Всем говорю как важно хвастаться, а сама что? Хвастаюсь.
Мы сделали серебряную кнопку на Youtube (100 тысяч подписчиков) каналу клиники тибетской медицины "Чжуд-ши" . Так-то мы с ними 8 лет уже работаем и телеграм-канал ведем, то есть вот этот прорыв был за три месяца, но контент нарабатывали и гипотезы проверяли несколько лет до этого.
Рассказать подробно? Пока просто порадуюсь сколько сил хватит. Говорят, даже кнопочку пришлют. Представляете? УИИИ. Команда вообще крутые!

Отправляла тут первые рождественские кексы, пишу записочку "Нужно выдержать до 25 декабря". Смотрю на нее пристально. Дописываю: "Кексы".

Обложка The New Yorker под названием «Делайн» в этом году и правда очень грустная, но реалистичная.

Год начался как-то так бодро, что вздохнуть некогда, но вот
вчера разговаривали про предпринимательство. Честно призналась, что я всех кто еще только размышляет - отговариваю. Это какая-то история как с родительством. Если есть сомнения, то не нужно. Твоя жизнь никогда не будет прежней, ну и если бы знал заранее, как это все будет, то скорее всего никогда бы не согласился.
Но, кстати, я люблю работать вместе и брать в команду людей с предпринимательским опытом. Некоторые говорят, что они головная боль, потому что про все имеют мнение и лезут в каждую дырку, но во-первых, я сама такая всегда была (хочется передать лучи сочувствия моим бывшим начальникам), а во-вторых, польза от такого подхода значительно превышает неудобства. Ну если у вас корпоративная культура и задачи, конечно позволяют. В агентстве с этим легче, чем на заводе, например.

Когда мы рассказываем о проектах или успешных кейсах , важно , что это, как не парадоксально, больше про будущее, чем про прошлое. Как именно?

Та история из прошлого, которую мы рассказываем (и можем рассказать множеством способов), должна помочь случится нашему будущему и будущему наших потенциальных клиентов. То есть это не просто "ситуация-проблема-решение-результат", а с какими клиентами и задачками я хочу работать, какие изменения хочу приносить и сопровождать, и в какую большую цель смотрю сам.

Хороший кейс (как по мне) - это конструкция, состоящая из ответа на эти вопросы: "Как рассказать историю моего клиента, чтобы пришли новые клиенты, с которыми мы сможем добиться своей большой цели".

Кейсы не делаются

Если что-то запланировано и не делается - это симптом. Вообще, кейс - очень простая штука, если вы представите себя сидящим напротив клиента и рассказывающим истории, которые убедят с вами работать.
Не знаю никого, кто в такой ситуации сидел бы и молчал.
Но знаю много ситуаций, когда:
- Взяли интервью про кейс, а оно месяц лежит в расшифровке
- Менеджеры не будут заполнять эту формочку, потому что им слишком сложно
- Текст год лежит написанный и не утвержденный, потому что руководителю некогда посмотреть (что-то не нравится, а что пока неясно).
Ну и тому подобное с вариациями.
Если смотреть на кейс как на инструмент коммуникации с потенциальными клиентами, то тут у меня есть жирное подозрение. Что во всех этих случаях никто с потенциальными клиентами не разговаривает и в продажах не заинтересован вообще. А значит вот этого этапа в пайплайне сделки просто нет, потому что самого пайплайна нет. Или продажи могут происходить, но каким-то таким способом, для которого эти тексты, видео или публикации не нужны, а соответственно, в команде нет веры в этот инструмент и времени заниматься фигней, даже если такая задача стоит). На словах при этом, может звучать совсем другое.
Может, еще отсутствовать (или меняться в этот самый момент) представление о том, кто мы, что мы делаем и какие клиенты нам нужны и интересны (продуктовый пивот, смена позиционирования на существующем рынке, новый рынок, новый сегмент, любая комбинация).
Лечится, собственно, по-разному. Начинать с вопроса "Кому это нужно?". Но никогда не с раздачи пиздюлей или смены маркетинговой команды :)))

Я опять в меньшинстве со своей любовью к людям с предпринимательским опытом. Тут вот HR опросили - товарищи предприниматели, предпринимаем дальше, в корпорате нам не рады :)

Хорошие и плохие рассылки

Когда я предлагаю своим клиентам запустить имейл-рассылку (потому что это недорогой и эффективный канал), то как правило слышу в ответ что-то вроде «ой, рассылки — отстой, я рассылки не читаю».
Тогда я спрашиваю: а зачем писать рассылку, которую вы не читаете? Давайте писать хорошие рассылки. Есть же такие?
Отвечают: да, есть парочка.
А почему не писать рассылки, которые вы сами будете читать?

Как будто бы это как с филерами в губы - плохо сделанное - заметно, хорошо сделанное - просто красиво работает. Но нет, пробовать не будем, не верим в успех, как будто это уже предопределено. А результат зависит от реализации очень сильно. Как сделаем - так и будет, особенно если понимать зачем и как.

Я была удивлена, когда обнаружила, какие чудовищные пресс-релизы иной раз могут написать талантливые и тонко чувствующие слово профессиональные журналисты. Почему? Думаю потому, что бесконечное количество прочитанных за время работы говенных релизов формируют вот такое восприятие формата. Начинаешь писать - воспроизводится сам собой.

Тут помогает обнулиться, на самом деле. Представить себе, что это вообще, впервые. Я, так, кстати, формат пресс-релиза придумывала когда начала работать пиарщиком, серьезно. Меня никто не учил. Напиши. Ну я представила себе журналистов, которые это будут читать, зажмурилась и написала. Так чтобы мне потом им в глаза смотреть было не стыдно.

Это, кстати, приём, который всегда помогает — представлять себе конкретного знакомого человека, который будет читать текст (рассылку, пост в телеграм, смс-ку). Вот и этот текст тоже довольно личный 🙂

И, кстати, они правда читают и отвечают в этом случае. Иногда не совсем те, кого ты представлял. Например, моя мама читает рассылки, которые мы пишем для Клиники Щербатовой, и потом время от времени рассказывает мне новости оттуда. Ну как будто я не знаю :).

Тексты, которые мы пишем это всегда разговор с живыми людьми. Иначе они мертвые и не работают.

Пост про выгорание в прямом и переносном смысле слова. Видеть смысл в своей каждодневной работе - главное противоядие. Не "что" делаю. А "зачем"?

Как выгорают бухгалтеры

Есть у меня одна знакомая — матерый главбух, съевшая с пудом соли не одного налогового инспектора. Собственник компании, в которой она работала, решил развлечь персонал — вывезти людей на природу с шашлычком, коньячком и прочими приятностями.
А заодно и полезное дело сделать, чтобы два раза не ездить — сжечь старые бухгалтерские документы.

И вот представьте: лето, лес, поют птички и отдел продаж. На поляне ясным пламенем полыхают аккуратно подшитые авансовые и материальные отчеты, счет-фактуры, сальдо-оборотки. Девочки из бухгалтерии через костер прыгают. А главбух стоит с бутылкой коньяка и смотрит:

…вот горят договоры. На этом договорчике мы с юристом практически передрались, пока его согласовывали. А вот декларация по НДС, которую я две ночи собирала и чуть с мужем не разошлась — он решил, что у меня любовник…Счет-фактуры, которые я у поставщиков выбила… Полжизни горит.

В этот момент на нее снизошло понимание, что вот это и есть лучший результат ее трудов. Все, на что потрачена куча времени и энергии, должно просто сгореть. Исчезнуть без следа.

Ее накрыло так, что она допила коньяк и ушла домой пешком через лес. А на следующий день написала заявление и теперь шьет плюшевых мишек.
- Они хоть кого-то радуют.

Какая у этой басни мораль? Берегите бухгалтеров — вы часто не можете в полной мере оценить их труд. Когда у вас все хорошо, бухгалтер практически незаметен, и кажется: за что я ему плачу? Сидит, бумажки перекладывает.

А бухгалтер тоже человек, которому помимо зарплаты хочется видеть пользу от своего труда. Видеть благодарность, а не постоянное раздражение. Да, все люди взрослые и понимают, что профессия практически сидит на постоянном конфликте интересов. Но в ваших силах сделать работу бухгалтера чуть менее неблагодарной.

И еще: не берите бухгалтеров на утилизацию документов. Возьмите лучше канистру бензина или жидкость для розжига — офисная бумага очень плохо горит. Иначе вы можете проснуться утром, а бухгалтера у вас больше нет. Он уволился. Решил, что это не то, чему он хотел посвятить свою жизнь.

Можете повторить?


В конце декабря ютуб-канал нашего клиента, клиники «Чжуд Ши», получил серебряную кнопку. Мы набрали сто тысяч подписчиков за три с половиной месяца (уже 170) — радовались и прыгали и разрезали тортик. А кто бы нет?

Вы спросите: “А можешь нам так сделать?” Скорее всего, я сделаю сложное лицо и буду отвечать уклончиво. Почему, дура что ли?

Начнем с того, что почти любая история успеха — это только то, что на поверхности. Внизу под ней огромное количество проб и ошибок, попыток и неудач, отчаяния и упорства, потраченных денег, кстати. Много всего.

Например, с этим клиентом мы работаем уже восемь лет, мы давно придумали, как именно мы будем разговаривать с миром, задолго до того, как прийти в ютуб, мы начали вести блог, делать рассылки, запустили телеграм-канал — который, кстати, долго не взлетал, люди не подписывались, блогеры не брали в продвижение, поменяли его концепцию, тогда полетело, потом подписали договор на книжку с крупным издательством — и много чего ещё сделали. И все эти наработки по тому какие темы интересны, что заходит и как - использовали в работе над каналом.

Так что если я скажу, что знаю, как за три месяца получить серебряную кнопку, то, это будет вранье. Точнее так: знаю, но за этими тремя месяцами - восемь лет работы.

А еще, параллельно у нас проходило два эксперимента. Мы запускали два ютюба. И взлетел только один. А второй пока нет. И это нормально. И мы знаем почему. И пробуем дальше. Но, честно предупредить, что это может быть ваш, тот который не взлетел.

В нашей работе нет стопроцентной воспроизводимости, разве что только в самых простых случаях. Поэтому когда ко мне приходят и просят, например, сделать такой же телеграм-канал, как мы делаем для наших клиентов, я спрашиваю: почему вы не сделали этого раньше? Что вам помешало? И оказывается, всегда есть причина.

Например, во всех наших успешных каналах есть яркий спикер, которому есть что сказать, и самое главное — у него есть потребность говорить с миром. Эксперт — не просто ходячий справочник, чтобы отвечать на вопросы. Эксперт должен быть немного проповедником. И если у проекта такого человека нет, то в долгосрочной перспективе это не сработает, потому что коммуникация — это прежде всего желание что-то нести в мир. Ну и умение слушать и слышать свою аудиторию.

Но про это можно отдельно.

Доверие как тренд маркетинга

Есть одна важная для меня история — о том, что доверие это фактор экономики.

Не только для меня, кстати, она важная: про это довольно много пишут сами экономисты. Например, о том, что в странах, где люди больше доверяют друг другу, ВВП на душу населения выше, причём существенно, на 20-30 процентов. Это связано с тем, что решения в таком обществе принимаются быстрее, люди легче друг с другом договариваются и вообще всё происходит проще и легче.
А раз так, то эту же закономерность мы можем применить к нашему бизнесу — если нам доверяют, то примерно такой же процент мы можем заложить на собственный рост и на экономию маркетинговых бюджетов.

Я работаю с большим количеством медицинских организаций, и знаю, что главное, через что мы в медицине (но не только) привлекаем новых клиентов — это доверие. Пациент выбирает врача по рекомендации — доверие. Мы изучаем отзывы и принимаем решение на их основе — тоже доверие. Если пациент возвращается к врачу и продолжает у него лечиться, то и это говорит о доверии.

В России у доверия есть специфика. В мире врачам доверяют 74% людей. В России — меньше 50%. Но дело не только во врачах. В России люди вообще почти никому не доверяют. Структура доверия устроена концентрическими кругами: чем дальше от центра, тем его меньше. В России доверяют семье и ближайшим родственникам. Чуть меньше доверяют друзьям, а вот коллегам — в третьем круге — доверяют уже опять меньше половины.

Поэтому если ты маркетолог в России и умеешь создавать и растить доверие, то у тебя есть очень серьезное преимущество. Доверие помогает вырасти бизнесу, не говоря уже о том, что большая часть всего что мы делаем в коммуникации, когда рассказываем про что-то — это тоже про доверие.

Я именно этим собираюсь заниматься со своими клиентами в ближайшем будущем, вот прямо как маркетинговой гипотезой — выращиванием доверия.

Это сложнее, чем кажется, потому что работа доверия не заканчивается в тот момент, когда мы довели пациента до двери медицинского кабинета. Работа с доверием — это процесс и долговременный фокус. Доверие похоже на батарейку в телефоне: сначала её заряжаешь, потом используешь эту энергию, потом снова заряжаешь и так далее. Невозможно одновременно создавать доверие и его эксплуатировать, так не получается. И доверие — это не про то, чтобы во всём со своим клиентом соглашаться. Иногда для роста доверия важно говорить: «Нет, мы не будем делать так, как ты хочешь» — и объяснять, почему это в интересах клиента.

Что именно в вашем бизнесе работает на создание доверия — отдельный и очень важный разговор. Выяснить это эмпирическим путём довольно сложно, проще всего - спросить у клиентов. Поэтому в следующий раз напишу про ещё один тренд в маркетинге. Назову его «Поговори с ними».

Ассистент, приходи!

Ищу личного ассистента с 1 марта. Настя потому что идет писать диссертацию.
Работа удаленная. Что нужно делать: вести документооборот - счета, акты, ведомость часов, отчетность, писать фоллуапы встреч, так что хорошо бы обладать навыками работы с текстом (ру/англ), помогать готовить презентации и налаживать процессы, назначать встречи, работать с расписанием. И фиг знает, что еще я придумаю.
Уровень доверия - довольно серьезный требуется. Работать со мной и надо, чтобы я не бесила (а я могу). Важна пунктуальность, умение задавать вопросы и дотошность. Если есть интерес к агентской работе, консалтингу - можно многому научиться и дальше отправиться в менеджеры. Буду признательна за рекомендации. Писать можно прямо мне @kmaka или на почту [email protected] .

Поговори с ними

Ещё один очень важный тренд в маркетинге в 2024 году — кастдев или клиентские интервью .

Принято думать, что кастдев — это для стартапов. Вы делаете новый продукт? Идите и разговаривайте со своими клиентами. А если вы двадцать пять лет в бизнесе, то вы ведь и так всё про них знаете, правильно?

На самом деле, неправильно.

В большинстве случаев вы знаете только то, что клиенты сами вам говорят. А они — в большинстве случаев — говорят вам далеко не всё, что про вас думают.
Если клиент недоволен сервисом, он, скорее всего, просто уйдёт и не вернётся. Он промолчит и не будет возмущаться — если это не какой-то совсем вопиющий случай — потому что для любого взаимодействия нужны усилия, а он больше не хочет их на вас расходовать. И в результате вы никогда не узнаете, почему он ушёл. Вы будете тратить бюджеты на привлечение, будете делать скидки на первую покупку и так далее — не понимая, что, возможно, ваших клиентов интересует не скидка, и они к вам приходят не потому, что хотят сэкономить. А почему? Что им ценно?

А вот этого вы не знаете. И принимаете решения, исходя только из своих представлений о вашем клиенте.

Это особенно хорошо видно, если вы с клиентом находитесь в несимметричной относительно друг друга позиции, как в медицинском бизнесе. С одной стороны, есть врач, облечённый некоей властью, подчёркнутой белым халатом. С другой стороны, есть пациент, который врача ужасно боится: боится, что врач скажет, что он заболел, что это нельзя вылечить или что лечение будет очень дорого стоить, или что врач будет ругаться или сделает больно и ещё миллиона других вещей. И пациент даже не догадывается, что в этот самый момент врач тоже многого боится — боится сделать ошибку и поставить неправильный диагноз, боится, что пациент будет скандалить и так далее. И вот они встречаются в кабинете, врач назначает лечение, пациент благодарит, идёт домой и ничего не делает. Он не говорит, почему он этого не делает — из-за своего страха или из-за того, что у него в принципе нет привычки задавать вопросы и высказывать свое мнение — просто не делает и не возвращается. И это не только в медицине такая ситуация.

Ко мне как к консультанту мои клиенты приходят с вопросами, ответы на которые знаю не я, а их собственные клиенты. И тогда мы идем учиться разговаривать (это требует некоторого навыка, потому что не любое интервью - кастдев). И особенно это важно, если вы давно в бизнесе. Что бы вы ни делали десять лет назад, за это время ваш клиент изменился, и его потребности тоже поменялись. Достаточно ли хорошо вы понимаете, как именно?

Что про вас говорят?
У меня есть фундаментальный вопрос, который я задаю каждому своему клиенту: когда люди вас рекомендуют, что они про вас говорят? И мне всегда ужасно интересно, что человек, которого рекомендуют другие люди, рассказывает о себе сам — и как это пересекается с этими рекомендациями?

Рекомендация - это по сути ценность, которую клиенты на самом деле получили.
Например, я косметолог, который прежде чем сделать процедуру аппаратного лифтинга отправляет пациента на анализы. И таким образом убеждаюсь, что она сработает, нет проблем, которые могут снизить эффективность. А еще благодаря этому я могу и умею работать с пациентами со сложными хроническими болезнями, которых другие врачи не возьмут или не получится хорошего результата.

Это готовое позиционирование. И если мы это осознаем и понимаем, то можем публиковать именно такие кейсы, рассказывать такие истории, публиковать отзывы таких клиентов, чтобы другие узнали и пришли. И их стало больше.

Врачу я объясняла на физиологической метафоре: Когда женщина кормит ребенка грудью он сначала маленький, а потом растет. И ему нужно больше еды. А железа столько не вырабатывает. И тогда он просто на груди висит, стимулирует ее, чтобы заказать себе больше на следующий раз. И в следующий раз будет больше.

Точно также истории о своей работы ты рассказываешь своему следующему клиенту. Ты буквально заказываешь себе больше клиентов этого типа. Стимулируешь железы вселенной, чтобы она тебе их прислала :).

«Три ступеньки»

Четверть века назад, когда я начинала свой профессиональный путь, я была уверена, что придумывать маркетинговые акции для больших корпораций — очень сложная работа, требующая большого ума и таланта, и люди, которые это делают, настоящие маги и волшебники. Я только пришла работать в студию Лебедева, они были моими клиентами и я относилась к ним с глубоким пиететом.

Отдельным чудом мне казалось умение придумывать названия для этих акций.

Одним из моих первых клиентов была компания Xerox. Я работала с их отделом партнёрских проектов. Это был во всех отношениях непростой опыт — например, нужно было сделать закрытый сайт для партнеров с разным уровнем доступа, в процессе обнаружилось что единой базы партнеров в компании нет, а есть шесть экселек у шести менеджеров и еще они пересекаются. В общем пришлось сделать базу. Потом меня чуть не уволили и долгое время имя менеджера клиента было в моем списке, ну таком знаете, “у девочки есть список, в нем есть имена”. Пыталась вспомнить сейчас - не смогла 🙂

В один прекрасный день я ехала на встречу по Сретенскому бульваре. Неделей раньше нам пришел бриф на маркетинговую акцию для партнёров: «Три ступеньки». Три ступени сертификации партнёров, про три ступени чего-то ещё, и вообще все очень серьезно. Я все это обдумывала и тут моё такси не встало на этом бульваре в пробку напротив маленького продуктового. Сельпо такое, витрина, дверь, вывеска: «Три ступеньки»

И тут я все поняла. Что послужило вдохновением, так сказать. Что не боги горшки обжигают. Ну и что, я в общем, тоже так могу. Так вот с тех пор и могу. Даже и получше.