это.
⠀
Ну а подписчиков также можно и нужно удивлять: в контенте, подарках, мероприятиях...
#wowэффекты

Как создать wow-характеристику?

С чего начать, когда вы определись, что wow-характеристика вам все-таки нужна?
Есть 2 подхода к их формированию wow-характеристик:
⠀
1 вариант: спросить у своих клиентов. В этом случае вы разговариваете с теми, кто уже покупал и использовал ваши продукты о том, что им больше всего запомнилось, удивило, было неожиданным и приятным. Здесь также полезно посмотреть их отзывы и какими словами клиенты вас рекомендуют.
Этот вариант подойдет, если wow-характеристики на самом деле уже есть, но вам сложно их выделить и сформулировать. Часто вы считаете свою wow-характеристику чем-то само собой разумеющимся.
⠀
Но что делать, если клиенты описывают ваш продукт расплывчатыми фразами "все хорошо, все понравилось", "не помню" и "не знаю"? Или продукт совсем новый, клиентов еще нет или мало, а wow-характеристики все равно нужны.
2 вариант: сформировать самим. Здесь процесс интереснее и намного длиннее.
⠀
👂🏻Начать стоит с анализа конкурентов и рынка в целом, что предлагают другие компании, не обязательно в вашей стране.
☝🏻Определитесь, на каком этапе клиент будет сталкиваться с вашим wow: до начала использования продукта, во время или после. Какую цель вы преследуете: повторные покупки, лояльность или рекомендации.
👀 Дальше вам поможет мой список типов wow-характеристик (ссылка на него есть в закрепленном сообщении, а подробные описания - в постах выше). Вы можете выписать из него все, что более-менее вам подходит и сразу вычеркнуть то, что уже используют конкуренты.
🧠 Устройте мозговой штурм как адаптировать оставшиеся варианты для вашего продукта. Это тот самый случай, когда безумные идеи могут сработать.
💪🏻 Проанализируйте, что вам понадобится для реализации: время, бюджет, сотрудники и любые другие ресурсы. Высший пилотаж - расписать полноценный проект.
⠀
Традиционно приглашаю поискать подходящие вам wow-характеристики вместе, в комментариях или устроив брейншторм. И wow-характеристики "от и до" мы тоже делаем. 😘
#wowэффекты

Выбор момента для wow

Помните, что wow-характеристику можно найти, а можно создать? Второй вариант позволяет нам связать ее с целями маркетинга. Мы заранее планируем результат (средний чек, повторные покупки, рекомендации и лояльность) и исходя из него выбираем условия воздействия wow-характеристики на клиента и какой тип эффектов нам подойдет.
⠀
Один из важных моментов при проектировании wow-характеристики - выбрать в какой момент клиент с ней столкнется.
⠀
1. Еще до покупки, когда только зашел в ваш магазин, студию, офис или на сайт. Здесь подходят приемы из раздела wow-впечатлений, и в первую очередь вспоминается обстановка. Может сработать на рост среднего чека или количества рекомендаций. Недавно обсуждала вопрос: как сделать первый экран лендинга wow? Предложила использовать техники "взлом шаблона" и "сочетание несочетаемого". Для рекламы они тоже подходят.
⠀
2. Во время использования вашего продукта. Здесь в первую очередь работают сами wow-продукты и инструменты вовлечения, например, геймификация. Маркетинг-цель обычно - рекомендации, повторные покупки. Но в случае, например, онлайн-курса важно повысить удовлетворенность от использования продукта, чтобы участник прошел курс до конца и получил результат. Так тоже работает.
⠀
3. После покупки. Здесь максимум эмоций может вызвать сервис, забота, которые часто заканчиваются после того как товар купили или услугу оказали. Но если мы хотим, чтобы к нам обращались повторно и формировать лояльность клиентов - нельзя забывать про этот этап.
⠀
Примерили на свой проект? Какой этап для вас самый важный?
#wowэффекты

Сегодня провела вебинар "Пирамида прогрева: путь от интереса к продаже" и традиционно выкладываю здесь подарки для участников.
Чек-лист подготовки к бесплатному вебинару
Чек-лист «Топ-5 ошибок при использовании чат-бота»
#воронкапродаж