#рекомендуем только то, что сами читаем
@imarketingua Фреш-новости о маркетинге: из первых рук. Чек-листы, кейсы, гипотезы и примеры от топовых маркетологов Рунета.
@imarketingua Фреш-новости о маркетинге: из первых рук. Чек-листы, кейсы, гипотезы и примеры от топовых маркетологов Рунета.
Обсуждая социальные сети с коллегами, невольно вспоминаешь заброшенные аккаунты LinkeIn - Припяти мира маркетинга. Самая популярная профессиональная социальная сеть в мире ушла из России, оставив нас с нулевыми показателями, потраченными деньгами в раскрутку, бестолковой подборкой картинок. Все это теперь никому не нужно. Минус один SMM-канал, да и черт с ним. Или нет?
Вице-президент и один из основателей компании Аллен Блю заявил, что Linkedin работает над возвращением в РФ. (Давайте покрутимся, потремся о пороги Роскомнадзора сейчас, потеряем бабло, лояльность, а не подумаем о блокировке заранее, когда только приняли закон. Оставим это на совести их управления). Нас же волнует, что сегодня делать с корпоративным аккаунтом.
Продолжайте вести. Во-первых, наверняка у вас есть зарубежные партнеры/филиалы/клиенты. У них Linkedin работает как и прежде. Во-вторых, рано или поздно его разблокируют - пусть ваша лента новостей будет живой к тому моменту. В-третьих, нет в мире популярнее сети для поиска работы и установки профессиональных связей. Давайте примем это как факт и поработаем на тех, кто продолжает пользоваться LI через анонимайзеры.
Если вы еще не завели там страницу (WAT?), то забейте. Откройте для себя новый мир на новой волне популярности сети после разблокировки.
Вице-президент и один из основателей компании Аллен Блю заявил, что Linkedin работает над возвращением в РФ. (Давайте покрутимся, потремся о пороги Роскомнадзора сейчас, потеряем бабло, лояльность, а не подумаем о блокировке заранее, когда только приняли закон. Оставим это на совести их управления). Нас же волнует, что сегодня делать с корпоративным аккаунтом.
Продолжайте вести. Во-первых, наверняка у вас есть зарубежные партнеры/филиалы/клиенты. У них Linkedin работает как и прежде. Во-вторых, рано или поздно его разблокируют - пусть ваша лента новостей будет живой к тому моменту. В-третьих, нет в мире популярнее сети для поиска работы и установки профессиональных связей. Давайте примем это как факт и поработаем на тех, кто продолжает пользоваться LI через анонимайзеры.
Если вы еще не завели там страницу (WAT?), то забейте. Откройте для себя новый мир на новой волне популярности сети после разблокировки.
Вы считаете, что ваши корпоративные статьи кому-то интересны? Фирменный стиль близок к идеалу? А бешеный траффик на сайте — это потенциальные клиенты? Ну еще бы, вы же работает над крутым брендом и так профессионально его продвигаете.
Всем, кто получает наслаждение от мира фантазий, мы остро завидуем. А простым работягам раз в 3 года жизненно необходимо проводить системный аудит бренда. Если сил и денег совсем нет, то хотя бы раз в 5-7 лет. Обычно за эту задачу маркетинговые подразделения не берутся самостоятельно, а ищут подрядчика с хорошим опытом в отрасли.
Весомых причин отдать проект на сторону две. Во-первых, потребуются серьезные компетенции в аналитике, содержать которые в штате не выгодно. Да и сама процедура — сложная «многоходовочка», требующая опыта и железной хватки. Во-вторых, сотрудникам корпоративного маркетинга невозможно занять нейтральную позицию к собственному бренду. Исследование в В2В базируется на глубинных интервью, которые крайне важно проводить беспристрастно.
Что даст качественно проведенный проект: если без лирики про восприятие бренда целевыми аудиториями и эффективность коммуникационных каналов, то вы сможете измерить пропасть, отделяющую вас от клиента. Заодно поймете какие СМИ они уважают и что думают про активность конкурентов.
Аудит на многое открывает глаза. Классическая картина: 80% респондентов за 6 последних месяцев не читали ни одной публикации с упоминанием исследуемого бренда. И никто не в курсе ни про «уникальную экспертизу», ни про «крутое закрытие проекта». Кстати, если подсунуть в руки журнал со статьей, то многие смогут вспомнить «ах да-да, видел, но как-то не запомнилось». Задав вопрос, а что запомнилось – откроете для себя новую Вселенную.
Аудит позволит понять насколько вас считают гибким, с какими услугами и проектами ассоциируют, какие персоналии воспринимаются как носители бренда, уважают ли ваш сервис и ценят ли качество.
Для b2b исследование проводится по следующим целевым группам: существующие клиенты, потенциальные клиенты, партнеры, представители государственной власти, сотрудники, СМИ, профессиональные сообщества и ассоциации. Перечень вопросов на группу готовится индивидуально.
Проводить исследование лучше летом, после весеннего бизнес-сезона еще будет свежо восприятие, а к осени уже можно будет откорректировать продвижение по итогам.
Комплексный аудит бренда — оправданное вложение средств. Только не ждите чудес, результаты не станут откровением. Вы получите знание о том, что творится в голове у клиента и хорошую основу для аргументации изменений. А уж как все это хозяйство пристроить с пользой для дела – совсем другая история.
Всем, кто получает наслаждение от мира фантазий, мы остро завидуем. А простым работягам раз в 3 года жизненно необходимо проводить системный аудит бренда. Если сил и денег совсем нет, то хотя бы раз в 5-7 лет. Обычно за эту задачу маркетинговые подразделения не берутся самостоятельно, а ищут подрядчика с хорошим опытом в отрасли.
Весомых причин отдать проект на сторону две. Во-первых, потребуются серьезные компетенции в аналитике, содержать которые в штате не выгодно. Да и сама процедура — сложная «многоходовочка», требующая опыта и железной хватки. Во-вторых, сотрудникам корпоративного маркетинга невозможно занять нейтральную позицию к собственному бренду. Исследование в В2В базируется на глубинных интервью, которые крайне важно проводить беспристрастно.
Что даст качественно проведенный проект: если без лирики про восприятие бренда целевыми аудиториями и эффективность коммуникационных каналов, то вы сможете измерить пропасть, отделяющую вас от клиента. Заодно поймете какие СМИ они уважают и что думают про активность конкурентов.
Аудит на многое открывает глаза. Классическая картина: 80% респондентов за 6 последних месяцев не читали ни одной публикации с упоминанием исследуемого бренда. И никто не в курсе ни про «уникальную экспертизу», ни про «крутое закрытие проекта». Кстати, если подсунуть в руки журнал со статьей, то многие смогут вспомнить «ах да-да, видел, но как-то не запомнилось». Задав вопрос, а что запомнилось – откроете для себя новую Вселенную.
Аудит позволит понять насколько вас считают гибким, с какими услугами и проектами ассоциируют, какие персоналии воспринимаются как носители бренда, уважают ли ваш сервис и ценят ли качество.
Для b2b исследование проводится по следующим целевым группам: существующие клиенты, потенциальные клиенты, партнеры, представители государственной власти, сотрудники, СМИ, профессиональные сообщества и ассоциации. Перечень вопросов на группу готовится индивидуально.
Проводить исследование лучше летом, после весеннего бизнес-сезона еще будет свежо восприятие, а к осени уже можно будет откорректировать продвижение по итогам.
Комплексный аудит бренда — оправданное вложение средств. Только не ждите чудес, результаты не станут откровением. Вы получите знание о том, что творится в голове у клиента и хорошую основу для аргументации изменений. А уж как все это хозяйство пристроить с пользой для дела – совсем другая история.
Крупные контракты заключаются «на небесах». Ну как минимум 80% из них не имеют отношения ни к открытому тендеру, ни к случайности. Большие боссы что-то перетёрли, распределили нули, а дальше в игру вступают исполнители. Тут начинается моё любимое: исполнители знают, что не получат пинка под зад ни при каких условиях, ведь все обговорено. Поэтому они работают в лучшем случае как умеют, в худшем — как придется.
Знает это и проектная команда со стороны клиента. А еще она знает, что в случае чего их шеф, замотивированный не только профессионально, вставит пиздюлей именно своим. Начинаются взаимные обвинения со стороны команд, перекладывание ответственности, желание сделать «тяп-ляп», лишь бы как-то работало.
Это я все к чему? А к тому что в b2b ключевыми носителями ценностей бренда являются сотрудники. И пофигизм исполнителя на «спущенном сверху» контракте несет огромный репутационный риск.
Глазом моргнуть не успеете, как рынок будет смаковать подробности. Чтобы защитить имидж своей компании и не подмочить репутацию достойного подрядчика мало классического набора инструментов маркетинга и пиара.
Обязательно нужно добавить вот что:
1. Соблюдение строгой конфиденциальности любых «нежных» и «дружественных» договоренностей. Не надо сотрудникам знать, что никто их не вышибет из клиента, пусть стараются.
2. Культивирование равного отношения ко всем клиентам.
3. Контроль хода проекта ТОП-менеджментом. Причем в неявном виде. Надо знать, что происходит в любой момент времени, чтобы не допустить большой драки на выходе.
4. Недопущение злоупотребления административным ресурсом. Вот это вот: «Ну че там твои опять фигней страдают, пусть уже подписывают акты, а мы в январе доделаем». Ни черта вы в январе не доделаете, не обманывайте себя.
5. Проведение аудита удовлетворенности клиента на всех уровнях, не ограничиваясь управленцами
6. Адекватная ценовая политика. Печь булки по 1000 рублей за штуку при себестоимости 5 рублей и делать вид, что все ок – маразм. Рано или поздно кто-то из журналистов докопается до правды, оно вам надо?
7. Не пиарить проект до завершения, или хотя бы до закрытия значительного этапа. Пиар «подписания», «старта», «запуска» и прочих начальных телодвижений вообще тема скользкая. Результата от информационного «пшика» мало, а риск облажаться высок.
Знает это и проектная команда со стороны клиента. А еще она знает, что в случае чего их шеф, замотивированный не только профессионально, вставит пиздюлей именно своим. Начинаются взаимные обвинения со стороны команд, перекладывание ответственности, желание сделать «тяп-ляп», лишь бы как-то работало.
Это я все к чему? А к тому что в b2b ключевыми носителями ценностей бренда являются сотрудники. И пофигизм исполнителя на «спущенном сверху» контракте несет огромный репутационный риск.
Глазом моргнуть не успеете, как рынок будет смаковать подробности. Чтобы защитить имидж своей компании и не подмочить репутацию достойного подрядчика мало классического набора инструментов маркетинга и пиара.
Обязательно нужно добавить вот что:
1. Соблюдение строгой конфиденциальности любых «нежных» и «дружественных» договоренностей. Не надо сотрудникам знать, что никто их не вышибет из клиента, пусть стараются.
2. Культивирование равного отношения ко всем клиентам.
3. Контроль хода проекта ТОП-менеджментом. Причем в неявном виде. Надо знать, что происходит в любой момент времени, чтобы не допустить большой драки на выходе.
4. Недопущение злоупотребления административным ресурсом. Вот это вот: «Ну че там твои опять фигней страдают, пусть уже подписывают акты, а мы в январе доделаем». Ни черта вы в январе не доделаете, не обманывайте себя.
5. Проведение аудита удовлетворенности клиента на всех уровнях, не ограничиваясь управленцами
6. Адекватная ценовая политика. Печь булки по 1000 рублей за штуку при себестоимости 5 рублей и делать вид, что все ок – маразм. Рано или поздно кто-то из журналистов докопается до правды, оно вам надо?
7. Не пиарить проект до завершения, или хотя бы до закрытия значительного этапа. Пиар «подписания», «старта», «запуска» и прочих начальных телодвижений вообще тема скользкая. Результата от информационного «пшика» мало, а риск облажаться высок.
Рецепт яда замедленного действия. Берем в штат нормального маркетолога, замешиваем бренд. Вбрасываем новости, толкаем экспертизу, собираем контакты на мероприятиях – бросаем в топку. Выполняем 12 месяцев. Потом считаем деньги, маркетолога увольняем, бюджет режем, активность сворачиваем. Через два года повторить.
Это рецепт эпизодического маркетинга, который любят и часто используют в компаниях среднего, а порой даже крупного бизнеса.
Не понимать возможности сильного маркетинга еще простительно. Это как с кошками – «ты просто не умеешь их готовить». Но закладывать под себя мину замедленного действия в виде эпизодического продвижения – это уже слишком. О чем говорят рынку нелепые судорожные телодвижения компании во внешнем информационном поле?
Давайте честно зафиксируем репутационные риски:
1. Бизнес не стабилен, владельцы не заморачиваются долгосрочной стратегией. Значит плана «В» нет.
2. Денег не густо, следовательно, доверить долгосрочный проект такому подрядчику – огромный риск.
3. Экспертов, в которых заинтересованы журналисты нет, рассказать рынку не о чем, значит ничего не происходит.
4. На общественное мнение товарищи просто забили. Не царское это дело по сторонам оглядываться.
5. Современные «тенденции» и «тренды» компания игнорирует, скорее всего в проектах ведет себя ровно также. Для ИТ оставаться во вчерашнем дне смерти подобно.
Отдельная песня – соглашаться работать в компаниях с эпизодической моделью маркетинга. Элементарный анализ инфополя за последние 10 лет расставит все на свои места. Вы узнаете среднюю длительность активного периода и поймете пиковую нагрузку. Зная расклад, можно принять взвешенное решение. В очередной раз с нуля обеспечить всплеск – задорно и интересно. Но, к сожалению, бесполезно. О серьезном имидже с таким подходом говорить не приходится.
Вывод? Продвижение не обязательно должно быть взрывным и активным, но оно должно быть. И быть равномерным.
Это рецепт эпизодического маркетинга, который любят и часто используют в компаниях среднего, а порой даже крупного бизнеса.
Не понимать возможности сильного маркетинга еще простительно. Это как с кошками – «ты просто не умеешь их готовить». Но закладывать под себя мину замедленного действия в виде эпизодического продвижения – это уже слишком. О чем говорят рынку нелепые судорожные телодвижения компании во внешнем информационном поле?
Давайте честно зафиксируем репутационные риски:
1. Бизнес не стабилен, владельцы не заморачиваются долгосрочной стратегией. Значит плана «В» нет.
2. Денег не густо, следовательно, доверить долгосрочный проект такому подрядчику – огромный риск.
3. Экспертов, в которых заинтересованы журналисты нет, рассказать рынку не о чем, значит ничего не происходит.
4. На общественное мнение товарищи просто забили. Не царское это дело по сторонам оглядываться.
5. Современные «тенденции» и «тренды» компания игнорирует, скорее всего в проектах ведет себя ровно также. Для ИТ оставаться во вчерашнем дне смерти подобно.
Отдельная песня – соглашаться работать в компаниях с эпизодической моделью маркетинга. Элементарный анализ инфополя за последние 10 лет расставит все на свои места. Вы узнаете среднюю длительность активного периода и поймете пиковую нагрузку. Зная расклад, можно принять взвешенное решение. В очередной раз с нуля обеспечить всплеск – задорно и интересно. Но, к сожалению, бесполезно. О серьезном имидже с таким подходом говорить не приходится.
Вывод? Продвижение не обязательно должно быть взрывным и активным, но оно должно быть. И быть равномерным.
Контент-маркетинг завоевал перовое место в стратегиях на 17 год. В СМИ уважаемые люди доходчиво рассказывают, что это такое, как приготовить, где разместить. Первыми подхватили знамя большие бренды, которые и раньше к контенту относились трепетно. Большинство же маленьких, но гордых компаний не осознают – у них под носом оружие с которым можно выходить против конкурентов из первого эшелона.
Фиксируем: контент-маркетинг – панацея для тех, чей бюджет на продвижение как у Золушки на туфли. А все потому, что выстроить его в небольшой компании легче. На это не уйдет больше двух месяцев. Работать модель будет быстрее и эффективнее по сравнению с более громоздкими конкурентами.
1. Подготовка контента требует участия технических экспертов и продавцов. В крупных компаниях чтобы привлечь аналитика для написания статьи придется сильно напрячься, еще и оплатить временные затраты из маркетингового бюджета. И даже это не гарантирует нужного результата, потому что пресейл горит и плевать ему на вашу статью. Отчасти такой подход оправдан, каждый занимается своим делом. В маленьких компаниях (до 500 человек) люди чаще нацелены на общее дело и готовы помогать.
2. Большая компания – большой маркетинг, разбитый на направления. На острие конкретные проекты и под них готовится контент (статья, выступление, отчет, рассылка и т.д.). Машина мчится, думать некогда. Те, кто попроще могут порыться в экспертизе, наковырять «интересненького», вкусно упаковать, а потом адресно это распространить. Для доставки wow-контента подходят понятные и дешевые каналы. Дорогие мероприятия и СМИ с удовольствием берут хороший контент за копейки или вовсе бесплатно.
3. Еще одно преимущество небольших компаний – короткий цикл согласования. Можно, конечно, гонять текст или инфографику 10 раз между двумя экспертами, но идиотов в расчет не берем. В крупной компании циклы длиннее, информация искажается, теряет целостность и конечный продукт сильно отдаляется от изначальной задумки.
Приятный бонус – сильный контент, грамотно уложенный сразу в несколько каналов, продолжает приносить пользу на протяжении длительного времени.
Фиксируем: контент-маркетинг – панацея для тех, чей бюджет на продвижение как у Золушки на туфли. А все потому, что выстроить его в небольшой компании легче. На это не уйдет больше двух месяцев. Работать модель будет быстрее и эффективнее по сравнению с более громоздкими конкурентами.
1. Подготовка контента требует участия технических экспертов и продавцов. В крупных компаниях чтобы привлечь аналитика для написания статьи придется сильно напрячься, еще и оплатить временные затраты из маркетингового бюджета. И даже это не гарантирует нужного результата, потому что пресейл горит и плевать ему на вашу статью. Отчасти такой подход оправдан, каждый занимается своим делом. В маленьких компаниях (до 500 человек) люди чаще нацелены на общее дело и готовы помогать.
2. Большая компания – большой маркетинг, разбитый на направления. На острие конкретные проекты и под них готовится контент (статья, выступление, отчет, рассылка и т.д.). Машина мчится, думать некогда. Те, кто попроще могут порыться в экспертизе, наковырять «интересненького», вкусно упаковать, а потом адресно это распространить. Для доставки wow-контента подходят понятные и дешевые каналы. Дорогие мероприятия и СМИ с удовольствием берут хороший контент за копейки или вовсе бесплатно.
3. Еще одно преимущество небольших компаний – короткий цикл согласования. Можно, конечно, гонять текст или инфографику 10 раз между двумя экспертами, но идиотов в расчет не берем. В крупной компании циклы длиннее, информация искажается, теряет целостность и конечный продукт сильно отдаляется от изначальной задумки.
Приятный бонус – сильный контент, грамотно уложенный сразу в несколько каналов, продолжает приносить пользу на протяжении длительного времени.
#Рассылка как повод для гордости
Если рассуждать теоретически, то сначала стоит выжать максимум из бесплатных и дешевых инструментов, а потом уже переходить к тому, что требует денег. На деле же наблюдаем обратную картину. Дорогие маркетинговые активности отрабатываются на «5», а до мелочей очередь не доходит годами. Клиентская рассылка — как раз из таких вот «мелочей».
Мы говорим не о массовом спаме, который уходит на тысячи и тысячи клиентов. В b2b круг получателей ограничен и слать ерунду просто неприлично. Рассылка — прямой контакт с клиентом со всеми вытекающими возможностями. Затрат — три копейки на картинки и верстку + время на подготовку.
Сегодня смотрим как сделать качественный продукт на примере компании Корада Консалтинг. Внутренней ситуацией не владею, но предполагаю, что в штате если и есть маркетолог, то только один. На рассылку подписалась больше года назад, обнаружив интересный контент в социальных сетях, и ни разу не пожалела. И если уж честно, то это единственная рассылка, которая не бесит к концу первого абзаца.
По пунктам:
1. Приходит примерно 2 раза в месяц
2. Пишется и рассылается от имени ГД
3. Это всегда история, которую хочется дочитать до конца
4. За интересным контентом, конечно же, стоит коммерческой предложение (событие, продукт и т.д.). Но стоит достойно, не прячется и не лезет из всех щелей
5. Контент дублируется в социальные сети и на сайт, т.е. является центральной фишкой и отдельным продуктом со своим жизненным циклом. Ура контент-маркетингу!
6. Отлично оформляется. С юмором и смешными иллюстрациями
7. В каждое письмо вложен труд, это легко считывается и делает продукт ценным для читателя
Контент, который генерит Корада Консалтинг, в том числе для рассылок, можно посмотреть тут:
http://corada.ru/obsuzhdaem-problemy/
Вот так виртуозно небольшая компания использует примитивную рассылку. Это вам не сотни тысяч на очередной форум выкинуть, тут думать надо.
Напомню, если у вас есть интересные маркетинговые кейсы в b2b, пожалуйста, делитесь @leslait буду также признательна за идеи по темам, которые интересны для разбора.
Если рассуждать теоретически, то сначала стоит выжать максимум из бесплатных и дешевых инструментов, а потом уже переходить к тому, что требует денег. На деле же наблюдаем обратную картину. Дорогие маркетинговые активности отрабатываются на «5», а до мелочей очередь не доходит годами. Клиентская рассылка — как раз из таких вот «мелочей».
Мы говорим не о массовом спаме, который уходит на тысячи и тысячи клиентов. В b2b круг получателей ограничен и слать ерунду просто неприлично. Рассылка — прямой контакт с клиентом со всеми вытекающими возможностями. Затрат — три копейки на картинки и верстку + время на подготовку.
Сегодня смотрим как сделать качественный продукт на примере компании Корада Консалтинг. Внутренней ситуацией не владею, но предполагаю, что в штате если и есть маркетолог, то только один. На рассылку подписалась больше года назад, обнаружив интересный контент в социальных сетях, и ни разу не пожалела. И если уж честно, то это единственная рассылка, которая не бесит к концу первого абзаца.
По пунктам:
1. Приходит примерно 2 раза в месяц
2. Пишется и рассылается от имени ГД
3. Это всегда история, которую хочется дочитать до конца
4. За интересным контентом, конечно же, стоит коммерческой предложение (событие, продукт и т.д.). Но стоит достойно, не прячется и не лезет из всех щелей
5. Контент дублируется в социальные сети и на сайт, т.е. является центральной фишкой и отдельным продуктом со своим жизненным циклом. Ура контент-маркетингу!
6. Отлично оформляется. С юмором и смешными иллюстрациями
7. В каждое письмо вложен труд, это легко считывается и делает продукт ценным для читателя
Контент, который генерит Корада Консалтинг, в том числе для рассылок, можно посмотреть тут:
http://corada.ru/obsuzhdaem-problemy/
Вот так виртуозно небольшая компания использует примитивную рассылку. Это вам не сотни тысяч на очередной форум выкинуть, тут думать надо.
Напомню, если у вас есть интересные маркетинговые кейсы в b2b, пожалуйста, делитесь @leslait буду также признательна за идеи по темам, которые интересны для разбора.
Пятничный кейс о потере головы
Хрестоматийный случай: Техносерв оставил своего спикера без головы, уделив внимание смыслу картинки, но не ее внешнему виду. Дважды. Может быть маркетинг точит на Дмитрия Огородникова зуб?
Прекрасно понимаю источник такого факапа (и все-таки дважды): накачали подходящих картинок, фотографии спикера нет (а может он скрывается), а постить надо. Поехали клепать. Возможно, этим занимается маркетолог или PR-менеджер, у которого своей работы навалом. Из-за спешки и невнимательности может произойти еще и не такой казус! Именно поэтому я предпочитаю, чтобы коллеги проверяли друг за другом тексты, посты, статьи, сувенирку, верстку.
Но нельзя не отметить, компания старается вести свою корпоративную страницу по канонам: картинки оформлены в одинаковом стиле с выносом повестки дня, наполнение регулярное и без воды.
Техносерву спасибо за подаренную улыбку!
Хрестоматийный случай: Техносерв оставил своего спикера без головы, уделив внимание смыслу картинки, но не ее внешнему виду. Дважды. Может быть маркетинг точит на Дмитрия Огородникова зуб?
Прекрасно понимаю источник такого факапа (и все-таки дважды): накачали подходящих картинок, фотографии спикера нет (а может он скрывается), а постить надо. Поехали клепать. Возможно, этим занимается маркетолог или PR-менеджер, у которого своей работы навалом. Из-за спешки и невнимательности может произойти еще и не такой казус! Именно поэтому я предпочитаю, чтобы коллеги проверяли друг за другом тексты, посты, статьи, сувенирку, верстку.
Но нельзя не отметить, компания старается вести свою корпоративную страницу по канонам: картинки оформлены в одинаковом стиле с выносом повестки дня, наполнение регулярное и без воды.
Техносерву спасибо за подаренную улыбку!
О PR ради PR на примере @AT Consulting
Был у меня когда-то в команде пиарщик, которого приходилось заставлять выкладывать очередную публикацию на сайт и в соцсети. Не желал человек понимать, что жизненный цикл контента стоит продлевать. Увидев в ФБ анонс статьи одного уважаемого интегратора, я подумала: вот бы им в команду такого сотрудника, тогда никто бы не увидел ни подводку, ни саму статью. Из этой парочки не сразу очевидно что хуже.
Разбираем по пунктам кейс на тему «PR ради PR».
http://www.plusworld.ru/daily/kak-uluchshit-bankovskiy-servis-s-pomoschu-crm/
1. Выбор площадки: СМИ популярнее трудно было найти. Чуть больше 600 прочтений с 10 по 20 февраля. Менее 100 просмотров в сутки.
2. Соотношение заголовка и содержания статьи: «Как улучшить банковский сервис с помощью CRM?».
Ответа на вопрос материал не дает. Чтобы не читать полностью, краткое саммари по абзацам:
- банки стремятся знать своих клиентов
- про рынок CRM вообще(вдруг вы не знали?)
- сквозные CRM-процессы в работе банков
- доверять надо профессионалам +обозначены два риска (низкое качество данных и сложность интеграции)
Спасибо КЭП. Но как же первоначальный вопрос? Даже попытки ответа в материале не обнаружено. «Интрига» названия не раскрыта. Автор констатирует, что банкам помощь нужна. Но как выстроить персонализированное обслуживание и достичь простоты и естественности сервиса решил не упоминать. Возможно, не в этот раз.
3. Подводка для соцсетей: нужен ли банкам CRM = нужна ли человеку обувь = нужен ли мобильный телефон. А ну-ка давайте найдем хоть один розничный банк, в котором еще нет CRM.
4. Автор обозначил риски при внедрении – низкое качество данных и сложная интеграция. Ну и? Где свежачок? Просится пример как сделать все в лучшем виде. Теория давно всем известна, а решение не предложено.
Почему нельзя было найти кейсы из практики, показать на живых примерах, и попытаться оправдать заявленную тему? Потому что «и так сойдет». Очень высок в нашей отрасли процент поверхностных материалов. Обидно, тема богатая и динамичная. При желании можно много интересного наковырять.
Если хотите, чтобы материалы читали, начинать надо с себя. Читайте свои тексты в департаменте/отделе коммуникаций вслух, докапывайтесь до сути, и берегите имидж экспертов. Контент не терпит пренебрежения и мстит, тихо позоря бренд «из-под полы».
Был у меня когда-то в команде пиарщик, которого приходилось заставлять выкладывать очередную публикацию на сайт и в соцсети. Не желал человек понимать, что жизненный цикл контента стоит продлевать. Увидев в ФБ анонс статьи одного уважаемого интегратора, я подумала: вот бы им в команду такого сотрудника, тогда никто бы не увидел ни подводку, ни саму статью. Из этой парочки не сразу очевидно что хуже.
Разбираем по пунктам кейс на тему «PR ради PR».
http://www.plusworld.ru/daily/kak-uluchshit-bankovskiy-servis-s-pomoschu-crm/
1. Выбор площадки: СМИ популярнее трудно было найти. Чуть больше 600 прочтений с 10 по 20 февраля. Менее 100 просмотров в сутки.
2. Соотношение заголовка и содержания статьи: «Как улучшить банковский сервис с помощью CRM?».
Ответа на вопрос материал не дает. Чтобы не читать полностью, краткое саммари по абзацам:
- банки стремятся знать своих клиентов
- про рынок CRM вообще(вдруг вы не знали?)
- сквозные CRM-процессы в работе банков
- доверять надо профессионалам +обозначены два риска (низкое качество данных и сложность интеграции)
Спасибо КЭП. Но как же первоначальный вопрос? Даже попытки ответа в материале не обнаружено. «Интрига» названия не раскрыта. Автор констатирует, что банкам помощь нужна. Но как выстроить персонализированное обслуживание и достичь простоты и естественности сервиса решил не упоминать. Возможно, не в этот раз.
3. Подводка для соцсетей: нужен ли банкам CRM = нужна ли человеку обувь = нужен ли мобильный телефон. А ну-ка давайте найдем хоть один розничный банк, в котором еще нет CRM.
4. Автор обозначил риски при внедрении – низкое качество данных и сложная интеграция. Ну и? Где свежачок? Просится пример как сделать все в лучшем виде. Теория давно всем известна, а решение не предложено.
Почему нельзя было найти кейсы из практики, показать на живых примерах, и попытаться оправдать заявленную тему? Потому что «и так сойдет». Очень высок в нашей отрасли процент поверхностных материалов. Обидно, тема богатая и динамичная. При желании можно много интересного наковырять.
Если хотите, чтобы материалы читали, начинать надо с себя. Читайте свои тексты в департаменте/отделе коммуникаций вслух, докапывайтесь до сути, и берегите имидж экспертов. Контент не терпит пренебрежения и мстит, тихо позоря бренд «из-под полы».
Коллега любит вслух и с выражением зачитывать комментарии к рейтингам: Вася Пупкин, директор мега-дирекции ООО «Рога и копыта» с высоты 68 места думает, что дальше будет также хреново. А вот Петя Лавочкин с высоты своего 53 места уверен, что следующий год будет лучше, несмотря на временную стагнацию рынка.
Бывает, конечно, что сходятся звезды и комментарий запрошен в компании где работает смелый эксперт. У него есть время, есть мнение. И тогда мы читаем, обсуждаем и весь год потом вспоминаем опубликованный прогноз. Такие комментарии по существу не превышают 30% в каждом рейтинге. Остальные 70% — парад бессмыслия.
Навернопотомучто
1. Попасть с комментарием в рейтинг это +50 к карме пиарщика. Смысловая часть в kpi не прописана
2. «Укол красоты» для бедных. Упоминание в солидном издании, формат материала гарантирует повышенное внимание. Хороший способ пристроить выстраданные 50-150 тыс. на квартал
3. Договоренности закреплены, вопросы получены, надо текст готовить, а тут ТОПы давай капризничать: не знаю, что сказать, трудно делать прогнозы, в России живем и т.д.
4. В финале: напишите что-нибудь сами. Ну, чай, не дураки, написали. И пошло 7 кругов согласования. Смысл, как водится, растеряли, фишку удалили, а прогноз размыли. Вдруг не сбудется — опасно.
5. Размазали сопли по пяти предложениям, текст вылизали до тошноты. Попроси пересказать, о чем комментарий – не выйдет. Только вслух и с выражением под утренний кофе зачитывать. А упоминание — в копилочку.
А это к чему? К тому, что стремление СМИ к ублажению рекламодателя превратило аналитические статьи к рейтингам в ярмарку тщеславия. Кому интересна эта братская могила комментариев? Если каждая из сторон повысит требования к продукту, то выиграют все. И само издание, и компания рекламодатель и мы – читатели, которые рыщут по строкам в происках фактуры.
Бывает, конечно, что сходятся звезды и комментарий запрошен в компании где работает смелый эксперт. У него есть время, есть мнение. И тогда мы читаем, обсуждаем и весь год потом вспоминаем опубликованный прогноз. Такие комментарии по существу не превышают 30% в каждом рейтинге. Остальные 70% — парад бессмыслия.
Навернопотомучто
1. Попасть с комментарием в рейтинг это +50 к карме пиарщика. Смысловая часть в kpi не прописана
2. «Укол красоты» для бедных. Упоминание в солидном издании, формат материала гарантирует повышенное внимание. Хороший способ пристроить выстраданные 50-150 тыс. на квартал
3. Договоренности закреплены, вопросы получены, надо текст готовить, а тут ТОПы давай капризничать: не знаю, что сказать, трудно делать прогнозы, в России живем и т.д.
4. В финале: напишите что-нибудь сами. Ну, чай, не дураки, написали. И пошло 7 кругов согласования. Смысл, как водится, растеряли, фишку удалили, а прогноз размыли. Вдруг не сбудется — опасно.
5. Размазали сопли по пяти предложениям, текст вылизали до тошноты. Попроси пересказать, о чем комментарий – не выйдет. Только вслух и с выражением под утренний кофе зачитывать. А упоминание — в копилочку.
А это к чему? К тому, что стремление СМИ к ублажению рекламодателя превратило аналитические статьи к рейтингам в ярмарку тщеславия. Кому интересна эта братская могила комментариев? Если каждая из сторон повысит требования к продукту, то выиграют все. И само издание, и компания рекламодатель и мы – читатели, которые рыщут по строкам в происках фактуры.
Продавцы, маркетинг и праздники
Вечный вопрос между маркетингом и отделом продаж: как быть, когда надо контролировать работу друг друга без рычагов управления? Каждый — независимое подразделение со своим руководством и системой отчетности. Все дружно должны трудиться над ростом выручки. Придется договариваться, причем в каждом конкретном случае отдельно.
Первый праздник из весеннего фестиваля прошел и вот он понедельник. Продавцы стыдливыми пинками запихивают под стол пакеты с подарками, которые «не успели» развести на прошлой неделе. А если в эти пакеты сунуть нос, то обнаружится, что из них волшебно испарилось спиртное. На вопрос, какого, собственно, черта они заказали больше комплектов, чем могут вручить, вы узнаете, что:
Пробки в этом году намного пробочнее, чем в прошлом
Поздравить человека уже после праздника вполне нормально
Кататься на лыжах в этом году людей уехало на 30% больше, чем обычно
Продавец болел, нянчил всех детей района, спасал мир и т.д.
Можно, конечно, напомнить, что в прошлом году вы все это уже слышали. Но результата не будет. А будет результат, если выстроить взаимодействие примерно так:
• Принимать заказ только списками в формате компания-должность
• Принимать списки только с указанием ответственного менеджера по клиенту
• Выдавать подарки менеджеру персонально и под подпись
• После праздника в течении трех дней собирать отчеты (если предварительные списки сделаны правильно, то итоговый отчет займет не более 10 минут) и можно просто прийти к коллеге и пробежаться по списку вместе
• Остатки обязательно сдавать на склад
Позиция маркетологов — заказать 1000 комплектов очередной херни, раздать как попало, не поинтересоваться куда все это делось и к каким результатом привело – неуважение к своей работе и самим себе. Наказывается это соответствующим отношением продавцов и отсутствием результата в совместной работе. Давайте же договариваться и жить дружно.
Вечный вопрос между маркетингом и отделом продаж: как быть, когда надо контролировать работу друг друга без рычагов управления? Каждый — независимое подразделение со своим руководством и системой отчетности. Все дружно должны трудиться над ростом выручки. Придется договариваться, причем в каждом конкретном случае отдельно.
Первый праздник из весеннего фестиваля прошел и вот он понедельник. Продавцы стыдливыми пинками запихивают под стол пакеты с подарками, которые «не успели» развести на прошлой неделе. А если в эти пакеты сунуть нос, то обнаружится, что из них волшебно испарилось спиртное. На вопрос, какого, собственно, черта они заказали больше комплектов, чем могут вручить, вы узнаете, что:
Пробки в этом году намного пробочнее, чем в прошлом
Поздравить человека уже после праздника вполне нормально
Кататься на лыжах в этом году людей уехало на 30% больше, чем обычно
Продавец болел, нянчил всех детей района, спасал мир и т.д.
Можно, конечно, напомнить, что в прошлом году вы все это уже слышали. Но результата не будет. А будет результат, если выстроить взаимодействие примерно так:
• Принимать заказ только списками в формате компания-должность
• Принимать списки только с указанием ответственного менеджера по клиенту
• Выдавать подарки менеджеру персонально и под подпись
• После праздника в течении трех дней собирать отчеты (если предварительные списки сделаны правильно, то итоговый отчет займет не более 10 минут) и можно просто прийти к коллеге и пробежаться по списку вместе
• Остатки обязательно сдавать на склад
Позиция маркетологов — заказать 1000 комплектов очередной херни, раздать как попало, не поинтересоваться куда все это делось и к каким результатом привело – неуважение к своей работе и самим себе. Наказывается это соответствующим отношением продавцов и отсутствием результата в совместной работе. Давайте же договариваться и жить дружно.
#Данные всему голова
Маркетолог обязан знать, чем дышит компания
Вступив в должность в новой для себя ИТ-компании, я выждала недельку-другую для приличия и потопала к финансовому директору за информацией. Давай, говорю, данные по клиентам с оборотами. И чтобы обороты по видам деятельности. По сегментам и другим срезам уже сами покрутим. Лицо финансового директора надо было видеть. Как будто у него коды запуска ядерных ракет запросили. И начал он крутиться-вертеться, информация, мол, конфиденциальная, а человек Вы новый ну и т.д.
Внимание вопрос: как строить маркетинговую стратегию, планировать продвижение и корректировать позиционирование без прозрачной картины текущего состояния бизнеса? На чем компания зарабатывает в данный момент? Как все это хозяйство по отраслям раскладывается?
Позднее я провела опрос среди знакомых и выяснила, что как минимум половина маркетологов работают в таком информационном вакууме и реальную картинку бизнеса видят в объеме необходимом для заполнения рейтинговых анкет. А если ковырнуть на уровне трёх самых прибыльных направления в пяти крупнейших клиентах из дискретного производства, то всё, занавес, нет информации. Или есть, но в массиве, из которого подобный запрос вытаскивается полный рабочий день.
Финансовые данные необходимы для работы ежедневно. Возможно я фанатик, но считаю, что эти вещи все сотрудники маркетинга и пиара должны знать наизусть. Каждые полгода цифры нужно анализировать и четко формулировать причины изменений.
Что касается конфиденциальности:
• В руках маркетологов и без этого много ценной информации. Одна база для рассылок и история потенциальных лидов чего стоят
• Нормальные люди порядочны по определению, а сволочи, способные приторговывать финансовыми данными, найдут способ ублажить рядовую сотрудницу финдепа или ассистента отдела продаж и потихонечку выжать из нее все, что нужно
• Рынок узкий и ни один профессионал не будет ставить репутацию под удар
Работать без раскладки финансовых показателей и контроля изменений – тыкаться как слепой котенок, глупо и бессмысленно.
Маркетолог обязан знать, чем дышит компания
Вступив в должность в новой для себя ИТ-компании, я выждала недельку-другую для приличия и потопала к финансовому директору за информацией. Давай, говорю, данные по клиентам с оборотами. И чтобы обороты по видам деятельности. По сегментам и другим срезам уже сами покрутим. Лицо финансового директора надо было видеть. Как будто у него коды запуска ядерных ракет запросили. И начал он крутиться-вертеться, информация, мол, конфиденциальная, а человек Вы новый ну и т.д.
Внимание вопрос: как строить маркетинговую стратегию, планировать продвижение и корректировать позиционирование без прозрачной картины текущего состояния бизнеса? На чем компания зарабатывает в данный момент? Как все это хозяйство по отраслям раскладывается?
Позднее я провела опрос среди знакомых и выяснила, что как минимум половина маркетологов работают в таком информационном вакууме и реальную картинку бизнеса видят в объеме необходимом для заполнения рейтинговых анкет. А если ковырнуть на уровне трёх самых прибыльных направления в пяти крупнейших клиентах из дискретного производства, то всё, занавес, нет информации. Или есть, но в массиве, из которого подобный запрос вытаскивается полный рабочий день.
Финансовые данные необходимы для работы ежедневно. Возможно я фанатик, но считаю, что эти вещи все сотрудники маркетинга и пиара должны знать наизусть. Каждые полгода цифры нужно анализировать и четко формулировать причины изменений.
Что касается конфиденциальности:
• В руках маркетологов и без этого много ценной информации. Одна база для рассылок и история потенциальных лидов чего стоят
• Нормальные люди порядочны по определению, а сволочи, способные приторговывать финансовыми данными, найдут способ ублажить рядовую сотрудницу финдепа или ассистента отдела продаж и потихонечку выжать из нее все, что нужно
• Рынок узкий и ни один профессионал не будет ставить репутацию под удар
Работать без раскладки финансовых показателей и контроля изменений – тыкаться как слепой котенок, глупо и бессмысленно.
Обещать не значит жениться #ожиданиереальность
Когда мы описываем различные ситуации из жизни маркетинга и продаж в b2b, стараемся сделать акцент не на болевых точках, а на рецептах лечения. Но иногда случаются такие казусы, от которых нет лекарства, разве что таблетки от идиотизма в офисе раздавать. Сегодня немножко из «любимого».
Приходит директ-маркетинг к маркетологу Ане и шепчет испуганно: звонил потенциальный клиент в страшном гневе. Говорит, был две недели назад на нашем вебинаре, заинтересовался решениям для свечного заводика. Менеджер наш ему звонил, обещал прислать презентацию. И все — пропал. Письма нет, трубку не берет. Клиент в бешенстве. Презентация ему, понятное дело, уже не нужна, а вот соединить с руководством требует настойчиво.
Аня баба не гордая, жопу со стула подняла и ножками пошла к руководителю направления, чей вебинар так возбудил представителя свечного заводика. «Для чего мы тебе весь интернет пропахали, собирали на вебинар 100 слушателей из целевой аудитории? Чтобы ты потом так поступал? Как же так, Петя?»
У Пети глаза мгновенно налились кровью, не любит он неудобных вопросов: «А ты вообще знаешь где этот заводик находится?»
Аня, она педантичный маркетолог, но не настолько чтобы после активности отмечать на карте флажками потенциальных клиентов. Растерялась. А Петя продолжает напирать: «До них лететь как до Китая, у нас в том регионе ни одного партнера нет, ты посчитай сколько будет стоить упражнение туда-сюда!»
Так какого черта в стратегии направления было написано, что клиенты – предприятия по всей территории РФ? А потому что одно дело стратегия, а другое — реальная работа. Нет у Пети денег на командировочные, да и отправить некого.
— Ну ты хоть клиенту наври что-то, а то до генерального дозвонится!
— Сама с ним разбирайся, в следующий раз думать будешь кого на вебинар регистрировать.
Когда мы описываем различные ситуации из жизни маркетинга и продаж в b2b, стараемся сделать акцент не на болевых точках, а на рецептах лечения. Но иногда случаются такие казусы, от которых нет лекарства, разве что таблетки от идиотизма в офисе раздавать. Сегодня немножко из «любимого».
Приходит директ-маркетинг к маркетологу Ане и шепчет испуганно: звонил потенциальный клиент в страшном гневе. Говорит, был две недели назад на нашем вебинаре, заинтересовался решениям для свечного заводика. Менеджер наш ему звонил, обещал прислать презентацию. И все — пропал. Письма нет, трубку не берет. Клиент в бешенстве. Презентация ему, понятное дело, уже не нужна, а вот соединить с руководством требует настойчиво.
Аня баба не гордая, жопу со стула подняла и ножками пошла к руководителю направления, чей вебинар так возбудил представителя свечного заводика. «Для чего мы тебе весь интернет пропахали, собирали на вебинар 100 слушателей из целевой аудитории? Чтобы ты потом так поступал? Как же так, Петя?»
У Пети глаза мгновенно налились кровью, не любит он неудобных вопросов: «А ты вообще знаешь где этот заводик находится?»
Аня, она педантичный маркетолог, но не настолько чтобы после активности отмечать на карте флажками потенциальных клиентов. Растерялась. А Петя продолжает напирать: «До них лететь как до Китая, у нас в том регионе ни одного партнера нет, ты посчитай сколько будет стоить упражнение туда-сюда!»
Так какого черта в стратегии направления было написано, что клиенты – предприятия по всей территории РФ? А потому что одно дело стратегия, а другое — реальная работа. Нет у Пети денег на командировочные, да и отправить некого.
— Ну ты хоть клиенту наври что-то, а то до генерального дозвонится!
— Сама с ним разбирайся, в следующий раз думать будешь кого на вебинар регистрировать.
Сначала потратим твой #бюджет, а потом каждый свой.
Вот эта искренняя позиция продавца умиляет.
Допустим, есть 5-7 горячих клиентов, которые вот-вот уже принесут нам свои деньги. Осталось только выгулять мужиков как следует. И приходит продавец к маркетологу с запросом: организуй, милая, weekend на яхте/воздушном шаре/болидах феррари/ковре-самолете. И чтобы в экзотической стране с культурной программой и удобным перелетом.
Понятно дело, что это удовольствие стоит космических денег. Если мероприятие запланировано давно и заложено в бюджете отдельной строкой – вопросов нет. Но практика показывает, что часто такие идеи появляются неожиданно. И остро встает вопрос: кто оплачивает банкет? Маркетинговый бюджет в строке мероприятия имеет конкретные привязки: туда-то спонсорство, там-то собственное и т.д. Элитная заграничная гулянка пробьет брешь на целый квартал и оставит с голой жопой по лидам. Значит, подразделение не выполнит свою прямую функцию по наполнению воронки. Но продавец требует поездки. Что делать?
Объяснять – это не маркетинговая история, а пресейл в чистом виде. И бюджет для этого должен быть в компании отдельный, отчитывается за него коммерческий директор. Маркетинг выделяет ресурс и обеспечивает организацию в лучшем виде, по необходимости сопровождение. Но финансировать подобные мероприятия из маркетингового бюджета неправильно. И вот почему.
Маркетинг никак не может повлиять на результативность выезда, по той простой причине, что лиды уже перешли в предпродажную стадию и находятся под опекой сейлза. Его обязанность сопоставлять вложенные средства с потенциальной отдачей. Только он и его руководитель способны просчитать риски:
• ни один из гостей так и не станет клиентом
• клиент сделает закупку на три копейки и это не покроет затрат
• менеджер уйдет в другую компанию и заберет все свои «горячие пирожки»
На стадии пресейла маркетинг подключается опционально, но финансируются активности из другого кармана. Маркетологу стоит проявить твердость и не вешать на себя затраты, эффективность которых от него не зависит.
Вот эта искренняя позиция продавца умиляет.
Допустим, есть 5-7 горячих клиентов, которые вот-вот уже принесут нам свои деньги. Осталось только выгулять мужиков как следует. И приходит продавец к маркетологу с запросом: организуй, милая, weekend на яхте/воздушном шаре/болидах феррари/ковре-самолете. И чтобы в экзотической стране с культурной программой и удобным перелетом.
Понятно дело, что это удовольствие стоит космических денег. Если мероприятие запланировано давно и заложено в бюджете отдельной строкой – вопросов нет. Но практика показывает, что часто такие идеи появляются неожиданно. И остро встает вопрос: кто оплачивает банкет? Маркетинговый бюджет в строке мероприятия имеет конкретные привязки: туда-то спонсорство, там-то собственное и т.д. Элитная заграничная гулянка пробьет брешь на целый квартал и оставит с голой жопой по лидам. Значит, подразделение не выполнит свою прямую функцию по наполнению воронки. Но продавец требует поездки. Что делать?
Объяснять – это не маркетинговая история, а пресейл в чистом виде. И бюджет для этого должен быть в компании отдельный, отчитывается за него коммерческий директор. Маркетинг выделяет ресурс и обеспечивает организацию в лучшем виде, по необходимости сопровождение. Но финансировать подобные мероприятия из маркетингового бюджета неправильно. И вот почему.
Маркетинг никак не может повлиять на результативность выезда, по той простой причине, что лиды уже перешли в предпродажную стадию и находятся под опекой сейлза. Его обязанность сопоставлять вложенные средства с потенциальной отдачей. Только он и его руководитель способны просчитать риски:
• ни один из гостей так и не станет клиентом
• клиент сделает закупку на три копейки и это не покроет затрат
• менеджер уйдет в другую компанию и заберет все свои «горячие пирожки»
На стадии пресейла маркетинг подключается опционально, но финансируются активности из другого кармана. Маркетологу стоит проявить твердость и не вешать на себя затраты, эффективность которых от него не зависит.
По ту сторону #продаж
Маркетолог, как и любой офисный «трудяга» стремится к комфорту. Чтобы тепло, уютно, кофеек, говна на голову поменьше, и чтобы делать преимущественно любимое. Кому буковки, кому бантики, кому циферки. Если приложить немного фантазии, то можно подогнать kpi и убедить всех вокруг в результативности.
Когда начинает распирать от чувства собственной значимости, стоит немедленно отправиться на передовую. В нашем случае — на встречу с клиентом. Вы сразу поймете, что усилия маркетинга обнуляются, как только состоялся контакт на уровне экспертизы и за дело взялся продавец. Бренд, имидж, позиционирование — это важно пока клиент присматривается к компании и находится на верхних уровнях воронки, но на пресейл влияют другие факторы:
• Спущенность контракта «сверху»
• Близость знакомства
• Тонкая настройка продуктового портфеля под клиента
• Смекалочка
На одной из таких встреч, например, выяснилось, что пакетное предложение, которым компания гордилась, не сработало. По словам потенциального клиента, мы были уже пятые в том месяце. Не знал он также ничего про нашу экспертизу из СМИ — не читает, занят своими делами. Сувенирку в руках не держал, буклетов не видел. И пришел этот клиент через личные контакты продавца. После таких встреч долго гложет чувство профессионального бессилия.
Лучше всего на этапе личных встреч работает смекалочка и импровизация. Отбросив пакет из стандартных решений для отрасли, и начав разговор «за жизнь» продавец узнает, что действительно беспокоит клиента. Да, как раз то, что очень трудно исполнить, что, скорее всего, будет низко маржинально, но это уже другая история.
Участие в такой встрече не перевернет жизнь маркетолога, но заставит пересмотреть свое отношение к работе. Обычно результаты бывают примерно такими:
• Общаться с продавцами становится проще, т.к. их работа теперь понятнее
• На ТОП-менеджмент хочется молиться, т.к. без их связей компания не заработает даже на туалетную бумагу
• Мероприятия — лучшее в маркетинге, потому что минимизируют путь к той самой личной встрече с клиентом
• Продуктовый портфель не имеет ценности сам по себе, зацепить может только персонализированное предложение
• Презентационные материалы — то к чему стоит приложить максимум времени и интеллекта. Полюбите их, не стесняйтесь проявить фантазию и подкинуть пару идей сейлзам на проработку
Ходите с продавцами на встречи не реже чем 1-2 раза в квартал. Попробуйте сходить без них. Попробуйте продать, в конце концов. Возможно после своей первой продажи вы быстренько подготовите план сокращения маркетинга.
Маркетолог, как и любой офисный «трудяга» стремится к комфорту. Чтобы тепло, уютно, кофеек, говна на голову поменьше, и чтобы делать преимущественно любимое. Кому буковки, кому бантики, кому циферки. Если приложить немного фантазии, то можно подогнать kpi и убедить всех вокруг в результативности.
Когда начинает распирать от чувства собственной значимости, стоит немедленно отправиться на передовую. В нашем случае — на встречу с клиентом. Вы сразу поймете, что усилия маркетинга обнуляются, как только состоялся контакт на уровне экспертизы и за дело взялся продавец. Бренд, имидж, позиционирование — это важно пока клиент присматривается к компании и находится на верхних уровнях воронки, но на пресейл влияют другие факторы:
• Спущенность контракта «сверху»
• Близость знакомства
• Тонкая настройка продуктового портфеля под клиента
• Смекалочка
На одной из таких встреч, например, выяснилось, что пакетное предложение, которым компания гордилась, не сработало. По словам потенциального клиента, мы были уже пятые в том месяце. Не знал он также ничего про нашу экспертизу из СМИ — не читает, занят своими делами. Сувенирку в руках не держал, буклетов не видел. И пришел этот клиент через личные контакты продавца. После таких встреч долго гложет чувство профессионального бессилия.
Лучше всего на этапе личных встреч работает смекалочка и импровизация. Отбросив пакет из стандартных решений для отрасли, и начав разговор «за жизнь» продавец узнает, что действительно беспокоит клиента. Да, как раз то, что очень трудно исполнить, что, скорее всего, будет низко маржинально, но это уже другая история.
Участие в такой встрече не перевернет жизнь маркетолога, но заставит пересмотреть свое отношение к работе. Обычно результаты бывают примерно такими:
• Общаться с продавцами становится проще, т.к. их работа теперь понятнее
• На ТОП-менеджмент хочется молиться, т.к. без их связей компания не заработает даже на туалетную бумагу
• Мероприятия — лучшее в маркетинге, потому что минимизируют путь к той самой личной встрече с клиентом
• Продуктовый портфель не имеет ценности сам по себе, зацепить может только персонализированное предложение
• Презентационные материалы — то к чему стоит приложить максимум времени и интеллекта. Полюбите их, не стесняйтесь проявить фантазию и подкинуть пару идей сейлзам на проработку
Ходите с продавцами на встречи не реже чем 1-2 раза в квартал. Попробуйте сходить без них. Попробуйте продать, в конце концов. Возможно после своей первой продажи вы быстренько подготовите план сокращения маркетинга.
Врага надо знать в лицо, а конкурента в маркетинг :) #мониторинг
А еще в маркетинг надо знать других представителей рынка. Причем узнавать об их деятельности не из случайных постов в FB и не из сводного отчета аналитиков в конце месяца. В первом случае высока вероятность пропустить что-то важное, во втором — детальное и системное изучение — прекрасно, но слишком редко.
Очень полезно выделить несколько категорий компаний и отслеживать их активность во внешней среде на ежедневной основе. С точки зрения трудозатрат такой отчет займет не более 2х часов времени ассистента отдела. Можно отдать на фриланс за 20 тысяч в месяц. Для подготовки мониторинга будет достаточно держать в поле зрения ключевые СМИ, сайты представителей рынка и их аккаунты в социальных сетях.
Кого брать на карандаш:
1. 5 ключевых конкурентов (максимум 7);
2. 5 компаний, которые конкурентами не являются, но работают в рамках вашей ЦА и сходны с вами по объему выручки;
3. 5 компаний, которые работают в рамках вашего сегмента и тянут на «образец для подражания» (конкурентами могут не являться, или могут быт конкурентами-гигантами – лидерами отрасли);
4. 5-7 нишевых конкурентов по каждому из стратегических направлений (продуктов);
5. 5 ключевых партнеров (в ИТ – вендоров или интеграторов).
Постарайтесь избежать пересечений. Если одна компания упорно подходит сразу в несколько пунктов, мониторьте ее в рамках одной категории. В остальные притяните «за уши» других игроков. Ежедневное наблюдение за предложенным пулом компаний научит думать в верном направлении.
Вот что получите взамен:
• в голове сложится картинка стратегических приоритетов ключевых для вас игроков рынка;
• всегда будете «в рынке» и в курсе дел конкурентов;
• поймете куда копать в плане глубокой аналитики;
• вдохновитесь или ужаснетесь чужими идеями;
• автоматически будете просчитывать активность информационного поля;
• будете точно знать, как выглядит каждый ваш шаг на фоне конкурентов;
• сможете в HR подкидывать ключевых персоналий рынка;
• для опытных профессионалов — это отличная утренняя разминка мозга;
• для начинающих — бесплатный утренний мастер-класс. За полгода таких упражнений заметно прокачивается профессионализм.
В идеале этот мониторинг нужно не только изучать, но и обязательно обсуждать с коллегами. Горячий спор будет полезен для командной работы. Ну и профессиональные пробелы будут сразу налицо. Понятно кого и в каком направлении нужно подтягивать.
А еще в маркетинг надо знать других представителей рынка. Причем узнавать об их деятельности не из случайных постов в FB и не из сводного отчета аналитиков в конце месяца. В первом случае высока вероятность пропустить что-то важное, во втором — детальное и системное изучение — прекрасно, но слишком редко.
Очень полезно выделить несколько категорий компаний и отслеживать их активность во внешней среде на ежедневной основе. С точки зрения трудозатрат такой отчет займет не более 2х часов времени ассистента отдела. Можно отдать на фриланс за 20 тысяч в месяц. Для подготовки мониторинга будет достаточно держать в поле зрения ключевые СМИ, сайты представителей рынка и их аккаунты в социальных сетях.
Кого брать на карандаш:
1. 5 ключевых конкурентов (максимум 7);
2. 5 компаний, которые конкурентами не являются, но работают в рамках вашей ЦА и сходны с вами по объему выручки;
3. 5 компаний, которые работают в рамках вашего сегмента и тянут на «образец для подражания» (конкурентами могут не являться, или могут быт конкурентами-гигантами – лидерами отрасли);
4. 5-7 нишевых конкурентов по каждому из стратегических направлений (продуктов);
5. 5 ключевых партнеров (в ИТ – вендоров или интеграторов).
Постарайтесь избежать пересечений. Если одна компания упорно подходит сразу в несколько пунктов, мониторьте ее в рамках одной категории. В остальные притяните «за уши» других игроков. Ежедневное наблюдение за предложенным пулом компаний научит думать в верном направлении.
Вот что получите взамен:
• в голове сложится картинка стратегических приоритетов ключевых для вас игроков рынка;
• всегда будете «в рынке» и в курсе дел конкурентов;
• поймете куда копать в плане глубокой аналитики;
• вдохновитесь или ужаснетесь чужими идеями;
• автоматически будете просчитывать активность информационного поля;
• будете точно знать, как выглядит каждый ваш шаг на фоне конкурентов;
• сможете в HR подкидывать ключевых персоналий рынка;
• для опытных профессионалов — это отличная утренняя разминка мозга;
• для начинающих — бесплатный утренний мастер-класс. За полгода таких упражнений заметно прокачивается профессионализм.
В идеале этот мониторинг нужно не только изучать, но и обязательно обсуждать с коллегами. Горячий спор будет полезен для командной работы. Ну и профессиональные пробелы будут сразу налицо. Понятно кого и в каком направлении нужно подтягивать.
Пятничное #имидж
По следам ночных прений о разграничении в b2b имиджа и бренда. Будем разбирать тему по косточкам. Сегодня про имидж и частности. Вопрос более глобальный будет освещен в другой раз.
Определяем имидж как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении. Т.е. имидж – то, что думают о вас по сумме всех доступных факторов. Это важно. Т.е. то, что у вас самые крутые аналитики или лучший сервис — прекрасно, но мало. Наполнение имиджа всякими «вкусняшками» одна из задач маркетинга. Решая ее, к сожалению, часто специалисты фокусируются на направлениях типа СМИ и фирменного стиля, упуская из виду детали. Лезут эти детали потом из всех щелей, обесценивая проделанную работу. Сегодня смотрим детали, которые существенно влияют на имидж и которыми может управлять маркетинг, но часто не делает этого.
• Поисковая выдача. Добившись того, что по нужным запросам выдается корпоративный сайт, не закидываем ноги на стол, а внимательно смотрим что выдают поисковики на запрос о копании и работаем, чтобы отзывы уволенных секретарш не мозолили глаза.
• Процесс увольнения. Мы никогда не знаем где приземлится человек, который сегодня работает последний день, так давайте позаботимся о том, чтобы ушел он как минимум корректно и без обид, если HR не сделал это до вас. Настроение, с которым уйдет сотрудник из компании, — ваш репутационный риск.
• Поведение в социальных сетях. Придется наблюдать за всеми сотрудниками, чьи профили привязаны к компании. Пределы допустимого весьма размыты, хорошо бы иметь внутренний регламент. Отдельно хочется отметить сиськи пиарщицы. Чем больше людей их видело, тем хуже.
• Внешний вид продавцов. Как ни крути, а продавец на 100% отражает успешность компании. Дешевые джинсы и сношенные ботинки неуместны. Продавец должен пахнуть деньгами.
• Внешний вид и речь секретариата. Попробуйте позвонить в свою компанию и изобразить капризную тетеньку, потребуйте немедленно генерального и оцените, как себя поведут секретари/операторы, достойны ли они быть «парадным» крыльцом.
Если вам не доводилось видеть стареющую блондинку, грызущую семечки в приемной президента – вы везунчик. Если случилось загреметь именно в такую компанию – крепитесь, мы поддержим.
По следам ночных прений о разграничении в b2b имиджа и бренда. Будем разбирать тему по косточкам. Сегодня про имидж и частности. Вопрос более глобальный будет освещен в другой раз.
Определяем имидж как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении. Т.е. имидж – то, что думают о вас по сумме всех доступных факторов. Это важно. Т.е. то, что у вас самые крутые аналитики или лучший сервис — прекрасно, но мало. Наполнение имиджа всякими «вкусняшками» одна из задач маркетинга. Решая ее, к сожалению, часто специалисты фокусируются на направлениях типа СМИ и фирменного стиля, упуская из виду детали. Лезут эти детали потом из всех щелей, обесценивая проделанную работу. Сегодня смотрим детали, которые существенно влияют на имидж и которыми может управлять маркетинг, но часто не делает этого.
• Поисковая выдача. Добившись того, что по нужным запросам выдается корпоративный сайт, не закидываем ноги на стол, а внимательно смотрим что выдают поисковики на запрос о копании и работаем, чтобы отзывы уволенных секретарш не мозолили глаза.
• Процесс увольнения. Мы никогда не знаем где приземлится человек, который сегодня работает последний день, так давайте позаботимся о том, чтобы ушел он как минимум корректно и без обид, если HR не сделал это до вас. Настроение, с которым уйдет сотрудник из компании, — ваш репутационный риск.
• Поведение в социальных сетях. Придется наблюдать за всеми сотрудниками, чьи профили привязаны к компании. Пределы допустимого весьма размыты, хорошо бы иметь внутренний регламент. Отдельно хочется отметить сиськи пиарщицы. Чем больше людей их видело, тем хуже.
• Внешний вид продавцов. Как ни крути, а продавец на 100% отражает успешность компании. Дешевые джинсы и сношенные ботинки неуместны. Продавец должен пахнуть деньгами.
• Внешний вид и речь секретариата. Попробуйте позвонить в свою компанию и изобразить капризную тетеньку, потребуйте немедленно генерального и оцените, как себя поведут секретари/операторы, достойны ли они быть «парадным» крыльцом.
Если вам не доводилось видеть стареющую блондинку, грызущую семечки в приемной президента – вы везунчик. Если случилось загреметь именно в такую компанию – крепитесь, мы поддержим.