В чем различия восприятия теле-и видеорекламы
Внимание зрителя может стать новой валютой рынка, придя на смену в качестве основного измеряемого параметра числу просмотров или длине рекламного ролика. Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network, развивающая эту идею, в 2019 году запустило ряд масштабных исследований уровня внимания зрителей при просмотре ТВ-и видеорекламы.
Один из таких проектов реализуется в России в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group и Synopsis Group.
Пока доступны результаты качественного этапа, в ходе которого для оценки уровня внимания были использованы технологии eye-tracking.
Эксперты DAN выделяют три основных уровня внимания:
- полное внимание: зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент;
- фоновое внимание: контакт менее 3 секунд или наличие отвлекающих факторов, например, одновременное чтение;
- отсутствующее внимание: зрительный контакт менее 1 секунды или сквозное пролистывание (пропуск, «скипирование».
Как выяснилось, различий между восприятием видео и ТВ-рекламы не так много, хотя они, конечно же, есть.
В обоих случаях рекламу смотрят преимущественно с фоновым уровнем внимания.
Для ТВ-рекламы доля отсутствующего внимания составляет около 25%, для видеорекламы эта доля, скорее всего, меньше (оценка наша по косвенным данным DAN – ПП).
Влияние вида девайса, которым пользуется зритель, существенно. Так, на смартфоне уровень внимания снижается от полного до фонового в 40% случаях. Причем, в двух из трех случаев это происходило «само собой», вне зависимости от внешних факторов. Другими словами, мобильность отвлекает. Зато при просмотре на смартфоне видеорекламы выше уровень полного внимания: так смотрит ролики каждый третий зритель «маленького экрана» и каждый четвертый – большого, т. е. десктопа.
Различие в форме размещения рекламы в основном контенте, конечно. имеет значение. Обычно в ТВ реклама идет блоками из нескольких роликов, в видео и основной контент короче, и реклама разбивается более дробно. Как это влияет на внимание?
В ТВ-рекламе доля полного внимания ожидаемо заметно падает сразу же после первого ролика. К концу рекламного блока этот показатель снова увеличивается, в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик получает более трети полного внимания зрителей.
В видеорекламе внимание сохраняется лучше. Уровень полного внимания хотя и нестабилен, но снижаться начинает только после двух рекламных роликов, да и то, если речь идет о рекламе внутри контента (in-content). В новостных выпусках уровень полного внимания может сохраняться даже при просмотре пяти (!) рекламных роликов.
#ТВ_реклама, #видеореклама
Внимание зрителя может стать новой валютой рынка, придя на смену в качестве основного измеряемого параметра числу просмотров или длине рекламного ролика. Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network, развивающая эту идею, в 2019 году запустило ряд масштабных исследований уровня внимания зрителей при просмотре ТВ-и видеорекламы.
Один из таких проектов реализуется в России в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group и Synopsis Group.
Пока доступны результаты качественного этапа, в ходе которого для оценки уровня внимания были использованы технологии eye-tracking.
Эксперты DAN выделяют три основных уровня внимания:
- полное внимание: зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент;
- фоновое внимание: контакт менее 3 секунд или наличие отвлекающих факторов, например, одновременное чтение;
- отсутствующее внимание: зрительный контакт менее 1 секунды или сквозное пролистывание (пропуск, «скипирование».
Как выяснилось, различий между восприятием видео и ТВ-рекламы не так много, хотя они, конечно же, есть.
В обоих случаях рекламу смотрят преимущественно с фоновым уровнем внимания.
Для ТВ-рекламы доля отсутствующего внимания составляет около 25%, для видеорекламы эта доля, скорее всего, меньше (оценка наша по косвенным данным DAN – ПП).
Влияние вида девайса, которым пользуется зритель, существенно. Так, на смартфоне уровень внимания снижается от полного до фонового в 40% случаях. Причем, в двух из трех случаев это происходило «само собой», вне зависимости от внешних факторов. Другими словами, мобильность отвлекает. Зато при просмотре на смартфоне видеорекламы выше уровень полного внимания: так смотрит ролики каждый третий зритель «маленького экрана» и каждый четвертый – большого, т. е. десктопа.
Различие в форме размещения рекламы в основном контенте, конечно. имеет значение. Обычно в ТВ реклама идет блоками из нескольких роликов, в видео и основной контент короче, и реклама разбивается более дробно. Как это влияет на внимание?
В ТВ-рекламе доля полного внимания ожидаемо заметно падает сразу же после первого ролика. К концу рекламного блока этот показатель снова увеличивается, в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик получает более трети полного внимания зрителей.
В видеорекламе внимание сохраняется лучше. Уровень полного внимания хотя и нестабилен, но снижаться начинает только после двух рекламных роликов, да и то, если речь идет о рекламе внутри контента (in-content). В новостных выпусках уровень полного внимания может сохраняться даже при просмотре пяти (!) рекламных роликов.
#ТВ_реклама, #видеореклама