На улице весна, а я ...

☺️ В первый день весны, на краюшке земли … я хочу с вами поделиться крутой историей из мира маркетинга, которую в однажды классно сформулировал на своем канале Николай Молчанов.

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», ввел практику рифмованных слоганов и участвовал в одном из самых знаменитых сюжетов рекламы.

О последнем и речь. В пересказе Даниэля Пинка. Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет.

Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это не про эмоции. Преимущества зависят от контраста. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, будет думать: «по сравнению с чем?».

💭 В целом же весенний сезон всегда после зимней спячки начинает создавать внутри нас множество интересных возбуждающих идей, смыслов, проектов. Пусть они не застаиваются и воплощаются во что-то прекрасное, цельное, полезное этому миру. А цифры по осени будем считать (шучу, всегда надо).

⭐️ С весной!

😎 Мои офлайн выступления в марте (наконец-то)

Пришла весна и я с предвкушением открываю свой сезон живых выступлений сразу на двух мероприятиях.

Итак, где я буду рад вас видеть:

🔥 13.03 в Казани на крутой отраслевой конференции «Баланс-борд», где будем мега-компетентным составом спикеров искать точки опоры для девелоперов в этом мире изменений, размышлять на тему навыков устойчивости и ловить баланс в движении. Звучит интересно и интригующе!

В программе три ключевых блока:
- Архитектура
- Строительство
- Продажи и маркетинг

✅ Среди спикеров помимо меня: Андрей Останин — Ostanin Group, Александр Калинин — Smartis, Александр Торичко — Artsofte Digital, Роман Гуров — CEO «Движ», Иван Власов — «Философт» и Сергей Мырза — архитектурного бюро Lh47. Отдельный респект Горилле за организацию.

Вся остальная информация и регистрация по ссылке. Афишу тоже подцепил.

❗️ И буквально на следующий день 14/03 уже в Москве очно выступлю на «Российской строительной неделе 2025». Приходите на мою презентацию в «Мраморный» зал #4 Конгресс-центра в секцию «Выполняем план. Нетривиальные способы стимулирования продаж в девелопменте».

Именно там с топ-менеджерами из ТОЧНО, Акбарс Дом, Новый город мы будем презентовать всевозможные инструменты и механики продаж в условиях ужесточения требований к способам приобретению, уровню сервиса и т.д.

🤝 Мое выступление начнется в районе 14:00 по МСК. Да и в целом, кто тоже планирует быть в этот день в Конгресс Центре, то пишите — увидимся. Вся информация форума со спикерами, навигацией, таймингом и т.д. вот здесь по ссылке. Участие бесплатное.

🔄 В целом же, от себя обещаю подготовить по максимуму актуальный, релевантный, полезный материал с множеством прикладных инструментов, таблиц, процессов и других ссылок для изучения. Поэтому, собственно, не ленитесь и прилетайте, приезжайте, приходите.

До встречи, в Казани 13.03 и в Москве 14.03!

Рынок недвижимости Германии

Несколько интересных вещей из презентации Эдуарда Штумпфа:

1️⃣ Компания с фаундерами из России, которая вышла в Германию, целых 3 года искала, кто может круто сделать визуализацию и не нашли. Делали и делают в России.

2️⃣ Футбол в Германии в строительном бизнесе играет большую роль. Футбол может много дверей открыть в девелопменте и много дверей закрыть. Важно присутствовать хоть как-то в футболе.

3️⃣ От первой встречи с клиентом до сделки в Германии проходит около 6 месяцев.

4️⃣ В среднем срок реализации девелоперского проекта в Германии от начала проектирования до выдачи ключей — 6-8 лет.

5️⃣ Себестоимость строительства в Германии сейчас находится на уровне 4000€ за м2.

6️⃣ За последние 3 года количество застройщиков уменьшилось на 80%.

7️⃣ Государство платит субсидию до 50% девелоперам за функциональное, экологически чистое строительство.

Мы строим мало, спокойно, низко. И параллельно пробиваемся через бюрократию и оттачиваем детали.

Интересный там рынок, конечно. Если скоро «все откроется», то с радостью бы поработал там с нашим консалтингом.

Самая лучшая мысль — самая простая

❗️ Но чтобы её найти надо очень сильно усложниться. Дойти до самой глубины и оттуда её понять, осмыслить. Самая простая мысль не лежит на поверхности.

Одна из моих любимых музыкальных групп The XX пишет свои шедевры в формате:

используем сначала очень много всего (инструменты, проигрыши, вокальные партии), а потом очищаем получившуюся мелодию до максимальной простоты звука.

✅ Так и в рекламе, в коммуникациях, в недвижимости — оптимально прийти к простой, но целевой мысли, посылу, которые будут триггериться у потенциальных покупателей. Все мы помним, как упростился в свое время ПИК на широкоохватных носителях и как этот маневр породил целый тренд других рестайлингов в дизайне на региональном уровне девелопмента. Все хотели коммуницировать, общаться простыми точным посылами.

➕ Или посмотрите сайт того же Самолета, на который уже несколько лет молятся большинство маркетологов отрасли. Там все реально настолько просто, что никому не удается подобное повторить. Сюда же можно отнести понятный событийный маркетинг от GloraX, рекламные кампании от ТОЧНО, трендовый SMM от Брусники, перфоманс маркетинг от Страны, CJM от Прогресса и многое другое. Уверен, что эти компании очень долго системно усложнялись, чтобы сейчас с такой легкостью выдавать подобные простые маркетинговые решения. И такое очень редко поддается копированию на уровне тонких важных материй.

⬇️ Мой рецепт упрощения:
- в формате мозгового штурма собрать вообще все, что приходит на ум, максимум мяса.
Затем убираем лишнее, исходя из:
- целей коммуникаций/кампании;
- продукта;
- инструментов и каналов сбыта;
- бюджета;
- аудитории;
- уровня потенциального креатива;
- сроков реализации.
Далее все это накладываете на понятную качественную систему вашего бренда и его айдентики и вуаля — в продакшн!

P.s. Не всегда и не для всех логика упрощения будет панацеей. Но для массовой коммуникации, на мой взгляд, это наиболее эффективный способ создания релевантных посылов.

🔥 Лучшие мои публикации по маркетингу в девелопменте

В 2025 году маркетинг в девелопменте сталкивается с вызовами похлеще прошлогодних. Удорожание целевых лидов растет безумными темпами, конверсия на этапе валидации катится вниз, поле для маневров в имиджевых коммуникациях и тестировании сужается, цена ошибки при дорогих деньгах повышает риски. Вы сами все понимаете.

Поэтому я решил собрать 20 лучших своих публикаций по маркетингу, которые помогут вам решить все эти головоломки и выйти из этого замеса с лидами, конверсиями и даже прихватить с собой узнаваемость, NPS и доб. прибыль. Make marketing great, again! Let’s roll.

🤝 Управление и люди:
- Способы сплочения команд продаж и маркетинга при дихотомии
- Гемба-менеджмент и важность системной работы в «полях»
- Подсказка по этапам преобразования маркетинга за 6 месяцев

✅ Планирование и стратегия:
- Годовая маркетинговая стратегия: что в нее входит
- Планирование маркетинга: медиастратегия и медиапланы
- Три разных пути подготовки к старту продаж проекта с примерами процессов
- Принципы формирования бюджета маркетинга
- Метод конджойнт-анализ для выявление влияния бренда на цену
- Забудьте уже про ЦА: в масс-сегменте все покупают все!
- Кастдэвы: когда и зачем важно поговорить с клиентом

⭐️ Креативные коммуникация и путь клиента:
- Как упрощать и одновременно усиливать коммуникации и креативы
- Способы стать Top-of-mind на рынке
- Пример формирования CJM
- Факторы социального влияния, как недооцененный инструмент коммуникации и продвижения
- Бенчмарки точек контактов: часть 1, часть 2, часть 3, часть 4, часть 5
- Примеры буклетов: с персонализацией контента, с акцентом на планировки и с фокусом на концепцию.

💻 Операционка и тактика:
- Когда нужно дать маркетингу еще больше денег
- Мотивация для digital-контрагентов, чтобы привлекать больше лидов
- План точечных действий по апгрейду тактики маркетинга
- Прямые, непрямые и вторичные конкурентты по JTBD

Забирайте себе и используйте. Для преобразования операционной ситуации или для долгосрочных модификации в направлении. Пусть все получится!

⬇️ Рад, что вы здесь, в метре.
А остальным: присоединяйтесь к «Дмитриеву в метре»

Метрики эффективности маркетинга

Все чаще в текущем контексте роста стоимости целевого лида у девелоперов становится вопрос замеров эффективности маркетинга. Давайте поговорим на эту тему.

1️⃣ Ключевой стратегической метрикой эффективности маркетинга в девелопменте считаю стоимость сделки. Причем любой: из личного канала или от АН. Маркетинг вездесущ и ответственен за создание продукта и формирование его ценностей во всех каналах сбыта. Поэтому я считаю, что глобально в конце отчетного периода мы должны разделить всю выручку на все затраты ком. блока, увидеть цифру, сравнить ее с целевой и с показателями YoY и понять насколько эффективно сработал наш маркетинг. Именно этот показатель и рекомендую добавлять в годовую/проектную мотивацию лидеру направления маркетинга и ком. директору.

2️⃣ Если еще говорить про долгие метрики, то важно измерять прирост узнаваемости брендов компании год к году через независимые исследования. Да, это не дешево, но минимум раз в год девелопер должен подобное проводить, если активно инвестирует в имиджевую и PR коммуникации. Без этих показателей все рассуждения о смыслах, добавочной стоимости становятся просто догадками. Если есть сотрудник с зоной ответственности за продвижение бренда, то эта метрика летит к нему в KPI. Если нет, то РОМу/CMO.

3️⃣ И не забывайте про систему сбора и анализа показателей CSI и NPS. Я уже подробно писал про эти метрики, но хочу еще раз подчеркнуть это направление. Особенно с учетом того, какой фокус внимания выделяется на работу с клиентской базой и персонализацией контента. Привести своего довольного клиента повторно на платформу предложений гораздо выгодней, чем постоянно искать новых. А как это сделать? Спросите у своего клиента.

4️⃣ Для операционного мониторинга эффективности до сих пор нет ничего лучше, чем синхронизация рекламного продвижения с медиастратегией (с планом продаж) и сквозной аналитикой. Именно в этом триумвирате рождается доказательный системный маркетинг. Особенно рекомендую пользоваться методом когортного анализа из-за постоянного "удлинения воронки вправо". В отрасли, часто дискутируют на тему адекватности оценки всех каналов через сквозняк и цифры, но мое мнение, что так целесообразно измерять именно перфоманс-продвижение. А имиджевую коммуникацию и долгосрочные инвестиции мерить через пункты 1, 2 из этого поста и через рост качественных показателей в воронке продаж.

5️⃣ Важным моментом при мониторинге операционного маркетинга всегда является определение целевого лида. Ведь одни подрядчики с одной терминологией могут быть неэффективны, а вторые с другой показывать красивые цифры. Но надо понимать, что бизнес от этого не выигрывает. Поэтому важно сохранять системность в вопросе определения целевого лида даже при смене диджитал-агентств и/или внутренней команды, чтобы сберечь ретроспективу для анализа. Кстати, мое мнение, что девелоперу важно не столько определиться "что такое целевой лид", а больше "что такое НЕцелевой лид". Надо лишь поставить небольшие ограничения для проигрывания квалификации, а все остальное засчитывать и думать, как с этим работать уже в формате базы клиентов.

6️⃣ Для формирования системы мотивации и отслеживания эффективности диджитал-контрагентов рекомендую использовать несколько метрик, о которых уже подробно писал раньше.

7️⃣ Финальным инструментом базового набора по мониторингу эффективности маркетинга должен быть дашборд. В нем нужно консолидировать все ключевые показатели по сл. метрикам:
- Информация из сквозняка по текущей эффективности каналов продвижения
- График по темпам и качеству генерируемых лидов
- Цифры по стоимости входящего обращения, целевого лида, встречи, брони, сделки
- Качественные показатели из воронки
- План/факт по всем метрикам ком. блока + RunRate

Ну и не стоит забывать легендарную фразу Ванамейкера:

«Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую; проблема лишь в том, что я не знаю, какая именно».

❗️ Думаю, что и Самолет, и ПИК, и Брусника тоже не знают. Но чем больше метрик мы умеем качественно отслеживать, тем лучше мы управляем нашим маркетингом.

Котлер VS Быстрого сбыта

Цитата Котлера, пережившая десятки кризисов, а не только нашу с вами текущую ключевую ставку:

«В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, а не просто продавать товар».

🤝 Просто дружеское напоминание вам про важность создания долгосрочных отношений с клиентами.

Сделки со стримов в недвижимости

🔥 Наткнулся на очень крутой кейс из Китая, где активно набирают популярность онлайн-стримы девелоперов и агентов по недвижимости. И прямо в ходе этих трансляций в чат падают пачками горячие целевые лиды, которые другие сотрудники в моменте обрабатывают и ведут по воронке. Они еще подогревают все это различными аукционами, открытием эксклюзивных лотов, Q&A в моменте и т.д. Подобная механика генерации обращений действительно для меня новая и выглядит очень перспективной. Особенно для межрега, привет Москва, Питер, Сочи, Краснодар, Тюмень, Крым.

А началось все с критичной необходимости заработка риелторам во время их жестких локдаунов, когда была пандемия.

➡️ В общем, вот статья по ссылке, обязательно почитайте.

Если поразмышлять на тему адаптации этого инструмента под наш рынок и манеру продвижения и продаж, то можно сделать формат «онлайн дня открытых дверей проекта». Подготовить оператора, энергичного представителя. А там уже разыграть скидки, показать скрытый ассортимент, ставить онлайн-брони и т.д. Звучит интересно и интригующе. Надо пробовать, не стесняться.