Сам себе медиа
Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.
В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.
На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.
Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)
Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.
Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.
Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.
Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.
Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше.
Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.
В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.
На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.
Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)
Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.
Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.
Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.
Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.
Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше.
Создание даже сравнительно маленького медийного канала монетизируется разными способами. Иногда, самым прямым. Сегодня мы опубликовали в телеграм-канале Доктор Щербатова, который ведем и продюсируем - первый рекламный пост. Страшно этим горжусь и поздравляю команду.
Telegram
Доктор Щербатова
Юлия Щербатова, кмн, дерматокосметолог о современной косметологии, натуральных результатах и здоровье.
Моя клиника: juliasherbatova.ru
Запись на консультацию: @sherbatovaclinic
Реклама: https://clck.ru/3DTUAw Писать прочитав <<: @juliasergunina
Моя клиника: juliasherbatova.ru
Запись на консультацию: @sherbatovaclinic
Реклама: https://clck.ru/3DTUAw Писать прочитав <<: @juliasergunina
Голос человека
Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.
Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.
Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает.
Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.
Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.
Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает.
Любимый доктор Щербатова рассказала недавно байку о ком-то из великих докторов — Пирогов, может быть, неважно. Заболел, значит, человек, послали за этим светилом. Неподалёку оказался студент-медик и, пока суть да дело, посмотрел на больного. После пятнадцатиминутного обследования вынес вердикт: аппендицит.
Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.
Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.
Не так ли и у нас 🙂 Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.
И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти.
Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.
Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.
Не так ли и у нас 🙂 Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.
И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти.
Конструктив. Или как избежать конфликтов
За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.
Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:
1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.
2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»
3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.
4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.
Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.
5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.
Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов.
За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.
Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:
1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.
2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»
3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.
4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.
Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.
5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.
Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов.
Конфликт — очень энергоёмкое дело. А сил и на работу-то обычно не хватает. Я предполагаю, что никто в здравом уме не нанимает агентство, чтобы добавить огоньку в свою слишком размеренную жизнь и украсить ее конфликтами. Это и дорого, и нерационально. Агентство или специалист тоже чаще всего хочет сделать проект, которым сможет гордиться, решить профессиональную задачу, заработать денег, что-то ещё, но точно не делать свою жизнь невыносимой. Так что если цели обеих сторон лежат в рабочей плоскости, задача — сделать процесс максимально быстрым и комфортным. Рабочий конфликт — это аварийная остановка на пути к цели, а значит, мы где-то ошиблись, чего-то не предусмотрели и, по сути, не справились с управлением.
Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?
Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?
Маша ведет канал о красоте, который называется "Бьютимаргиналия". Маша рассказывает о банках и процедурах, называя вещи своими именами и не стесняясь в выражениях. Иногда матом, да.
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория. Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.
Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.
И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.
А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь. Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно. Продаж, переходов, подписок.
Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.
Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория. Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.
Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.
И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.
А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь. Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно. Продаж, переходов, подписок.
Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.
Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".
“В тексте должна быть боль клиента”
Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.
Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.
Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.
Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.
Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?
Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.
Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.
Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.
Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.
Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.
Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?
Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.
На практике
Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги». Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.
Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги». Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.
Всё время об одном?
Недавно в разговоре с клиентом, с которым работаем уже несколько лет, прозвучало: «Всё это сто раз говорили и по-разному объясняли на примерах, тысячу раз рекламировали, — а получается, нужно снова и снова возвращаться к одним и тем же темам. Как же так?». Вот так. И это нормально.
Люди не особенно меняются. Темы, которые их интересуют, тоже. Это знают все, кто получает, например, рассылку с бьюти-планами от журналов. Новые темы там появляются редко.
Коммуникация циклична: на первом этапе ты стараешься быть виральным, формулируешь более резко, выбираешь провокационные темы, привлекаешь аудиторию. Потом разговариваешь с теми, кого собрал в своем канале, о том, что тебе важно. И потом снова собираешь. И снова разговариваешь. И так по кругу.
Через пять лет да, мы уже о многом говорили.
Аудитория непостоянна. Так что не бойтесь повториться. Конечно, у неё есть ядро, люди, которые давно и плотно с вами, но даже они, давайте честно, не помнят наизусть всё, что вы пишете, а кто-то ещё и пропустил, а кому-то ещё и алгоритмы не показали. Что уж говорить о тех, кто приходит, например, в результате рекламного продвижения. Не ждать же, что они тщательно изучат архивы? Так что мы можем не повторять, но переупаковывать контент. И это отдельный большой разговор.
Как с этим работать:
Важно не только что, но и как. Умение находить новый, неожиданный поворот или форму подачи в такой ситуации очень важно. Ищем форматы, адаптируем подходящие из смежных областей, пробуем и экспериментируем.
Задавайте вопросы к уже известному. Детские. Глупые. Простые на первый взгляд. Это отличное упражнение для эксперта — отвечать на них содержательно и ёмко.
Я уже писала, что коммуникация возникает, когда кому-то что-то непонятно. Так что мы снова и снова ищем в ответах на вопросы в комментариях, разговорах с клиентами эти самые точки непонимания. Как правило, они эмоционально окрашены (спор, конфликт, яркая эмоция). И очень радуемся, когда находим, потому что это дает нам новый поворот, новый угол зрения, новый вопрос.
Растущая аудитория сегментируется, появляются новые группы, которые тоже приносят свой взгляд и свою оптику. Скажем, я иногда формирую редакторскую команду из людей разных поколений, специально, чтобы получить объёмный взгляд на проблемы, о которых мы пишем.
Время от времени устраивать специальные «освежающие восприятие» мероприятия: прямые эфиры, «вопросы и ответы», брейнсторминги, читать тематические форумы и паблики, клянусь, самые неожиданные темы я находила именно таким способом.
Сама суть коммуникации — в повторении. Потому что только так мы доносим до аудитории своей главное сообщение. Так что нужно научиться с этим свойством работать, управлять им и получать от этого удовольствие.
Недавно в разговоре с клиентом, с которым работаем уже несколько лет, прозвучало: «Всё это сто раз говорили и по-разному объясняли на примерах, тысячу раз рекламировали, — а получается, нужно снова и снова возвращаться к одним и тем же темам. Как же так?». Вот так. И это нормально.
Люди не особенно меняются. Темы, которые их интересуют, тоже. Это знают все, кто получает, например, рассылку с бьюти-планами от журналов. Новые темы там появляются редко.
Коммуникация циклична: на первом этапе ты стараешься быть виральным, формулируешь более резко, выбираешь провокационные темы, привлекаешь аудиторию. Потом разговариваешь с теми, кого собрал в своем канале, о том, что тебе важно. И потом снова собираешь. И снова разговариваешь. И так по кругу.
Через пять лет да, мы уже о многом говорили.
Аудитория непостоянна. Так что не бойтесь повториться. Конечно, у неё есть ядро, люди, которые давно и плотно с вами, но даже они, давайте честно, не помнят наизусть всё, что вы пишете, а кто-то ещё и пропустил, а кому-то ещё и алгоритмы не показали. Что уж говорить о тех, кто приходит, например, в результате рекламного продвижения. Не ждать же, что они тщательно изучат архивы? Так что мы можем не повторять, но переупаковывать контент. И это отдельный большой разговор.
Как с этим работать:
Важно не только что, но и как. Умение находить новый, неожиданный поворот или форму подачи в такой ситуации очень важно. Ищем форматы, адаптируем подходящие из смежных областей, пробуем и экспериментируем.
Задавайте вопросы к уже известному. Детские. Глупые. Простые на первый взгляд. Это отличное упражнение для эксперта — отвечать на них содержательно и ёмко.
Я уже писала, что коммуникация возникает, когда кому-то что-то непонятно. Так что мы снова и снова ищем в ответах на вопросы в комментариях, разговорах с клиентами эти самые точки непонимания. Как правило, они эмоционально окрашены (спор, конфликт, яркая эмоция). И очень радуемся, когда находим, потому что это дает нам новый поворот, новый угол зрения, новый вопрос.
Растущая аудитория сегментируется, появляются новые группы, которые тоже приносят свой взгляд и свою оптику. Скажем, я иногда формирую редакторскую команду из людей разных поколений, специально, чтобы получить объёмный взгляд на проблемы, о которых мы пишем.
Время от времени устраивать специальные «освежающие восприятие» мероприятия: прямые эфиры, «вопросы и ответы», брейнсторминги, читать тематические форумы и паблики, клянусь, самые неожиданные темы я находила именно таким способом.
Сама суть коммуникации — в повторении. Потому что только так мы доносим до аудитории своей главное сообщение. Так что нужно научиться с этим свойством работать, управлять им и получать от этого удовольствие.
Экономика внимания
Самое дорогое, что у нас сейчас есть — это наше внимание. Дорогое потому, что не безграничное: внимание -- конечный ресурс. Подробнее об экономике внимания можно прочитать в знаменитой статье «The Attention Economy: An Overview» и книжке, а я ниже расскажу о том, как эта концепция воплощается в моей работе.
Первое: даже если вы прямо сейчас ничего не продаёте, вам нужно так или иначе напоминать о себе. Таким образом вы аккумулируете медийный ресурс. Вот почему в современном мире так важно быть интересным. С вниманием как деньгами: даже если прямо сейчас вы не собираетесь их ни на что тратить, хорошо бы, чтобы такая возможность была.
Второе: когда вы пытаетесь привлечь к себе внимание, вы конкурируете за него не с такими же, как вы, а вообще со всеми. В этом одна из центральных сложностей современной коммуникации, о которой мы много говорим с клиентами. Производя, скажем, десятисекундное видео, вы соревнуетесь не с пиарщиками конкурента, точнее, далеко не только с ними, а ещё с нетфликсом, фильмом «Дюна», помолвочным кольцом очередной знаменитости и необходимостью позвонить маме. Да, и работой, кстати. Внимание ограничено, претендентов на него — вагон, и вы — всего лишь один из них.
В результате приходится всё хорошее и полезное, что мы хотим человеку сообщить, выдавать быстро. Занимать как можно меньше его времени. На долгие вступления ресурса не хватит; это очень огорчает тех, кто ценит глубину, но это так. Теперь от всех экспертов требуется уметь объяснить сложные вещи быстро и просто, как будто говоришь с подростком с дефицитом внимания. Не нравится? Смиритесь или боритесь за другую аудиторию. Но ее внимание тоже нужно сначала привлечь. Управление вниманием — главное кун-фу коммуникации.
Третье: внимание становится валютой. Его можно покупать, менять или даже передавать по наследству. Очень интересно наблюдать, как дети голливудских звёзд, которые раньше получали в наследство миллионы долларов, сейчас получают прежде всего миллионы фолловеров — которых уже потом монетизируют, конвертируя внимание в деньги. Важный в нынешнем мире человек «инфлюэнсер» — это как раз тот, у кого большой ресурс внимания. А за вниманием тянется и лояльность, потому что люди так устроены: чем больше они про что-то знают, тем больше они этому лояльны.
Так что завоевывайте внимание, даже если пока еще работаете над продуктом или услугой, когда потребуется - оно уже будет лежать на вашем медийном счету.
Самое дорогое, что у нас сейчас есть — это наше внимание. Дорогое потому, что не безграничное: внимание -- конечный ресурс. Подробнее об экономике внимания можно прочитать в знаменитой статье «The Attention Economy: An Overview» и книжке, а я ниже расскажу о том, как эта концепция воплощается в моей работе.
Первое: даже если вы прямо сейчас ничего не продаёте, вам нужно так или иначе напоминать о себе. Таким образом вы аккумулируете медийный ресурс. Вот почему в современном мире так важно быть интересным. С вниманием как деньгами: даже если прямо сейчас вы не собираетесь их ни на что тратить, хорошо бы, чтобы такая возможность была.
Второе: когда вы пытаетесь привлечь к себе внимание, вы конкурируете за него не с такими же, как вы, а вообще со всеми. В этом одна из центральных сложностей современной коммуникации, о которой мы много говорим с клиентами. Производя, скажем, десятисекундное видео, вы соревнуетесь не с пиарщиками конкурента, точнее, далеко не только с ними, а ещё с нетфликсом, фильмом «Дюна», помолвочным кольцом очередной знаменитости и необходимостью позвонить маме. Да, и работой, кстати. Внимание ограничено, претендентов на него — вагон, и вы — всего лишь один из них.
В результате приходится всё хорошее и полезное, что мы хотим человеку сообщить, выдавать быстро. Занимать как можно меньше его времени. На долгие вступления ресурса не хватит; это очень огорчает тех, кто ценит глубину, но это так. Теперь от всех экспертов требуется уметь объяснить сложные вещи быстро и просто, как будто говоришь с подростком с дефицитом внимания. Не нравится? Смиритесь или боритесь за другую аудиторию. Но ее внимание тоже нужно сначала привлечь. Управление вниманием — главное кун-фу коммуникации.
Третье: внимание становится валютой. Его можно покупать, менять или даже передавать по наследству. Очень интересно наблюдать, как дети голливудских звёзд, которые раньше получали в наследство миллионы долларов, сейчас получают прежде всего миллионы фолловеров — которых уже потом монетизируют, конвертируя внимание в деньги. Важный в нынешнем мире человек «инфлюэнсер» — это как раз тот, у кого большой ресурс внимания. А за вниманием тянется и лояльность, потому что люди так устроены: чем больше они про что-то знают, тем больше они этому лояльны.
Так что завоевывайте внимание, даже если пока еще работаете над продуктом или услугой, когда потребуется - оно уже будет лежать на вашем медийном счету.
Моя подруга Евгения Голева -- один из первых деврелов (developer relations) в России. Девелоперы - это инженеры и разработчики. Важные и дорогие в прямом смысле люди для любой айти компании. Вторая часть слова "деврел" - relations / отношения/. То есть деврел отвечает за то, чтобы инженеры знали компанию, любили и ценили ее, хотели там работать. Потому что хорошие отношения иметь банально выгоднее, чем плохие. Деврел делает ивенты и организует участие в них представителей компании, готовит спикеров к выступлениям, помогает инженерам писать интересные статьи и организует сообщества. Профессия это новая, у Жени есть телеграм-канал “Говорите громче”, где она делится своим опытом и переводами англоязычных статей и даже провела исследование среди представителей этой новой профессии.
Коммуникация с инженерами, это частный случай коммуникации вообще, так что иногда мы за чашкой чая обсуждаем общие профессиональные вопросы.
Один из вопросов, которые задали деврелы "Как быть заметным и не навязываться? " Речь о том, что инженеры сегодня, как красивая девушка в Тиндере - очень избалованы вниманием. И чувствительны к фальши и желанию "продать" им себя.
Ответ прост и достаточно универсален. Работает и с инженерами, и в дейтинге и где угодно еще. Узнайте свою аудиторию. Что им интересно? Что важно? С кем они хотят говорить. О чем? Как? И дайте им это. Не нужно “продавать” компанию. Знакомьтесь. Заведите отношения. Поговорите о том, что интересно вам обоим.
Если пообщаться с хорошими инженерами, то довольно быстро выясняется, что про работу эти ребята хотят говорить с кем-то кто разбирается в профессии. То есть с другими инженерами и больше ни с кем. Даже с красивой девушкой, скорее нет:).
Значит выводим на сцену внутреннюю команду. Буквально: сажаем в комнату онлайн или оффлайн, задаем открытые вопросы, слушаем, записываем о чем спорят, чему удивляются, что отмечают как важное, как и о чем шутят.
И вот из этого материала конструируем внешнюю коммуникацию: ключевые сообщения, проблемные точки, тон и форматы, выбираем каналы, пишем тексты, показываем своим инженерам, правим, отправляем в продакшен. И это никогда не будет навязчиво. И обязательно принесет результат через полгода, год и еще какое-то время после.
В дейтинге работает точно также 🙂
Коммуникация с инженерами, это частный случай коммуникации вообще, так что иногда мы за чашкой чая обсуждаем общие профессиональные вопросы.
Один из вопросов, которые задали деврелы "Как быть заметным и не навязываться? " Речь о том, что инженеры сегодня, как красивая девушка в Тиндере - очень избалованы вниманием. И чувствительны к фальши и желанию "продать" им себя.
Ответ прост и достаточно универсален. Работает и с инженерами, и в дейтинге и где угодно еще. Узнайте свою аудиторию. Что им интересно? Что важно? С кем они хотят говорить. О чем? Как? И дайте им это. Не нужно “продавать” компанию. Знакомьтесь. Заведите отношения. Поговорите о том, что интересно вам обоим.
Если пообщаться с хорошими инженерами, то довольно быстро выясняется, что про работу эти ребята хотят говорить с кем-то кто разбирается в профессии. То есть с другими инженерами и больше ни с кем. Даже с красивой девушкой, скорее нет:).
Значит выводим на сцену внутреннюю команду. Буквально: сажаем в комнату онлайн или оффлайн, задаем открытые вопросы, слушаем, записываем о чем спорят, чему удивляются, что отмечают как важное, как и о чем шутят.
И вот из этого материала конструируем внешнюю коммуникацию: ключевые сообщения, проблемные точки, тон и форматы, выбираем каналы, пишем тексты, показываем своим инженерам, правим, отправляем в продакшен. И это никогда не будет навязчиво. И обязательно принесет результат через полгода, год и еще какое-то время после.
В дейтинге работает точно также 🙂
Я посчитала, что в клиентском бизнесе работаю уже 22 года. Некоторые мои сотрудники немногим старше:). По мотивам лекции "Как быть хорошим клиентом", которую я несколько раз читала в разных аудиториях, прекрасный редактор и журналист Катя Романенко, которая помогает мне делать этот канал, сделала лонгрид для e-xecutive.ru
Статью можно прочесть после регистрации, так что я положила ее на Дзен. Там еще есть пять правил, которые я, возможно, опубликую сюда отдельными постами.
Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.
С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.
Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?
1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика
Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.
Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.
Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.
Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.
В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.
2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?
В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Пять основных критериев "хорошего клиента" дальше. Буду рада обсудить.
Статью можно прочесть после регистрации, так что я положила ее на Дзен. Там еще есть пять правил, которые я, возможно, опубликую сюда отдельными постами.
Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.
С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.
Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?
1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика
Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.
Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.
Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.
Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.
В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.
2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?
В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Пять основных критериев "хорошего клиента" дальше. Буду рада обсудить.
Единица коммуникация — это то, чего люди не понимают
Это идея, которую я объясняю так часто, что впору сделать табличку и на дверь повесить.
Коммуникация возникает не тогда, когда у вас есть тема, которой вы страстно желаете поделиться с миром. Коммуникация возникает, когда у вас есть собеседник или аудитория, и вы точно знаете, что есть какая-то штука, которую они не понимают. Ещё лучше, если не просто не понимают, а это непонимание им в чём-то мешает, возникает какое-то ограничение. Вы сейчас им это расскажете — и что-то изменится.
Получается, главная работа специалиста по коммуникациям — находить такие точки непонимания. Выявлять ситуации, которые фрустрируют заказчика в общении с его клиентами, деконструировать их, вычислять, какое фундаментальное непонимание лежит в их основе, и с ним работать.
Бесполезно работать с симптомом, то есть с нежеланием купить услугу заказчика. Надо вычислить, какое непонимание мешает клиентам её купить, и лечить первопричину. Поэтому, например, я прошу не приносить мне готовых текстов, а рассказать, откуда этот текст родился, из какой ситуации, из какого непонимания. Разобрав эту ситуацию, можно придумать, что сказать, чтобы ее решить в будущем.
Очень важно при этом не считать, что непонимающий — идиот. С идиотами вообще неясно, зачем общаться, не то что выстраивать коммуникацию. Нет, очень важно помнить, что собеседник — точно такой же человек, сейчас вы ему объясните, и всё наладится. Коммуникация — разговор равных сторон, пусть не по экспертизе, но по праву принимать решение точно. Я убеждена, что объяснять непонятное следует из искреннего желания помочь, а не из позиции «сейчас я вам расскажу, как надо».
Вычислить, чего человек не понимает, захотеть ему это объяснить и найти для объяснений слова, канал и формат — вот что такое коммуникация.
Это идея, которую я объясняю так часто, что впору сделать табличку и на дверь повесить.
Коммуникация возникает не тогда, когда у вас есть тема, которой вы страстно желаете поделиться с миром. Коммуникация возникает, когда у вас есть собеседник или аудитория, и вы точно знаете, что есть какая-то штука, которую они не понимают. Ещё лучше, если не просто не понимают, а это непонимание им в чём-то мешает, возникает какое-то ограничение. Вы сейчас им это расскажете — и что-то изменится.
Получается, главная работа специалиста по коммуникациям — находить такие точки непонимания. Выявлять ситуации, которые фрустрируют заказчика в общении с его клиентами, деконструировать их, вычислять, какое фундаментальное непонимание лежит в их основе, и с ним работать.
Бесполезно работать с симптомом, то есть с нежеланием купить услугу заказчика. Надо вычислить, какое непонимание мешает клиентам её купить, и лечить первопричину. Поэтому, например, я прошу не приносить мне готовых текстов, а рассказать, откуда этот текст родился, из какой ситуации, из какого непонимания. Разобрав эту ситуацию, можно придумать, что сказать, чтобы ее решить в будущем.
Очень важно при этом не считать, что непонимающий — идиот. С идиотами вообще неясно, зачем общаться, не то что выстраивать коммуникацию. Нет, очень важно помнить, что собеседник — точно такой же человек, сейчас вы ему объясните, и всё наладится. Коммуникация — разговор равных сторон, пусть не по экспертизе, но по праву принимать решение точно. Я убеждена, что объяснять непонятное следует из искреннего желания помочь, а не из позиции «сейчас я вам расскажу, как надо».
Вычислить, чего человек не понимает, захотеть ему это объяснить и найти для объяснений слова, канал и формат — вот что такое коммуникация.
Три вещи, которые нужны, чтобы ваши каналы росли:
- Хороший контент
- Связи
- Деньги
И именно в этой последовательности.
Хороший контент - достаточно широкое определение. Проще всего сказать, что это что-то актуальное, что аудитория читает (цифра 1), обсуждает (цифра 2) и чем делится с другими (цифра 3). Цифры, обычно можно посмотреть в статистике. Хороший контент стоит денег - с этим не поспоришь:)
Связи - экономят время и деньги. "People I Know" - работает абсолютно во всех сферах, правда чуть по-разному. Тут важно отметить, что чем в более разнородных сферах эти связи, тем лучше для вашего роста и нетворкинга. Этот феномен называется "сила слабых связей" и заслуживает, вероятно, отдельного разговора. То есть тут не имеется ввиду близкая дружба, а скорее большое количество знакомств.
Деньги могут купить скорость роста, и отчасти заменить недостающие связи. Но если контент "не заходит", то все кого вы привели - уйдут. Так что начинать стоит, все же с контента.
- Хороший контент
- Связи
- Деньги
И именно в этой последовательности.
Хороший контент - достаточно широкое определение. Проще всего сказать, что это что-то актуальное, что аудитория читает (цифра 1), обсуждает (цифра 2) и чем делится с другими (цифра 3). Цифры, обычно можно посмотреть в статистике. Хороший контент стоит денег - с этим не поспоришь:)
Связи - экономят время и деньги. "People I Know" - работает абсолютно во всех сферах, правда чуть по-разному. Тут важно отметить, что чем в более разнородных сферах эти связи, тем лучше для вашего роста и нетворкинга. Этот феномен называется "сила слабых связей" и заслуживает, вероятно, отдельного разговора. То есть тут не имеется ввиду близкая дружба, а скорее большое количество знакомств.
Деньги могут купить скорость роста, и отчасти заменить недостающие связи. Но если контент "не заходит", то все кого вы привели - уйдут. Так что начинать стоит, все же с контента.
Мне часто приходится отвечать на вопрос "Где брать темы для постов?".
Единственный настоящий ответ - из жизни и из себя, часто совсм не то, что хочет услышать человек, который его задает.
Потому что во-первых, кажется, что ничего интересного не происходит: я слышала этот аргумент от людей про чьи профессии снимают драматические сериалы на шесть сезонов, честно.
А во-вторых, потому что очень страшно делиться тем, что правда волнует. Это же очень личное, нежное, уязвимое, а сейчас все кинуться обсуждать, критиковать, а вдруг я сделал все не так?
Но правда в том, что искренность -- это риск. Как прыжок с парашютом, когда нужно сделать шаг и выйти из самолета. Правда, предварительно все-таки надев основной и запасной парашют и пройдя инструктаж:) То есть заручившись поддержкой профессионала и необходимыми инструментами.
Но если вы так сделали, то это ваше настоящее и личное чаще всего вызывает живой отклик, близость и контакт со слушателем или читателем. Из которого рождается доверие.
И да, это работает и в творчестве, и в том что принято называть коммерческими или продающими текстами.
Очень хорошо о том, как важна искренность в тексте и чем она отличается от эксгибиционизма, написала сценарист Юлия Идлис в своем канале "Осенило-написал":
"Оказывается, если ты готов рискнуть и сказать что-то очень личное, твой собеседник с большой вероятностью тоже рискнет и ответит тебе с той же степенью откровенности. И ваш разговор в целом получится гораздо более искренним и глубоким.
Потом я много раз наблюдала похожий эффект в работе – вернее, во взаимодействии между автором и читателем. Причем не только в сценариях, а везде, от романов до рекламных постов в Фейсбуке. Если автор готов говорить «из себя», а не из некой философской экспертной позиции, то, что он говорит, вызывает у читателя больше отклика."
Я иногда рассказываю, что один из самых успешных моих продающих постов, начинался со слов "Сегодня утром с меня упали трусы..." и был при этом чистейшей правдой. Я в тот момент довольно стремительно худела в проекте Selfrebootcamp, о чем и был рассказ.
Выдумать таки штуки довольно затруднительно. Именно поэтому, я свято верю в то, что внутри большого или маленького коммуникационного корабля должны быть живые люди, которые умеют "работать собой".
Единственный настоящий ответ - из жизни и из себя, часто совсм не то, что хочет услышать человек, который его задает.
Потому что во-первых, кажется, что ничего интересного не происходит: я слышала этот аргумент от людей про чьи профессии снимают драматические сериалы на шесть сезонов, честно.
А во-вторых, потому что очень страшно делиться тем, что правда волнует. Это же очень личное, нежное, уязвимое, а сейчас все кинуться обсуждать, критиковать, а вдруг я сделал все не так?
Но правда в том, что искренность -- это риск. Как прыжок с парашютом, когда нужно сделать шаг и выйти из самолета. Правда, предварительно все-таки надев основной и запасной парашют и пройдя инструктаж:) То есть заручившись поддержкой профессионала и необходимыми инструментами.
Но если вы так сделали, то это ваше настоящее и личное чаще всего вызывает живой отклик, близость и контакт со слушателем или читателем. Из которого рождается доверие.
И да, это работает и в творчестве, и в том что принято называть коммерческими или продающими текстами.
Очень хорошо о том, как важна искренность в тексте и чем она отличается от эксгибиционизма, написала сценарист Юлия Идлис в своем канале "Осенило-написал":
"Оказывается, если ты готов рискнуть и сказать что-то очень личное, твой собеседник с большой вероятностью тоже рискнет и ответит тебе с той же степенью откровенности. И ваш разговор в целом получится гораздо более искренним и глубоким.
Потом я много раз наблюдала похожий эффект в работе – вернее, во взаимодействии между автором и читателем. Причем не только в сценариях, а везде, от романов до рекламных постов в Фейсбуке. Если автор готов говорить «из себя», а не из некой философской экспертной позиции, то, что он говорит, вызывает у читателя больше отклика."
Я иногда рассказываю, что один из самых успешных моих продающих постов, начинался со слов "Сегодня утром с меня упали трусы..." и был при этом чистейшей правдой. Я в тот момент довольно стремительно худела в проекте Selfrebootcamp, о чем и был рассказ.
Выдумать таки штуки довольно затруднительно. Именно поэтому, я свято верю в то, что внутри большого или маленького коммуникационного корабля должны быть живые люди, которые умеют "работать собой".
Сила слабых связей
Если у вас много друзей в фейсбуке, вы знаете, как это работает: когда вам неожиданно что-то нужно, совершенно невозможно предсказать, кто откликнется на ваш запрос. Неважно, ищете вы специалиста или просите рекомендовать отель — этот океан непредсказуемо приносит помощь от людей, о которых вы, может быть, несколько лет ничего не слышали. Однажды, Олена, с которой мы давным-давно работали вместе так вписала меня к себе в Амстердаме, я просто спросила -- рраз и удачно совпали даты ее и моего отпуска. До сих пор с благодарностью вспоминаю:)
Но чтобы это произошло, надо постоянно поддерживать эфир, медийное поле вокруг себя, в досягаемости которого находятся как можно больше людей. Тогда вы у них на радаре, они у вас на радаре, и в нужный момент происходит мэтч.
Когда мы занимаемся контентным маркетингом, нам очень трудно, но благодаря современным методам сквозной аналитики, все же возможно измерить и охват этого поля, и примерно через какое время чтения наших зажигательных, привлекающих внимание историй случится мэтч, и наш товар или услуга окажутся читателю актуальны. И, в ряде случаев, цену этого контакта и даже деньги, которые мы потратили и заработали. Внимание - это новая валюта. Вот почему так важно прилагать усилия к тому, чтобы наша аудитория нас не забывала.
Любой живой бизнес должен стремиться постоянно расширять свою аудиторию, чтобы из воронки стабильно «выпадало» нужное количество клиентов. Понять, с какой скоростью потенциальный клиент продвигается вниз по воронке продаж, можно обычно только ретроспективно, предсказать это невозможно, поэтому выход именно в расширении охвата на самом верху. Бывают случаи, когда продвижение вниз по воронке занимает три-шесть месяцев; бывает и дольше. И всё это время мы должны с ними разговаривать, оставаться им интересны.
Расширять аудиторию, при этом, эффективнее всего за счет максимально непохожих на целевую группу людей, но с пересекающимися интересами. Если брать в качестве примера некоторого человека, то у него есть постоянный круг общения и люди похожие на него, а есть знакомые с курсов английского, знакомые с летнего отдыха, родители одноклассников ребенка и так далее. И все эти максимально непохожие друг на друга люди - друзья в фейсбуке. Чем больше таких разных кругов пересекаются на вас - тем эффективнее работают ваши слабые связи.
Причём не обязательно впрямую. Нередко бывает так, что люди, которые нас читают, рекомендуют нас другим, сами не являясь нашими клиентами — просто, как я писала в одном из предыдущих постов, чем человек больше о чём-то знает, тем более он этому лоялен.
Если у вас много друзей в фейсбуке, вы знаете, как это работает: когда вам неожиданно что-то нужно, совершенно невозможно предсказать, кто откликнется на ваш запрос. Неважно, ищете вы специалиста или просите рекомендовать отель — этот океан непредсказуемо приносит помощь от людей, о которых вы, может быть, несколько лет ничего не слышали. Однажды, Олена, с которой мы давным-давно работали вместе так вписала меня к себе в Амстердаме, я просто спросила -- рраз и удачно совпали даты ее и моего отпуска. До сих пор с благодарностью вспоминаю:)
Но чтобы это произошло, надо постоянно поддерживать эфир, медийное поле вокруг себя, в досягаемости которого находятся как можно больше людей. Тогда вы у них на радаре, они у вас на радаре, и в нужный момент происходит мэтч.
Когда мы занимаемся контентным маркетингом, нам очень трудно, но благодаря современным методам сквозной аналитики, все же возможно измерить и охват этого поля, и примерно через какое время чтения наших зажигательных, привлекающих внимание историй случится мэтч, и наш товар или услуга окажутся читателю актуальны. И, в ряде случаев, цену этого контакта и даже деньги, которые мы потратили и заработали. Внимание - это новая валюта. Вот почему так важно прилагать усилия к тому, чтобы наша аудитория нас не забывала.
Любой живой бизнес должен стремиться постоянно расширять свою аудиторию, чтобы из воронки стабильно «выпадало» нужное количество клиентов. Понять, с какой скоростью потенциальный клиент продвигается вниз по воронке продаж, можно обычно только ретроспективно, предсказать это невозможно, поэтому выход именно в расширении охвата на самом верху. Бывают случаи, когда продвижение вниз по воронке занимает три-шесть месяцев; бывает и дольше. И всё это время мы должны с ними разговаривать, оставаться им интересны.
Расширять аудиторию, при этом, эффективнее всего за счет максимально непохожих на целевую группу людей, но с пересекающимися интересами. Если брать в качестве примера некоторого человека, то у него есть постоянный круг общения и люди похожие на него, а есть знакомые с курсов английского, знакомые с летнего отдыха, родители одноклассников ребенка и так далее. И все эти максимально непохожие друг на друга люди - друзья в фейсбуке. Чем больше таких разных кругов пересекаются на вас - тем эффективнее работают ваши слабые связи.
Причём не обязательно впрямую. Нередко бывает так, что люди, которые нас читают, рекомендуют нас другим, сами не являясь нашими клиентами — просто, как я писала в одном из предыдущих постов, чем человек больше о чём-то знает, тем более он этому лоялен.
Текст с первого раза
Когда я работала в «Снобе», мне довелось видеть чудо. Основатель «Коммерсанта» и журналист старой школы Владимир Егорович Яковлев наговаривал голосом тексты, которые после расшифровки почти не требовали редактуры. Это навык говорить “как по-писанному” наработан в ситуации, когда для оперативности журналист должен был позвонить в редакцию и надиктовать заметку в номер по телефону. Это завораживает, почти как хождение по канату, но уже почти не встречается в природе.
Зато очень часто встречается ситуация: «Я работал с редактором, который писал для меня тексты, и мне приходилось за ним переписывать. Это был плохой редактор!»
Или, например, бывают ситуации, когда мы провели с клиентом интервью, написали по результатам какие-то тексты, а клиент себя в них не узнал — и махнул рукой уже на старте, решил не продолжать, раз не сложилось попадания с первой попытки .
Это не редактор плохой, и не клиент, и вообще никто. Это свойство процесса производства текстов: он итерационный. Согласовывать, править и переписывать текст, написанный от вашего имени, — это норма. А вот если вам кто-то с первого раза написал текст, который звучит ровно так, как вы говорите, — это чудо. Чуду можно порадоваться, но гарантий, что оно повторится, нет.
Технология производства, например, этого текста была такой:
1) спикер (я) в зуме что-то рассказывает собеседнику-редактору под запись и — это важно — параллельно что-то думает о том, что говорит.
2) редактор берет запись, расшифровывает и приводит то, что наговорил спикер, в какую-то форму, в нашем случае — поста в канал.
3) спикер получает готовый пост и начинает работать с ним уже не как с тем, что он сказал, а как с отдельным продуктом, отчуждённым от себя, смотрит на него со стороны — и естественным образом видит в нём ошибки, недостатки, недосказанности. Что-то, что он даже не говорил, но хотел бы. Что-то из этого может увидеть и редактор, но у него нет прямого доступа к голове спикера, его жизненному опыту, знаниям и способам объяснить свою мысль. Правит и возвращает редактору с комментариями.
Иногда на этом все. Иногда приходится повторить.
Если спикер и редактор работают вместе давно, уже о многом поговорили и написали, количество итераций сокращается. Спикер привыкает говорить “под запись”, лучше чувствует формат. В начале сотрудничества, наоборот, идёт притирка, и итераций может быть несколько. Главное — быть взаимно к этому готовыми и не ждать волшебного совпадения с первого раза. А там, глядишь, чудеса начнут случаться все чаще и чаще.
Когда я работала в «Снобе», мне довелось видеть чудо. Основатель «Коммерсанта» и журналист старой школы Владимир Егорович Яковлев наговаривал голосом тексты, которые после расшифровки почти не требовали редактуры. Это навык говорить “как по-писанному” наработан в ситуации, когда для оперативности журналист должен был позвонить в редакцию и надиктовать заметку в номер по телефону. Это завораживает, почти как хождение по канату, но уже почти не встречается в природе.
Зато очень часто встречается ситуация: «Я работал с редактором, который писал для меня тексты, и мне приходилось за ним переписывать. Это был плохой редактор!»
Или, например, бывают ситуации, когда мы провели с клиентом интервью, написали по результатам какие-то тексты, а клиент себя в них не узнал — и махнул рукой уже на старте, решил не продолжать, раз не сложилось попадания с первой попытки .
Это не редактор плохой, и не клиент, и вообще никто. Это свойство процесса производства текстов: он итерационный. Согласовывать, править и переписывать текст, написанный от вашего имени, — это норма. А вот если вам кто-то с первого раза написал текст, который звучит ровно так, как вы говорите, — это чудо. Чуду можно порадоваться, но гарантий, что оно повторится, нет.
Технология производства, например, этого текста была такой:
1) спикер (я) в зуме что-то рассказывает собеседнику-редактору под запись и — это важно — параллельно что-то думает о том, что говорит.
2) редактор берет запись, расшифровывает и приводит то, что наговорил спикер, в какую-то форму, в нашем случае — поста в канал.
3) спикер получает готовый пост и начинает работать с ним уже не как с тем, что он сказал, а как с отдельным продуктом, отчуждённым от себя, смотрит на него со стороны — и естественным образом видит в нём ошибки, недостатки, недосказанности. Что-то, что он даже не говорил, но хотел бы. Что-то из этого может увидеть и редактор, но у него нет прямого доступа к голове спикера, его жизненному опыту, знаниям и способам объяснить свою мысль. Правит и возвращает редактору с комментариями.
Иногда на этом все. Иногда приходится повторить.
Если спикер и редактор работают вместе давно, уже о многом поговорили и написали, количество итераций сокращается. Спикер привыкает говорить “под запись”, лучше чувствует формат. В начале сотрудничества, наоборот, идёт притирка, и итераций может быть несколько. Главное — быть взаимно к этому готовыми и не ждать волшебного совпадения с первого раза. А там, глядишь, чудеса начнут случаться все чаще и чаще.
Будешь падать. Обязательно. Те, кто читает меня давно, знают, что в начале прошлого лета я встала на лонгборд и вот уже два сезона катаю даунхилл — это когда ты на большой скорости на доске с колесиками, иногда опираясь рукой в специальной перчатке об асфальт, съезжаешь с горки. Почти каждую субботу в сезон, если нет дождя, у меня тренировка. И вот, недавно был случай: села в такси, положив доску в багажник, и разговорилась с таксистом.
Как же, говорит таксист, вы ездите на такой доске? Я вот один раз попробовал и упал.
Ну да, говорю, я когда первый раз попробовала — тоже упала. И второй упала. И третий, и четвёртый. И ещё много-много раз падала и буду падать. Но, меня сначала научили правильно падать, у меня есть шлем, защита, штаны, которые не жалко, и которые я регулярно креативно штопаю. Есть умный и внимательный тренер. И желание продолжать.
Многие люди, начиная делать новое дело, почему-то ожидают, что у них получится с первого раза. А когда с первого раза не получается, они обижаются, расстраиваются и не продолжают. То что так не работает, стало и для меня в какой-то момент открытием. Если мы хотим делать что-то новое, чего не делали раньше, неважно, в работе, бизнесе, личных отношениях, хобби или чём-то ещё, логично ожидать, что мы будем падать. Подниматься и снова падать. Что с первого раза не получится. И это нормально.
Таксисту я тогда сказала: представьте, как ребёнок учится ходить. И вот он встал — и упал. И решает, что не будет ходить, а будет ползать до конца своих дней. Смешно? Вовсе нет. Путь к успеху лежит через неудачи. Ну и хорошо запастись защитой и поддержкой тренера.
Зато потом приходишь в магазин за снарягой, а скейтеры смотрят на тебя с уважением и говорят “Это же страшно! И опасно!” И ты такая “Ну, может немного, сначала”.
Как же, говорит таксист, вы ездите на такой доске? Я вот один раз попробовал и упал.
Ну да, говорю, я когда первый раз попробовала — тоже упала. И второй упала. И третий, и четвёртый. И ещё много-много раз падала и буду падать. Но, меня сначала научили правильно падать, у меня есть шлем, защита, штаны, которые не жалко, и которые я регулярно креативно штопаю. Есть умный и внимательный тренер. И желание продолжать.
Многие люди, начиная делать новое дело, почему-то ожидают, что у них получится с первого раза. А когда с первого раза не получается, они обижаются, расстраиваются и не продолжают. То что так не работает, стало и для меня в какой-то момент открытием. Если мы хотим делать что-то новое, чего не делали раньше, неважно, в работе, бизнесе, личных отношениях, хобби или чём-то ещё, логично ожидать, что мы будем падать. Подниматься и снова падать. Что с первого раза не получится. И это нормально.
Таксисту я тогда сказала: представьте, как ребёнок учится ходить. И вот он встал — и упал. И решает, что не будет ходить, а будет ползать до конца своих дней. Смешно? Вовсе нет. Путь к успеху лежит через неудачи. Ну и хорошо запастись защитой и поддержкой тренера.
Зато потом приходишь в магазин за снарягой, а скейтеры смотрят на тебя с уважением и говорят “Это же страшно! И опасно!” И ты такая “Ну, может немного, сначала”.