Написано пером
Младшие товарищи-менеджеры попросили рассказать про то, как писать "Минутки" (всей душой ненавижу эту кальку с английского Minutes, и называю это фоллуап ( FUP / follow-up) по встрече . Эти правила, как и в любой индустрии написаны кровью, адреналином и кортизолом. И не раз стоили самых настоящих денег. Вот они:

- Документ как коммуникация. Любой документ, который отправляется клиенту - это часть коммуникации с ним, а значит нужно четко понимать кому вы его пишете, кто его еще прочтет и в какой ситуации. Хороший фоллуап пишется так, чтобы его мог прочесть тот, кто не был на встрече и все понять. (например, новый член команды, который присоединился недавно или начальство) . У него обязательно есть "шапка", в которой указаны все участники, дата и тема встречи .
- Документ как действие. Второй полезный вопрос - что я хочу сделать? Например, зафиксировать договоренности, по которым клиент потом будет принимать работу или записать идеи, которые возникли в результате брейнсторминга, определить направления работы и так далее. Чаще всего задача менеджера определить и зафиксировать содержание работы и рамки: зоны ответственности, сроки, бюджет, ключевые требования и условия.
- Формирует реальность. Записать все дословно нельзя. Значит -- только важное. От наших задач зависят приоритеты: какие подробности мы фиксируем, а что нет. Потому что на самом деле, именно человек, который пишет фоллуап, формирует итоги этой встречи. Что ценно и важно, а что так, между строк. Ну например, вас посетил инсайт о позиционировании бренда (а такое случается иногда просто на планерке:). Если он не будет зафиксирован, как что-то важное и значимое, то также и потеряется. И потом, в том числе эти ваши записки останутся как свидетельство проделанной работы .
- Документ как страховка. Как известно, все хорошо пока хорошо. Если возникли разногласия - то, бывали случаи, когда фиксация договоренностей в письменной форме спасала одну из сторон от существенных финансовых потерь. Не забудьте запросить сначала от коллег, а потом и от клиента подтверждения или комментариев и дополнений. Даже если их не будет (а чаще всего их не бывает), это — важная формальность.

Задание написать фоллуап по встрече -- частый тест для менеджеров и личных ассистентов при найме ровно потому, что он дает отличное представление о том, как его автор видит и оценивает происходящее. Тренируя навык писать фоллуапы или "минутки" вы тренируете рефлексию. Совершенно необходимый навык.
#management

Кто на новенького

Помните, я рассказывала, что ничего нельзя повторить буквально? К сожалению или к счастью, это верно и для проектов из одной отрасли. Вот, например, у меня в портфолио есть несколько клиник. И несколько проектов в сфере красоты. Вот, приходит кто-то новый. И тут выясняется, что повторить то, что ты делал два, три, четыре года назад — невозможно. Всё изменилось. Какие-то инструменты больше не работают, каналы засорены, появились новые..

В таких случаях я всегда предупреждаю: мы, конечно, будем использовать весь наш опыт, но ситуация в поле, с которым мы имеем дело, меняется очень быстро. Так, сравнивая результаты трёх медицинских проектов, мы с командой обнаружили чёткую корреляцию между тем, какая соцсеть у каждого из них ведущая, и тем, когда они запускались. У кого то это ТГ, у кого-то ФБ, у кого-то Инста.

Получается, что коммуникационная стратегия очень зависит от того, в каких обстоятельствах мы находимся прямо сейчас. Это не только знание того, как устроено медиаполе, но и специфика проекта. У кого-то харизматичный лидер, который отлично смотрится в кадре; у кого-то — руководитель, который не очень уверенно говорит в камеру, зато ясно мыслит и ясно излагает, у кого-то в штате фотограф и оператор, у кого-то есть эксперты по трём разным направлениям; и ещё масса вариантов.

Есть ещё третий параметр: аудитория. От ответа на вопрос «кто ваши клиенты» очень многое зависит: с разными людьми надо говорить по-разному, даже когда говоришь об одном и том же. И использовать разные каналы. Это и возраст и соцдем, и тон, и выбор тем. И чем больше знаний об аудитории у нас есть - тем более детальная и точная стратегия у нас получится.

Каждый раз, глядя, с одной стороны, на поле, в котором мы действуем, с другой — на проект, с которым работаем, и с третьей — на его аудиторию, мы, по сути, заново придумываем, как будем завоёвывать мир.

Коммуникационная стратегия, отвечающая на этот вопрос - это отдельный продукт, с которого начинается любая работа. А иногда это и есть вся наша работа для клиента, который получив ответ на вопрос: “Как решить задачи”?, отправляется решать их силами собственной команды. Но часто обращается за помощью или в подборе команды и запуске работы или в реализации. Это хороший критерий реализуемости.

Я принципиально не пишу стратегий, которые в случае необходимости не возьмусь воплощать. А с другой стороны, точная и качественная реализация, которую еще любят красиво называть английским execution, чаще всего один из ключевых факторов успеха в коммуникации.

Нужна защита и умение падать

Это второе, чему меня научил экстремальный спорт (даунхил, а потом и сноуборд): раз будешь обязательно падать, логично, что нужно как-то от этого защититься. Только отчаянные люди, которые живут так как будто у них запасное тело под кроватью, катаются без шлема и наколенников. Первым делом меня спросили “Где твой шлем?”. И я пошла и купила шлем.

Когда мы занимаемся коммуникациями для своего бизнеса или себя лично, мы многое ставим на карту. Поэтому не нужно стесняться позаботиться о собственной безопасности и тренироваться "на котиках". Например, начать с закрытого чата или узкой группы друзей. Выстраивая канал коммуникаций, будет правильно стартовать с малого, чтобы можно было спокойно протестировать разные идеи. А заодно собрать виртуальную группу поддержки.

Другой способ обезопасить себя — первым делом научиться правильно падать, а уже потом делать рискованные трюки. Например, заранее изучить, как правильно реагировать на негативные комментарии, чтобы без эмоций и конструктивно. Однажды я ради такой тренировки ("проблемная пресс-конференция") вежливо ответила примерно на пять сотен анонимных вопросов на давно почившем сервисе формспринг. Важный навык для человека моей профессии 🙂

Падать страшно только в тех случаях, когда ты плохо экипирован и недостаточно тренирован.

Из материала заказчика

Очень интересные изменения я наблюдаю в сферах медицины и красоты, с которыми последние годы много работаю.

Раньше врачи и специалисты, которые работают в клиниках, ждали от маркетингового отдела, что им принесут готовых клиентов, а те уже решат - оставаться или нет. Сейчас, в эпоху коммуникации без посредников мы решаем две задачи, в которых сами специалисты очень заинтересованы.

Во-первых, заранее познакомить потенциальных пациентов с человеком, с которым им предстоит иметь дело. Прежде чем прийти к врачу, люди, например, смотрят его YouTube-канал — нравится ли им, что и как он говорит; читают его статьи — готовы ли они ему доверять. Соцсети становятся витриной для специалиста. Поэтому и самим врачам становится важно принимать в этом участие, знакомиться с пациентами чуть раньше, чем в кабинете. Так формируется доверие и экспертность, а с человеком, который тебе доверяет, работать гораздо проще. Да и что тут лукавить: доверие - основа медицинского маркетинга.

Во-вторых, информировать и образовать пациента. Коммуникация до приёма помогает сделать так, чтобы к каждому врачу приходил «свой» пациент, которому близок его подход, который разделяет его принципы. Может быть рассказать о каких-то причинно-следственных связях, ответить на распространенные вопросы. Пациент читает каналы клиники или врача от нескольких месяцев, до, иногда, пары лет, прежде чем прийти. В результате на приёме, гораздо меньше нужно рассказывать с нуля. Очень экономится время. Тем более, что в кабинете ты говоришь с одним, а в интернете с сотнями, если не тысячами. Эффективность совсем другая.

Понимая ценность, многие врачи самостоятельно выходят в соцсети, начинают их вести. В таком случае задача маркетинга клиники — помочь им, дать инструменты, которые позволят делать это более эффективно и качественно, научить делать тот контент, который решит эти две задачи. А значит, предлагать темы, искать и пробовать форматы и быть полноправными соавторами и участниками процесса.

Важный разговор в кабинете, продолжается, пусть в другой форме, за его пределами на более широкую аудиторию. Это требует от специалиста освоить целый комплекс навыков, которым большинство не училось в институте. Замечательные врачи регулярно порываются за это извиняться: “Я не умею говорить на камеру”. Да и прекрасно. Вы же не диктор первого канала. Но ничто не мешает научиться сейчас. И задача маркетинга, в том числе в этом.

Умение сформулировать тему, ярко и понятно ее преподнести, записать видео, сделать фото, ответить на комментарий в интернете, навыки публичного выступления, и многое другое - становятся важным конкурентным преимуществом для специалиста, а он сам - ценным приобретением для любого коллектива. Ценном в буквальном смысле - количество подписчиков в личном инстаграме часто становится серьезным аргументом в обсуждении условий работы как у врача, так и у модели:).

Найди себе инструктора

Третья вещь, которой меня научил экстремальный спорт и о которой знают многие предприниматели, вот какая: если собираешься осваивать что-то новое, найди кого-то, кто будет тебя учить. Того, кому доверяешь. Комфорт критерий только отчасти, потому что комфортно будет не всегда.

Мы все разные, и люди, которые сопровождают нас на пути к новому, тоже нужны нам разные. Когда прошлой зимой я вставала на сноуборд, я обратила внимание, как учат других новичков на склоне: если бы со мной так разговаривали, я бы всё бросила и никогда не вернулась. Самым сложным для меня было освоить бугельный подъемник. Это выглядит как страшный сон - ты падаешь, набиваешь синяки, подъемник останавливается, вся очередь начинает тебе советовать, и все снова повторяется. Я некоторое время ходила по склону пешком и пару раз рыдала, серьезно. Но мой инструктор был терпелив, внимателен и заодно между делом сказал, что все-все-все эти люди и он сам учились точно также. В итоге, подъемник покорился. Посмотрим, как будет в этом сезоне, снег выпал, волнуюсь 🙂

Мало того, что нужен человек, который не просто разбирается, но и умеет учить. Владеет методикой. Нужен ещё и такой, который будет учить подходящим именно вам способом. Иногда для этого требуется перебрать нескольких инструкторов, к этому тоже нужно быть готовым. Не только на склоне, но и в жизни. И в бизнесе все точно также.

Очень полезная рекомендация: если ты заранее понимаешь, что все успеть невозможно (а у кого не так?), сфокусироваться на главном, успеть его, а остальное - ну что ж, так и быть. Не успеть. Но продолбить осознанно. Главное тебя вывезет. Принцип универсальный - применим и в бизнесе и в коммуникации, ну и в частной человеческой жизни тоже, как мне кажется.

Про брендбук

Нередко бывает так: приходя в проект, я спрашиваю о брендбуке. Мне приносят толстую книгу, заказанную за большие деньги. И выясняется, что из множества элементов используется разве что логотип и визитка.

А разброс цен на разработку брендбука может быть от десятков и сотен тысяч до миллионов рублей.

Почему так происходит? Потому что под брендбуком понимается очень разный набор элементов фирменного стиля. И прежде чем садиться и вместе с дизайнерами вытаскивать из воздуха максимальный набор того, что хотя бы теоретически может когда-либо пригодиться, важно понимать: далеко не все элементы нужны этому конкретному бизнесу.

Ну серьёзно, когда вы последний раз пользовались фирменным бланком? Сейчас я писала бриф на фирменный стиль, где было написано "Визитка, бланк и конверт - не нужны". Куда катится мир:) В диджитал.

В то же время цифровая реальность диктует свои требования, и в фирменном стиле нужны элементы, которых раньше не было. Например, версия логотипа, которая будет использоваться на аватарках в разных соцсетях.

С одной стороны, маркетинговый бюджет почти всегда ограничен; особенно это верно для проектов, которые только запускаются. С другой, на примере проектов из разных сфер уже очевидно: визуальный стиль, который проект заложил на старте, становится заметным конкурентным преимуществом, это то, по чему его отличают. Хороший дизайн - продает.

Что делать? Не делать лишнего. На старте мы составляем «прожиточный минимум», без которого прожить точно нельзя. Обычно это логотип (с версиями для аватарок), дизайн сайта, шапки для ФБ-страницы; иногда визитки. От проекта к проекту набор разнится, но главное, что он всегда составляется по принципу «без чего мы не запустимся». Это становится основой брендбука.

По ходу жизни выясняется, что каких-то элементов не хватает. В этом случае на базе визуального языка, разработанного изначально, по мере необходимости начинают появляться новые элементы. Это может делать тот же дизайнер или другой, которому передали гайдлайны. Иногда бывает так, что элементы, разработанные техническим дизайнером, собирают и передают на ревью автору изначального фирменного стиля.

Идея, что вы один раз разработаете брендбук, которым дальше несколько лет будете пользоваться, кажется мне ужасно несовременной. Именно так и рождаются талмуды, которыми потом никто не пользуется. Гораздо эффективнее строить брендбук, как строят капсульный гардероб: составить базовый набор одежды, к которому по мере необходимости подбирают новые элементы и аксессуары, следя за тем, чтобы всё это сочеталось. И вот на этой базе экономить точно не стоит.

Думаю о том, как опыт материнства помогает мне последние два года в пандемию, и вообще, в предпринимательстве . А вот как. Офисный работник живет пятидневными спринтами . Пятница - праздник, потому что добежали. Любая мать знает, что утро субботы, смешарики, несквик и прыжки по голове неотвратимы. Так что ничего никогда не заканчивается в горизонте десятилетия, максимум возможна небольшая передышка и смена деятельности. Ну и уровень неопределенности тоже подходящий для бизнеса - кто срочно не решал что делать с болеющим ребенком, отсутствующей внезапно няней, и тремя неотменяемыми встречами, тот считай и не жил 🙂 Заканчивается вторая неделя декабря. И ничего не заканчивается:)

Все на продажу

Нередко проекты с ограниченными ресурсами или прошедшие интенсивную акселерацию и осознавшие ценность фокуса на главном начинают переносить этот же принцип в коммуникацию: каждое наше действие должно продавать, иначе мы его просто не предпринимаем.

Однако у маркетинга всегда есть две задачи: растить канал и обеспечивать продажи.
Первое - охват, второе - конверсия. В идеале мы должны одновременно решать обе задачи, но так редко выходит на практике, так как они конфликтуют. Поэтому во-первых, хорошо, если в команде за эти задачи отвечают два разных человека. А во-вторых, эти задачи на старте чаще всего решаются все же последовательно. Примерно, как плавает медуза: когда ее зонтик сокращается, вода перед ней втягивается внутрь, выталкивая ее вперед. Красивая метафора.

Например, вы придумали концепт и запустили канал. Например, в телеграме. Протестировали гипотезы, увидели какой контент заходит, растите аудиторию. Все хорошо с доверием, вас ценят, комментируют и шэрят.
Вы начинаете конвертировать ее тем или иным образом - продавать что-то в той или иной форме. Аудитория “выгорает” за достаточно короткое время. Все, кто мог купить, уже купил. Остальных просто бесит. И они отписываются.

Нужны новые люди. Вы снова начинаете писать интересное, делает промо, привлекаете “свежую кровь”, расширяете верхний уровень воронки.
И снова продаете.
И снова растите охват.
И, наконец, потренировавшись, мастерски и технично делаете это одновременно, имея в качестве метрики не только запросы или продажи, но и рост этого самого охвата.
И про каждый пост, каждый коллаб, каждое рекламное объявление отвечаете на вопрос “Что я сейчас делаю и зачем?”

Возможно, если мы сотрудничаем с блогером, продажи станут приятным бонусом, но реалистичная цель — расширение нашей аудитории за счёт его подписчиков.
А продадим мы уже потом и сами, в своей заботливо выстроенной воронке. Потому что рассчитывать, что партнер, даже очень хороший сделает это за вас - сегодня слишком оптимистично и работает разве что с импульсивными и простыми товарами.

Если проект считает, что каждое действие должно вести к продаже на первом же шаге, (чего никто гарантировать не может, конечно), то он скорее всего останется и без аудитории, и без продаж. Такой фокус.

Про время и ценность
Те, кто знают меня давно уже слышали про рождественские кексы. Вот тут история. Вкратце, 15 лет назад, когда у меня родилась дочь, я подумала что было бы клево завести семейную традицию. Нашла в кулинарном сообществе рецепт и стала печь кекс, который потом стал «тот самый»
Европейская традиция рождественской выпечки предполагает, что вы берете все самое лучшее, вкусное, ароматное и драгоценное: специи, сухофрукты, цукаты, цедру, пропитываете ромом, выпекаете и оставляете лежать и настаиваться (это очень важно) три недели до Рождества. Что-то вроде Даров Волхвов - символическое пожелание благополучия и благоденствия. Сначала я пекла два - себе и маме, потом друзьям и коллегам. И когда появилась компания Everything Personal , мне захотелось в такой форме передать свои пожелания и благодарность всем коллегам и партнерам, с кем мы были вместе в этом году.
Так что с каждым годом кексов становилось больше и больше. Я, честно, немного испугалась и подумывала делегировать. Пообщалась с двумя производствами. Попробовала, что получается. Неплохо, но совсем не то. А мы, видите ли, со многими работаем годами, так что будет возможность сравнить. Изменение к худшему - это уже не традиция, а значит не вариант.
Разобравшись в деталях я была удивлена. Кроме удешевления рецепта в промышленном производстве (меньше сухофруктов, нет орехов и больше теста), оказалось, что невозможно их выдерживать те самые три недели, в которые происходит волшебство созревания. Потому что за это время, и так недешёвый продукт, становится буквально платиновым, занимая место на складе. Но это время ничем нельзя заменить. Это - главный секретный ингредиент. Так что это настоящая slow food.
Мне кажется, что сегодня - возможность подождать сколько нужно, чтобы что-то созрело, и есть настоящая роскошь.
А еще в этом году моя дочь пекла кексы вместе со мной. И сделала больше половины, так что это настоящая семейная традиция и очень личная история.
У бизнеса много разных KPI, показателей роста и итогов года - о том как и зачем их подводить хорошо пишет главный бизнес-трекер Евгений Калинин, и я на каникулах займусь. А пока у меня только такая метрика - кексов год к году, а значит благодарности стало больше.
Я очень благодарна всем, кто был рядом в этом году - клиентам, партнерам, моим прекрасным коллегам. Спасибо вам за этот год. Он был очень нескучным и мы сделали много крутого. И выросли. Давайте еще🙂 Времена не выбирают, и даже если они темные, все равно нужно идти вперед, радоваться и стремиться к цели.

Кексометрия

Пиар как сервис

Допустим, журналист собирает материал для статьи на медицинскую тему и обращается за комментариями к врачам. У врача своя жизнь: приём, карты, дети, коты, пациенты, которые пишут в вотсапп, фб и инстаграмм разом. У журналиста же есть тема и есть дедлайн. И он хочет вовремя получить хороший (короткий и емкий) экспертный комментарий, который он вставит в статью. А это целый процесс:

1) Сформулировать вопросы к эксперту ( знать издание, уточнить тему статьи и какие позиции будут заявлены)
2) Заранее понимать позицию эксперта (согласовать ее с журналистом в режиме “Вам подойдет если речь пойдет примерно вот об этом?”) . Если она радикально противоречит идее статьи, вся работа будет проделана впустую, его просто не возьмут. (его и так могут не взять, но это другой разговор).
3) Задать вопросы и получить от эксперта ответы. Он может находиться в другом часовом поясе. Может предпочитать общаться письменно, а может — устно. У него может быть плотное расписание. Он может диктовать их вам в вотсапп, вися вниз головой и отвлекаясь на котов, пациентов и плотный траффик.
4) Обработать ответы и превратить их в письменный текст, который отражает позицию эксперта по содержанию, грамотен и фактологически корректен по форме.
5) Согласовать текст со спикером
6) Добавить к тексту фотографию и правильное наименование должности.
7) Успеть отправить журналисту до дедлайна.

Вот эти пункты (иногда первые два берёт на себя журналист, иногда нет) — это сервис. Причём и для клиента и для журналиста. Журналист выступает заказчиком, а комментарий — продуктом, который надо произвести. Ну а спикер - платит за это деньги.

Пиарщик берёт на себя коммуникацию с экспертом, со всеми переписками, напоминаниями и переносами звонков. Пиарщик обеспечивает комментарий в сжатые сроки, иногда это считанные часы. Пиарщик берёт на себя ответственность: если ты уже пообещал комментарий, то не можешь прислать дырку от бублика, найдешь другого эксперта. Ну и будешь утешать эксперта, если комментарий, который вы делали в угаре, вися вниз головой, так никогда и не вышел. Такая жизнь.

Через пару лет совместной работы со спикером, хороший пиарщик может сам написать комментарий на самые распространенные и сезонные вопросы, что очень ускоряет процесс, и одновременно заставляет особенно ценить хорошие темы и оригинальные и неожиданные вопросы к экспертам 🙂 С новым сезоном нас всех.

Сквозная коммуникация

Когда мы в новом проекте начинаем делать коммуникационную стратегию, то первым делом выясняем, кто будет рассказчиком или поставщиком контента — потому что как бы я ни была профессиональна, придумать его из головы мы не можем, нам нужен источник. В небольших бизнесах это обычно основатель и/или руководитель.

Второй важный вопрос, сколько у этого человека есть времени на контентную работу. Время потребуется, особенно поначалу: на интервью, работу с текстом и утверждение его. Допустим, ключевой спикер в компании говорит, что на нас у него есть час в неделю. Это хорошо, с этим можно работать. Даже час в две недели - рабочая схема для, например, телеграм-канала.

Дальше бывает по-разному. Бывает, что коммуникациями в компании занимается один человек, фаундер и руководитель. Он же заказчик, он же источник контента, и он же даёт добро на публикацию. И тогда он же становится “узким местом”, если вдруг отвлечется на общение с инвесторами или тушение операционных пожаров.

Гораздо круче, когда коммуникация становится сквозной и прорастает буквально во все отделы компании. И вот уже менеджер по работе с клиентами или руководитель отдела исследований приходит с идеей написать лонгрид, эйчар просит написать пост в канал, а ведущий разработчик пишет черновик поста на Хабр.

Таким образом получается прозрачно и аутентично. Я вижу тексты, картинки, видео и все, что создается в процессе, не как самоцель, а как инструмент. Коммуникации — инструмент развития бизнеса, который может решать самые разные задачи. Поэтому я очень радуюсь, когда люди, ответственные за эти задачи, включаются в процесс. Тогда гораздо проще поставить задачу и отследить эффективность.

Многое зависит от корпоративной культуры, но как по мне, чем больше людей в компании включено и умеют в коммуникацию, тем эффективнее=)

Раньше на первой встрече я спрашивала клиентов, пришедших за пиаром: "Вам славу или деньги?" Потом перестала.
Потому что за последние 3 года не было никого, кто не ставил целью развития коммуникации привлечение новых клиентов, увеличение прибыли, рост и развитие компании.
Со следующей недели я отправляюсь повышать квалификацию и учиться методам ускорять рост и управлять развитием - своей собственной компании и компаний моих клиентов.
В прошлом году я работала с бизнес-трекером, учившимся в Школе трекеров Калинина в предыдущем потоке, и это дало хорошие результаты лично мне.
Ищу проект для практики. Бизнес, который ставит на 2022 год амбициозную цель (например, вырасти в два, три, четыре, пять раз) . Работать будем 8 недель. 1 встреча в неделю. Стоимость часа - 50% от моей стандартной ставки. Пишите, прямо мне @kmaka. А кто не хочет так стремительно расти, всегда может прийти за коммуникационной стратегией, пиаром, маркетинговой консультацией :)

Потому что причины

Неопытный эксперт, начиная знакомиться с проектом просто записывает свои наблюдения: вот этого нет, вот это неэффективно, вот тут дыра. Да как так можно-то вообще? И выкатывает список рекомендаций — сделать, поправить, добавить.

Опытный эксперт задает уточняющий вопрос “Почему все так?”. И потом еще несколько. Предполагая, что в компании работают умные, опытные и профессиональные люди. А значит - есть причины.

О чём бы не шла речь (продукте, дизайне, коммуникациях), как правило, то, что вы видите — результат решения какого-то сложного уравнения, с такими переменными, как пожелания клиента, представления о том, как должно быть сделано, время на выполнение задачи, ресурсы, внешние обстоятельства и многие другие. Пока мы не поняли, какие переменные повлияли на результат и какие ограничения есть, настоящего решения, которое могло бы изменить ситуацию, у вас нет. А будет первый уровень очевидности.

Прежде чем предлагать решение и наносить клиенту пользу, очень хорошо выяснить, как он оказался там, где сейчас находится, и почему все так. И если учесть эти причины, как условия уравнения, которое требуется решить, то сделать это оказывается уже совсем не так просто.

Про продающие тексты

Ты можешь быть репетитором и преподавать английский. Ты можешь быть сотрудником банка и согласовывать тексты с отделом СММ. Ты можешь быть владельцем небольшого бизнеса. В любом случае ты сталкиваешься с необходимостью продвигать свои услуги. Инструментом чаще всего становится продающий текст.

Так что продающие тексты — это то, что всех интересует. Многие верят, что есть тайное знание как написать текст, который моментально, в одно касание, продаст. У меня получалось и получается продавать текстами и для себя и для своих клиентов. Но какого-то одного секрета я не знаю. А он, вообще, есть? А как тогда?

Да все так же - воронка продаж. Каждый текст, который мы пишем (и этот тоже:) находится где-то там в воронке продаж. Этот текст должен выполнять задачу, соответствующую этапу воронки: представить, вовлечь, удержать внимание, заинтриговать, познакомить с товаром, побудить к действию и так далее. Один текст выполнять все эти задачи одновременно не может, соответственно, непременно будут тексты, не решающие непосредственно задачу продажи.
Вот и получается, что тексты нужны разные, для разных сегментов, разных ситуаций, написанные с разными целями и задачами.

В одно касание мало что продается сегодня, тем более если речь идет не про килограмм гвоздей, а про сложные интеллектуальные продукты, люкс, нишу, лайфстайл. Это всегда процесс коммуникации, в идеале ненасильственной для пользователя, и каждый отдельно взятый текст становится этапом в ней.
Требовать в таком случае конверсии в продажи от каждого – не имеет никакого смысла, хотя частенько встречается. Результат должна давать вся воронка.

Но при написании каждого текста очень важно относиться к нему как к инструменту и понимать, какой именно этап он представляет, где в процессе коммуникации находится и какую задачу решает. Это – техника.

А без нее — не будет и результата, какого бы гения копирайтинга ты на эту работу не посадил.

Вам письмо

В курсе «Техника текста», который я с коллегами читала прошлой осенью в Британке, мне досталось рассказывать об эпистолярном жанре. Я попробовала посмотреть на письма свежим взглядом, чтобы понять жив ли, вообще, сегодня этот жанр и как он работает. Я собрала большую подборку очень разных писем - от письма Пастернака Сталину, до переписки Пушкина, Набокова и Мандельштама.
Да мы сегодня крайне редко пишем письма на бумаге, а те что пишем , доходят до адресата почти мгновенно. Многое, что раньше решалось в переписке, теперь переехало в мессенджеры. Тем не менее получилось сформулировать несколько специфичных вещей, которые отличают жанр писем и которые стоит учесть и тогда, когда мы пишем письма возлюбленным и когда возлюбленным клиентам:)

1) Дистанция. В письме пишут то, что по какой-то причине не хотят или не могут сказать. В современном мире люди вообще пишут письма, уже когда ругаются и не хотят делать это чатом, а когда хорошо — не пишут. Сюда же относятся случаи, когда важно именно написать, а не сказать, например, если это письмо клиенту. Сюда же относятся слова, которые почему-то нельзя сказать лично, но можно написать. Сюда же физическая и социальная дистанция и другие ограничения.

2) Асинхронность. Отправитель не может ждать результата немедленно, в отличие от чата или соцсетей. Да, сейчас это уже не неделя, как во времена путешествия на перекладных из Петербурга в Москву, но всё равно никогда точно не известно, в какой момент получатель отреагирует. При этом даты отправки писем и последовательность переписки имеют значение как для самих корреспондентов, так и для посторонних людей — коллег, которые возьмутся восстанавливать, кто кому когда что отправил, или исследователей творчества, в распоряжении которых есть, допустим, только полученные письма, а отправленных нет.

3) Контекст отношений. Начиная переписку, неважно, в рабочем контексте или личном, вы устанавливаете определённую рамку вашим отношениям. Часто речь не только о словах, которые могут быть сказаны только лично и только письменно, но и о словах, которые могут быть сказаны только этому человеку — определённый уровень интимности. Так в письмах появляется то, что известно только корреспондентам: отсылки к прошлым письмам, личные обращения, внутренние шуточки, известные вам двоим обстоятельства и так далее.

В соцсетях, в отличие от писем, нет интимности: опубликованное читают все; нет отношений «один на один», есть «один со многими»; нет ощущения непрерывности, которое создаёт переписка, особенно в её нынешнем виде цепочки писем.
В мессенджере, в свою очередь, есть диалог и есть архив переписки, но почти нет асинхронности, instant messaging накладывает определённые обязательства. С другой стороны, стиль в мессенджере гибридный, ближе к разговорному, здесь нет свойственной письмам тщательности формулировок.

Получается, что когда сегодня вы получаете личное, написанное только вам письмо, это гораздо более серьезный акт коммуникации, чем сообщение в чат или соцсети. Письмо (но не спам) весит больше. А значит, это инструмент, которым можно умело пользоваться.

Непрерывная последовательность медленных действий

Когда мы говорим о росте любого бизнеса, ключевой показатель — скорость. Подводя итоги прошедшего года в декабре-январе, я спрашивала своих клиентов, довольны ли они скоростью, с которой двигались. И в очередной раз наткнулась на интересное.

Многие люди понимают скорость как рывок. Например, в агентство приходит клиент, говорит, что ему нужно вот буквально послезавтра, агентство напрягается и делает. Именно это подразумевают, когда спрашивают: «Умеете ли вы работать быстро».

А вообще-то скорость — это непрерывная последовательность медленных действий.

Неважно, налаживаем ли мы процессы, которых раньше не было, увеличиваем клиентскую базу, растим выручку или решаем другие задачи, которые перед нами стоят. Все эти результаты достигаются не рывком, а непрерывной последовательностью действий.

Идея эта — не всем очевидная: многие компании привыкли двигаться именно рывками. Уверена, любое клиентское агентство знает, что я имею в виду. Вот вы договорились о каких-то радикальных изменениях, составили план работы — и месяц ничего не происходит. Агентство пишет напоминалки, что-то ещё делает, но бесполезно, не происходит ничего. Потом вдруг что-то случается: кто-то выходит из отпуска или выныривает из другого проекта, катастрофически падает выручка, в общем, надо срочно срочно бегом. Все закатывают рукава, берутся за работу, совершают рывок, напрочь выбиваются из сил — и снова замирают до следующего рывка.

Это всё равно, что растить ребёнка или дрессировать собаку недельными спринтами с перерывами в месяц. Это не скорость. И не рост. Так не получается системной работы — единственного, что гарантированно обеспечивает устойчивый результат.

Чем еще плоха манера двигаться рывками, кроме того, что за каждым идет откат – с таким подходом приходится жертвовать качеством в пользу скорости. Сделать всегда надо быстро, и это быстро — приоритет. Вот и приходится работать в ситуации аврала, не с тем, чего хотим, а с тем, что имеем.

В этот момент из виду часто теряется фокус (ради чего мы это делаем) и часть важных этапов. Остаётся задача «сделать». Чтобы оно уже просто случилось. Это часто фейл. Потому что не хватает времени на исследование, на погружение, да часто на то, чтобы донести информацию о какой-нибудь маркетинговой акции до всей аудитории.

В результате эффективность таких маркетинговых мероприятий заметно ниже, чем плановых.

А у нас непредвиденное, как быть? Нормально с непредвиденным, если 80% запланированной активности, а оставшиеся 20% - нежданчики и “а давайте”. Все строит система. И маркетинг. И бизнес. И тело и его здоровье, кстати тоже.

Просто — это сложно

Часто, когда я консультирую или преподаю, мне кажется, что вещи, которые я говорю, — из разряда «капитан очевидность». Ну это же так просто! Это же все знают! И у многих, с кем я разговаривала про коммуникации, тоже так бывает.

Но оказывается, что самые сложные вещи — те, которые звучат очень просто.

Скажем, я объясняю студентам, что самый простой способ построить продающий текст — это выбрать тему и начать задавать вопросы. Выбрать штук пять-семь, на которые потом последовательно ответить, раскрывая тему. Это позволяет структурировать текст. Казалось бы, очень простой приём. Мы делаем упражнения, задаём друг другу вопросы, берём интервью, составляем тексты.

Но потом выясняется, что для того, чтобы делать это в каждом тексте, нужен навык. И каждому из тех пяти человек, кому я это рассказываю, нужно объяснить эту штуку каким-то своим способом, так, чтобы он это понял. «Понял» как раз не в смысле «услышал и кивнул», а «может это сделать». Фундаментальная разница.

Когда я это увидела, то перестала бояться говорить о каких-то простых вещах. Простые вещи, которые иногда формулируются буквально одним-двумя предложениями, которые кажутся очевидными, часто оказываются самыми сложными. Потому что между тем, что ты прочитал или услышал, и тем, что ты можешь так сделать — пропасть. Некоторые её не преодолевают, некоторые преодолевают долго, некоторые быстро, и уж точно каждый своим уникальным способом.