Надо сокращать расстояние между контент-командой и аудиторией проекта

Вот несколько приемов, которыми мы пользуемся.

1. Берём интервью у покупателей наших клиентов. Не под запись, а по-чесноку – чтобы разобраться, как они мыслят, о чем думают, как принимают решения.

2. Выезжаем на экскурсии к клиентам. В шоурумы, на объекты, производства, в магазины. Чтобы понять, что там за атмосфера, где создается продукт, как его покупают.

3. Гоняем на отраслевые мероприятия. Понимаем, чем дышит рынок, о чем говорят конкуренты, покупатели.

4. Плотно общаемся с экспертами рынка. Это отраслевые лидеры мнений, которые могут три часа проболтать с нашим редактором о том, что вообще происходит в отрасли, что на самом деле покупатели думают о нашем клиенте.

Всё это может вскрыть неудобную правду. Например о том, что потребителям вообще пофигу на качество продукта, они смотрят только на цену. Или что не доверяют бренду, потому что он российский – и готовы втридорога покупать контрафакт из Германии. Но эта правда помогает делать классный, живой и вовлекающий контент.

👆

Единственный способ сделать корректный прогноз по лидам в контент-проекте — это...

— Что означает ваш слоган «больше, чем просто квартира»?
— Нуу, мы не просто квартиры продаём, наше жильё – это ещё и удобства, инфраструктура... эм...

Само по себе клише «больше, чем просто...» нормальное, оно мне нравится. Так вы можете показать дополительную ценность, отстроиться от конкурентов, сформировать у аудитории нужную эмоцию. Но этот приём работает только когда за вокруг продукта есть реальная ценность и вы это тоже транслируете. А сама по себе фраза в вакууме бесполезна, она вызывает недоумение.

Рекламные клише – норм. Они стали популярными именно потому, что эффективно сработали. Но самое тупое, что можно сделать – это бездумно запихнуть какие-то популярные слова в свою рекламу и ждать невероятных результатов. Потому что у каждой такой фразы есть определенный смысл и коммуникационный контекст.

Я много лет слышу в ТРЦ рекламу «если обувь, то Kari». У меня этот слоган ассоциируется исключительно с дешёвой обувью. Поэтому я словил лютейший кринж, когда зашёл в приложение Циана и увидел там «если недвижимость, то Циан».

Подъехала база. Записал небольшой ролик о контент-маркетинге. Объяснил на пальцах, как он работает и какому бизнесу нужен.

Бонусом раскрыл ГЛАВНЫЙ секрет, который определяет успешность контентных проектов.

https://youtu.be/sa9pPV-_CEA

Треугольник Иноземцева

Если вы низкий коренастый шатен, а девушке нравятся высокие блондины, то никакие пикаперские приемчики на неё не сработают. Будешь дарить ей цветы, петь серенады под балконом и водить в дорогущие рестораны – но всё равно обломишься, потому что у неё другой вкус.

Теперь к маркетингу, да.

Любые действия на уровне инструментов бесполезны, если есть проблемы на других уровнях – с рынком, продуктом, стратегией. Раньше я считал это чушью и теоритезированием, но опыт раз за разом тыкал меня носом в говно и я понял, что был неправ.

Перед запуском любого маркетингового проекта полезно провести анализ по четырём уровням.

1. Рынок. Что просходит с рынком: он растёт, стагнирует или падает? Какие сейчас тенденции в отрасли: диджитализация, появление новых направлений, дифференциация, монопозизация?

2. Бизнес / продукт. Кто лидеры рынка? Как они стали лидерами? У нашего продукта есть покупатель? Какой он? Чем наш продукт отличаются конкурентов? Эти отличия действительно выгодны клиентам? Бизнес и продукт идут в русле развития рынка или против него?

3. Продвижение. Что лучше всего работает в продвижении бизнесов на этом рынке? Какие стратегии используют конкуренты? А что есть у нас? Как мы видим продвижение через год, два, пять лет? У нас есть четкая стратегия?

4. Проект. Какое место наш проект занимает в системе продвижения? Какая у него цель? Есть ли подобные проекты у конкурентов? Если да, то как они работают? У нас есть план Б на случай, если этот проект не выстрелит?


Тайна в том, что можно криво-косо сделать проект и он всё равно круто сработет – если попадает в рынок, в клиентский запрос и нормально встроен в общую стратегию продвижения. А можно выдрачивать показатели, пробовать миллион гипотез, привлекать лучших спецов – и проект не полетит.

Прогнать свой проект через этот треугольник особенно полезно тем, кто продвигает сложные и странные продукты: очередной таск-трекер, новую CRM-систему, маркетплейс-убийцу-озона, пончики в зелёной глазури.

Весь день работаю над модулем по аналитике контентных проектов для курса в Клуб главредов.

Пора уже рассказать рынку о том, как измерять этот долбанный имидж компании :–)

И даже не думайте спрашивать, где купить этот замечательный календарь с брендированием агентства. Во-первых, он бесценен. Во-вторых, мы выпустили его очень маленьким тиражом.

И отдельно – цитата, за которую в США меня обвинили бы за сексизм и дискриминацию безликих отличниц.

Наткнулся в сохранёнках на пост 2020 года от неизвестного автора. Это настолько созвучно с моими мыслями о перформансе, что возможно это даже мой пост.

👇

Я считаю, что perfomance-маркетинг – это профанация и чистый обман.

Поправьте если я не прав, его особенность в том, что продажи определяют бюджет на рекламную активность. Мы знаем сколько вложенная в рекламу копейка нам принесла денег.

Но есть ряд затыков и я хочу их озвучить:

1) Большинство маркетологов, которые изучают прибыльность рекламы через ассоциированные конверсии даже не думают о факторах, которые также влияют на итоговый результат. Кто учитывает просмотры объявления без нажатия в общей цепочке ассоциированных конверсий? Хотя будь у нас post-view аналитика вопросов было бы не меньше. Мы не можем учитывать влияние других рекламных активностей, будь то реклама на радио, в журнале, на стенде и тд.

2) Невозможно точно определить важность того или иного канала продаж в многоканальной последовательности. Т.к. никто точно не знает, как именно формируется восприятие бренда и товара в голове покупателя. По сути, как P&G рекламировались 200 лет назад (просто создали рекламный водопад по всем каналам), так и сейчас крупные бренды понимают это и вкладывают огромные деньги без надежды на быстрый возврат инвестиций.

3) Самое важное! Стагнация или деградация рекламной активности. При оценке рекламы с точки зрения только бизнес-задач приходится работать только с горячей аудиторией. На любом конкурентном рынке это приведет к тому, что конкуренты получат лояльность, узнаваемость и тд среди холодной аудитории и при переход ее в горячую есть все шансы, что они купят у конкурентов.

Попробую разжевать. Если рассмотреть всех людей через воронку спроса, то в случае перфоманс-маркетинга нужно будет остановиться на самом конце, в скоплении людей со сформированным спросом и желанием купить. Почему это плохо? При наличии конкурентов с проработанным маркетингом, к концу воронки покупатель доходит уже со сформированной узнаваемостью, даже с лояльностью к бренду конкурентов. В этом случае, нужны либо серьезные УТП, что не всегда возможно, либо значительно низкие цены, что не всегда хорошо для бизнеса. В долгосрочной перспективе и реклама на горячую аудиторию (чаще всего через контекст) имеет все шансы стать нерентабельной.

P.S. Ещё есть вещь, которая меня реально волнует. Страшно, что любая аналитика сосет. Возьмём самую тривиальную метрику – CTR на поиске. На нее влияет и количество конкурентов и ваше место на поиске, и то видел ли человек это объявление раньше, и то слышал ли он про вашу компанию, и от настроения человека, от его целей, срочности и многих других факторов. Как принимать решение, какое объявление лучше? А никто не знает...

Любопытно, насколько ещё неосвоен рынок диджитал-рекламы. Про контент вообще молчу.

Недавнее исследование показало, что у рекламодателей из регионов <60% занимает реклама на ТВ и наружка (билборды всякие), а интернет колеблется в районе 20% от общего бюджета. В городах миллиониках с диджиталом всё намного получше, но кажется, что на статистику влияют сберы-озоны-вб-тиньковы, которые откручивают сотни миллионов.

Для меня эти цифры лишь подтверждают витающее в воздухе ощущение низкой конкуренции в диджитал-проектах. Делаешь просто нормальный SMM / блог / трафик – и улетаешь в космос.