Идеально, чтобы реклама демонстрировалась непосредственно в момент принятия решения. Билборд, увиденный пару дней назад, слабо влияет на поведение сейчас.

Поэтому - думайте о неожиданных местах для размещения рекламы.

Владельцев баров просили бросать в напитки светодиодные фонарики, сделанные в виде кубиков льда. Давая красные и синие вспышки, они делали напиток похожим на сирену полицейской машины.

Что и было целью - напомнить об опасности вождения в нетрезвом виде.

Чем ближе продукт к клиенту – тем лучше. Мне нравится акция автодилера из Торонто. Он объехал частные дома богатых пригородов на новом белом Porsche, взяв с собой переносной принтер.

Сфотографировав машину на подъездных дорожках роскошных домов, он распечатывал и опускал в почтовые ящики рекламу – с индивидуальной фотографией для каждого дома.

Результат этой кампании под девизом: «Он ближе, чем вы думаете» составил 32% откликов. В разы больше, чем от любой возможной рассылки

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Диспансеризация. Пройти ряд врачей, сдать анализы. Возможно - заблаговременно предупредить развитие неблагоприятных заболеваний. Задача, в отличие от просмотра сериальчиков, безусловно, полезная.

Ну и кто из нас, по собственному желанию, без повода, прошел диспансеризацию в течение пары последних лет? Даже уточню – сколько месяцев обычно проходит, пока мы собираемся, говорим себе «да-да, надо бы пойти», прежде чем наконец-то доберемся до поликлиники?

Диспансеризация – классический объект прокрастинации. Вроде бы и важно, но постоянно откладывается на потом.

Причин, согласно Бейли, шесть. Мы откладываем задачи, потому что они сложные, непонятные, скучные, не несут особой ценности, отсутствует чувство награды в ходе их выполнения. Ну, или в ходе решения возникает ощущение тщетности собственных усилий.

Диспансеризация совмещает пять из шести причин возникновения прокрастинации. А вот просмотр сериальчиков – совсем другое дело. Они простые, понятные, процесс поглощения серий приятен. Вот мы и сидим у экрана.

Упрощая на самом высоком уровне – мозг ленив и всегда найдет причины убедить нас отложить энергозатратные дела на потом.

Так и просится написать: «а теперь держите простой и легкий лайфхак». Но увы. Как гласит один из моих любимых принципов: «Секреты успеха в основном никакие не секреты. Е**шить надо. А ты все какие-то секреты ищешь».

К сожалению, любая цель, достижением которой мы будем гордиться, рассказывать о ней друзьям и детям - предполагает, что надо начать делать то, что делать совершенно не хочется.

Переиначивая классический пример тайм-менеджмента: не обязательно утром, но все же - съедаем эту чертову лягушку.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Но все же – с прокрастинацией надо что-то делать.

Сперва напомним себе, что волшебного лайфхака нет. Ни при каких условиях нудная задача по работе не станет столь же приятной, как просмотр сериала на диванчике.

Избавиться или изменить эту задачу, скорее всего, тоже невозможно. Иначе мы бы уже сделали это. Так что тратить время на стенания "какая плохая задача" бессмысленно.

Вместо этого выясняем основную причину, из-за которой наше внутреннее Я стремится задвинуть дело в долгий ящик. Найдя - незамедлительно ищем противовес.

Скучно? Меняем контекст. К примеру, уходим решать задачу в другое место. Лично я в свое время готовился к экзаменам на психфаке в Тайницком саду на территории Московского Кремля.

Задача не приносит удовлетворения? Только в этом случае помогают дополнительные стимулы. Разрешить себе съесть что-нибудь ненужное, прерываться на отдых почаще или, по достижению результата, вообще забить на прочие дела и отправиться развлекаться.

Рутинная задача, ощущение бесплодности собственных усилий? Заранее определяем, сколько способны выдержать. Работаем строго до тех пор, пока не поймем, что эффективность стремительно падает. Дополнительно - вносим элементы фана. Да хоть провести опрос среди коллег - нравятся ли кому-нибудь подобные задачи. Если вдруг нашли – выясняем, почему так.

Сложные, непонятные задачи - решаем во время своего энергетического пика. Это те самые лягушки, к которым следует подступаться на максимуме продуктивности. Причем для них сперва составляем план дальнейших действий. А затем - концентрируемся на выполнении первого шага, максимально выкидывая из головы всю проблему в целом.

К сожалению, вполне возможно, что прокрастинация окажется сильнее. Так что на всякий случай – готовим План Б.

Допустим, мы завопили: «да гори оно все синим пламенем» и в раздражении отбросили нудный отчет. Немедленно возникает вопрос - а чем теперь заниматься?

И здесь важно сдаться прокрастинации в нужном направлении. Для этого - заблаговременно готовим путь отступления. Другую задачу из другой области – убрать квартиру, разобрать электронную почту. Смысл - переместиться от одной задачи к другой, а не пойти развлекаться. Тогда вечером мы не станем корить себя за «бессмысленно прожитый день».

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Из пункта A в пункт B выехал велосипедист. Одновременно навстречу ему вышел пешеход. После их встречи велосипедист повернул обратно, а пешеход продолжил свой путь. Велосипедист вернулся в пункт A на 30 минут раньше, при этом его скорость была в 5 раз больше скорости пешехода. Сколько времени затратил пешеход на путь из A в B?

Ну что? У многих в школе были тройки по математике?

А вот другая задача. На сколько мне нужно завести будильник, чтобы проснувшись на Мосфильмовской, успеть собраться, проводить ребенка в садик, сесть на автобус, проехаться в метро, в Новогиреево расщедриться на такси и успеть на завод в Балашиху ровно в девять?

Решить вторую задачку мне значительно легче. Да что там - мы способны даже прикинуть в уме время, когда выехать из дома, чтобы успеть в аэропорт. Хотя ездим туда редко, а неизвестных переменных - пробки, дождь, ожидание такси - значительно больше.

Потому что наш мозг создан для решения задач с широкой степенью неопределенности. Мы способны быстро находить примерно правильные ответы.

А начиная со школы нас приучают решать задачи со строго определенным контекстом. Для которых существует однозначное решение, записанное в конце учебника.

И эта логика переносится в мир бизнеса. Во главу угла ставятся точные цифры, на основании которых следует принять решение. Определяются критерии выбора подрядчика, считается NPV.

Только часто мы заранее знаем, какой подрядчик или сценарий развития нам нравится. В результате подгоняются баллы, подтасовываются предпосылки - чтобы обосновать понравившееся решение.

Не стоит тратить время на поиски единственного правильного ответа. Он есть только в учебниках. Ищите примерно правильное решение.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В эксперименте Кенрика одной группе мужчин демонстрировали фильм с фривольным, так сказать, сюжетом. А другой группе - с обычными сценками из сельской жизни. После чего всем показали подборку женских фотографий и попросили сказать - какие эмоции испытывают женщины.

Хитрость исследователей заключалась в том, что в подборку вошли исключительно фотографии с минимальной эмоциональной экспрессией. Изображения наиболее бесстрастных и спокойных женщин.

Но мужчины из первой группы незамедлительно решили: "Ага! Да они точно испытывают сексуальное влечение". Представители второй группы ничего подобного не заметили.

Потому что древние слои нашего мозга - абсолютные эгоисты. Мы смотрим на окружающий мир сквозь призму собственного настроения и желаний.

К чему это я. Ну, во первых, будучи навеселе, не стоит полагать, что на вечеринке все кругом тебя хотят. Вероятнее, это лишь проекция собственных желаний.

А во-вторых, необходимо помнить о классическом эффекте якорения. Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает на нас влияние, вне зависимости от того, связана с последующими событиями или нет. Поэтому - контролируйте, о чем думает клиент в начале потребительского путешествия.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Несколько дней назад, если верить СМИ, от инъекции по омоложению умерла девушка-студентка. По совместительству – блогер и коуч по здоровью. Так что поговорим о животрепещущей теме интернета – экспертах.

Вообще, слушать экспертов правильно. Посещения тренажерного зала станут эффективнее, если заниматься с тренером. Самолечение вообще опасно. При покупке технически сложных товаров – помощь специалиста крайне полезна.

Проблема в том, что существует еще один тип экспертов. По ковиду, экономике, военному делу - любым актуальным вопросам.

И это не только школота. По ТВ, вне зависимости от темы передачи, часто видишь одни и те же головы. Возможно, их выбирают по принципу «старый конь борозды не испортит».

Так как определить, настоящий или ложный эксперт перед нами?

Легко. Имитатор ничего не теряет, если ошибется. Ни деньги, ни его репутация не пострадают. А зрителям не интересно знать, что «гость в студии» месяц назад в чем-то ошибся. Вот журналисты и не исследуют ошибки экспертов.

При этом, в случае правильного прогноза, назвавшийся экспертом человек может получить огромную выгоду.

Возьмём Нуриэля Рубини. Почти в каждой новости - проверьте сами - через запятую после его фамилии указано «экономист, предсказавший глобальный финансовый кризис». Это буквально стало титулом Рубини. Прошло уже 15 лет – а его слава по-прежнему огромна.

Так что для псевдоэкспертов появляется соблазн «заострить» собственные предсказания. Чем ярче и кликбейтнее прогноз – тем больше внимания получишь. Больше выиграешь, если угадаешь. Рисков же – никаких.

Услышав прогноз эксперта - первым делом скептически выгибаем бровь. После чего думаем – а как он пострадает, если ошибется? Его выгонят с работы? Посадят в тюрьму? Или он и дальше будет вести свои вебинарчики? После чего относимся к его предсказаниям соответственно.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

​Многие знаменитости любят открывать рестораны. А ведь селебрети - обычные люди, дорвавшиеся до денег. Значит, желание замутить бизнес, связанный с едой, таится внутри многих из нас.

Так что обсудим, на что же обращать внимание начинающим рестораторам. Понятно кухня, качество еды, интерьер.

Но не только. Сегодня я расскажу, до каких мышей,по материалам Спенса, могут докопаться (и докапываются) настоящие гастромаркетологи.

Ведь на вкус влияет даже положение тарелки относительно едока. В прямом смысле – Санер тестировал, под каким углом следует повернуть кончики репчатого лука, чтобы блюдо в наибольшей степени понравилось клиенту (спойлер – на 3,4 градуса по часовой стрелке от 12 часов)

Элдер исследовал, как расположить вилку относительно блюда, чтобы повысить привлекательность пирога (на фото). Правую картинку испытуемые выбирали на 15-20% чаще. Большинство людей правши и такой образ нам «легче примерить» на себя.

А еще - вспомните рекламу любой пиццы. Я практически уверен, что в ней есть кадр ломтика пиццы с тянущимся за ним расплавленным, дымящимся сыром. Ведь это важно.

Включается феномен «протеина в движении». Хоть фотография и статична, в первую очередь мы обращаем внимание на движущиеся продукты. Вдобавок, они кажутся более привлекательными.

Вот и в исследовании Вансинка фото сока, льющегося в стакан, оказалось привлекательнее простого изображения стакана с соком.

В общем, еду лучше показывать в движении – тянущуюся, льющуюся, тающую.

Ну а главное – людям порой кажется, что "все понятно". Юные менеджеры думают, что "в курсе всего". Но часто под видимой простотой скрывается множество важных мелочей, о которых неспециалисты даже не подозревают.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В честь первого апреля мы решили победить ТНТ и запустили комедийный подкаст. Надо продвигать. Где станем искать клиентов?

Распространен следующий подход. Продукт о юморе — значит ищем людей, которые любят смехуечки. Даем рекламу в каналах с мемасиками, парсим аудиторию смешных пабликов в ВК.

В целом правильно. Наша аудитория там действительно есть. Только пресыщенная аналогичными предложениями.

Эрик Нузим приводит данные Nielsen - наиболее популярный продукт, который приобретают слушатели комедийных подкастов - детское питание. На втором месте - чай. Они покупают их на 14% и 12% больше среднестатистического американца.

Потому что основная часть потребителей комедийных подкастов - вовсе не фанаты юмора, мечтающие урвать билетик на шоу Камеди Клаб. А люди, вынужденные сидеть дома, где им скучно и хочется развлечься. И, кстати, занятые детьми, они могут именно слушать, а не читать - так что наши спарсенные из ВК аудитории окажутся не столь уж полезными.

Аналогично, слушатели передач о спорте и здоровье - лидеры по покупкам витаминов. Только на втором месте не спаржа. А алкоголь, который они приобретают на 2,3 млрд долл. ежегодно, значительно чаще обычного американского домохозяйства. Так как наши желания - вести здоровый образ жизни - вовсе не обязательно отражают реальное поведение.

Чтобы найти больше потенциальных клиентов - лучше притормозить фокусироваться на том “что” любят покупатели. Начните думать “почему” они это любят.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

«Нельзя обманывать маму и папу!», - строго говорим мы. На работе – ожидаем честности от подчиненных и начальства. Даже одна из Десяти заповедей запрещает лжесвидетельство.

Хотя, собственно говоря, почему бы и не соврать? Посвятим эту послепервоапрельскую неделю обсуждению обмана и лгунов.

Обман это вовсе не какой-то специфический человеческий изъян. Скорее наоборот – в природе он повсюду. Бабочки с кругами-глазами на крыльях вводят в заблуждение птиц. Для бактерий и вирусов обмануть иммунную систему, выдав себя за «своего», чуть ли не основная задача.

Важность обмана настолько сильна, что побеждает даже базовые биологические правила. Палочники, стремясь быть идеально похожими на веточку, отказались от двухсторонней симметрии, присущей 99% видов.

В общем, обман – разумный и нужный, с точки зрения эволюции, феномен. Ну а мы, люди, усовершенствовали его – как и прочие орудия труда. Особенно в мире бизнеса.

Так что не всегда есть смысл тратить силы на создание реального преимущества. И уж тем более не стоит сдаваться. Нет возможности обшить деревом - делаем имитацию из пластика. А дальнейшая работа над достоверностью, вполне может привести к тому, что наша имитация станет популярнее настоящих бревен.

Конечно, сознательно обманывать проще тех, кого не знаешь лично. Например, в тиши кабинета легко разработать схему выкладки в супермаркете, подталкивающую покупать просрочку. Маркетолог здесь как пилот бомбардировщика – жертвы далеко и незаметны. Лгать же в лицо конкретному покупателю - как использовать штык в ближнем бою. Психологически тяжелее и требует тренировок.

В общем обман в мире бизнеса, доведенный до совершенства, скорее становится уникальным конкурентным преимуществом.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

А если открыто призвать людей вести себя правильно? Напомнить, что обман - это плохо?

В исследовании Калифорнийского университета 220 человек попросили вспомнить десять книг, прочитанных в школе. А затем поставили в условия, где они могли прикарманить несколько долларов, сообщив экспериментатору завышенные результаты. Средний уровень преувеличения составил примерно 10%.

Другим 225 людям тоже предоставили шанс смошенничать. Но им не воспользовался ни один испытуемый. Потому что вместо книг их предварительно попросили вспомнить и написать 10 заповедей. Эксперимент провели повторно, специально для атеистов, которых в начале просили клясться на Библии в своем неверии. Но и они продемонстрировали такой же, идеальный, 100% уровень честности.

Не обязательно Библия. Студенты, которые подписывали "кодекс чести" в MIT, в Йеле также были безукоризненно честны.

Пока вы скептически не изогнули бровь, расскажу еще об одном исследовании. В Принстоне.

Там тоже есть кодекс чести. С ним носятся как с писаной торбой. О необходимости быть честным студенту напоминают постоянно – он подписывает кодекс после каждого теста. Дважды в год о нем напоминает комиссия по этике. В общем, забыть кодекс чести в Принстоне физически не получится. Но как стимул – быстро замыливается. После первого знакомства с кодексом чести первокурсники кристально честны. Но уже через две недели мошенничают, как все.

Фокусировка внимания на “общечеловеческих ценностях” тормозит тягу к обману. Но только на очень короткое время. Ни формальное обучение, ни постоянные напоминания не в состоянии изменить поведение на долгосрочную перспективу.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Вчера Председатель Совета при президенте РФ по развитию гражданского общества, товарищ Фадеев, призвал как можно быстрее создать альтернативу и закрыть "Википедию".

Очевидно эта идея как-то связана с весной, ибо практически ровно год назад генеральный директор общества «Знание», товарищ Древаль, предложил ровно то же самое.

Жаль, что они сперва не проконсультировались со мной. Что ж, повторюсь и снова расскажу прекрасную историю мультимедийной энциклопедии Encarta.

Итак, 2001 год. Перед нами два проекта электронных библиотек.

Первый включает в себя изображения, видео, исторические карты, 3D модели. Качество материалов проверяется ответственными редакторами. В их числе - профессора, ведущие специалисты в своих областях знания. Проект запущен Microsoft - крупнейшей корпорацией в мире. Обладает неограниченными финансовыми ресурсами - в компанию проинвестировано около 600 млн. долларов.

Второй - придуман двумя гиками. Работает на бесплатном оборудовании. Сотрудников нет. Писать статьи может кто угодно.

Ну, акции какой компании вы бы купили?

Мы воспитаны на сказках. Хотим верить в победу Давида над Голиафом. В жизни, как правило, все не так. Но в этом случае действительно победила абсолютно неизвестная, не имеющая никаких ресурсов Википедия. В январе 2009 года 97% запросов пользователей были сделаны в Wiki. Encarta шла на втором месте по популярности. С 1,27% запросов.

И проект Microsoft, выпустив 62 тысячи статей, в 2009 году официально прекратил существование. В этом же году только английский раздел Википедии содержал свыше 2 172 800 статей.

Вклад в провал внесли и маркетинговые ошибки Майкрософт, но в основном успех Wikipedia обязан психологии. Способности людей вести себя иррационально - бесплатно тратить свое время, заносить и обновлять информацию, оставаясь неизвестными широкой публике.

Потому что нам важно знать "зачем это делается". И если ответ на этот вопрос совпадет с нашими личными потребностями и ценностями - мы будем помогать. Здесь чувство общности формировала причастность к глобальному проекту, потребность в sharing и субъективный статус эксперта.

Даже самая богатая корпорация в мире не способна справиться с людьми, бескорыстно объединившимися во имя идеи.

Microsoft было позволительно проиграть. Все же он запустил Encarta до старта Вики. Нам, зная результаты аналогичных проектов по созданию всяких "заменителей гугла" - нет.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Итак, люди любят приврать. Так что хочется эту ложь обнаружить.

Самое простое – заметить: «Что-то ты ерзаешь! Занервничал, врунишка!?»

Люди интуитивно думают, что обманывающий человек склонен нервничать. Значит – чтобы определить мошенника, следует искать признаки нервозности.

Они найдутся. Только вот, думая о негативных последствиях, люди нервничают и говоря правду. В тяжелых ситуациях трясет всех. Поэтому, нервозность – один из самых незначительных признаков обмана.

Зайдем с другой стороны. Когда мы врем, то пытаемся скрыть, что на самом деле творится внутри нас.

Занятие непростое. Хваля идиотский план начальника – надо изображать радость в голосе. Напрягать мышление в поиске убедительных аргументов «почему все так здорово». В общем - контролировать собственное поведение, демонстрировать неестественные реакции, при этом пытаясь вести себя "как обычно". Вдобавок, мы опасаемся разоблачений и насмешек.

В результате, как пишет Триверс, отличительное качество лжи - она трудоемка. Ложь - действие с высокой когнитивной нагрузкой.

Когда человек придумывает ложь на ходу, ему приходится мобилизовывать все когнитивные способности. Энергия уходит на напряженные размышления, следование «придуманному плану». Сил на суету в прямом смысле не хватает.

Даже в мелочах. К примеру, мы моргаем часто, когда нервничаем. Решая задачу по математике - наоборот. И вот когда человек врет - он тоже моргает реже.

А еще - чаще замолкает. Голос, в силу повышенного мышечного тонуса, срывается на высокий. Причем, обычно, на ключевом слове фразы.

Речь упрощается. В стиле - «утром я пришел на работу». Обычный же человек говорит что-то вроде: «Да блин, ребенок опять 10 минут одевался, а мне его в садик, автобус пропустил, только к 9.05 успел».

Ну что ж. Надеюсь, теперь нам будет чуть проще распознавать чужую ложь).

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Он рычит, и кричит, И усами шевелит
Звери задрожали, В обморок упали.

Это, если кто подзабыл – страшный, усатый, рыжий великан. Таракан.

Корней Чуковский, очевидно, был тонким знатоком зоопсихологии. Поведение таракана – обыденность в мире животных. Здесь все пытаются казаться значительнее, чем есть на самом деле. Боевая стойка - распушенные перья, вздыбленная шерсть – чтобы выглядеть грознее и больше.

Животное видит, что противник испугался. "О, - думает зверек, - меня боятся. Я крут".

И вот крыса, которая чаще побеждает в спаррингах, начинает вести себя нахальнее. Чем больше победного опыта – тем выше процент будущих успехов. В результате активный, уверенный в себе самец побеждает особей, которые сильнее его. И становится лидером. Аналогичная картина в ухаживании - шансы выше у более уверенного в себе самца.

Те, кто верят в свои силы, точь-в-точь, как и в стихотворении, становятся «победителем, и лесов и полей повелителем».

А помним с чего все начиналось? С вздыбленной шерстки. Со стремления показаться круче, чем ты есть на самом деле. Причем в начале мы еще понимаем, что обманываем. Но со временем сами начинаем верить в собственную крутизну.

Упрощенно, таким образом и возник – еще на уровне животных – механизм самообмана.

Это адаптивная функция, помогающая улучшить нашу жизнь. Причем значительно - по данным Рубена и Старек обманывающие себя люди счастливее и успешнее в жизни.

Ну и, конечно, в бизнесе. Ведь чтобы окружающие поверили, какой ты классный специалист – самый верный способ – поверить в это самому.

Так что себя мы обманываем, пожалуй, даже чаще, нежели других.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Благодаря отлично накаченной мышце самообмана мы достигли необыкновенных высот в области культивирования веры в собственное превосходство.

Так, результаты исследования College Board, в котором принял участие миллион человек, показывают, что 70% людей считают себя выше среднего по уровню лидерства (и только 2% — ниже). 25% опрошенных уверены, что находятся в топ 1% по способности ладить с другими людьми. 87% студентов MBA Стэнфорда оценивают свою успеваемость выше среднего. Подобных исследований множество.

Объектом раздутия самооценки способно стать все, что угодно. К примеру, многие слышали о японцах, спящих на работе, корейцах, сидящих допоздна в офисах. Это действительно так, но в расчет не берется их отношение к делу и достигаемый результат. В результате соперничество может сдвигаться на линию «кто больше устал», а не «кто принес максимальную пользу компании».

Скромностью тоже можно хвастаться.

Причем люди обманываются совершенно искренне. В глубине души мы уверены, что говорим правду. Что и впрямь, хоть немного, но все же лучше других.

Например, в исследовании к реальной фотографии участника добавили еще две. Одну улучшили с помощью нежно любимых нами фильтров. Вторую ухудшили, добавив черт, характерных для людей с синдромом ВНЧС.

После чего участники исследования искали свое фото среди множества других. Быстрее всего находили улучшенную, затем реальную фотографию. А вот среди "страшненьких" искали себя в последнюю очередь.

Это эффект сверхуверенности — позитивная иллюзия, основанная на ловушке самообмана. Как следствие — превозношении себя над окружающими.

Так что помним - согласно исследованиям, люди склонны переоценивать себя в сравнении с другими, в знакомых областях и при решении задач умеренной и высокой сложности.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Завершим неделю постов о нечестном поведении обсуждением 6 причин, толкающих нас, по мнению Дэна Ариэли, к обману.

- Легкость рационализации. Принять нечестное решение проще, если мы точно понимаем, сколько получим и какие риски нам грозят. Усугубляется конфликтом интересов. Голосовать за принятие проекта, который снизит твой собственный бонус - проблематично.

- Один аморальный поступок. В правде, как и в личной жизни, важен факт безупречной репутации. Стоит человеку разок оступиться - дальнейшее грехопадение пойдет значительно проще. И быстрее.

- Преимущества, которые получают другие. Да-да. Мы альтруисты и готовы вести себя нечестно, если это пойдет на пользу другим. Более того, в таком случае человек склонен расценивать свой поступок как благородный - ведь он лично ничего не получает от обмана.

- Нечестное поведение других. Если мы видим, как менеджер по закупкам в нашем кабинете постоянно получает дорогие подарки от клиентов, в груди вскипает чувство: “А почему ему можно, а мне нет?”

- Истощение. Усталому, голодному, замученному дедлайнами сотруднику сложнее найти силу воли и отказаться от выгодного предложения.

- Креативность. Творческие люди способны увидеть большее число вариантов развития ситуации. Вспоминаем Остапа Бендера, знающего четыреста способов отъема денег у населения.

Кстати. По данным того же Ариэли на вероятность мошеннических действий никак не влияет сумма, которую можно заработать. Звучит странно. Но, в целом, да - я либо беру откаты - и тогда каждая копеечка в счет, либо считаю это в принципе неприемлемым.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Сбор средств пострадавшим от наводнения. Сотне тысяч человек направлено письмо с просьбой о пожертвовании. Дополнительно упоминается, что 25% от суммы вернется при уплате налогов.

Другой сотне тысяч человек вместо этого сообщили, что конверты доставлены волонтерами.

Еще сто тысяч получили стандартную просьбу о пожертвовании. Зато в дорогом конверте.

Ну и для последней сотни тысяч потенциальных благотворителей конверт отличался лишь расположением клапана - на торце.

Рациональный аргумент присутствовал только в одном варианте – где говорилось, что можно вернуть четверть от потраченных средств. Но именно в этой группе величина пожертвований оказалась ниже – на 30% – в сравнении с контрольной выборкой (стандартное письмо в стандартном конверте).

А остальные варианты увеличили объем собранных средств примерно на 10% каждый.

Теперь, по логике вещей, должно последовать объяснение. Отсылка к какому-нибудь когнитивному искажению. А ее нет.

Сазерленд, у которого я и взял данный пример, честно признается - черт его знает, почему так произошло. Можно лишь выдвигать догадки. Однако это гуру Ogilvy может позволить громко заявить о своем непонимании.

Остальным сложнее. Под креативную рекламу, нестандартные решения, часто требуют доказательств рационального, как бы научного подхода. А если их нет - сотрудник предпочитает не рисковать. Давайте, говорит, поставим фото улыбающейся семьи. Поступим как все.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Рейтинг - наше все. Дункан Уоттс создал несколько идентичных лендингов, на каждом из которых разместил одни и те же 48 песен.

После чего стал приглашать посетителей скачивать любимые песни. Только на одних сайтах работала система рейтингов, показывающая - какая песня популярнее всего на данный момент, а на других - нет.

Первый результат немного предсказуем - высокое место в рейтинге делало песню еще популярнее, увеличивая разрыв.

Второй результат тоже предсказуем, хотя и более печален. В один момент Уоттс "перевернул" рейтинг, поставив наименее понравившиеся песни на первое место. И их популярность немедленно начала расти. А прежние лидеры были забыты.

Рейтинг может делать звезд сам по себе - без особого внимания к качеству продукта.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Сегодня у нас урок астрономии. Скажите, пожалуйста, что такое звезда?

Так и слышу нестройный хор голосов: “звезда - это раскаленный шар…”. Примерно так и есть, думаю, мало кто ошибся. Даже дети, специально проверил, с четырёх лет уже в курсе.

Отлично. А теперь, пожалуйста, нарисуйте звезду.

Ой. Подождите! Звезда же шар. Почему мы рисуем не шар, не круг, а что-то изломанно многоугольное?

Вопрос интересный. Хотя более интересен факт, что нас не удивляют, казалось бы, даже совершенно алогичные вещи. Пока в них, как в звездном примере, не ткнут носом.

Мы знаем, что новая информация – то, что выбивается из общего фона. Что внимание привлекается контрастом. Поэтому многие компании, разработав новый, отличный от конкурентов продукт, бурно радуются.

Только этого мало. Выделиться из толпы – не гарантия, что нас заметят. Для привлечения внимания нужно не просто резкое отличие, но еще и проверка - насколько покупателю вообще интересен этот факт.

Гипотезы, почему рисунок звезды – набор треугольников, выдвигаем в комментариях. Возможно, так как невооруженным взглядом они и впрямь напоминают колючие шарики. По причинам, которые нам объясняли на уроках физики, используя всякие прекрасные слова типа «рефракция».

Но главное - помним, множество вещей кажутся обычными лишь потому, что мы привыкли к ним.

Мой любимый пример - посчитайте до сотни десятками. Ничего удивительного. А теперь - сравните слово "сорок" и остальные.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Итак, я принял решение правильно питаться. После чего можно впадать в ступор. Количество возможных диет измеряется сотнями. Я могу начать есть что-то другое. Есть то же самое, но по другому. Заняться спортом. "Правильнее питаться" можно бесконечным числом способов.

Итог печален. Если существует проблема, но человек не знает конкретных мер по ее решению, возникает обратный эффект. Люди начинают отрицать, что опасность имеет к ним отношение. Потому что мы склонны избегать негативных мыслей.

Так что лучше следовать логике действий исследователей из университета Северной Вирджинии. Изменить "все" питание займет "все" время". Так не работает. Нужно определить первый шаг. Дать одно, конкретное решение.

Например, американцы пьют цельное молоко. Обезжиренное - на порядок полезнее. А чтобы люди пили обезжиренное молоко, надо чтобы именно оно было в холодильнике. Таким образом задача - изменить покупательское, а не пищевое поведение.

Запускается рекламная компания. Не о "правильном питании", "здоровье" или "пищевых привычках". А конкретная - пейте обезжиренное молоко. Дается прямое сравнение - 2 литра цельного молока равно пяти ломтикам бекона. После двухнедельной рекламной кампании доля продаж молока с низкой жирностью выросла с 18% до 41%, а спустя полгода осталась на отметке 35%.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"