2020: как войти в айти

2025: как уйти из айти

Когда наши детские мечты про компьютер целый день воплотились в реальность, все это оказалось не так сладко и красиво, как мы думали. Главную ценность вижу в появлении удаленной работы, когда ты можешь свободно управлять своим временем и пространством. А так…

В целом все это превратилось тот же конвейер, что и на заводе, только ты делаешь не настоящие физические сущности, а бестелесные приложения и сайты. Так что ничего удивительного в движении goose farming нет.

Для человека ничего естественнее, чем работа с реальной средой и реальными людьми. Это тоже не просто, зато кукуха на темы «а что же я реального после себя оставлю» и «где тот собеседник, которого я все хожу ищу по дому весь зум-колл» не едет 🔵

☀️ Лето — отличное время, чтобы перезапуститься в карьере

Продолжаю отдыхать и испытывать интересные эффекты. Скорость мышления и движения замедлились, отсутствие дедлайнов и бессмысленной работы убрали фоновую тревожность. Не помню, когда в последний раз был в таком благостном состоянии. Конечно, думаю, что и как дальше.

Если вы, как и я, склонны к рефлексии, и планируете совершить вираж в карьере в сторону UX, то не могу не напомнить про свой гайд, как стать UX-редактором.

Это гайд для тех, кто собирается стать UX-редактором, без опыта, или хочет понять, подойдёт ли ему. В нём я даю пошаговый план достижения цели: с чего начать, по каким точкам идти и что конкретно делать, чтобы получить желаемый оффер.

Нынешний гайд уже в третьей редакции, выверенный и отшлифованный, и отзывы тех, кто уже купил, подтверждают его пользу. Здесь собрал всю информация со структурой, примерами и обратной связью от тех, кто уже купил: https://teletype.in/@marfitsin/wbauxw-guide

👉 Забирайте гайд за 7990 ₽ в личке: @marfitsin

Кому-то формат гайда не подходит, и он хочет сразу нырнуть в консультрование. Такая опция тоже доступна, 7990 ₽ и я весь ваш на целый час: @marfitsin

Но лучшего всего взять гайд с консультацией, чтобы и получить теоретическую, и обсудить конкретно вашу ситуацию и запрос, чтобы проработать их качественно. Стоит 13 990 ₽: @marfitsin

Выбирайте, что больше нравится, и забирайте столько пользы, сколько сможете унести 🔵

💬 Чьё Слово, того и прибыль, и доля, и рынок.

Работая 12 лет в коммуникациях, я на себя прочувствовал, как эта компетенция служит маркетингу и другим производным бизнеса. Почти не увидеть позицию директора по коммуникациям, который ведает всеми каналами, обычно лиды и редакции рассеяны между отделами из разных колодцев. А попытки неформального объединения «коммуникаторов» через сообщества не дают органичных стимулов идти в одной канве.

Но если обратиться к источникам, то «в начале было Слово». И Словом нужно заниматься на должном уровне. И вот почему.

Нецелостная, фрагментированная коммуникация, приводит к несостыковкам и размытому образу и позиционированию, когда бренд в разных местах и каналах говорит по-разному — вместо ансамбля получается «лебедь, рак и щука» и ведро с дырками. Мы называем это отсутствием консистентности, пытаемся решить их созданием Tone of Voice, пробуем интуитивно нащупать, в чём проблема. На мой взгляд, это нарушенная иерархия.

Если копнуть, то не коммуникации служат маркетингу, а наоборот — маркетинг служит коммуникации, чтобы достучаться до «паствы». Задача маркетинга — пробивать «потолки», чтобы увеличить аудиторию. Многие прямо ставят цель «стать top of mind» в своей нише. А почему не просто размер прибыли или доля рынка?

Потому что если «поселиться» в голове у аудитории, чаще и больше с ними общаться, и создать нужные ассоциации, то это и приводит к результатам. Так подгузники стали «памерсами», копировальные машины «ксероксами», планшеты «айпадами», такси «яндексом-такси» и так далее. Когда достигаешь ассоциации своего продукта у людей, результаты становятся логичным следствием продуманного Слова.

Сейчас достичь top-of-mind сложнее, чем раньше, объём информации и шума вырос на порядки. Но цель остаётся, и она стала ещё важнее. Патриархи бизнеса вроде Питера Тиля прямо говорят, что компаниям следует стремиться стать монополией, чтобы не отгрызать крохи рынка в жёсткой конкуренции. Переводя на коммуникационный язык, это значит стать в ней «центральным сигналом».

В «Маркетинговых войнах» Траут хорош описал выгоды top-of-mind. Твоя задача — оборонять своё положение, а по теории войн защищаться проще, чем наступать. Чтобы «пробить» потолок, догоняющим нужно прикладывать огромные усилия без гарантий. Или уходить в специализацию и в конечном счёте всё равно стать монополией, просто на рынке поменьше.

Бренд-стратеги (например, Роман Пустовойт) говорят, что классический performance работает лишь до определённого уровня, а дальше рост идёт за счёт бренда. Он помогает достучаться до людей и снижает затраты на классический маркетинг, потому что если ты top-of-mind, то твоя задача сократить путь от «помышления» в голове клиента до покупки, а это совсем не то же самое, что в принципе оказаться у человека в голове.

Мы имеем дело с перепутанными причинами и следствиями, нарушенной иерархией приоритетов. Не коммуникация для маркетинга, но в конечном итоге маркетинг для коммуникации. Можно сжечь хоть триллион на контекст, но если на месте посадки клиента будет бессистемная каша смыслов, то вся работа пойдёт по одному месту.

Чьё Слово, того и рынок.

Принять эту идею трудно, особенно учитывая текущий технократический культ на измеримость и короткий горизонт планирования. Работа на системную коммуникацию во многом требует отрыва от метрик (плюс, не все свойства количественные, есть и качественные, а их так просто не измерить), особенно на первых порах, где результатов ещё нет, и уж долгого горизонта планирования. Нельзя сразу собирать урожай, сначала нужно посеять зёрна. И нужно время, чтобы всё созрело, и чтобы всё собрать.

Если посмотреть на «долгожителей» из различных сфер, то увидим, что залог их долгой жизни это как раз Слово. И именно Слово (коммуникация) как идеальная система обратной связи поддерживает положение компаний и организаций на рынке. Массовый маркетинг по Шарпу — по сути, будь видимым и коммуницируй с аудиторией везде и так, где и как только сможешь.

Так что Чьё Слово, того и прибыль, и доля, и рынок. И кто Словом ведает, тот и властвует 🔵

🔥 — если откликается

🚀 Начинаю цикл постов про целостные коммуникации

Привет, сообщники! Спасибо за вашу активность в опросе — увидел, что вас больше всего интересует, и решил сделать полноценный цикл, в котором мы рассмотрим все вопросы во взаимосвязи между собой. Я придумал формат тематического цикла про целостные коммуникации, в котором мы затронем стратегию, кейсы, Tone of Voice и другие пункты.

Целостные коммуникации — концепция и подход, который я использую с 2017 года. Это целенаправленные, централизованные, консистентные, аутентичные и охватывающие все каналы коммуникации, включая продукт и интерфейс. Когда коммуникации целостные, они говорят на одном языке в каждой точке касания, проявляют дух бренда и помогают достигать бизнес-результатов. Получается такой win-win-win.

Недавно мы затронули их в контексте «Слова», а в ближайшие недели я подробно раскрою эту идею на основе кейсов из своей практики. Это поможет лучше разобраться в вопросе на конкретных примерах и понять, какую пользу она может принести вам как коммуникатору и представителю бизнеса, потому что от качества коммуникации напрямую зависят его результаты. Я покажу, чего можно достичь, если грамотно работать со Словом, и как неочевидные на первый взгляд вещи приводят к весомым результатам.

Говорить буду профессионально, но легко — так, будто мы сидим с вами за столом тёплым летнием вечером и неспешно разговариваем, попивая бокал красного или виски. Рассчитываю на ваше участие, чтобы получился полноценный диалог, и буду рад вашим вопросам, уточнениям и мнениям.

В первом посте через пару дней разберёмся с целостными коммуникациями как таковыми и увидим, какие признаки их отличают. Затем каждую неделю буду посвящать Большой Теме, которую буду раскрывать через пару постов с примерами. Так у нас получится стройный и системный рассказ.

Буду рад вашим реакциям и комментариям. Сейчас как раз можете задавать свои вопросы и пожелания — я постараюсь ответить на них в постах или вообще сделаем отдельный эфир, чтобы поговорить более обстоятельно. Рад, что в канал возвращается жизнь, и нас ждёт много интересного. С Богом! 🔵

🎯 Что отличает целостные коммуникации

Привет! Это первый пост цикла про целостные коммуникации — сегодня поговорим, что их отличает. Эти признаки будут связкой для всех последующих постов и помогут выстроить повествование в одной канве. А пока начнём с основ.

Прежде всего, целостные коммуникации исходят из целеполагания бизнеса или организации. Коммуникации — одна из их производных, и именно заказчик своей стратегией определяет, куда и зачем мы идём. Целостные коммуникации — инструмент достижения целей для своей целостности, отсюда и знаменитое понимание задачи .

Например, в одном проекте, где я был подрядчиком, заказчик попросил разобраться с контентом в образовательных продуктах и LMS, чтобы улучшить процессы в команде и увеличить метрики обучаемости — они стали и моими целями. Это важный акцент, который часто упускают из виду: коммуникации помогают достигать цели организации, которым она служит, «сделать красиво» — это не цель в себе.

Теперь о консистентности языка. Целостные коммуникации во всех каналах идут от лица бренда и поддерживаю однородный аутентичный язык. Самоочевидно, но опыт говорит, что зачастую в каждой команде свой «царь в голове», из-за чего мы видим разрывы — разные тональности и называние одних вещей разными именами в разных каналах, а иногда и внутри одного.

Целостные коммуникации проявляют суть бренда. Бренд должен звучать, как Он должен звучать, это ещё один важный признак. Я верю, что банк не должен быть панибратским, потому что он про надёжность, даже если для зумеров. Иначе — разрыв смысла с формой, в тексте «эгегей», а в сути бизнеса стабильность и предсказуемость. Слово должно проявлять суть, а не вбивать клин.

Конечно, нужно учитывать особенности каналов и форматов. Интерфейс — не соцсети. Но с умом: не должно быть такого, что в соцсетях с тобой общается школьник, а в письмах безликий чиновник, везде должен говорить бренд, а не лебедь, рак и щука

Частая причина этого — отсутствие Tone of Voice, ведь он помогает понять концепцию, миссию, позиционирование и ЦА, а значит релевантную и целесообразную коммуникацию. Иногда нет и бренд-платформы, и бизнес до конца не понимает, кто и зачем он. Хорошая точка, чтобы помочь ответить на эти ключевые вопросы.

Но иногда ToV есть, а эксцессы происходят на стадии исполнения. Вроде все изучили один артефакт, но поняли по-разному, а приоритета синхронизировать коммуникации на верхнем уровне нет.

Почему? Из-за отсутствия коммуникационных вертикалей в структурах компаний, которые выстраивают работу во всех каналах от интерфейса до маркетинга. Вместо этого феодальная раздробленность, где у каждой редакции свои цели и язык. Бывает, конечно, формальная вера, в рамках которой все действуют, вроде ToV или стандартов, коммуникаторы даже собираются, что-то обсуждают, а потом дальше работают по отдельности. Единого центра нет, мы часто воюем друг с другом, хотя объединены одним смыслом и целью.

Так что системная, централизованная вертикальная структура управления внутри иерархии организации — ещё один важный признак целостных коммуникаций. Её отсутствие приводит к шизофрении — аудитория по-разному воспринимает бренд, что вдолгую ухудшает метрики и доверие; решения о языке часто принимают менеджеры по другим вопросам; язык становится игрушкой в тактических задачах вместо того, чтобы стать стратегической поддерживающей линией. Показать бизнесу проблемы из-за отсутствия целостности непросто, тем более, что мы говорим и о качественным, и о количественных характеристиках, но когда появляется целостность, мы сразу видим рост. Я расскажу о таких кейсах в этом цикле.

В общем, целостные коммуникации — это переход от политики к синергии. Не «разделяй и властвуй», а «объединяй и царствуй». Вместе достигаем одной цели, а не тянем одеяло на себя.

Делитесь, что вам особенно откликнулось, а что раскрыть подробнее. Со следующей недели покажу, как я использовал принципы целостных коммуникаций в проектах на уровне стратегии: создавал стандарты коммуникаций в соответствии со стратегией компании и выстраивал компетенцию UXW в дивизионе с 0.

До встречи! 🔵

✍🏼 Как я связал продуктовые коммуникации со стратегией Сбера

Привет! Сегодня продолжаю цикл про целостные коммуникации — на этой неделе очередь стратегии и процессов. Сегодня расскажу, как создавал стандарты коммуникации в соответствии с новой стратегией Сбера — и почему это важно для любого масштабного бизнеса, который всерьёз взялся за трансформацию.

В 2023 году Сбер объявил стратегию человекоцентричности на несколько лет вперёд. Это был сигнал: время пересобрать продуктовую коммуникацию, синхронизировать её с новым позиционированием и стратегическим вектором компании.

Я начал с глубокой проработки:
– изучил, что такое человекоцентричность в принципе;
– разобрал, что именно Сбер вкладывает в человекоцентричность;
– изучил тренды, исследования, практики на стыке UX, брендинга и поведенческой экономики;

На основе этого исследования сформулировал принципы человекоцентричных коммуникаций: простота, полезность, прозрачность, лаконичность. Они и стали стандартами коммуникаций в продуктах.

Так родился фундамент — документ с принципами, на который мы стали опираться внутри команды, в продуктовой коммуникации, создании ToV, UX-тексте. Я разместил его на внутренних ресурсах, презентовал на митапах и стал евангелизировать тему через сообщество и практику.

Один из примеров — Tone of Voice для СберKids, финансовый сервис для детей 6–13 лет. Я синхронизировал коммуникацию с продуктовой стратегией, новым дизайн-языком, исследованиями по восприятию информации детьми.

В итоге мы разработали смелый и живой ToV, но в рамках корпоративной логики. Он лёг в основу всей продуктовой коммуникации, был защищён у бизнес-команды и стал фундаментом для последующей работы с коммуникацией внутри продукта.

💡 Почему так важно связывать коммуникацию со стратегией?

Коммуникация — это не «дополнение к продукту». Это инструмент трансформации. Если у бренда меняется стратегия и характер — он должен по-новому звучать. Это не про оформление. Это про поддержку смысла.

Внутри компании я называл это развитием человекоцентричного интеллекта — мышления, где не только продукт, но и коммуникация, процессы, дизайн идут от человека. Чтобы развить этот подход, я проводил сессии с продуктами и дизайнерами, выступил на внутренней UX/CX-конференции, запустил редакторское сообщество на основе новых принципов.

Конечно, сила инерции такого гиганта, как Сбер, не даёт мгновенного эффекта, да и я вышел пару месяцев назад. Но я рад, что создал работающую систему, которая продолжит жить и помогать коллегам. А для меня это был ценный опыт — стратегический взгляд на коммуникации в масштабах экосистемы.

👋🏼 Если вы работаете над трансформацией бренда, запускаете новый продукт или пересобираете коммуникации под стратегию — напишите мне в личку @marfitsin. Посмотрим, как можно через слово поддержать ваши цели.

А в среду поделюсь историей, как запускал компетенцию UX Writing в SberDevices. Будет много про процессы, рост экспертизы и выстраивание взаимодействия между дизайном, продуктом и текстом.

До встречи! 🔵

🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции

Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.

🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.

📌 Что я делал шаг за шагом

1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.

2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.

3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.

4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».

5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.

6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.

7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.

✅ Что в итоге

В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:

- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее

- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов

- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию

- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество

Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.

UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.

Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.

В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника! 🔵