Бережливый контент и письма счастья о подарке после оплаты 🌊

В посте про человекоцентричные коммуникации я упустил кое-что важное. Когда мы говорим о лаконичности, то в первую очередь думаем об объёме сообщений, но о частотности — здесь нужно другое слово и лучше подходит понятие бережливости. О нём и поговорим (с примером).

Бережливость говорит об уважении ко времени и вниманию человека. Не писать чаще, чем нужно, чтобы помочь человеку решить его задачу. Не брать внимания человека больше, чем необходимо.

Примеров антибережливости у нас вагон и тележка. Частый из жизни — коммуникация об оплате чего-нибудь в магазине, давайте на нём и посмотрим.

Представим, что мы банк. В контексте HX мы думаем не только о том, что видит человек на своём телефоне, но и о том, что в целом сопровождало его на пути к покупке товара. Итак, вот человек идёт за хлебом.

Он выбирает товар на полке. В лучшем случае он знает, какой ему нужен, в худшем долго изучает, выбирая подходящий вариант. Но мы банк, а не магазин, на это прямо влиять не можем — идём дальше, но тепло вспоминаем «Вкусвилл», где ты покупаешь филе бедра куриное, а не филе бедра куриное «Петруха», «Молодуха» или «Рыжуха»;

Человеку на кассе говорят о сумме, он прикладывает карту к терминалу и может увидеть там несколько процессных сообщений («Подключение», «Ожидание ответа», «Ответ получен»), а в конце, что оплата успешно прошла. Вариант с кассой самообслуживания в этом примере специально не рассматриваем;

Человеку на телефон (а может ещё и на часы, мы же модные) приходит уведомление и/или СМС о списании средств с карты;

Ему на почту приходит письмо с электронным чеком об оплате с дублированием списка покупок и суммой;

Опицонально приходит ещё одно письмо от ОФД, что «Вам доступен подарок» после проведённой оплаты. Часто получаю такие, такая херня если честно.

Вы вот просто хлеб купили, а вас сопровождала целая цепочка из как минимум 6 сообщений (терминальные сообщения (4), уведомление о списании (1), чек на почту (1)). Для создания каждого люди специально думали, что-то писали, редактировали, обсуждали, согласовывали, выпускали. А потом ещё доставляли их до человека, тратили энергию свою и инфраструктуры.

Вот и думойте, как говорится, как мы когнитивно грузим и воруем внимание человека, когда он просто чесночный багет покупает. При этом количество сообщений почти не зависит от списка покупок и суммы — хоть ты на неделю закупись из 30 позиций, хоть за печеньем у дома зайди, а «письмо счастья» про выбор подарка за покупку всё равно будет.

Так что же с этим сделать?

В концепции человекоцентричности мы рассматриваем опыт человека широко, как он в целом решает задачу, а не только соприкасается конкретно с нашим банком. Влажно намечтаем, что мы такой банк, у которого свои терминалы на кассах, а ещё и свой ОФД для чеков — мы неплохо контролируем большую часть цепочки сообщений. Что мы можем сделать?

· Сократить до минимума количество процессных сообщений на терминале. Что важно знать покупателю? Процесс и результат оплаты. Тогда нам достаточно двух сообщений: о том, что оплате проводится, и о результате. Минус 2;

· Выбрать один канал доставки сообщения о списании, а не дублировать его пушем и сообщением, если такое есть. Минус 1;

· Объединить с уведомлением о списании чек об оплате. 65 рублей, ООО «Азбука Перекрёстка», ссылка на чек. Отдельное письмо не пишем — ещё минус 1;

· Убрать булшит про выбор подарка после оплаты — ещё минус 1.

Этими нехитрыми изысканиями мы сократили цепочку на 4-5 сообщений. Мелочи и вообще слишком замороченно? Возможно, но учитывая, насколько частотен сценарий покупки чего-нибудь ординарного в магазине, эта бережливость окупится сторицей вдолгую — меньше парим клиента коммуникацией, улучшаем его опыт. А специалисты будут делать меньше задач, зато оставшиеся — лучше (надеюсь на это).

Бережливость в коммуникациях — один из ключевых потенциалов продвинутых брендов и важная часть человекоцентричности, которая добавляет весомой ценности 🔵

#человекоцентричность

Обратные стороны человекоцентричности 🌑

Человекоцентричность звучит очень сладко, ведь в её основе самые лучшие намерения, гуманистические ценности и желание сделать человека счастливее. Но как и у любого явления, у этого тоже не всё так однозначно.

🔹 Человек под микроскопом. Если организация выбирает своим объектом интереса не просто клиентов, но людей, то она расширяет выборку в аналитике и исследованиях и ещё глубже и шире изучает тех, кого знает (клиентов). Человек — огромное месторождение данных, добывая которые, организация в долгую сможет больше зарабатывать с каждого, увеличивая LTV.

🔹 Сокращение выбора. Модель «Вкусвилла» из поста про покупку хлеба — выбор из меньшего может соседствовать с жёстким контролем над ассортиментом и постепенным сокращением его глубины. Зачем вам выбор из 30 птицефабрик, если вам просто нужно куриное филе? А 10? А 5?

🔹 Меньше возможностей не выбирать в принципе. Один из принципов человекоцентричности — проактивность, предложение релевантных вариантов действий. Но после рекомендации не брать продукт, который по мнению организации вам сейчас не подходит, она спокойно может предложит вам то, что по её мнению вам более релевантно. И так до бесконечности, пока вы точно что-нибудь не возьмёте. А заодно пессимизирует опцию пропуска и «не-выбора» под соусом благих намерений.

🔹 Укрупнение рынков и рост цены. Если выбор нужен не такой большой, то и такого количества участников рынка не нужно + нужна очень продвинутая аналитика, чтобы середнячкам конкурировать за человека с гигантами. Как возможное следствие: поглощение более мелких игроков более крупными, снижение конкуренции, риски олиго- и моно- полизации, потенциальное ухудшение качества и/или рост цен.

Когда смотришь на это под таким углом, то понимаешь, что модель человекоцентричности в бизнесе вполне совместима с её целями. И это не игра в одни ворота, где человека только холят и лелеят, ничего не забирая взамен 🔵

#человекоцентричность