Аудитория категории "красота" на маркетплейсах: как изменится портрет покупателя (данные E-Promo на примере Ozon):

▶️Соотношение женщин и мужчин среди покупателей косметики на маркетплейсах – 70% и 30% соответственно. Однако распределение среди потенциальных покупателей в агентстве оценивают как 60% и 40% – число мужчин в категории будет расти.

▶️Ядро аудитории формируют пользователи 25-44 лет: в текущих продажах на них приходится 66% (25-34 года – 27% и 35-44 года – 39%). При этом среди потенциальных покупателей усиливается роль молодой аудитории: доля группы 18-24 года вырастет с 9% до 18%, а группы 25-34 года – до 35%. Процент покупателей старших возрастов, наоборот, снижается: пользователи 45+ генерируют 25% текущих заказов, но только 15% потенциального спроса.

▶️Основной объём продаж в категории приходится на товары в ценовом диапазоне 1 000 – 2 999 руб.: 59% текущих покупок и 55% потенциального спроса. Ожидается рост популярности ценовой категории до 999 руб.: с актуальных 15% до 30%. При этом ценник выше 3 000 руб. служит "маркером" лояльной аудитории – такие покупки обычно совершают пользователи, уже знакомые с брендом и категорией.

▶️54,6% текущих покупателей категории "красота" живут в регионах России, но в будущем их вклад в структуру аудитории маркетплейсов увеличится до 73,9%.

▶️Главные выводы: рост доли мужчин и молодых покупателей, повышенное внимание к масс-маркету и регионам. Актуально для понимания своей ниши на маркетплейсах на ближайшие пару лет.

™️ Цена красоты

Slavic core уже неактуален – теперь все хотят быть как китайцы.

ТикТок захватил новый тренд – Chinese baddie, в рамках которого западный мир распробовал бытовые привычки китайцев: пить горячую воду с имбирём, носить домашние тапочки и не выходить на улицу с мокрыми волосами. Для многих пользователей стало открытием, что это делает жизнь комфортнее и укрепляет здоровье.

Всё началось с ТикТок-инфлюенсера китайского происхождения Шерри Чу с аудиторией более 700 тыс. человек. Она создала цикл chinese baddie starter kit и стала делиться основами китайской народной медицины, адаптированными для повседневной жизни, в лёгкой юмористической манере. Эти советы оказались крайне востребованы, и миллионы западных пользователей с удовольствием примерили на себя образ жизни "китайских крутышек" (ну или уважающей себя китайской пенсионерки).

Столпы тренда следующие: держать тело, голову и ноги в тепле; макияж Douyin (популярный китайский "кукольный" стиль в макияже с акцентом на большие глаза и чистую кожу), тёплая вода для питья вместо холодной, варёная и ферментированная еда вместо жареной и внимание к Лунному календарю (в том числе в контексте бьюти-практик). Тренд-аналитики уже называют взрыв популярности китайской культуры возможностью роста для брендов. В особенности в категориях бьюти, БАДов и лайфстайла.

™️ Цена красоты

В феврале игроки российского бьюти-рынка вернулись к активному поиску кадров. Просмотрели актуальные #бьютивакансии за вас и сделали подборку из самых интересных позиций:

▶️"Аравия" (Москва) ищет директора по маркетингу.

▶️Чем предстоит заниматься: реализовывать комплексную маркетинговую стратегию, выстраивать устойчивые отношения с внешними партнёрами, укреплять позиции и репутацию бренда.

▶️"Бьюти Альянс" ( дистрибьютор брендов Framesi, C:Ehko, Klapp и др., Москва) ищет директора по персоналу / HRD.

▶️Чем предстоит заниматься: выстраивать системную работу с персоналом, включая этапы привлечения, адаптации и образования лучших кадров, и развивать корпоративную культуру в условиях роста бизнеса.

▶️SHIK Cosmetics (Москва) ищет руководителя контент-отдела.

▶️Чем предстоит заниматься: управлять производством контента и креативной командой, оценивать эффективность материалов с точки зрения бизнес-показателей бренда.

▶️ООО "Миронова Девелопмент" (бренд Predubezhdai, Санкт-Петербург) ищет арт-директора.

▶️Чем предстоит заниматься: разрабатывать и реализовывать концепцию продвижения бренда, участвовать в создании упаковки и визуальной айдентики, мониторить тренды, внедрять новые форматы и инструменты коммуникации.

▶️Laboratorium (Санкт-Петербург) ищет руководителя маркетинга / Head of Marketing.

▶️Чем предстоит заниматься: выстраивать систему маркетинга, нацеленную на рост продаж и предсказуемость экономики компании, в условиях роста и ограниченных ресурсов.

™️ Цена красоты

Пока Estée Lauder обвиняют в краже технологий, сама Estée Lauder обвиняет Walmart в продаже подделок.

Парфюмерно-косметический конгломерат подал иск против Walmart в федеральный суд Калифорнии: в нём утверждается, что ритейлер реализует поддельную продукцию Estée Lauder. В частности, на сайте Walmart заметили контрафакт Tom Ford, Le Labo, La Mer, Clinique и Aveda с идентичным брендингом.

В Estée Lauder подчёркивают, что подобный ассортимент не только вводит покупателей в заблуждение, но и наносит ущерб репутации брендов, требуя от Walmart запрета на продажу подделок и выплату денежной компенсации. По известным данным, реплики брендов Estée Lauder добрались только до онлайн-ассортимента американского Walmart, но прецедент неприятный и для репутации самого ритейлера.

™️ Цена красоты

Blin Girl возвращается.

В прошлом году "ВкусВилл" выпустил лимитку к такому нашему, но такому недооценённому в бьюти празднику – Масленице. Бальзам для губ с "эффектом масляного блинчика" аудитории зашёл, и в этом году ритейлер вернул его в ассортимент, но на этот раз с начинками.

Новые "вкусы" – блин с красной икрой и блин со сгущёнкой. Команда рассматривала и совсем экзотические варианты: и скумбрию, и копчёную колбасу, но в итоге остановилась на более деликатном в контексте косметики прочтении культурного кода. Красная икра и сгущёнка представляют собой любимые блинные начинки в "сытном" и "десертном" варианте. Первый – с узнаваемым морским ароматом, который, если верить релизу, вызывает живой интерес у домашних питомцев. Второй – уже более привычный карамельный аромат варёной сгущёнки.

Говорят, что шутка, повторённая дважды, в два раза смешнее. Поэтому у покупателей "ВкусВилла" теперь есть возможность купить бальзамы "Икра" и "Сгущёнка" в 2026 году,

– комментирует Анна Романенко, менеджер спецпроектов ритейлера. Шутка шуткой, а такие лимитки грозят стать объектом коллекционирования, тем более что перед блинным блеском на губах и правда сложно устоять.

™️ Цена красоты

Акции Shiseido показали рекордный рост за восемь лет.

Это произошло на фоне квартальной прибыли и годового прогноза, которые превзошли самые оптимистичные прогнозы аналитиков. Так, прибыль Shiseido за IV кв. 2025 г. выросла на 61,4% до ¥14,4 млрд (около $94 млн), а базовая операционная прибыль за год составит порядка ¥69 млрд, тогда как прогноз был на уровне ¥63,7 млрд. Поэтому 12 февраля акции компании выросли на 15,8% за день до ¥3 223 за бумагу, что стало рекордом с мая 2018 года.

И это несмотря на то, что сама компания придерживается довольно сдержанной стратегии роста и находится в стадии оптимизации портфеля. Так, в 2025 году Shiseido впервые за несколько лет понесла убытки на фоне списания стоимости Drunk Elephant. Японский конгломерат купил бренд в 2020 году за $845, но из-за неоправдавшихся финансовых ожиданий списал более половины инвестиций.

Shiseido прогнозирует, что за 2026 год продажи подразделений компании увеличатся в среднем на 10%, хотя и отмечает барьеры в виде ослабления спроса на рынке Китая и проблем с беспошлинной торговлей. Напомним, что Shiseido входит в топ наиболее успешных мировых производителей косметики и парфюмерии, а также выпускает бьюти-линейки для брендов Issey Miyake, Tory Burch, Narciso Rodriguez и других глобальных игроков.

™️ Цена красоты

Tree Hut и его эксперименты с AI-аналитикой: как бренд превратил отзывы в источник инсайдов о продукте и вчетверо увеличил вовлечённость аудитории соцсетей.

На протяжении последнего года Tree Hut внедрял инструменты на основе искусственного интеллекта во все процессы от разработки продуктов до маркетинга, делая упор на анализе комментариев и сообщений пользователей в соцсетях. То, что начиналось как способ быстрее реагировать на вопросы клиентов, выросло в масштабную систему, которая выявляет неудовлетворённый спрос, фиксирует изменения настроений по отношению к бренду и рекомендует инновационные форматы. В итоге внедрение ИИ увеличило охваты Tree Hut в соцсетях на 430% в сравнении с годом ранее.

AI-ассистент интегрирован в комментарии бренда и выявляет следующие ключевые параметры: впечатления аудитории о продукте, желаемые продукты, отдушки и форматы, идеи для коллабораций и сотрудничеств. Затем компания использует эти данные в своей стратегии и планировании новых запусков. Пример решения, принятого на базе данных от ИИ – возвращение в постоянный ассортимент скраба Cinnamon Dolce. Ранее отдушка поступала в продажу только в качестве праздничной лимитки, но ИИ "просигнализировал", что число упоминаний аромата зашкаливает, причём в ностальгическом ключе. Бренд расширил линейку, включив в неё лосьон для тела и гель для душа, и сейчас Cinnamon Dolce – одна из флагманских линеек Tree Hut.

С помощью ИИ компания отслеживает и более точечные "хотелки" аудитории: например, их отношение к коллекционным предметам. Такая аналитика в том числе позволяет понять, какой уровень эксклюзивности и инвестиций направить в коллаборации, рекламные кампании и сторонние проекты.

™️ Цена красоты

У операционной компании "Лэтуаль" впервые за десять лет изменилась структура учредителей.

По данным сервиса Rusprofile со ссылкой на выписку из ЕГРЮЛ, Алексей Кокарев вышел из состава учредителей ООО "Алькор и Ко" – операционной компании ритейлера "Лэтуаль". Свою долю Кокарев передал Татьяне Володиной.

Это первое изменение в структуре учредителей фирмы с 2016 года: тогда уставный капитал организации распределили между собой Татьяна Володина, Владимир Семенда и Алексей Кокарев. В прошлом Владимир Семенда также выступал соучредителем дочерних структур "Лэтуаль", а Алексей Кокарев, вышедший из компании, в настоящий момент управляет "Микрокредитной компанией М Булак".

™️ Цена красоты

▶️Во время Первой мировой войны (1914–1918 гг.) Япония пережила экономический взлёт, в результате которого появились новый средний класс потребителей и городская культура с универмагами, кабаре и кино. Shiseido, основанная в 1872 году, находилась в авангарде этой трансформации, которая отразилась в дизайне рекламных плакатов, которые продвигали новые, часто более "западные", концепции красоты и гигиены.

▶️Несмотря на рост милитаризма в Японии в 1930-е, реклама косметики становилась более изысканной. Тогда Shiseido привлекала японских графических дизайнеров, которые впитали модернистские веяния в Европе и Америке. В те годы дизайн-подразделение Shiseido по сути разрабатывало новый идеал женской красоты для культурно сложной обособленной Японии. Сравните первый и последние постеры в нашей подборке, и тогда культурный сдвиг, произошедший чуть более чем за 15 лет, становится совсем очевидным.

™️ Цена красоты