Человекоцентричные коммуникации 🚀

Больше всего вы проголосовали за тему человекоцентричных коммуникаций, поэтому с неё апрель и начнём.

Тема плавающая, не хватает практических кейсов и основательной теории, потому что начала расти совсем недавно. Но можно начать изучение со стандартов ISO.

Начнем с того, а что человекоцентричность-то вообще такое? Это про баланс интересов бизнеса и человека, где в фокусе долгосрочные жизненные цели человека и помощь в раскрытии его потенциала в условиях неопределённости. Звучит очень верхнеуровнево и абстрактно (всё как я люблю), но основные акценты выглядят так:

• Фокус на долгосрочных задачах и долгосрочной лояльности;
• Партнерские и уважительные отношения к человеку;
• Широкая оценка жизненных контекстов человека, признание его уникальности;
• Уважение к его времени;
• Баланс между персонализацией и унификацией.

В коммуникациях я выделяю три основных принципа:

🔹 Ориентированы на долгосрочные жизненные цели человека. Это меняет восприятие традиционных сообщений, когда во главе угла стоят сиюминутные задачи «продать во что бы то ни стало», для решения которых могут быть хороши любые средства, различные техники манипуляции, создания тревожности и других деструктивных эмоций.

Человекоцентричные коммуникации — это про win-win для бизнеса и клиентов в долгую, а не сбор сливок в моменте.

🔹 Понятность. Эта ветка у нас хорошо прокачана: простой язык, инфостиль и все, что упрощает понимание сообщений у человека.

🔹 «Умная лаконичность». Коммуникаций должно быть столько, сколько нужно для решения задачи человека с уважением к его времени. Это относится к объёму, частотности и оформлению сообщений, когда мы не перегружаем человека избыточными средствами коммуникационной выразительности (см. Smart Brevity).

При этом для важных сценариев и сложных решений мы не цедим сообщения, а даем исчерпывающие объяснения столько, сколько потребуется человеку, чтобы помочь ему в выборе.

Для сферы UX-текстов тут еще важная ветка про человеческий опыт и его связь с клиентским и пользовательским, но об этом в другой раз 🔵

#человекоцентричность

Топ-5 самых бесячих вопросов контент-стратегу 😡

У меня есть «любимый» топ вопросов, которые вызывают у меня раздражение.

1. Пишем вы с большой или маленькой?

2. Мы используем букву ё?

3. Мы обращаемся на ты или на вы?

4. Почему здесь в конце предложения нет точки?

5. Мы используем кавычки «елочки» или "лапки"?

Интерес к этим базовым вопросам со стороны непрофессионалов мне ещё как-то понятен, хотя желания отвечать не добавляет, потому что за 11 лет задолбало.

А вот когда люди с опытом в редактуре и контенте начинают ходить и надцатый раз гундеть по этому поводу, это пугает.

Понятно, что в 99% на вы с маленькой, ё используем, кавычки-«ёлочки», ты или вы зависит от, в UX точки в конце единственных и последних преложений не ставим. Это прописано в каждой первой редполитике, легко проверяется любым сервисом и вообще воспринимается как примитивнейший уровень гигиены.

Но для меня непонятно, как можно держать фокус на этих малозначительных деталях, когда есть столько верхних этажей коммуникации? Насколько они соответствуют брендингу, как сочетаются с визуалом, какие ключевые сообщения доносят, помогают ли решать задачи клиента и бизнеса, это уже HX-текст или нет.

Слава Богу, что ИИ и автоматизация позволят нам не париться об этом, чтобы сфокусироваться на действительно важных и интересных задачах, но сейчас этот рудимент у меня вызывает сильнейшую аллергию 🔵

Что такое и зачем нужен Human Experience 🙌

Вчера начали тему про человекоцентричность, с которой тесно связан HX —человеческий опыт. Сегодня о том, что это вообще такое, чем отличается от CX, UX и EX и как с ними сообразуется.

HX — старшая масть во всей «X-линейке». Она вбирает в себя все остальные «опыты», обращаясь к тому, что пользователем (U), клиентом (C) и сотрудником (E) оказывается каждый человек (H) в зависимости от ситуации. Все эти роли и ситуации вместе и есть человеческий опыт.

При проектировании любого опыта, нужно делать его ориентированным на человека. Это значит строить и поддерживать с ним значимые отношения, проявлять эмпатию, обращаться к жизненным долгросрочным целям, широкому спектру восприятия и контекстам. Поэтому HX это и красная нить, чьи принципы пронизывают все прочие «иксы».

Сделай человеку хорошо, и все его «опыты» улучшатся. Улучши его условия работы (E) и он станет делать лучший опыт для клиентов (C) и пользователей (U). Сделай использование приложения (U) удобнее, улучшится и клиентский опыт в целом (C), и готовность давать обратную связь сотрудникам (E), что улучшит и их опыт, и опыт человека в долгую.

Короче, в идеале эта UCEHX-гармония создает самоподдерживающую систему. А для русского уха добавляет понятный и смешной термин «хуикс» с положительной коннотацией 😀. А вот что значит быть хорошим хуикс-проектировщиком, хуикс-редактором и исследователем, мы поговорим в другой раз 🔵

#человекоцентричность

Бережливый контент и письма счастья о подарке после оплаты 🌊

В посте про человекоцентричные коммуникации я упустил кое-что важное. Когда мы говорим о лаконичности, то в первую очередь думаем об объёме сообщений, но о частотности — здесь нужно другое слово и лучше подходит понятие бережливости. О нём и поговорим (с примером).

Бережливость говорит об уважении ко времени и вниманию человека. Не писать чаще, чем нужно, чтобы помочь человеку решить его задачу. Не брать внимания человека больше, чем необходимо.

Примеров антибережливости у нас вагон и тележка. Частый из жизни — коммуникация об оплате чего-нибудь в магазине, давайте на нём и посмотрим.

Представим, что мы банк. В контексте HX мы думаем не только о том, что видит человек на своём телефоне, но и о том, что в целом сопровождало его на пути к покупке товара. Итак, вот человек идёт за хлебом.

Он выбирает товар на полке. В лучшем случае он знает, какой ему нужен, в худшем долго изучает, выбирая подходящий вариант. Но мы банк, а не магазин, на это прямо влиять не можем — идём дальше, но тепло вспоминаем «Вкусвилл», где ты покупаешь филе бедра куриное, а не филе бедра куриное «Петруха», «Молодуха» или «Рыжуха»;

Человеку на кассе говорят о сумме, он прикладывает карту к терминалу и может увидеть там несколько процессных сообщений («Подключение», «Ожидание ответа», «Ответ получен»), а в конце, что оплата успешно прошла. Вариант с кассой самообслуживания в этом примере специально не рассматриваем;

Человеку на телефон (а может ещё и на часы, мы же модные) приходит уведомление и/или СМС о списании средств с карты;

Ему на почту приходит письмо с электронным чеком об оплате с дублированием списка покупок и суммой;

Опицонально приходит ещё одно письмо от ОФД, что «Вам доступен подарок» после проведённой оплаты. Часто получаю такие, такая херня если честно.

Вы вот просто хлеб купили, а вас сопровождала целая цепочка из как минимум 6 сообщений (терминальные сообщения (4), уведомление о списании (1), чек на почту (1)). Для создания каждого люди специально думали, что-то писали, редактировали, обсуждали, согласовывали, выпускали. А потом ещё доставляли их до человека, тратили энергию свою и инфраструктуры.

Вот и думойте, как говорится, как мы когнитивно грузим и воруем внимание человека, когда он просто чесночный багет покупает. При этом количество сообщений почти не зависит от списка покупок и суммы — хоть ты на неделю закупись из 30 позиций, хоть за печеньем у дома зайди, а «письмо счастья» про выбор подарка за покупку всё равно будет.

Так что же с этим сделать?

В концепции человекоцентричности мы рассматриваем опыт человека широко, как он в целом решает задачу, а не только соприкасается конкретно с нашим банком. Влажно намечтаем, что мы такой банк, у которого свои терминалы на кассах, а ещё и свой ОФД для чеков — мы неплохо контролируем большую часть цепочки сообщений. Что мы можем сделать?

· Сократить до минимума количество процессных сообщений на терминале. Что важно знать покупателю? Процесс и результат оплаты. Тогда нам достаточно двух сообщений: о том, что оплате проводится, и о результате. Минус 2;

· Выбрать один канал доставки сообщения о списании, а не дублировать его пушем и сообщением, если такое есть. Минус 1;

· Объединить с уведомлением о списании чек об оплате. 65 рублей, ООО «Азбука Перекрёстка», ссылка на чек. Отдельное письмо не пишем — ещё минус 1;

· Убрать булшит про выбор подарка после оплаты — ещё минус 1.

Этими нехитрыми изысканиями мы сократили цепочку на 4-5 сообщений. Мелочи и вообще слишком замороченно? Возможно, но учитывая, насколько частотен сценарий покупки чего-нибудь ординарного в магазине, эта бережливость окупится сторицей вдолгую — меньше парим клиента коммуникацией, улучшаем его опыт. А специалисты будут делать меньше задач, зато оставшиеся — лучше (надеюсь на это).

Бережливость в коммуникациях — один из ключевых потенциалов продвинутых брендов и важная часть человекоцентричности, которая добавляет весомой ценности 🔵

#человекоцентричность