На прошлой неделе вы отдавали нам свои телеграм-каналы на разбор Семёну Иноземцеву. Он сидел, анализировал, вчитывался в каждый абзац — да что говорить ночами не спал: процесс реально затянул.

Вчера Семён выпустил статью, где разобрал типичные ошибки и разложил их на четыре слоя — начиная с самого базового, с целеполагания. Самый полезный способ работать с этими ошибками — идти именно в этом порядке: от крупных системных вещей к более мелким

→ Большой разбор дизайнерских телеграм-каналов: частые ошибки и советы авторам

В конце XVIII века немецкий драматург Иоганн Гете выпустил роман «Страдания юного Вертера». По сюжету молодой человек переживает безответную любовь к замужней женщине, погружается в отчаяние и в финале кончает с собой. Книга сразу стала культовой и собственно, подарила Гете мировую славу. Говорят, даже Наполеон носил ее с собой во время египетского похода.

Но затем случилось страшное. Спустя некоторое время в Европе зафиксировали резкий всплеск суицидов, который только через 200 лет (в 1970-х) американский социолог Дэфид Филипс связал с книгой Гете. Он назвал это «эффектом Вертера» — когда медийная машина раскручивает историю о суициде и у него появляются подражатели.

Прошло 50 лет с тех пор, как связь между медийным освещением событий и подражательством убедительно доказали: это «работает» в разных странах, ситуациях и контекстах.

Теперь к сегодняшнему трагическому событию в Одинцово.

Не буду показывать пальцем, но очень много изданий сейчас публикуют поминутную историю развития событий (чуть ли не от первого лица), откапывают посты и сообщения, фотографии и другие данные о преступнике.

Это характерно для российской медийки в целом. Есть свежее исследование медийных нарративов, которое показывает явный уклон в освещение личности, характера и мотивов преступника. Жертвам и трагичным последствиям для них уделяют сильно меньше внимания — объем подобных публикаций ниже в 3–15 раз.

С научной точностью доказано (уже американцами), что это ведет к «героизации» преступника и подражательству. Психологи там прямо говорят, как освещать события в таких случаях.

... рекомендуем средствам массовой информации отказать стрелкам в славе, которую они хотят, не делясь таким количеством подробностей о них, и вместо этого направить свое внимание на жертв и их истории.

В другом исследовании также рекомендуют «не предоставлять преступникам публичную платформу для их идей и убеждений».

Ну и напоследок о австрийском эксперименте (единственном в своем роде, насколько понимаю). В 80-е годы в Вене после громкого суицида в метро местные СМИ договорились не упоминать о подобных случаях какое-то время и посмотреть, что из этого выйдет. Вышло хорошо: число инциндентов снизилось втрое.

***
Для меня это напоминание о том, что любая медийная работа не нейтральна. Мы формируем модели поведения, смыслы и образы, которые затем влияют на поведение людей в жизни. Поэтому стараюсь регулярно задавать себе простой вопрос: какую идею этот текст или видео добавляет в мир.

Трудно пройти мимо истерик по поводу закрытия бизнесов в 2025 году

Соцсети заполнены рилсами о том, как разоряются предприниматели: кофейни, салоны одежды и онлайн-магазины. Часто это целый цикл историй, выстроенных по всем законам драмы — обязательно с катарсисом ближе к концу. Авторы рилсов собирают легкие лайки и тысячи одобрительных комментариев.

Среди причин обычно называют рост налогов и жесткий кризис, и это безусловно имеет место — но я предлагаю посмотреть на ситуацию под другим углом. Возьмем ИП как самую распространенную форму малого бизнеса.

С 2022 по 2025 годы число малых предпринимателей выросло на 23% — это взрывной рост, беспрецедентный для современной России, такой динамики не было никогда. Одновременно снизилось число закрытий — лучший показатель за последнее десятилетие.

В среднем 80% новых компаний закрывается в первый год. То есть логично, что после рекордного взлета бизнесов мы придем в фазу рекордного закрытия, и налоговые / законодательные / экономические факторы здесь — всего лишь кусочки общего уравнения, а не определяющие причины.

Теперь немного личных наблюдений.

Примерно с конца 2010-х государство, банки и инфоцыгане вели масштабную пропаганду предпринимательства. Вот это вот многообещающее «развивайте любимое дело, а мы возьмем на себя ...» звучало отовсюду, откуда только могло звучать.

Люди начали уходить из найма, искать легких денег на маркетплейсах, затем и вовсе дерзнули по-быстрому сколотить убийц ZARA, Starbucks и PizzaHut. И прямо сейчас жизнь с двух ног прописала им реалити чек — показала, как все устроено на самом деле.

Так было и раньше. Но тогда было модно снимать рилсы об успехе, а не о том как кто-то обосрался — поэтому мы просто не видели всех этих историй.

Отрезвляющая пощечина прилетела и государству. ЛПРы по развитию бизнеса в России думали, что достаточно завалить льготами малый бизнес, убрать все админбарьеры, сделать удобное приложение — и мы быстренько все импортозаместим. Нет, это так не работает.

Одной рукой смеюсь, другой слезы вытираю 👇

На годовом собрании гендир объявил, что все отделы должны приносить деньги.

СМО вернулся с собрания и спросил, как окупается редакция.

Я пообещал вернуться с презентацией через пару дней и пошел гуглить что такое окупаемость контента.

Там было написано что-то про верх воронки, узнаваемость бренда и повышение лояльности.

Я рассказал ИИ об этой ситуации. Он ответил, что я не просто главред, а архитектор смыслов и метрик.

Я поставил срочный мит с аналитиком. Тот долго объяснял что-то и в конце показал формулу с буквами R, O, I. Буквы знакомые, порядок — нет.

Парень с Ютуба записал видео как собрать дашборд окупаемости контента. Цифры он выдумал, поэтому на его дашборде ROI 1300%.

Я разобрался в окупаемости и пошел за уточнениями к команде.

Спросил у сеошника, сколько клиентов приходит из блога. Он показал график из Яндекс Метрики. График шел вправо и вверх. Мы оба почувствовали облегчение.

Сммщик сказал, что в соцсетях есть заявки. Зашел посмотреть: 340 неотвеченных за полгода. Убрал в архив, чтобы не портили статистику.

Рилсмейкер написал, что он в тильте от таких вопросов. Мой ответ остался непрочитанным, потому что в Тбилиси снова перебои с интернетом.

Пошел в бухгалтерию узнать, сколько мы тратим на редакцию. Они не знают, что такое редакция и отправили в финотел.

В финотделе ответили, что тратим много. Сказали что на новых сотрудников денег нет, хотя я не спрашивал.

Я написал РОПу «привет». Он ответил что лиды говно. Хотя я еще ничего не спросил.

Зашел в Метрику и увидел конверсии. С контента 3 зявки за год. Этого показалось мало, даже мне.

Я посмотрел раздел «Посетители», там 1500 кликов. Уже лучше.

В презентации написал:
«1500 заинтересованных клиентов».

Остальные слайды были про точки роста с зелеными стрелками вверх.

Я отправил презентацию СМО.

СМО спросил, откуда данные. Я сказал, что собрал на основе глубокого ресерча и данных от финотдела, сейлзов и аналитика. Он засомневался.

Я напомнил про «кэшбек на карту», о котором случайно проговорился его подрядчик на общем созвоне.

СМО перестал задавать вопросы.

Он достал мой слайд с результатами и включил в свой отчет. Похвалил, сказал что отметит это на перформанс-ревью.

Через неделю годовой бюджет на редакцию удвоили.

Я заменил описание в профиле с «главред» на «архитектор прибыли для вашего бизнеса».

Случайно наткнулся из Кремля прислали на Стратегию развития креативной экономики России до 2026 года. Это только проект: то есть чиновники устроили брейншторм и в результате получился такой документ. Вот что хочу заметить.

1. Цель для креативных индустрии — 6% ВВП к 2030 году. Это много где звучало и в очередной раз подтвердилось. Не назвал бы это бурным ростом (сейчас 4,2%), но все таки тренд понятен. Будет больше порядка, прописанных правил игры, проф. стандартов, карьерных траекторий, норм законодательство.

2. Регулирование ИИ. Про это написали аж два раза: в разделе про рекламу и про медиа / СМИ. Хотят закрепить на концептуальном (пока) уровне использование нейросеток. Судя по вайбу розовых очков там нет — смотрят в основном на риски. Например, говорят о маркировке нейроконтента (условно плашка «Сделано ИИ»).

3. Снижение регуляторной нагрузки по маркировке. Незивестно, правда ли чуть попустят с маркировкой, но то что проблему видят — это уже полдела. Если поставят кого-то молодого и грамотного, есть шанс что на горзонте 1-2 лет будет порядок.

Скажу непопулярное мнение и не убегу.

Если платформы и дальше будут позволять мошенникам выворачивать карманы доверчивых людей, государство, конечно, будет прижимать отрасль. Но конкретно в этом кейсе дело плевое — 500 тысяч для ВК не деньги. Даже если их оштрафуют, это компенсируется вот такими комплиментарными упоминаниями в федеральных СМИ (а они комплиментарные, если внимательно читать текст новости).

Наилучшая стратегия здесь — задать платформам очень жесткие рамки, а дальше пусть они разбираются сами. Они сделают это быстрее чиновников и с лучшим пониманием предмета. Самоцензура лучше внешней цензуры.

В этом смысле рекламной отрасли надо учиться у финансовой, например по части политики против отмывания денег. Напрямую государство никого (особо) не кошмарит, зато банки — да. Им приходится перестраховываться, придумывать всякие алгориитмы, систему предупреждения и т.п. Лучше пусть мне из банка позвонит милая девушка, предупредит о рисках и уточнит про сомнительный перевод, чем вызовут на серьезный разговор в какой-нибудь УБЭП (или куда они там вызывают).

Из этого следует простой вывод: мы должны в исступленной радости читать новости о двух вещах:

1. Как государство нагибает рекламные площадки: штрафует, вызывает на разговоры, вводит правила.

2. Как сами рекламные площадки ужесточают политику модерации под этим давлением.

В моменте это больно и мешает делать привычную работу, но это значит, что мы движемся в верном направлении. В сторону, где у специалистов по рекламе остается возможность оспаривать решения модерации, ругаться и жаловаться в рекламном кабинете, а не на Госуслугах или в кабинете чиновника.

В жизовом канале балуюсь с поэзией 👇

Крошка джун к мидлу пришел
И спросила кроха
Что в работе хорошо, что в работе плохо.

Если ты на инфлюенс
весь бюджет угрохал, —
каждый знает — это вот
для карьеры плохо.

Если мальчик любит думать,
а потом писать промпты,
это очень хорошо, с ним общайся ты.
Если лезет без мозгов
в сраную иишку
стороною обходи этого мальчишку.

От клиента убежал, на весь чат заохав
проджект этот просто трус.
Это очень плохо.
Этот, хоть и сам джунок, спорит с грозной птицей.
Храбрый парень, хорошо, он нам пригодится.

Этот в спринт полез и рад,
что процесс порушил.
Он наверное мудак, нам такой не нужен.
Этот все задачи в срок
затащил нарочно.
Он хоть и терпила, но вполне хороший.

Мальчик радостный ушел,
и решила кроха:
«На заводе хорошо —
в диджитале плохо».

Раньше эксперты делали прогнозы, теперь — предсказания. Ну а что вы хотели, в непростое время живем.

Дал несколько комментариев редакции Т—Ж, рассказал про ценность совместного опыта с брендом.

Если вы работаете с FMCG и офлайном, может быть полезно.

https://t-j.ru/list/trendi-marketing/

У меня бизнес-идея — платформа для зумеров OnlyWork

Зумеры платят деньги, чтобы в прямом эфире смотреть, как работают обычные люди:

• сидят 16 часов на работе и гордятся этим
• чтобы решить вопрос, звонят по телефону
• на обеде не листают рилсы
• слушают ор руководителя и спокойно работают дальше
• пьют кофе на коровьем молоке
• не пишут посты в свой тг-канал про карьеру

Набор моделей открыт.

За отдельный донат онливоркс-блогер ме-е-едленно отменяет планы на вечер и делает срочную задачу с дедлайном сегодня

ДА.

Михаил говорит про личные соцсети, но это на 100% актуально для компаний.

Несколько месяцев назад в Клубе я писал пост с похожей позицией про девальвацию экспертного контента и показал несколько решений, которые хорошо работают.

В цене будет тот контент, который привязан к реальному миру — к конкретным действиям, опыту, результатам.

— Вы прошли через уникальный переход из одной профессии в другую и написали об этом — это не совет, это пережитый опыт.

— Ваш ИТ-продукт ежедневно отбивается от кибератак, выявляет новые методы мошенников и делится кейсами в блоге — это реальная практика, а не общие правила.

— Вы организуете десятки туров по России, знаете миллион нюансов, постоянно теряете время и деньги — и рассказываете об этом: например, конкретный гид попал с группой в непогоду в горах и объясняет, что предусмотреть и как этого избежать.

Итог: чем ближе контент к реальности — к делам, к опыту, к результатам — тем выше его стоимость для аудитории.

Это все еще актуально, но не хватает одного важного элемента — я только сейчас это начинаю понимать, когда пытаюсь разобраться, чем выдающиеся медиапроекты отличаются от просто хороших.

Этот недостающий элемент — СИЛЬНАЯ И ПРОСТАЯ ПОЗИЦИЯ.

Лет 10 назад Basecamp завоевал сердца стартаперов простой (изящной и пропагандистской) формулой — «бизнес не обязан быть масштабным, не гонитесь за деньгами» с вытекающей отсюда философией жизни, отношения к работе, сотрудникам, проектам. С этим согласились не все, но многие — и они стали дико лояльными к компании и несли эту философию дальше. Тем временем если мы возьмем любой таск-трекер сейчас, то увидим в контенте вот что:

Рассказываем про управление проектами, шутим, рекламим наш сервис

Это база, и делать это хорошо надо еще уметь — но этого недостаточно.

Возьмите любые топ-5 брендовых каналов в любой нише, включите монохромный режим на телефоне — и без цветовых акцентов вы не сможете отличить, что это за банк / магазин / бренд одежды / сервис. Это очень плохо.

Нам всем придется научиться быть пропагандистами: придумывать концепции и нарративы под разные целевые группы, вырабатывть мнение бренда, его видение отрасли, его ответ на вопрос «как жить», в конце концов

Ваш карьерный лифт приехал: открываем прием кейсов на редакторский конкурс за 2025 год

Это ежегодный конкурс, в котором мы находим новых звезд редактуры, а потом они получают карьерные возможности.

Жюри, условия, сроки и все оргвопросы: https://docs.google.com/document/d/14bbjv_nmSL9Cp2d6becDxY8qcpsLYmEGPs4SDPVH2Ts/edit?tab=t.0

Завтра выходит подкаст с Сергеем Абдульмановым — легендой контент-маркетинга, автором книги «Евангелист бизнеса» и экс-главредом Туту.ру.

Говорили в основном про телеграм-каналы (а про что еще в 2026-м говорить?). Сергей один из немногих, кто топит за органический рост каналов и много раз на практике показал, какие механики за этим стоят.

Сам жду с нетерпением...

Снова выступаю на WriteConf, мероприятии для техписателей и юикс-редакторов. В этом году еще делают секцию для главредов в ИТ — я буду там.

26 февраля
Москва

Билеты на сайте
https://writeconf.ru

Промокод ГЛАВРЕД10 дает скидку 10%