Как делать нормальные контент-планы

Это видео для тех, кто постоянно ищет идеи для контента, собирает брейнштормы с командой и не может нащупать темы, которые заценит аудитория. Я даю конкретную технологию, которая поможет создавать убойные контент-планы на основе CJM.

В описании – шаблон CJM и клиентских портретов, которым мы в агентстве пользуемся в каждом проекте.

Меня много критиковали за это видео – за неуместные шутки, путаную структуру, размахивание рук в кадре. Не стесняйтесь и вы – пишите комментарии.

https://youtu.be/bD84aHg5kbg

В последние два года по понятным причинам сильно бустанули новые бренды / продукты — от косметики до автомобилей. По качеству они могут быть не хуже привычных аналогов, но покупать их не торопятся. Люди всё равно идут на серые рынки и берут втридорога то, к чему привыкли.

К новому нет доверия – и это серьёзная проблема. Расскажу на примере, как мы её решаем.

Есть компания, которая производит сырьё для сельского хозяйства и для строительства. Вы все про неё слышали, но упоминать не могу из-за NDA. Так вот, мы третий год помогаем ей выводить на рынок новые продукты через комплексную работу с контентом. Выглядит это так: инженеры создают новый продукт (например, уникальный материал для строительства дорог), маркетологи придумывают нейминг, УТП и позиционирование – а затем передают нашему агентству для продвижения. Набор инструментов всегда одинаковый:

1. Отраслевые медиа. Те самые инфопорталы, журналы и рассылки, которые концептуально устарели, но всё ещё имеют большую аудиторию и кредит доверия. Мы делаем с ними спецпроекты – причём сразу со всеми, чтобы сработал накопительный эффект.

2. Инфлюенсеры. Даже в сельхозке есть свои блогеры и лидеры мнений, у которых по 3–5–10 тысяч лояльных подписчиков. Мы организуем у них размещение рекламы, либо даем попробовать продукт и выстраиваем спецпроект со своим сюжетом, драматургией и т.п.

3. Яндекс ПромоСтраницы. Здесь пилим рекламный контент и продвигаем через РСЯ – и даже за небольшие бюджеты в несколько сотен тысяч получаем миллионные охваты, трафик на сайт, прямые обращения.

4. Контекстная реклама (ретаргет). Пикселем собираем аудиторию всех, кто читал наш контент – и догоняем посадочной страницей с оффером. Поскольку они прошли несколько точек касания, то готовы к более плотному знакомству с продуктом.

🏆Результат: десятки лидов, сотни тонн новых продуктов отправляются к своим закачикам спустя 6–8 месяцев рекламной активности.

Чем старая проститутка отличается от дешёвого сммщика?

Она умеет генерировать заявки

Бренд — всё, продукт — ничто

Нас окружают продукты, которые друг от друга не отличаются. Автомобили, стиральные порошки, онлайн-курсы, банки, сервисы доставки — в каждой отрасли есть 3–5 ключевых игроков с одинаковым продуктом.

Поэтому покупатели выбирают не потребительские свойства продукта, а бренд. Его историю, смыслы, нарративы, упаковку.

Хороший продукт – это не отличительная особенность, не какая-то вау-фишка, это уже база. А бренд – это то, от чего зависит успех продукта на рынке.

Больно смотреть на то, как ноунейм банк, косметика или стиральный порошок пытаются драйвить продажи только за счёт потребительских свойств и рациональных аргументов. Внешне это может быть похоже на развитие (типа лидов больше, выручка растёт), но фактически это медленная агония.

Как устроен SMM у топовых компаний России из списка Forbes

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила 70 аккаунтов и 5000+ постов топовых промышленных гигантов России за 2023 год — Газпром, Роснефть, НЛМК, Сибур, НОВАТЭК и других. Команда изучала соцсети по нескольким критериям: 

– с какими площадками работают; 
– какие бизнес-задачи решают; 
– как наращивают аудиторию и насколько активно; 
– как работают с вовлеченностью подписчиков;
– насколько качественный контент публикуют;
– какие форматы контента используют. 

Исследование практическое: то есть из него можно прям вытянуть для себя полезные приемы, механики, форматы контента, бенчмарки — и внедрять их в свои проекты. 

Ключевые цифры, графики и примеры упаковали в презентацию и выкатили бесплатно. Она доступна в закрепленном файле или по ссылке на гуглдиске.

Из интересного – мы изучили аномальные скачки подписчиков в Телеграм-каналах брендов. То есть когда аудитория резко вырастает на несколько тысяч человек за день, а потом начинается отток.

Как правило, такие аномалии – это гивы, конкурсы в духе «подпишись за айфон» и всё такое.

У одного бренда (не стали называть) такие аномалии наблюдаются ровно раз в квартал – видимо, чтобы поднять статистику к моменту составления квартального отчёта.

Любопытно, в общем.

Ещё у промышленников всё плохо с отработкой комментариев. Без ответов остаются отзывы, запросы на сотрудничество, открытые вопросы, вопросы о вакансиях.

66% (!) компаний из выборки вообще никак не работают с комментариями.

База: контент-маркетинг простым языком

Три года назад я читал лекцию о том, что такое контент-маркетинг – и с трудом уложился 1,5 часа. А в этом видео мне удалось упаковать те же смыслы в 8 минут – емко, с примерами и одним бесценным советом.

👉 https://youtu.be/sa9pPV-_CEA

Блять, я камеру пошатал...

Монтажёр собрал всё, что осталось за кадром, и предложил опубликовать. Я не против: это здорово скрасит ваше утро понедельника.

Заметил одну штуку.

Почти во всех видео упоминаю маркетинговую воронку и CJM, потому что без них не объяснишь ни одну тему в контент-маркетинге.

Если этот пост наберёт 10 бананов 🍌, запишу отдельное видео про воронку и CJM.

«Топ-менеджеры не сидят в соцсетях»

Одно из самых распространенных заблуждений в работе с контентом состоит в том, что аудитория топ-менеджеров / собственников бизнеса / инвесторов и прочих серьезных дядь не пользуется соцсетями. Часто слышу такое от клиентов и коллег по рынку.

Реальность показывает обратное. Мы работаем в основном со сложными аудиториями: директорами и топами заводов, инженерами, сельхозпроизводителями, владельцами строительных компаний, медиками. И видим, что эта аудитория не только с удовольствием читает контент в соцсетях, но и участвует в опросах, спорит в комментариях, смотрит рилсы.

При этом есть два кэпских нюанса, о которых надо знать:

1. Эту аудиторию реально сложно собрать. Придется платить за подписчика 300-500 рублей, а то и больше.

2. Таких людей сложно зацепить контентом. То есть надо прям заморачиваться и выдавать экспертизу / высокое качество материалов — чтобы они доверяли бренду и тратили свое время на посты. Тут помогают кастдевы, глубинники и другие формы исследований.

Или вот — снабженцы и управляющие крупных ресторанов в телеграм-канале нашего клиента.

Неудачи в маркетинге

Меня недавно спросили, почему мы в кейсах не боимся говорить о неудачах. Что клиенту не подошёл инструмент, что гипотеза не сработала, что цена лида оказалась слишком высокой.

Отвечу так: именно в неудачах на проекте проявляется настоящий профессионализм.

Новички и дилетанты при первой неудаче обвиняют всех вокруг и сливаются. Оправданий может быть миллион: высокая конкуренция, плохой оффер, сбои в рекламных кабинетах и так далее. Профессионалы же уверенно движутся от одной неудачи к другой, выдвигают новые гипотезы, тестируют их – и наконец находят успешные. Так куётся по-настоящему крутой результат.

Осенью мы запустили рекламную кампанию в Яндекс ПромоСтраницах для оператора мобильной связи. Почти месяц на наших статьях не было трафика. Команда докручивала заголовки и обложки, перекраивала тексты, тестировала разные настройки таргета. Они перепробовали все доступные варианты – но ничего не работало.

Тут можно было опустить руки, найти виноватых и расторгнуть контракт. Но это не в нашем духе. Ребята вернулись к началу, пересмотрели стратегию и написали новые статьи под другой этап воронки – и внезапно пошёл трафик, а вместе с ним – долгожданные лиды.

Ещё раз: неудачные тесты показывают силу команды и её профессионализм.

А ещё эту стойкость очень ценят клиеты. Когда я спрашиваю у директоров по маркетингу, за что им нравится наша команда, они обычно отмечают три фактора.

1. Тотальная открытость. Мы всегда держим их в курсе происходящего, не замалчиваем проблемы, не скрываем неудачи.

2. Проактивность. Мы сами приходим и предлагаем улучшения, причём не только в нашей зоне ответственности – мы смотрим на проект широко.

3. Ответственность. Если берём задачу – отвечаем за результат. Не просто пишем контент или приводим трафик, а связываем нашу работу с целями клиента и работаем на них.

Строитель Виталик и продажи через контент

В соцсетях есть аккаунты в духе «Виталий Буслаев | Строительство домов под ключ». Это авторские соцсети, которые предприниматели ведут и раскручивают самостоятельно. Они не придерживаются правил и контент-планов, иногда выдают лютый кринж – но получают классные результаты. У таких виталиев тысячи лояльных подписчиков, заявки и реальные сделки.

Компании покрупнее следят за успехами таких соцсеток и хотят их повторить. Какой-нибудь «СтройМонтажЮг» решает делать свой телеграм-канал – с маркетологом, хорошими бюджетами, контент-командой, таргетологом. Выходит хреново. Раз в неделю они выпускают постики в духе «5 причин переехать жить за город», которые после проверки юристами и пиарщиками становятся ещё скучнее, чем были в начале. Доверия нет, вовлечённости ноль, продаж тоже.

Почему так?

Потому что расстояние между Виталием и аудиторией очень маленькое. Он настоящий, он друг своим клиентам. Каждый день Виталий гоняет по объектам в грязных ботинках, снимает ролики, рассказывает о том, что реально волнует аудиторию. Чтобы делать крутой контент, ему необязательно знать про кастдевы, воронки и сегментацию ЦА – потому он чувствует клиентов. А команда «СтройМонтажЮг» сидит в уютном офисе, в бесконечных брейнштормах пытаясь нащупать новые идеи для контента.

Сейчас на схемах попробую показать.

Вот Виталик. Он всегда рядом с клиентом, поэтому знает его, как самого себя.

А это контент-команда «СтройМонтажЮг», которая клиентов никогда не видела.