Метрики эффективности маркетинга

Все чаще в текущем контексте роста стоимости целевого лида у девелоперов становится вопрос замеров эффективности маркетинга. Давайте поговорим на эту тему.

1️⃣ Ключевой стратегической метрикой эффективности маркетинга в девелопменте считаю стоимость сделки. Причем любой: из личного канала или от АН. Маркетинг вездесущ и ответственен за создание продукта и формирование его ценностей во всех каналах сбыта. Поэтому я считаю, что глобально в конце отчетного периода мы должны разделить всю выручку на все затраты ком. блока, увидеть цифру, сравнить ее с целевой и с показателями YoY и понять насколько эффективно сработал наш маркетинг. Именно этот показатель и рекомендую добавлять в годовую/проектную мотивацию лидеру направления маркетинга и ком. директору.

2️⃣ Если еще говорить про долгие метрики, то важно измерять прирост узнаваемости брендов компании год к году через независимые исследования. Да, это не дешево, но минимум раз в год девелопер должен подобное проводить, если активно инвестирует в имиджевую и PR коммуникации. Без этих показателей все рассуждения о смыслах, добавочной стоимости становятся просто догадками. Если есть сотрудник с зоной ответственности за продвижение бренда, то эта метрика летит к нему в KPI. Если нет, то РОМу/CMO.

3️⃣ И не забывайте про систему сбора и анализа показателей CSI и NPS. Я уже подробно писал про эти метрики, но хочу еще раз подчеркнуть это направление. Особенно с учетом того, какой фокус внимания выделяется на работу с клиентской базой и персонализацией контента. Привести своего довольного клиента повторно на платформу предложений гораздо выгодней, чем постоянно искать новых. А как это сделать? Спросите у своего клиента.

4️⃣ Для операционного мониторинга эффективности до сих пор нет ничего лучше, чем синхронизация рекламного продвижения с медиастратегией (с планом продаж) и сквозной аналитикой. Именно в этом триумвирате рождается доказательный системный маркетинг. Особенно рекомендую пользоваться методом когортного анализа из-за постоянного "удлинения воронки вправо". В отрасли, часто дискутируют на тему адекватности оценки всех каналов через сквозняк и цифры, но мое мнение, что так целесообразно измерять именно перфоманс-продвижение. А имиджевую коммуникацию и долгосрочные инвестиции мерить через пункты 1, 2 из этого поста и через рост качественных показателей в воронке продаж.

5️⃣ Важным моментом при мониторинге операционного маркетинга всегда является определение целевого лида. Ведь одни подрядчики с одной терминологией могут быть неэффективны, а вторые с другой показывать красивые цифры. Но надо понимать, что бизнес от этого не выигрывает. Поэтому важно сохранять системность в вопросе определения целевого лида даже при смене диджитал-агентств и/или внутренней команды, чтобы сберечь ретроспективу для анализа. Кстати, мое мнение, что девелоперу важно не столько определиться "что такое целевой лид", а больше "что такое НЕцелевой лид". Надо лишь поставить небольшие ограничения для проигрывания квалификации, а все остальное засчитывать и думать, как с этим работать уже в формате базы клиентов.

6️⃣ Для формирования системы мотивации и отслеживания эффективности диджитал-контрагентов рекомендую использовать несколько метрик, о которых уже подробно писал раньше.

7️⃣ Финальным инструментом базового набора по мониторингу эффективности маркетинга должен быть дашборд. В нем нужно консолидировать все ключевые показатели по сл. метрикам:
- Информация из сквозняка по текущей эффективности каналов продвижения
- График по темпам и качеству генерируемых лидов
- Цифры по стоимости входящего обращения, целевого лида, встречи, брони, сделки
- Качественные показатели из воронки
- План/факт по всем метрикам ком. блока + RunRate

Ну и не стоит забывать легендарную фразу Ванамейкера:

«Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую; проблема лишь в том, что я не знаю, какая именно».

❗️ Думаю, что и Самолет, и ПИК, и Брусника тоже не знают. Но чем больше метрик мы умеем качественно отслеживать, тем лучше мы управляем нашим маркетингом.

Котлер VS Быстрого сбыта

Цитата Котлера, пережившая десятки кризисов, а не только нашу с вами текущую ключевую ставку:

«В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, а не просто продавать товар».

🤝 Просто дружеское напоминание вам про важность создания долгосрочных отношений с клиентами.

Сделки со стримов в недвижимости

🔥 Наткнулся на очень крутой кейс из Китая, где активно набирают популярность онлайн-стримы девелоперов и агентов по недвижимости. И прямо в ходе этих трансляций в чат падают пачками горячие целевые лиды, которые другие сотрудники в моменте обрабатывают и ведут по воронке. Они еще подогревают все это различными аукционами, открытием эксклюзивных лотов, Q&A в моменте и т.д. Подобная механика генерации обращений действительно для меня новая и выглядит очень перспективной. Особенно для межрега, привет Москва, Питер, Сочи, Краснодар, Тюмень, Крым.

А началось все с критичной необходимости заработка риелторам во время их жестких локдаунов, когда была пандемия.

➡️ В общем, вот статья по ссылке, обязательно почитайте.

Если поразмышлять на тему адаптации этого инструмента под наш рынок и манеру продвижения и продаж, то можно сделать формат «онлайн дня открытых дверей проекта». Подготовить оператора, энергичного представителя. А там уже разыграть скидки, показать скрытый ассортимент, ставить онлайн-брони и т.д. Звучит интересно и интригующе. Надо пробовать, не стесняться.

❗️ Кого мы ищем в нашу команду Этажи Девелопмент

Воскресение — прекрасный день, чтобы задуматься о своих текущих профессиональных вызовах, возможностях, осмыслить их, синхронизировать с целями и желаниями и, возможно, решить написать нам о готовности рассмотреть предложения.

🔥 Мы продолжаем масштабироваться и наращивать свои компетенции по всем фронтам коммерческой функции, поэтому ищем в команду сильных отраслевых профессионалов своего дела. А кого именно:

🤝 Руководитель проектов
Это такой мозг отрасли, ключевая деталь функционирования всего механизма нашего консалтинга. Нужен профессионал, который:
- Гуру маркетинга и хочет покорять новые горизонты
- Работал у застройщика на позиции Директор отдела маркетинга /Руководитель отдела маркетинга/Ком. директор
- Готов вести интересные проекты к успеху по всей стране и занимать активную позицию в совместном развитии

🏙 Архитектор
Здесь ищем человека, который может с удовольствием:
- работать над генпланированием и посадкой жилых проектов
- заниматься аналитикой проекта, поиском оптимизации и повышением прибыльности
- проводить архитектурный бест-юз, разрабатывать концепции

🔄 Специалист контроля качества
Ищем крутого сотрудника, которому нравится консолидировать, анализировать коммуникации отдела продаж (звонки, встречи), вдумчиво разбираться в них и находить там ключевые системные преобразования, зоны росты

💻 Копирайтер
Ищем креативного мастера слова для вдохновения и коммуникации с клиентами. Если вам нравится писать, как мне, вас бесит слог всех ИИ инструментов и у вас получается находить общий язык с аудиторией — ждем вас! Писать, конечно, будем о недвижимости.

➕ Важные детали:
- Только full-time занятость, за исключением копирайтера.
- Ваша локация не имеет значения, но Тюмень, Краснодар, Екатеринбург в приоритете.
- График работы гибридный.
А еще у вас будут командировки, головоломки, вызовы, поражения, победы и разные интересные опции, чтобы ежедневно становиться еще более крутым специалистом!

Если это вы, то смело пишите напрямую Ольге, нашему HR BP.
+7 952 722-96-19 - Ольга
@HR_Pisareva (telegram)

На фото часть нашей команды-альфа из Тюменского филиала.

Стратегии выживания развития

🔄 Мы вместе с Романом Пустовойтом, настоящим гуру-стратегий и основателем агентства Human Code, решили осмыслить какие именно долгосрочные системные действия в девелопменте способны дать наибольший результат в текущих и перспективных контекстах.

😎 Какие направления предлагаю я:

1. Баланс фокуса внимания между материальными и нематериальными активами компании. Время делать ставку не только на то, что у вас на товарной полке и в финансовых отчетах, но и на команду, на сильные отраслевые знания внутри её, на ваши репутационные гаранты и на бренд. Думаю, что эта тема заслуживает отдельного поста, но позже.

2. Персонализация коммуникации и работа с базами данных: поиск, консолидация, сегментация, применение. Говорят, что это новая нефть. Менеджеры должны готовиться ко встречам не меньше по времени чем сама встреча. Маркетологи должны быть поиске с помощью каких интеграций, коллабораций, собственных проектов им увеличить свою базу-данных для взаимодействия. На CRM-маркетинг должен быть сфокусирован весомый внутренний ресурс. Стратегически компании должны уже переходить из поля «клиентоцентричности» в «человекоцентричность» по примеру зеленого банка. Чем больше мы дадим именно человеку, тем сильнее будут наша связь, отношения, рекомендации.

3. Перераспределение инвестиций (бюджетов) внутри коммерческого департамента. Например, некоторые девелоперы делают ставку на работу с агентствами и выделяют существенные средства на доп мотивацию риелторов: призы, экскурсии, ивенты, поездки и так далее. Также подключают отдельных внутренних пиарщиков на это направление. В общем стараются удивить, разжечь партнеров. Многие собственники застройщиков и ТОП-менеджмент даже выходят из тени в поля и начинают формировать свой образ у агентов.

🤝 Роман со своей стороны выделил такие потенциально выигрышные стратегии для девелоперов:

1. Увеличение внимания к эффективности маркетинговых инвестиций. Раньше многие девелоперы продвигали отдельный ЖК, строили бренд, растили знание. Теперь думают, как считать и экономить с учетом медиаинфляции и превратить бренд в актив бизнеса, а не просто в украшение объекта. Рекомендую провести диагностику архитектуры бренда, и понять, каким образом лучше растить долгосрочную лояльность и знание бренда в разрезе инвестиций в рекламу, в маркетинг и в коммуникации.

2. Кластеризация продуктов. Раньше бренды были разными, а продукты — похожими. Сейчас я вижу тенденцию, когда наполнение продукта строится не только исходя из локации и класса, но и исходя из потребностей определенных аудиторий, которые являются фокусными для этого продукта. Семьи с детьми, семьи без детей, фрилансеры-одиночки, айтишники, студенты — важно понимать, кто будет жить в вашем объекте по большей части. И из этого составлять не только нарезку квартир, но и весь продукт, начиная от лобби и заканчивая рекламой.

3. Новые источники монетизации. Коммерческая недвижимость пока ищет свои форматы, но уже есть явный интерес к ней, как не только к сервисной нагрузке, но и как к способу повышать маржинальность. Да, пока основной драйвер её роста — это московская политика застройки и стремление к 15-минутному городу, но востребованные форматы (склады, фабрики) тоже могут стать хорошей диверсификацией портфеля ввиду непростого положения классического жилого девелопмента.

Если обобщить — стремитесь узнать больше потребностей людей, расширяйте продукт и считайте эффективность. Девелопмент ждет непростое врем, но сложно вспомнить, когда оно было простым.

✅ Такое вот наше видение опций стратегических преобразований. Вам решать в каком направлении долгосрочно системно шагать и на что делать ставку. Одно точно понятно — меняться надо, в глобальной стратегической плоскости.