В эксперименте Вельтен испытуемые брали лежащие на столе карточки и читали их вслух. Одна группа читала что-то вроде «Волга впадает в Каспийское море». Сухие и не особо интересные тексты.

А вот другие получили череду из 60 жизнеутверждающих карточек. Причем интенсивность описываемых эмоций все возрастала, от: «сегодня я чувствую себя неплохо» до «это лучший день в моей жизни».

В итоге все участники второй группы пришли в прекрасное настроение. И теперь метод Вельтена применяют, если участников исследования нужно привести в радостное состояние.

Наше поведение влияет на эмоции. И если вести себя соответствующим образом, тело «подскажет» нам как правильно думать.

Ну а чем мы хуже участников психологических экспериментов? Давайте тоже читать вслух ободряющие фразы и говорить сами себе комплименты!

Звучит глупо. С другой стороны, кто сказал, что психология человека – торжество рациональности? На людях, в комментариях смело говорим – «какая глупость». Но дома, втайне, попробуйте попрактиковаться. Список комплиментов легко найдете в поисковике.

Ощущение неловкости пройдет быстро. А хорошее настроение того стоит.

Можно взглянуть на ситуацию еще шире. Если мы хотим развить в себе новое качество – ведем себя так, как будто оно у нас уже есть.

Не подкопаешься: если мы начнем поступать геройским образом, совершать благородные поступки – пусть в душе нас от этого и воротит - окружающие увидят в нас благородного героя. А затем мы и впрямь станем такими.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Мы стараемся быть убедительными. Придумываем аргументы. А кто-то выходит, представляет сомнительный проект и получает финансирование. И в бизнесе, и политике полно людей, выступающих с совершенно нереалистичными обещаниями. А народ все равно тянется за ними.

Для разгадки этого парадокса О’Барр отправился в зал суда. Где на основе слов буквально принимаются решения о жизни и смерти. В течение почти трех месяцев записал и проанализировал 150 часов выступлений.

И выяснил, что речь адвокатов, прокуроров разительно отличается от обычных людей тем, что они говорят уверенно. Не мекают, не мямлят, практически не используют слова типа «допускаю», «похоже».

Свидетели или обвиняемые высказывают разумную долю сомнений. Это естественно - ну как можно быть уверенным, что несколько месяцев назад ты мельком видел именно этого человека. Вот и говорят «скорее всего».

А профессиональным юристам ничего не кажется. Они демонстрируют полную уверенность в том, что говорят.

И правильно делают. Потому что в ходе дальнейших экспериментов О’Барр выяснил, что мы действительно считаем более компетентными и убедительными тех, кто говорит без тени сомнения. Люди будут излагать одни и те же факты – но поверим мы тому, кто излучает уверенность.

Не нужны никакие специальные техники, чтобы показаться убедительными. Если мы хотим, чтобы нам поверили необходимо, как пишет Бергер, просто не осторожничать и не сомневаться в своих высказываниях.

Да, это сложно. Разбирающийся в своей области специалист всегда видит риски. А значит – высказывается осторожнее, чем недоучка, радостно вопящий: «Ваще никаких проблем, мы лучшие, наш стартап станет единорогом!». И деньги часто дают последнему.

Говорить «мне кажется» или «я думаю» - правильно. Но со стороны выглядит как будто мы сомневаемся в своих словах. А тогда – зачем же нам верить?

Хотим повести за собой толпу – осторожных высказываний, увы, придется избегать.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Всегда любил новогодние праздники. Ведь, помимо Нового Года, на них приходится и мой, Николая Молчанова, день рождения. Как раз сегодня. 44 года.

Если у вас в голове возникает вопрос: «Who is Mr. Molchanov?» - то в этом посте короткое описание - кто я такой и что из себя представляю.

Ну и, строго следуя традициям хоббитов, дарю маленький полезный подарок. В копилку юным манипуляторам напоминаю о существовании поистине волшебного слова.

Давным-давно Эллен Лангер провела серию экспериментов с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к ксероксу. После вопроса "У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?" с ее просьбой согласилось 60%.

А после фразы "У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне надо сделать несколько копий?" экспериментатору уступили 93%. Мы склонны соглашаться, когда считаем, что другой человек обосновывает свою просьбу.

Хотя в этом случае людям не сообщалось никакой реальной причины. По сути, им сказали: "Пропустите меня сделать копии, так как мне надо сделать копии". Однако, одного "потому что" было достаточно, чтобы люди пошли идти на уступки.

Слово "потому что" срабатывает как спусковой крючок - услышав его, мы делаем вывод, что у человека есть причина. Только вот анализировать значимость этой причины, особенно в случае небольших просьб, у нас нет ни сил, ни желания.

Людям часто достаточен просто факт наличия аргументов. А не их содержание. 

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

​Ученые любят котят. Но, как показывает эксперимент Хелда и Хейна из MIT - не все. Эти засунули в цилиндр двух котят. Один гулял свободно. Второй сидел в гондоле, которая перемещалась за счет движений первого котенка.

Котенок в корзине видел все то же самое. Только ничего не делал. И, в итоге, его зрительная система не развилась правильно. Он вел себя, по сути, как слепой.

Одних глаз для зрения недостаточно. Нам важно соотносить картинку окружающего мира с собственными действиями. В противном случае мозг не способен правильно интерпретировать поступающие данные. А без правильного восприятия не может сформироваться и правильное мышление.

Наш мозг развивается по-разному - в зависимости от активного или пассивного взаимодействия с окружающим миром.

Человека мы, конечно, в корзинку не запихнем. Но все же. Наша личность точно также формируется в результате поступков. А не наблюдений за тем, как действуют другие.

Можно бесконечно читать о разных лайфхаках, идеях, смотреть мотивирующие ролики. Но одно лишь знание «как правильно действовать» не сделает из нас человека, способного поступать точно так же. Новые черты личности, модели поведения появляются в результате реальных поступков. Действий.

Эксперимент с котятами закончился хэппи-эндом. Их выпустили свободно бегать и уже через пару суток пассивный котенок освоился и стал вести себя нормально. Так что и у нас – если мы захотим изменить себя – тоже есть шанс.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

10 дней новогодних салатов наводят на мысль, что надо бы следить за питанием. Голова постоянно забита мыслями о еде. Мол, надо меньше есть, смотреть на состав, вот этот торт нельзя, хотя в ближайшие выходные, пожалуй, можно позволить печеньку в качестве награды...

Когда мысли крутятся вокруг еды – это вызывает стресс. Который станет хуже, если знать, что люди, думающие подобным образом, едят примерно столько же, как и плюющие на контроль питания. Такой сидящий на диете искренне считает, что ограничивает свою еду. А вес все равно то уходит, то возвращается.

Парадокс. Который имеет свое решение. Люди врут, сколько они едят. Другим и самим себе.

Даже когда сидят на диете, даже когда принимают участие в исследованиях. Факт, подтверждённый множеством исследований. Привирают в основном те, кто постарше, потяжелее, с невысоким уровнем образования. Склонны занижать объемы съеденного женщины, те, кто более физически активен. Но главное – врут абсолютно все.

Да что там. В исследовании Сары Хендриксон людям платили за точность ответов о своей диете. И все равно – не помогает. Люди упорно занижают объем потреблённых калорий.

Результат - менее 5% людей способны похудеть и сохранять новый вес в течение 5 лет и более. А у остальных рождается новый привычный образ жизни: мы худеем и гордимся собой. Затем срываемся и расстраиваемся. После чего немножко продолжаем срываться – «что уж поделаешь, все равно ведь нарушили диету». А затем опять собираемся с силой воли и садимся на диету.

Привести вес в норму – разумное решение. Но лучше убедиться, что мы не попали в кругооборот веса – то теряем, то снова набираем.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Незадолго до НГ произошёл ряд печальных событий, поднявших вал публикаций о буллинге в школах. Поговорим и мы, словами Сета Година, об абьюзе и моральном насилии. О самом худшем руководителе в мире.

Это мы сами.

Даже если мы не владельцы бизнеса, каждый божий день именно мы управляем своей карьерой, временем, здоровьем, образованием. И, чаще всего, делаем это отвратительно.

Мы можем бороться за общечеловеческие ценности, искренне менять мир к лучшему и при этом безжалостно отчитывать самих себя.

Мы читаем книжки по менеджменту, включаем демократический стиль управления, стараемся с уважением относиться к собственным сотрудникам. Но не к себе. Вообще, если бы босс говорил нам то же и в том же тоне, как мы сами критикуем себя – мы бы уволились.

Мы постоянно недовольны своим интеллектом, внешностью, успехами и достижениями. Порой скрывая это под лозунгом: "Самокритика нужна мне для самомотивации".

Нет, не нужна.

В следующий раз, выговаривая себе за что-то, представьте, что вы произносите эту речь своему сотруднику. Или ребенку.

Относитесь мягче не только к другим людям, но и к себе самому.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Сейчас везде чат-боты и искусственный интеллект. Допроситься кожаного мешка из техподдержки банка – нетривиальная задача.

Но все же люди существуют. Хотят получать зарплату, что несколько бесит акционеров. Поэтому любая компания стремится сэкономить на количестве операторов колл-центра. А это значит, что клиентам нужно ждать в очереди.

Только ждать никто не любит.

Поэтому, когда мы звоним в службу поддержки, первое, что слышим - это музыка. Не просто для красоты, а потому что музыка способна уменьшить субъективно воспринимаемое время. Так, согласно исследованию AT&T Survey обычные гудки в течение 30 секунд субъективно ощущаются как полторы минуты. А вот полминуты музыки воспринимаются как 15 секунд.

Воспринимаемая на слух информация - вторая по значимости для человека. И лучше использовать этот канал. Не только звонки. Сжимать время полезно в банках, больницах, мастерских - везде, где приходится ждать. Даже в ритейле - желательно, чтобы покупатель не отдавал себе отчет, сколько времени он уже примеряет джинсы в магазине.

Правило большого пальца - сложные музыкальные треки лучше, чем простые, удерживают внимание. А вот стиль музыки уже зависит от целевой аудитории. Поэтому помним - люди, как правило, на протяжении всей жизни предпочитают ту музыку, которую предпочитали в 15-25 лет.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Добротный кейс успеха начинается с рассказа, как инфоцыган оказался в беде. А затем, благодаря хитрому секретику, вылез и вот теперь у него фотография с бентли.

Кейсы в стиле «из грязи в князи» вдохновляют и мотивируют. Хотя в пределе это классическая история барона Мюнхгаузена, который вытащил себя и коня из болота за волосы.

Такой трюк способны проделать пауки. Поднять брюшко к небу, выпустить нити шелка и взлететь. Лететь километры. Пауки и впрямь могут вытащить себя из болота, так как умеют использовать энергию электрических полей.

Мы так не можем. Но и никто из нас, по крайней мере до этого момента, и не хотел летать, выпуская паутинку из брюшка.

Наши желания человеческие. И вот для их выполнения у нас есть все.

Не хватает лишь смелости. Мы пугливы - как, например, продемонстрировала реклама Carlsberg, превратившаяся в социальный эксперимент.

Итак, мы приходим в кинотеатр. Покупаем билеты, идем в зал и обнаруживаем, что он заполнен здоровенными хмурыми байкерами. Злобно поглядывающими на нас. Наши два места – посередине этой банды.

Практически все посетители разворачивались и уходили. Девушки, кстати, оказались храбрее – инициатором ухода чаще выступал мужчина.

Так как это реклама, к тому же пива, все заканчивается хеппиэндом – 148 плохих парней аплодируют тем, кто решился сесть в самой их гуще. И все радостно пьют пиво. Хантер Томпсон, полагаю, переворачивается в гробу.

Чтобы достичь своих желаний - нужно действовать. Часто - наперекор страху. Лучшее противодействие от страха – смелость. А это не орган, а мускул, который можно накачать.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В 70-х годах прошлого века находившиеся у власти в Греции «черные полковники» не чурались пыток. Было только одно «но» – нужны исполнители. А объявлять конкурс, искать кандидатов с горящими глазами – занятие долгое и муторное.

Поэтому палачей просто выращивали. Постепенно. Сперва солдат стоял за стенкой «охраняя дверь». Потом – уже внутри камеры. Затем его просили подать инструмент. Спустя какое-то время – подержать заключенного.

Стандартная практика постепенного привыкания. Работает в случаях, когда надо изменить осознанные убеждения. Смысл техники – постепенно добиваемся того, чтобы люди вели себя так, как будто они поддерживают нужную нам точку зрения. И спустя некоторое время, они и впрямь начнут ее поддерживать.

Потому что если мы ведем себя «неправильно», то, чтобы снизить степень расстройства, мозг бросается искать оправдания своему поведению. В случае с солдатами включался подход «обвиняй жертву», появилась вера в то, что истязаемые сами виноваты.

Прием работает и на микроскопическом уровне. В экспериментах Чендлера студентам включали запись, рассказывающую о необходимости повышения стоимости обучения. Только одних испытуемых просили одновременно мотать головой из стороны в сторону.

Другие, напротив, кивали. Типичный жест согласия. И именно эта группа в итоге согласилось, что справедливая цена за обучение должна быть значительно выше.

Так что, если на совещании все подхалимски кивают - спустя небольшое время кивать будут искренне.

Работает, кстати, и в обратную сторону. Кивайте, в разговоре, сами. Собеседник начнет неосознанно кивать в ответ. Ну а этого нам только то и надо)

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Тренер, надевающий счастливый костюм на соревнования - распространенное в спорте явление. И не только тренер – лично я в путешествия всегда беру с собой маленькую розовую пластмассовую лошадку.

У многих из нас есть свои, как счастливые, так и несчастливые приметы.

И ведь нельзя сказать, что они образовались на пустом месте.

Например, в час пик в метро человек почувствовал духоту, головокружение, холодный пот. В общем, предобморочное состояние. В следующий раз, трясясь на долгом перегоне, он настороже. Чутко прислушивается к сигналам своего организма. «Кажись, опять начинается!», - думает он. А тревога разгоняет неприятные ощущения. Еще немного и результатом станут привычные панические атаки.

Наш мозг непрерывно ищет закономерности и связывает факты между собой. Отравившись в восемь лет, я до сих пор без особого удовольствия ем арбузы. Хватило одного случая.

В общем, мы думаем, что научились на собственном горьком опыте. Только это не опыт.

Мы часто меняем поведение, опираясь на единичные факты. Которые могли быть вызваны множеством иных причин. А дальше сохраняем эту модель поведения. Даже если обстоятельства изменились.

Самые ужасное – иногда мы точно знаем, что связь между двумя объектами иллюзорна. Что «все это глупости». Но все равно не в состоянии сделать что-то, пугающее нас.

Классический пример - публичные выступления или знакомства на улице. Пара неудач в самом начале способны отвратить человека от этих идей на всю жизнь. Поэтому периодически следует повторять даже неудачный опыт - вполне возможно, теперь все будет по-другому.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Нам приятно смотреть на лица. Или объекты, похожие на лица – мордочки животных и смайлики. Да что там - мы вообще видим изображения людей там, где их нет. Существует масса блогов, где люди выкладывают фото шнурков, кранов и т.п. похожих на человеческие лица.

Это феномен парейдолии. Его возникновение эволюционно объяснимо. Умение быстро распознавать лица людей и их эмоции - на расстоянии, в гуще листвы, ночью - давало наблюдателю хороший шанс выжить, заблаговременно подготовившись к появлению врага.

Дальше сработал стандартный механизм "лучше перестраховаться" - и человек научился видеть лица людей там, где их нет.

Правда, автоматическая фокусировка на лицах имеет и обратную сторону. Изображение лица, зацепив внимание посетителей, приведет к тому, что клиент потратит часть времени на его изучение. А не на знакомство с предложением компании.

Именно поэтому большинство манекенов в магазинах одежды без головы или с «упрощенным лицом». Задача манекена - наглядно продемонстрировать товар покупателям. Которые скользнут по нему взглядом, хорошо если в течение секунды. При наличии у манекена лица - вся секунда будет потрачена на его изучение

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

​У человека есть одна особенность. С которой лично я, отвечающий за управление психологией покупателей, сталкиваюсь чуть чаще, чем мне хотелось бы.

Если существует какой-либо психологический трюк, то обязательно найдется и тот, кто решит раскрутить его на полную катушку. Мол, если работает, то давайте выжмем из этой техники все по максимуму.

Вот и из нашей особенности фокусировать внимание на лицах, о которой я писал вчера, родился новый способ представления данных - «лица Чернова».

Не, ну а что? Нам же приятно смотреть на лица? А способность распознавать черты лица, эмоции у нас чуть ли не с рождения.

Так что давайте залепим пиктографику для многомерных данных! На одном графике можно показать множество параметров – использовать размер глаза, изгиб брови, цвет волос, размер рта, обвод лица – в общем, в особых случаях в одно лицо можно запихнуть до нескольких десятков параметров.

Скажем так – способ известный, но странный. Хотя на рисунке к посту один из наиболее удачных графиков, я все же отмечу - люди склонны приписывать лицам настроение и эмоции, что влияет на интерпретацию данных. Да и вообще – люди по-разному оценивают важность черт лица.

Ну а главное - опасно возводить в абсолют даже хорошо работающие идеи. Лучше найти и включить десяток мелких факторов, действующих исподволь, чем многократно усилить один-единственный.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Итак, вопрос. А из чего изготавливались орудия жителей каменного века?

Сразу чувствуется подвох. И да, он здесь есть. В каменном веке основную часть инструментов изготавливали из дерева. Просто деревянные артефакты, равно как и изделия из тростника или кожи сохраняются лишь при уникальном везении. А камень хранится гораздо лучше, чем дерево. Поэтому археологи и находят в основном только каменные орудия.

Но мы оперируем понятием "каменный век". Создается впечатление, что до эпохи сельского хозяйства люди не знали ничего, кроме камня.

Люди склонны концентрироваться на том, что находится на виду. Игнорируя возможность существования фактов, им неизвестных.

Особых высот в этом деле достигли маркетологи. На вопрос "кто ваш клиент?" обычно слышишь что-то вроде: "женщина, 30-40 лет, с двумя детьми". Используются исключительно описательные характеристики. По одной причине - они на виду. Их легко заметить. Они как каменные орудия. И с той же полнотой описывают реальную ситуацию.

Сейчас вы читаете мой канал. Допустим, вы мужчина 30 лет. Но это вообще не имеет никакого отношения к причине, подтолкнувшей вас к чтению. Если хотите найти своих клиентов, сегментируйте покупателей по их целям. Не важно, кто они. Важно - почему они покупают.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Мы голодны – находим еду – едим. Прекрасная, логичная цепочка действий. Правда, работающая разве что у бактерий.

У нас сложнее. Мы голодны – видим тортик, но вспоминаем, что к лету решили стать стройняшкой. Появляются эмоции, подкрашивающие тортик в негативный цвет и яркими красками расписывая наше красивое будущее внутри красивого тела. Формируя образ будущего, эмоции помогают удержаться от ненужных действий.

Действия в стиле стимул – реакция практически нигде не работают «в лоб». К примеру у наших далеких родственничков, шимпанзе, если обычный участник стада вдруг решит овладеть симпатичной и благосклонной к нему самочкой – он не схватит ее на глазах у всех, нет! Они вдвоем найдут повод укрыться от альфа-лидера и тайно спариться.

Да и – как пишет Франс де Вааль – сами лидеры ведут себя схожим образом. К примеру, признанный, многолетний вожак вдруг совершенно неожиданно сталкивается с открытым неповиновением со стороны казавшегося таким надежным среднерангового самца. И что же?

А ничего. Порой наш альфа может просто проигнорировать этот вызов. Казалось бы! Его власть под угрозой, его чести нанесено оскорбление. А он улыбается и ведет себя совершенно спокойно. Игнорирует соперника.

Правда вот через день-другой альфа-лидер подкарауливает этого выскочку уже в невыгодном положении. И мстит, порой страшно.

Так что если мы сделали пакость, не стоит рассчитывать, что «да он даже не обратил никакого внимания». Отложенная реакция на стимул, месть, которую подают холодной - имеет весьма древние корни.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В 20 веке произошел технологический рывок. Количество доступной информации непрерывно росло, научные прорывы произошли практически во всех областях знания. Образование стало доступнее, плюс, повысилась его ценность.

Так что ничего удивительного, хотя и приятно, что в целом по миру наблюдается постепенный рост IQ.

Это эффект Флинна, который первым проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 гг. и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ тесты. Аналогичные результаты показывали более поздние исследования.

Прекрасно, прекрасно. Мы все умнеем.

Точнее умнели.

А сейчас, скорее, наоборот.

Потому что примерно с середины 90-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Причин может быть множество – начиная с методологии самих исследований.

Но все же. В последние десятилетия информация действительно стала очень доступной. Буквально на расстоянии одного клика мыши. А значит – ее можно не запоминать.

Хранить информацию во внешних источниках действительно проще. Однако, осторожно намекну - мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Хозяйке на заметку. Итак, вы решили продать на eBay или каком-нибудь Авито коллекцию магнитиков на холодильник, которую собирали долгие годы. Ну или просто собрались использовать механику аукциона.

Так вот. Часто люди ставят высокую стартовую цену, чтобы использовать стереотип "дорого - значит качественно". В целом это правильно. В ситуации, когда ценность продукта неясна, например для большинства сервисов, цена определяет качество.

Но только не в рамках аукциона. Исследование Джиллиан Ку показывает - здесь все наоборот. Во-первых, стартовая цена является барьером для входа. Чем она ниже - тем больше людей смогут принять участие в аукционе. А чем больше участников заходит на вашу страничку, делает ставки - тем сильнее действует фактор социального влияния - "смотрите-ка, всем нужна эта коллекция магнитиков!".

Плюс, торговля от низкой цены вынуждает участников делать больше шагов. А чем больше времени и ресурсов мы вложили - тем больше нам хочется выиграть, оправдать затраченные усилия. Кстати, аналогичная механика и в личных отношениях. Чем больше времени и денег мы тратим на то, чтобы "завоевать" человека, тем сильнее он нам нравится.

Хотите получить больше - начинайте с низких стартовых цен.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Спускаться вниз по эскалатору несложно. И немножко полезно - бесплатное занятие фитнесом. Правда, ходят немногие. В основном с утра, когда опаздывают на работу. Наверх – вообще единицы.

Эскалатор – наглядная демонстрация того, что при малейшей возможности наш организм стремится экономить энергию.

Попробуйте заставить себя подняться по лестнице на свой этаж дома или на работе. Можно прямо физически ощутить, как в голове включается генератор отмазок: «начну завтра», «надо дочитать телефон», «я никуда не опаздываю», «я и так хожу в фитнесс».

На протяжении миллионов лет перед нашими предками не стояла задача «подкачаться». Физических упражнений и так хватало с избытком. Поэтому, хоть рациональная часть нашего мозга и понимает полезность спорта – мы его всячески избегаем.

Что уж говорить о вещах, где польза от изменения привычного поведения вообще не видна. О мире идей. Ну какой нам смысл тратить энергию, чтобы обсуждать и менять свои политические, вкусовые и прочие предпочтения?

Никакого. Поэтому мы и бесимся, когда кто-то старается их опровергнуть. Согласно прекрасной аналогии Кейнса Чарльза Мангера (как правильно поправили меня в комментах) – человеческий разум напоминает яйцеклетку. Как только в него проникла какая-то одна идея – он закрывается от всех прочих идей в этой области. И начинает защищать то, во что однажды уже поверил. Это феномен предвзятости подтверждения.

Поэтому, если у вас с кем-то возник жаркий спор – я рекомендую прислушаться к совету Адама Гранта, профессора психологии из Уортона. Остановитесь и спросите у собеседника: существуют ли какие-то аргументы, которые могли бы изменить его точку зрения? Если таковых не найдется, смысл продолжать дискуссию пропадает.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В 50-х годах прошлого века Олдс и Милнер провели один из самых известных экспериментов над крысами. Они обнаружили (как часто происходит в науке – случайно), что зверькам нравится стимуляция электрода, внедренного в прилежащее ядро, структуру лимбической системы головного мозга.

Когда же крысам дали возможность самим нажимать на рычаг, они, занимаясь самостимуляцией, не отходили от него. Потеряли интерес ко всему. И умирали от жажды.

В результате был сделан эффектный вывод, что стремление к удовольствию сильнее всех остальных потребностей, вместе взятых.

И только через несколько десятков лет выяснилось, что правда еще эффектнее. Что «мне нравится» и «я хочу» - две разных, хоть и близких системы нашего мозга.

Да, обычно мы хотим того, что нам нравится. Но это вовсе не обязательно.

Помните дофамин, гормон удовольствия? Если крысам отключить дофаминовую систему – то сладкая водичка им по-прежнему будет нравится. Они продолжат получать удовольствие от сахарка. Только вот искать его больше не будут. Точнее даже так – если не кормить таких крыс насильно, они умрут от голода и жажды (да, путь к познанию психики человека буквально устлан мертвыми крысами :(

Более правильно называть дофамин гормоном мотивации. И его не всегда достаточно, чтобы начать действовать.

Классический пример – курение. Лично мне, в последние годы перед тем, как бросить – никакого удовольствия курение не доставляло. Скорее напротив – я злился на зависимость каждый раз, когда прикуривал сигарету. Но курить продолжал.

Чтобы мы стали хотеть чего-то – вовсе не обязательно, чтобы это что-то нам нравилось.

И здесь очень тонкий момент – порой качество рекламы измеряют категорией «удовольствие». Хотя настоящая цель рекламы – вовсе не добиться того, чтобы товар нам понравился. Надо, чтобы покупатели захотели его купить.

PS. Я прямо-таки чувствую возникший вопрос, так что отвечу – нет, мы не крысы, у человека нет аналогичного центра удовольствия, вместо него множество отдельных структур, рассеянных вдоль всей системы вознаграждения. Так что и не думайте вживлять электроды себе в мозг, слышишь меня, Илон Маск?)

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», ввел практику рифмованных слоганов и участвовал в одном из самых знаменитых сюжетов рекламы.

О последнем и речь. В пересказе Даниэля Пинка. Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет.

Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это не про эмоции. Преимущества зависят от контраста. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, будет думать: «по сравнению с чем?».

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Я помню, когда у моего компьютера еще не было мышки. Для работы в Norton Commander она была не нужна.

Но появился Windows, а с ним и мышка. Стало удобнее. Ведь для человека естественно тыкать пальцем. Вот мы и тыкаем курсором, куда нужно. А с появлением сенсорных экранов – и пальцем.

Это удобно, потому что естественно.

Мышка удобна. И мы не задумываемся, что руки создавались вовсе не для того, чтобы держать мышку. Наоборот. Это инженеры подстроили вещи под людей. Сделали предметы такими, чтобы их было удобно использовать – с учетом ограничений наших странных тел.

Идеальный комфорт важен, но незаметен. Мы пользуемся мышкой и не задумываемся об этом. Пользователи обращают внимание на процесс, лишь когда возникают проблемы. Когда обувь жмет или камешек попадает в ботинок.

А компании часто рассуждают в терминах классического маркетинга: «Мы предоставляем уникальную ценность, а значит небольшие сложности можно и перетерпеть».

Отчасти верно. Но будут терпеть лишь до появления альтернативы.

Вот, мотоцикл. Уникальная штука. Погонять хотят многие. Но учиться выжимать одной рукой сцепление, другой - газ, одновременно ногой переключая передачи – сложно. Поэтому у многих желание остается нереализованным. И даже если мы научились – тяга «получить результат с меньшими усилиями» никуда не делась. Поэтому в последние годы значительная часть моих друзей пересела на мотоциклы с АКПП.

Комфорт приводящего к результату процесса важен не меньше, чем сам результат.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"