Мелочь, а как изящно!

В то время, как одни сервисы выкидывают тебя из аккаунта каждые десять минут, другие предлагают поставить галочку «keep me logged in» без намёка на то, сколько ты пробудешь залогиненым, Stripe прямо говорит в своей форме: «я буду открывать твой аккаунт без ввода логина и пароля ещё неделю».

Увидела с утра и почувствовала, что обо мне позаботились.

Давайте разберём полезный в практике кейс. Напишите в комментариях свои варианты, а я потом опубликую свой.

Представьте, конкурент пишет в своей соцсети, что вы украли его код, и показывает вялое, но доказательство. Комментаторы, конечно, набегают, все смеются над вами.

Код вы не крали. Да даже если и крали бы, какая разница? Ценность продукта не в коде.

Что ответить? Как правильнее всего это сделать?

Например, текст поста конкурента такой:

Хахаха, [имя вашей компании], если крадёте у нас код, хотя бы избавьтесь от наших пасхальных яиц в нём!

+ картинка, где в вашем продукте их пасхальное яйцо (которое, кстати, может быть много чем)

Что бы вы сделали?

Штош, дискуссия с участием 100 человек и огнемётами в комментариях не вышла. Но я расскажу свой вариант решения задачи из предыдущего поста.

Я бы ответила вот так

Обидно, что наш конкурент настолько нас недооценивает, что считает неспособными написать собственный код, но нам это даже выгодно😎 Ребята [упоминание конкурента], приходите к нам за доказательствами, что код оригинальный, мы их предоставим в любую минуту.

— В таком ответе нет объяснений и оправданий: они заставляют выглядеть ответчика жалким, и им всё равно никто не поверит.
— Готовность предоставить доказательства показывает уверенность в своей правоте.
— Нет агрессии и встречного нападения.

Ответ лучше публиковать у себя в ленте, а не в комментариях к посту. В вашей ленте у вас своя аудитория, возможно, лояльные подписчики, которые готовы плюнуть в сторону конкурента. Когда вы отвечаете в комментариях к посту конкурента, вы ставите себя в неудачную позицию — дерётесь на чужом поле, где ваши ответы никому не интересны. В комментарий можно репостнуть пост из своей же ленты, если уж хочется в комментариях отметиться.

⭐ Врываюсь с матрицей контента

Хотела написать пост с такой идеей:

сколько ресурсов вкладываешь в создание контента, столько же надо потратить на его дистрибуцию.

Потом поняла, что в этом уравнении больше переменных. В результате сделала матрицу контента.

В матрице контент распределён по сложности создания и эффекту: генерирует заметность компании или лидов.

Дистрибуция контента должна строится в зависимости от того, где в матрице находится контент.

🔵 Контент в голубой области. Посты в соцсетях должны публиковаться часто, поэтому они должны быть простыми в создании. Их можно особо не продвигать, а включить какое-нибудь дежурное продвижение, чтобы алгоритмы не похоронили заживо страницу компании. Глоссарные статьи просты в создании и нацелены на поисковый трафик — для них достаточно качественной SEO-оптимизации.

🟢 Рассылка с обновлениями блога, как правило, не требует особых затрат на создание — в ней собирают то, что уже было создано. Зато рассылка приносит подписки. Однако, как правило, она приносит подписки не сама по себе, а читатели подписываются из-за конкретного поста. Поэтому в продвижение конкретно рассылки блога я бы вкладываться не стала, а вот в продвижение постов — да. А подписку на рассылку просто нужно побольше натыкать в блоге.

🟠 Посты для блога оказались в самом центре: это не слишком простой, но и не слишком сложный в создании контент. Статьи должны приносить подписчиков, но они так же играют на то, чтобы компанию было просто видно. Посты бывают очень разные: более и менее содержательные, оптимизированные под SEO или написанные без учёта поисковых запросов. Поэтому и дистрибуция для разных статей разная. Если статья важна для компании: связана с продуктом и написана для решения важной проблемы целевой аудитории, то можно вложиться в дистрибуцию: качественная SEO-оптимизация, получение ссылок, продвижение в соцсетях, попадание в партнёрские рассылки.

🟡 Контент из жёлтой области сложный в создании и генерирует лиды, с ним вложиться в дистрибуцию нужно больше всего: реклама в соцсетях, посты у экспертов индустрии / инфлюенсеров, переупаковка контента и многократный постинг в своих соцсетях, рассылки свои и партнёрские, виджеты + всплывающие окна на сайте. Здесь также особенно важна аналитика, чтобы потом посчитать эффективность кампании.

🔴 Контент из красной зоны сложный в производстве, но больше играет на охваты. Хотя кейсы не слишком однозначны в этом смысле: они могут генерировать лиды, но обычно нужны для убеждения тех, кто уже задумался об обращении в компанию. В дистрибуцию контента из красной области тоже нужно хорошо вложиться, хотя и не так, как в жёлтой. Видеоролик упомянуть во всех своих рассылках/постах, продвинуть платно (однако и ролики бывают разные, так что дистрибуция будет отличаться). Для кейса сделать рассылку по своей базе, опубликовать в соцсетях, потом публиковать ещё много раз, продвинуть платно, повесить виджет на сайт.

На прошлой неделе говорила, что дистрибуции контента надо уделять не меньше внимания, чем его созданию.

Забирайте себе гугл-таблицу, которая поможет с дистрибуцией:
- упорядочит работу с дистрибуцией: не забудете ни про один канал,
- поможет с аналитикой: в таблице есть формула для генерации размеченной ссылки, таким образом везде разместите ссылку с метками и сможете отследить эффективность каналов,
- поможет проконтролировать работу, если делаете дистрибуцию не сами, а делегируете коллегам.

Сама пользуюсь ей для пейволл ньюслеттера — рассылки в Адапти: заранее всё заполняю, и, когда выпуск отправлен, остаётся только копировать тексты постов и ссылки и отправлять в каналы, где распространяем рассылку.

Перейти в гугл-таблицу для дистрибуции контента.

Для тех, кто делает контент на английском — как назвать свою pdf для скачивания.

Иногда фантазия заканчивается на названии «ultimate guide», но такого слишком много, кругом одни алтимейт гайды. Так что вот список вариантов:

- Supreme Guide
- Essential Guide
- Really Quite Good Guide
- Unrivaled Guide
- Peerless Guide
- Matchless Guide
- Unsurpassed Guide
- A Champion's Guide
- The Healthy Man's Guide
- The Productive Woman's Guide
- The Handsome Man's Guide
- No-Bulls&#! Guide
- Complete Guide
- Uncensored Guide
- Last Guide to __ You'll Ever Need

Правда, по моему опыту лучше всего работают названия, начинающиеся на How to. Но это скорее простор для экспериментов.

Об этом теперь надо просить?

Ну вы поняли, как надо рассказывать о своих заслугах в маркетинге?

⛔️ Неправильно: «я всего лишь разослал уведомление на 2,35 млрд пользователей соцсети и пригласил их в новое приложение»

✅ Правильно: «я привлёк 30 млн пользователей за 7 часов».

В посте упоминается Threads, а они принадлежат Meta, а Meta признана экстремистской организацией. Никогда об этом не забывайте, пожалуйста.

Чтобы контент-маркетинг работал, нужно связывать маркетинг и продажи.

⬆️ Вот схема, как это может быть реализовано.

Если коротко, то после подписки контакт человека передаём в CRM, там его должны подхватить продажники, квалифицировать и дальше решать, что делать: если целевой, то предложить продукт, если нецелевой, то ничего не делать.

А часто бывает, что для квалификации человек оставил недостаточно данных, например, не указал компанию, а почта личная личная, на джимейле. Тогда надо попробовать получить больше данных. Например, можно предложить ещё один полезный материал, но с прохождением анкеты, а можно просто отправить письмо «давайте знакомиться» со ссылкой на анкету.

Нужно ли сразу в форме спрашивать компанию, должность, оборот?
Это зависит от ценности скачиваемого контента для подписчика и для вас. Если вы выпускаете грандиозное исследование индустрии, над которым работали несколько месяцев, то надо спрашивать максимум данных. Подписчику будет не жалко заполнить много полей за такую штуку.

Если это еженедельная подписка на блог, то странно требовать заполнять много полей, можно ограничиться почтой и именем. И тогда задача маркетинга — стимулировать подписчика скачать что-то ещё, более весомое, где он готов будет оставить больше данных.

Почему я не верю в рассылку с обновлениями блога.

❗️Это лонгрид.
Если не хотите долго читать, то краткая версия: рассылка блога — это «мы будем писать всё, что захотим, а вы читайте». Поэтому такая рассылка сложно вовлекает аудиторию. А можно заморочиться и сделать что-то крутое, что станет двигателем роста.

Я не верю в подписку на корпоративные блоги.

Да, все так делают. Да, люди оставляют в этих формах свои емейлы. Да, компании собирают базу контактов через подписку на блог. Но кто сказал, что они собирают её максимально хорошо?

Проблема формы «Подпишись на обновления блога» в том, что в ней нет фокуса на интересах читателя. Она говорит: «Я буду писать, что мне придёт в голову, а вы подпишитесь и читайте это».

Во-первых, при таком подходе мало на что можно рассчитывать. Человек пришёл из поисковика по запросу «как отправить письмо без ссылки unsubscribe». С чего бы ему подписываться на блог целиком, если конкретно сейчас ему нужен конкретный рецепт?

Во-вторых, контент в блогах компаний обычно разнится: по темам, по автору, по качеству. Читатель должен быть очень заинтересован в компании, чтобы подписаться на её блог. Где-то в 2013-м году я подписалась на блог Интеркома и постоянно его читала. А теперь они выпускают материалы пулемётной очередью, экспертизы и уникальности стало сильно меньше. Блог мне больше не интересен, так что теперь я слежу только за тем, что пишут их CSO Дез Трейнор и CPO Пол Адамс (и вам советую).

Давайте признаем. Сделать рассылку с обновлениями блога — ленивый подход. На это не надо ни труда, ни фантазии. При этом я не говорю, что её не должно быть вообще. Конечно, подписка на блог должна быть: компания делает контент и, если он может собирать аудиторию, то надо её собирать.

Просто нельзя делать на неё ставку. Она должна существовать как базовая функция.

Рассылка, которая собирает целевые контакты, которую с удовольствием читают, с помощью которой компания расширяет своё влияние, — это точно не рассылка блога, в котором пишут и «как сделать гифку», и «разбор маркетинга Hubspot».

Главный вопрос — как придумать контент для рассылки, который легко писать регулярно сколь угодно долгое время. Я верю, что такое придумывается только внутри компании и только человеком, который погружён в индустрию и знает клиентов. Можно, кстати, исходить из поисковых запросов: собрать то, что наиболее интересно посетителям сайта, подумать, как из этого сделать контент.

Если не замыкаться на концепции «будем отправлять всё, что пишем», то можно придумать интересную рассылку, вовлекающую читателей. Да, это потребует больше вложений. Но такая рассылка станет отдельным контентным продуктом, и этот контент можно выложить в блог, переупаковать в pdf, собрать из него посты для соцсетей. Он станет ещё одним двигателем роста, и это точно стоит того, чтобы вложиться в это.

🎉А теперь — лайфхак: про что можно писать.

Новости индустрии — интересно. Но новости протухают за один день. В понедельничной рассылке будет неинтересно читать про запуск threads, случившийся в среду прошлой недели. А вот прочитать экспертный комментарий к новости, обзор и прогноз, как новость влияет на рынок, — всегда интересно.

Кейсы. Кейсы всем интересны, это контент, на который всегда очень живо реагируют. Их, правда, сложно достать. Можно посмотреть на контент Growth.Design — им удаётся регулярно публиковать интересные кейсы в суперувлекательной форме.

Разборы чего-то. В Adapty мы выпускаем офигенную рассылку Paywall Newsletter, где разбираем экраны оплаты в мобильных приложениях. Там и картинки, и интересные приёмы, и простой в потреблении контент, и экспертное мнение. А ещё есть канал по дизайну «Это красиво, а это нет», где разбирают примеры дизайна. Почитал на примере — обогатился знаниями — пошёл дальше.

А вот интересно, какого принципа вы придерживаетесь обычно в работе: презумпции профессионализма или презумпции непрофессионализма?

То есть, когда начинается общение с подрядчиками, вы сразу предполагаете, что что они будут работать плохо:
— не разберутся в теме,
— не будут сами предлагать новые идеи,
— будут выдавать посредственное качество,
— не будет у них зудящего чувства «здесь надо улучшить»? (презумпция непрофессионализма)

Или наоборот, исходите из того, что люди, которые предлагают вам свои услуги, настоящие эксперты, знают своё дело и будут профессионалами даже в самых мелких деталях? (презумпция профессионализма)

Я, например, начиная разговор с подрядчиками, всегда ожидаю, что это непрофессиональные люди, и приятно удивляюсь, когда обнаруживаю обратное.

А у вас как?