За последние полтора года ландшафт брендов на российском бьюти-рынке значительно изменился. Помимо российских, в ассортименте ритейлеров появились бренды из Индии, Ирана, Китая, Тайланда и ОАЭ, которые пока не известны потребителям.

В рубрике #БьютиСмена мы будем знакомиться с новыми игроками, которые пришли на смену привычным западным брендам и интересны по своей концепции.

Кто: индийский уходовый бренд WOW Skin Science.

В 2014 году компанию основали братья Маниш и Каран Чаудари, и под брендом WOW начали выходить натуральные БАДы (WOW Life Science) и уходовая косметика (WOW Skin Science). К 2021 году WOW стал самым быстрорастущим брендом косметики в Индии и получил $50 млн финансирования от индийской акционерной компании ChrysCapital.

Брендинг и линейка. Вся косметика WOW веганская и содержит растительные компоненты, что было актуально для Индии ещё до того, как это стало мейнстримом (около 40% населения страны вегетарианцы, из которых более половины – веганы). В фирменном стиле используются фрукты, овощи и травы, а тёмные тона упаковки в сочетании с золотом отсылают к культуре востока. В ассортименте бренда – уход с привычными для российского потребителя "кухонными" компонентами: яблочным уксусом, луковой шелухой, углём и маслом кокоса, но "переупакованные" в более современную форму.

Развитие в России. Масштабный заход WOW Skin Science на российский рынок начался меньше месяца назад с интернет-магазинов ведущих ритейлеров и маркетплейсов. Бренд пока не рекламировался и не "завозился" блогерам, но уже успел набрать положительные отзывы. Выходы на рынки Непала, Бангладеша, Малайзии и Турции сопровождались запуском локальных соцсетей, но в данном случае пока тишина. В качестве резюме: WOW Skin Science – это как "Чёрный жемчуг" и луковый шампунь от "Кова Бьюти" только привлекательнее для молодой осознанной аудитории. Средняя цена за продукт бренда – около 400 руб.

История о том, как китайский бьюти-гигант вдохновился израильской профкосметикой. Продолжаем рассказывать о новых бьюти-брендах, которые пришли на смену привычным западным игрокам, в рубрике #БьютиСмена.

Кто: китайский уходовый бренд BIO-G.

Chicmax Cosmetics – крупный китайский производитель ухода и продуктов для материнства, основанный в 2002 году. С момента основания компания развивалась преимущественно в сегменте масс-маркета, делая упор на города Китая третьего и четвёртого эшелонов. Самые известные бренды из его портфеля – Kans, One Leaf и Baby Elephant. В 2019 году конгломерат запустил марку BIO-G в целях выйти в более высокий ценовой сегмент. Тем не менее, три самых популярных бренда по-прежнему генерируют 92% выручки Chicmax.

Брендинг и линейка. Изначально бренд фокусировался на проблемах чувствительной кожи, и линейка So gentle – до сих пор основаная в ассортименте марки, несмотря на наличие других серий. Именно её, а также антивозрастую линейку Ultimate lift, привезли в Россию. Нейминг и визуальная составляющая BIO-G, включая упаковки и шрифты, сильно напоминают косметику израильского бренда GIGI. Последний выпускает профессиональную косметику в нескольких ценовых сегментах, впрочем, если цены на средства GIGI варьируются от 3 до 10 тыс. руб., то BIO-G стоит на порядок дешевле – в среднем 1,5 тыс. руб.

Развитие бренда. Chicmax Cosmetics известна огромными расходами на маркетинг. Так, компания сделала лицом бренда Kans южнокорейскую актрису Чой Джиу, а также спонсировала дейтинг-шоу на китайском ТВ и делала интеграции со многими популярными в Азии сериалами. Тем не менее, компания не ведёт соцсети своих брендов, в том числе и локальные. Интересный факт: на странице бренда в "Лэтуаль" указано, что продукты BIO-G разработаны японскими учёными на базе научно-исследовательского центра Hondo CO. Chicmax Cosmetics стала первой косметической компанией в Китае, исследовательские центры которой находятся и в Китае, и в Японии.

Корейский лайфстайл-бренд, у которого не получается выучить русский язык. Рассказываем о новых брендах на российском рынке, которые пришли на смену западным игрокам, в рубрике #БьютиСмена.

Кто: южнокорейский уходовый бренд Dear, Klairs.

Dear, Klairs родилась в Сеуле в 2010 году под эгидой группы компаний Wish Company. С тех пор марка появилась в 38 странах мира в офлайне и ещё в нескольких официально доступна в интернет-магазинах (например, в Казахстане). Бренд реализует продукцию через бьюти-ритейлеров: только в Польше косметика Dear, Klairs доступна в 35 магазинах Rossmann, Kontigo и других сетей.

Брендинг и линейка. Основной посыл Dear, Klairs – просто, но эффективно. Составы марки содержат простые компоненты, обеспечивающие базовый рабочий уход за кожей. Бренд призывает жить в гармонии, придерживаться приципов устойчивого развития и заботиться о животных. Такой лаконичный подход транслируют и упаковки продуктов, однотонные и минималистичные. На наш взгляд, вдохновлённые американским брендом Kiehl's.

Развитие в России и СНГ. Впервые марка появилась в пространстве СНГ ещё 2,5 года назад, но с 2022 года начала активнее развиваться на рынке. Основной упор компания делает на Россию и Казахстан и даже ведёт локальные соцсети. Правда, к ним у нас много вопросов. Цитируем пост из российского Инстаграма* бренда: Приветствуем вас от Dear, Klairs. Вставляем официальное заявление, касающееся факторов защиты от солнца. Попахивает машинным переводом или плохо обученной нейросетью.

Несмотря на трудности перевода, судя по сайтам ритейлеров, бренд продаётся неплохо. К слову, россиянам он был известен ещё до официального прихода в страну – тогда товары Dear, Klairs заказывали на iHerb. Пару месяцев назад марка засветилась в подборке журнала Super, так что компания использует ещё и такие методы продвижения.

* соцсеть принадлежит организации Meta, запрещённой в РФ.

Что общего у польской косметики и китайской народной медицины. Знакомимся с новыми бьюти-брендами на российском рынке в рубрике #БьютиСмена.

Кто: польский уходовый бренд Pulanna.

Марка принадлежит семейному предприятию Pulanna Sp.zo.o и производится в Польше, в селе Коньсковоля. Проект появился ещё в 90-х как продукт сотрудничества Европы и Китая. В основе бренда – традиционная восточная медицина, и Pulanna "использует древние знания о свойствах растений, минералов, металлов и жизненных циклах организма человека". В разработке составов участвовали китайский профессор Шу Ксяо Ксян и польский профессор Глинка, чем бренд очень гордится. Интригует.

Брендинг и линейка. "Фишка" Pulanna – текстура "крем в геле", когда в прозрачное средство помещаются шарики крема. Кстати, такую технологию очень любят в Китае. Среди ингредиентов – био-золото, био-серебро, жемчужная пудра и китайские женьшень и беламканда (леопардовая лилия). При всей азиатской составляющей, линейка адаптирована именно под европейских женщин и соответствующие климатические условия. По дизайну и концепции марка ориентирована скорее на женщин 35+. Кстати, некоторые средства упакованы в непривычную стеклянную тару, очень напоминающую кулинарную, и точечно напоминают французский Payot.

Развитие в России. Pulanna развивает полноценный русскоязычный сайт, но не ведёт соцсети. За официальным каналом бренда в Телеграме следят чуть больше 20 человек, а посты выходят раз в месяц. С уходом западных игроков марка получила доступ к федеральным ритейлерам, а до этого продавалась через маркетплейсы. Там карточки товаров оформлены довольно сдержанно и отдают "Чёрным жемчугом" – базовой доступной косметикой для взрослых женщин. На наш взгляд, бренду стоит активнее транслировать свою действительно интересную историю развития и сотрудничества с Китаем. У Pulanna есть, чем выделиться на рынке, но пока бренд это не использует.

Японский уход с 130-летней историей.

Продолжаем знакомиться с новыми марками на российском рынке в рубрике #бьютисмена.

Кто: японский уходовый бренд Meishoku Japan.

Марка принадлежит холдингу Momotani Juntenkan Ltd, который выпустил свой первый продукт, средство для лечения акне Bigansui, в 1885 году. Основатель бренда по фамилии Мейсиро разработал средство для своей жены, и это был один из первых продуктов на японском рынке, который основывался на западной медицине. Спустя время косметику Momotani начал закупать двор японского императора. Сейчас бренд представлен более чем в 25 странах, но производство всех продуктов всё ещё базируется в Японии.

Брендинг и линейка. Серия Bigansui выпускается до сих пор и выглядит наиболее аутентично в ассортименте бренда (синие флаконы на фото). Прочие продукты относятся к базовому уходу мидл-сегмента, и в Японии продаются в супермаркетах. Тем не менее, за ними стоят серьёзные исследования: лаборатория Momotani постоянно изучает сырьё и ингредиенты (среди которых, например, лошадиное масло). Основная ценность бренда звучит максимально просто – здоровая кожа.

Развитие в России. Марка не ведёт локальные соцсети и зашла на российский рынок очень тихо. На наш взгляд, бренд мог бы стать более бюджетной альтернативой Shiseido, которая приостановила официальные поставки в страну, но, на наш взгляд, для бо‌льшей узнаваемости Meishoku не хватает внятного читаемого логотипа на упаковках и более привычного для российского потребителя деления на линейки.

Как на российском бьюти-рынке появились дикие кошки, ритуальные лягушки и гаучо.

В сегодняшнем посте рубрики #бьютисмена знакомимся с брендом, который посредством косметики распространяет национальную культуру.

Кто: бразильский бренд премиального ухода Feito Brasil.

Марка начала развиваться в 2004 году в городе Мандагуасу бразильского штата Парана, там же до сих пор находится штаб-квартира компании. Первый завод основательница бренда Лена Перон построила из кирпича и брёвен, и для его обслуживания использовалась дождевая вода. Сейчас Feito Brasil – единственный бразильский бренд, который представлен в международной Sephora и собрал ряд престижных национальных бьюти-премий.

Брендинг и линейка. В основе бренда – идеи устойчивого развития и продвижения национальной культуры. У каждого средства – своя легенда, связанная с древними бразильскими традициями. Это находит отражение и в упаковке: элементы оформления делаются вручную ремесленниками штата Пара. Например, увлажняющий крем для тела украшает каменная лягушка Муиракита – идол индейцев Амазонии. Основной фокус бренда – уход за телом, а линейки вдохновлены самыми разными элементами культуры от южноамериканских ковбоев гаучо до капибар и больших кошек.

Развитие в России. Марка Feito Brasil вышла на российский рынок весной 2022 года, когда наметилась потребность в новых бьюти-игроках. С тех пор бренд представлен среди ритейлеров эксклюзивно в "ЗЯ". В продвижении Feito Brasil на рынке значительно помогли СМИ: с середины 2022 до начала 2023 года статьи о колоритном латиноамериканском уходе выходили у BeautyInsider, "Российской газеты", Grazia, "РБК Стиль" и BeautyHunter. И, несмотря на то что бренд не развивает локальные соцсети, за 1,5 года Feito Brasil удалось найти своего потребителя в России.

Как в России развивается премиальный уход из Швейцарии.

Сегодня в рубрике #бьютисмена рассмотрим люксовую иммунную косметику на основе клеточных технологий, которая пришла на российский рынок как раз вовремя.

Кто: швейцарский бренд ухода Verdilab.

Компанию Verdilab основала Виктория Нейманн, бьюти-энтузиаст и иммунолог в третьем поколении. Основная задача косметики Verdilab – поддержание естественного иммунитета кожи, и за этим стоит 50 лет исследований, так как отец Виктории открыл влияние молекулы РНК на регенерацию и восстановление иммунитета клеток.

Брендинг и линейка. Verdilab позиционируется как сочетание хай-тека и доказанной эффективности с натуральными составами. Научное "сердце" бренда – запатентованный комплекс ImmunaturaRNA. Также в основе большинства средств – морские микроэлементы и минеральные соли. Линейка Verdilab состоит всего из 14 продуктов, которые направлены на борьбу с возрастным изменениями и восстановление кожи. Лаконичные упаковки из матового стекла органично вписываются в премиальное позиционирование.

Развитие в России. Бренд зашёл на рынок в феврале 2023 года при содействии дистрибьютора "МБГ Бьюти". Как раз тогда в магазинах ощущалась нехватка средств от привычных люксовых брендов. Благодаря тому, что марка сразу начала грамотно вести локальные соцсети (где как раз представляется как "новый люкс"), у Verdilab уже появилась российская фан-база. Не последнюю роль сыграла и закупка партнёрских статей в BeautyInsider, "РБК Стиль", Marie Claire и других лайфстайл-СМИ.

Турция стремится заполнить российскую нишу профкосметики для волос.

Турецкий производитель пришёл в Россию как раз когда потребовалась #бьютисмена для Londa и Wella. Посмотрим, что из этого получилось.

Кто: турецкий бренд профухода для волос Morfose.

Morfose входит в Sora Group, которая начала развиваться на турецком рынке в 1981 году. Сейчас группе принадлежат 30 тыс. кв. м производственных площадей в Силиври, районе Стамбула. Тем не менее, продукция Morfose, который появился в 2016 году, в том числе производится в Алжире.

Брендинг и линейка. Марка нацелена как на парикмахеров-стилистов, так и на конечных потребителей с запросом на профуход для домашнего использования. В том числе Morfose известна мужской линейкой ухода для барбершопов и средствами для временного окрашивания волос. В этом плане бренд охватывает даже больше категорий, чем, например, Londa, но транслирует более массовый образ.

Развитие в России. Активно расти на российском рынке Morfose начал в 2022 году. Официальный дистрибьютор развивает сайт бренда, но в целом маркетинговая активность марки довольна низкая. Она представлена в ассортименте ритейлеров и на маркетплейсах, в том числе аптечных, но мы не видим работы над ростом узнаваемости бренда российской аудиторией.