Давайте взглянем на функционал PR специалиста. Если раньше в классическом подходе задачи PR формулировались в плоскостях: информирование / лояльность / вовлечение, то сегодня функционал PR специалиста заметно расширился.

Слышу от многих коллег, что пиар вытесняется digital маркетингом в том смысле, что все больше усилий и целеполагания смещается в сторону smm + content marketing. Возможно, но не стоит недооценивать важность связей с общественностью. Ведь если разложить по полочкам, то компетенции и задачи пиара следующие: • Управление репутацией • Стратегические коммуникации • Антикризисные коммуникации • Мониторинг и анализ инфополя, фактчекинг • Формирование информационной повестки • Упаковка информации / инфоповода под мультиформатные каналы • Выстраивание экспертности компании и ее первого лица • Работа с обратной связью в соцсетях • Работа с лидерами мнений

#разборкейса
PR-повод: 10-летие агентства.

Сам по себе повод «нам 10-лет» слишком рекламный, не представляет интереса для СМИ и читателей (если конечно не ставится задача разместить публикации на коммерческой основе - но это не имеет никакого отношения к пиару).

Здорово, что агентство (здесь можете представить любую компанию) 10 лет проработало в бизнесе и было у истоков индустрии, но ответьте на вопрос: почему тема вашего 10-летия должна быть интересна людям? Что они получат от вашего посыла «нам 10-лет»? Например, это может быть история успеха вашей компании и как ее можно применить в компаниях из других отраслей. Или же вы можете дать какую-то эксклюзивную и ценную информацию по рынку / отрасли и пр.

Для этого требуется сформулировать, ЧТО компания транслирует в рамках PR-повода.

Если агентство ставит задачу показать свою экспертность, то следует понимать, что с нуля «вырастить» экспертность за короткие сроки (если этим раньше не занимались) - задача малореалистичная. Но можно планомерно начать и заниматься этим на постоянной основе в течение года.

Компания, претендующая на позицию эксперт, должна на деле обладать этой самой экспертизой. Нужно разобраться, какой опыт накопило агентство и в чем его экспертность.

Приведу параллель с публичными выступлениями: на сцену стоит выходить только в случае, если у вас есть что-то важное, чем вы хотите поделиться, что-то очень дорогое вам. Это идея, которой надо гореть и зажигать окружающих, — миссия, если хотите. Вы не выходите рекламировать себя, вы выходите поделиться! Крис Андерсон, глава TED, описывает в своей книге выступление представителя одного благотворительного фонда, в ходе которого он ни разу не обмолвился о деньгах. Вышел из зала он с чеками на несколько миллионов долларов, потому что поделился действительно интересной историей о фонде и о том, как возникла идея его создать.

Итак, самый основополагающий момент: ЧТО компания хочет сказать в рамках инфоповода «нам 10 лет», потому что все остальные вопросы - инструментальные (кому - каким группам целевой аудитории и через какие каналы доносить то, что мы хотим сказать).

Остановлюсь на них чуть подробнее:
- Поздравления клиентов, партнеров - индивидуальная рассылка (креатив, основанный на main idea - идее, которая будет выражена в PR-поводе 10-летия компании).
- Совместные активности и проекты с отраслевыми организациями.
- Медиа-кампания (публикации и спецпроекты в СМИ).

#кстатирекомендую

В прошлом посте я упомянула про TED-выступления. Нет смысла объяснять, насколько важно для пиарщика оттачивать навыки публичного оратора. Способность заряжать и увлекать людей идеями, и тем самым влиять на общество, дается далеко не всем. Но это поддается тренировке. Поэтому хочу поделиться с вами полезной книгой, которая поможет вам прокачать навыки публичных выступлений:

«ВЫСТУПЛЕНИЕ В СТИЛЕ TED. Секреты лучших в мире вдохновляющих презентаций».
Автор: Джереми Донован

Анотация: эта книга — экспресс-курс по созданию ярких, впечатляющих презентаций, способных вдохновить других людей. Основываясь на подробном изу­чении самых популярных выступлений на конференциях TED, автор создал пошаговую инструкцию, которая поможет выбрать тему, составить текст вы­ступления и отшлифовать свой стиль.

Книга в электронном виде доступна по ссылке: https://yadi.sk/i/i3CIZU4K3QkJoa

#анонс

Креативные Практики организует в Петербурге открытую дискуссию журналиста, создателя подкаста и видеоблога о популярной культуре Blitz and Chips Гриши Пророкова и главного редактора интернет-газеты «Бумага» Кирилла Артеменко. Тема заявлена так: «Жизнь и смерть современных медиа».

когда: 21 декабря, четверг, 19.30 - 21.30
где: ул. Гражданская 13-15, "Бертгольд-Центр"

Период противостояния традиционных СМИ и цифровых медиа быстро прошел, сейчас уже никто не ставит под сомнение интерактивность будущих медиа. Однако современная медиасфера вновь вступает в переходный период — взамен недавно обретенным форматам интернет- медиа приходят новые формы — телеграмм- и ютуб-каналы, подкасты, группы в социальных сетях и т.д.

Как такие форматы меняют журналистику? Считать ли новые медиа полноценными СМИ? и каково будущее локальных медиа в активно развивающемся интернет-пространстве?

Вход свободный, требуется регистрация: https://cpractices.timepad.ru/event/630913/

По итогам опубликую конспект с тезисами выступлений ребят.

#вопросответ
Как превратить скучный информационный повод в интересный?

Давайте сначала разберёмся, для кого он скучный, и почему вы так считаете. Возможно, инфоповод содержательно пустой - в нём нет идеи или основной мысли. Тогда её можно докрутить и доштурмить, построить mind map, разложить под разными углами, пойти от частного к общему и наоборот.

Другой вариант: вы считаете инфоповод скучным, НЕ являясь целевой аудитории инфоповода. В таком случае ищем ту ЦА, на которую направлено сообщение. Как говорится, «я не люблю кошек - ты просто не знаешь, как их готовить».

Универсального рецепта счастья, конечно же, нет, но на практике креативная команда и мозговые штурмы спасают ситуацию.

Только важный момент: не переусердствуйте с креативом, чтобы не получилось, что это креатив ради креатива. Задайте себе вопрос, а какую пользу для общественности / аудитории этот повод несет? Чем он полезен? Какие задачи / боли / потребности людей он решает? Что нового он приносит в этот мир? В этих ответах и должна быть нащупана ваша big idea. А дальше ваша задача донести её до вашей ЦА.

Если тема инфоповода совсем не заходит, смело бросайте его в топку и ищите новый. Вам в конце концов именно за это платят: находить интересные инфоповоды и уметь их упаковывать под разные каналы и платформы и доносить до ЦА.

Помните у нас в пространстве гигантское перенасыщение информацией - больше, чем все мы вместе взятые можем её употребить. Поэтому будьте самокритичны - не производите то, что называется информационным мусором.

​#разборкейса
коммуникационная стратегия

Как бы сложно это не казалось на первый взгляд, коммуникационная стратегия – это по сути ответы на 4 главных вопроса:
ЧТО мы говорим --> ключевые сообщения
КОМУ мы говорим --> группы ЦА
ГДЕ мы говорим --> каналы коммуникации
КАК мы говорим --> форматы, стилистика, тональность коммуникаций

Пример: PR-кампания выставки британского образования Study UK: Discover You 2017. http://kstati.pro/projects/vystavka-study-uk-discover-you-2017

Для анонсирования этого мероприятия мы сформулировали ключевой посыл, определили ЦА, которых у нас оказалось 4 группы, и выработали стратегию работы в каналах.

Для нас в работе был большой вызов превзойти свой же успех PR-кампании прошлого года про принципу «не сравнивай себя с другими, сравнивай себя с самим собой вчерашним». И нам это удалось прежде всего за счет того, что мы сделали ставку на работу с федеральными СМИ категории А (качественно выше уровня чем в прошлом году), а также выверенную кросс-партнерскую программу проекта. Сразу оговорюсь, что SMM-поддержка проекта велась параллельно в партнерстве с агентством Павла Гурова. Вот как мы представили свою работу на бумаге.

! по неосторожности снесла утренний пост про PR-бриф. Возвращаю его на место. Сорян

#кстатиметодичка
Работаем с PR-брифом

Молодым спецам полезно, а матёрым не грех вспомнить или свериться. Бриф на PR-проект - необходимый инструмент на старте работы, которым не стоит пренебрегать. Бриф нужен для того, чтобы четко изложить все вводные данные - background проекта и поставить четкие измеримые задачи.

Мой любимый вопрос еще до того, как отправлять бриф звучит так: «зачем вам пиар?»

Целеполагание - супер качество, которое важно в работе: видеть точку А (где мы сейчас находимся) и точку Б (куда стремимся прийти и чего достичь) с помощью PR-действий.

Итак, заполняете ли вы бриф сами или высылаете его контрагенту, вот ключевые блоки, которые нужно заполнить информацией. По ссылке вы можете скачать шаблон брифа: goo.gl/9Y6v71

Общая информация о компании / продукте / проекте:
название, концепция, слоган, описание компании /проекта, его составляющие, этапы. Предпоссылки для реализации проекта. Ссылки на информационные площадки (сайт, соцсети).

Целевая аудитория компании / продукта / проекта: на кого ориентирована коммуникация (демографические, социально-экономические, психографические характеристики аудитории).

Конкурентное окружение: перечислите главных конкурентов продукта / проекта, их сильные и слабые стороны по отношению к вашему продукту / проекту.

Коммуникационные задачи:
- Какие бизнес-задачи вы решаете на данном этапе?
- Зачем вашему продукту / проекту PR? Какие коммуникационные цели вы хотите достичь?
- Разработка PR-стратегии (требуется или нет?)
- Каков главный коммуникационный посыл - ключевое сообщение? Какие акценты нужно расставить в пресс-материалах о проекте?
- Требуется ли продвижение первого лица компании в качестве эксперта в СМИ
- Пресс-мероприятие (требуется или нет). Если требуется, то на него составляется отдельный event-бриф
- Информационное партнерство проекта (если необходимо, указать желаемые СМИ)
- Медиалист (если необходимо, указать ключевые желаемые СМИ для публикаций)
- SMM поддержка проекта (если необходимо, указать желаемые соц.сети)

Оценка эффективности / KPI проекта: количественные и качественные метрики и критерии того, что считаем успехом проделанной работы.

Бюджет PR-проекта: бюджет на PR-составляющую работы над проектом, а также доп. бюджет на коммерческие / рекламные размещения, спецпроекты и нативную рекламу (предполагается или нет)

Тайминг план реализации PR-проекта:
Сроки разработки PR-стратегии (если требуется), подготовки медиалиста по проекту, проведения переговоров по медиапартнерству, подготовки пресс-материалов, сроки инициирования публикаций в СМИ, планируемая дата проведения пресс-мероприятия (если требуется), период проведения SMM-сопровождения проекта, сроки предоставления промежуточного follow-up отчета и финального PR-отчета по проекту, включая PR Value.

Дополнительная информация: пожелания, рекомендации по проекту. Ограничения и запреты в рамках реализации проекта.

#кстатирекомендую
если вы заняты в сфере услуг, то это книга для вас:

«ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ» Гарри Беквита написана в виде коротких заметок, читается легко, не открывает Америки, скорее структурирует мысли и напоминает о простых рабочих истинах.

Я выбрала 10 любопытных на мой взгляд тезисов из этой книги. Саму книгу можно скачать по ссылке: https://yadi.sk/i/u0xte7sC3Qp5FC

#1
во многих случаях и на многих рынках у вашего потенциального потребителя есть 3 возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

#2
главным в маркетинге услуг является наличие качественной услуги, поэтому выясните, насколько хороша ваша услуга. Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться

#3
не важно, каким бизнесом вы заняты, скажите: что вам удается лучше всего? ваши величайшие возможности заключены в ответе на один этот вопрос. планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. подумайте о тех навыках, которые вы имеете.

#4
величайшего успеха в сфере услуг добились отнюдь не те компании, которые делали то же, что и другие, но немного лучше. его добивались компании, которые решили делать это совершенно иначе.

#5
тактика определяет стратегию. Иногда самое первое тактическое решение, которое вы воплощаете в жизнь, меняет все ваши планы. Тактика играет важнейшую (часто наиважнейшую) роль в сборе информации. Тактика в отличие от стратегии постоянно проходит испытание рынком.

#6
принцип краба: крабы двигаются боком и в сторону, символизируют силу разностороннего мышления. поскольку порождаемые таким мышлением идеи не следуют прямо из того, что им предшествовало, они часто вначале кажутся глупыми, а потом оказываются зачастую самыми лучшими. Мыслите неразумно.

#7
сфера услуг имеет дело с взаимоотношениями. Взаимоотношения связаны с чувствами. В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы стать победителем, - ваши компетентность, талант, совершенство - лишь дают вам возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с привлекательностью. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны.

#8
не планируйте будущее, планируйте, какие люди будут его определять. Выдающиеся люди, чьи взгляды в целом совпадают с вашими, будут принимать правильные решения по ходу дела не потому, что они будут следовать плану, а потому, что обладают необходимыми навыками для принятия этих решений.

#9
изучите все ваши точки соприкосновения с потенциальным потребителем: визитка, офис, сайт, ваше появление на публике, аккаунт в соц. сетях, презентация. «что мы предпринимаем для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление?»

#10
идите туда, где никого нет

Американское агентство Beutler Ink (visual design, social media, content marketing) известно тем, что 5-й год подряд собирает лучшие (и худшие) явления в поп-культуре и новости года и публикует коллаж всех значимых событий в мире уходящего года. Представленные работы - результат сотрудничества с различными художниками иллюстраторами по всему миру.

В этот раз автором работы стала дизайнер Санда Андерлон из Хорватии, которая смогла уместить в одну картинку огромное количество знаковых моментов 2017 года - от захватывающего второго сезона Stranger Things, первого сезона Американских богов (American Gods), танцующего ход-дога из Снапчата, а также беременной Бейонс и армии жертв харассмента с табличкой #metoo от посягательств Харви Вайнштейна, Люси С.К., Роя Мура и других «отличившихся». Отдельно в правом верхнем углу собраны все те, кто покинул этот мир в 2017 году. RIP и светлая им память.

На сайте под иллюстрацией перечислены все персонажи: http://www.beutlerink.com/heres-to-2017

Ранее команда Beutler Ink приглашала Марио Зукка в 2013 году, Ноа Смит в 2014 году, Люка МакГарри в 2015 году и Нива Баварски в 2016 году. Все предыдущие работы художников иллюстраторов также выложены на сайте.

В интернете главный ресурс - это внимание. Netflix, соцсети, сайты, мессенджеры - все конкурируют на одном поле за внимание читателя. Медиа - это во многом лайфстайл. Это стало отправной точкой для открытой дискуссии, которую организовали Креативные Практики с журналистом, создателем подкаста и видеоблога о популярной культуре Blitz and Chips Гришей Пророковым и главным редактором интернет-газеты «Бумага» Кириллом Артеменко.

По горячим следам обсуждения, как обещала, публикую основные тезисы из этого диалога.
http://telegra.ph/ZHizn-i-smert-sovremennyh-media-12-21

Понимание качества читательской аудитории важно не только для редакций СМИ, но и для пиарщиков, которые выбирают медиа ресурсы для коммуникаций с ЦА. Обратите внимание, Cossa выпустила на днях хороший материал по основам аналитики для интернет-изданий: http://www.cossa.ru/trends/187856/

Для точного попадания в свою аудиторию порой не достаточно просто скачать с сайта медиа-кит. Часто этот PDF-файл залит там еще с прошлого года и не отражает реального положения дел. Лучше уточнять в редакции и запрашивать у них свежие данные.

Изучая медиа-кит, я обращаю больше внимания не на количественные (хотя они тоже важны), а на качественные показатели и хорошо, если там представлены не только соц-дем характеристики, но и портрет читателя, его род занятий и интересы.

Например, мне нравится как описывает свою аудиторию портал Rusbase: «это предприниматели и те, кто собирается ими стать, представители менеджмента технологических компаний, частные инвесторы и сотрудники венчурных фондов. А также представители государственных структур и институтов развития, связанных с инновациями и малым и средним бизнесом. Студенты и аспиранты, жизнь которых так или иначе связана с новыми технологиями и различными аспектами бизнеса».

И меня очень удивило, что по данным издания среди интересов читателей лидируют кино (39,1%) и туризм (24,7%) и только потом бизнес (23%).

#кстатиметодичка
Как организовать event. Инструкция к применению

Вы организуете мероприятие. Из чего оно складывается: (1) Место – от него зависит многое, начиная с того, придет ли к вам ваша аудитория, и заканчивая тем, насколько комфортно им будет находиться на мероприятии; (2) команда – от того, с кем вы выберете работать, насколько команда будет слажена и профессиональна в работе, зависит конечный успех мероприятия; (3) PR-сопровождение события – чтобы о мероприятии узнали и захотели на него прийти, нужно его правильно анонсировать в СМИ и соцсетях.

Для начала давайте пройдемся по чеклисту подготовки ивента. В дальнейшем в рубрике «кстатиметодичка» буду более подробно разбирать каждый элемент мероприятия.
http://telegra.ph/Kak-organizovat-event-Instrukciya-k-primeneniyu-12-22

#кстатирекомендую
полезное чтение

Вы думаете креативность – это то, с чем человек рождается? Как бы не так. Это качество можно в себе развить. Как именно? – Читайте в книге «ВЗЛОМ КРЕАТИВА. Как увидеть то, что не видят другие» Майкла Микалко, как мыслят творческие люди и как вы можете использовать их секреты, чтобы создавать новые идеи и находить нестандартные решения.

Книга в эл.виде доступна по ссылке: https://yadi.sk/i/tt7-omAP3QuX6M

#кстатиметодичка
Питчинг журналиста

Последнее время слышу все больше разговоров пиарщиков, что «веерная» рассылка пресс-релизов по списку СМИ не эффективна. Конечно, всё зависит от инфоповода, но часто так и есть - не работает.

Сегодня хочу поговорить об «умном пиаре», как я его называю, а именно о питчинге журналистов. В интернете не так много прикладной информации на эту тему, поэтому думаю, она будет вам полезна.

http://telegra.ph/Pitching-zhurnalista-12-24

#вопросответ
Должен ли PR продавать?

Мое мнение: нет.
Почему? – http://telegra.ph/Dolzhen-li-PR-prodavat-12-24

#кстатиметодичка
Как выбрать площадку для мероприятия?

Сегодня тема из «методички» посвящена ивентам: рассказываю, на что нужно обратить внимание, если вы ищите площадку под мероприятие.

http://telegra.ph/Kak-vybrat-ploshchadku-dlya-meropriyatiya-12-25

​#разборкейса
Новогодний Дедморобус

В конце декабря по сложившейся традиции 4-й год подряд в Петербурге курсирует новогодний автобус «Дедморобус», который уже успел запомниться жителям и гостям города. На борту ретроавтобуса — оркестр из десяти Дедов Морозов, которые исполняют новогодние песни и раздают прохожим сладости во время остановок у городских достопримечательностей. Ярко-красный отреставрированный ЛАЗ невозможно не заметить на центральных улицах города.

Это PR-кампания торгового центра «Галерея», которая дарит жителям города праздничное настроение и ощущение приближения Нового года.

В чем причины успеха этой кампании?
- Во-первых, это отлично поданный информационный повод с точным попаданием в самое сердце: появление автобуса неизменно вызывает улыбки и радость у горожан и гостей города. Таким образом «Галерея» дарит положительные эмоции и выстаивает позитивную ассоциацию со своим брендом в глазах целевой аудитории.

- Во-вторых, кампания имеет огромный вирусный потенциал. С «Дедморобусом» охотно фотографируются и снимают его на видео, размещая потом в соцсетях. Это отличный пример интегрированной кампании offline + online с охватом в несколько миллионов.

В первый год PR-кампании (2014), мы организовывали media relations и SMM-поддержку проекта в соцсетях и получили:
52 публикации в печатных СМИ и лайфстайл Интернет-изданиях и сайтах афишного формата.
248 постов в популярных пабликах ВКонтакте общим охватом 8,5 млн. подписчиков.
PR-value проекта: 1,9 млн. руб.

В 2015 году итогом этой же новогодней PR-кампании стали 68 публикаций в печатных и онлайн медиа, 2 ТВ-сюжета, 270 постов в «ВКонтакте» общим охватом 16,8 млн подписчиков. PR-value проекта составила 2,8 млн. руб.