📌 Как я внедряю Tone of Voice, чтобы выстроить осмысленную коммуникацию бренда

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации моей любимой темой — Tone of Voice. Объясню, почему он так важен, как выстраиваю и какую пользу он даёт бизнесу.

Я познакомился с ToV как с методологией в 2020 и через год сделал первый тон-оф-войс для стартапа своей коллеги. С тех пор было много проектов, консультаций, стратегий и наблюдений, но моя уверенность только укрепилась: Tone of Voice — не про «голос» в вакууме, это стратегический инструмент бизнеса.

Если коротко, то ToV — это язык бренда, который определяет, как компания говорит с миром — во всех каналах, с разными аудиториями. Это фундамент коммуникации бренда, с которого я всегда начинаю работу или проекты. Потому что прежде, чем чинить что-то в конкретном канале, надо создать опору, на которой всё строится.

Вот 3 вопроса, на которых строится ToV:

1. Кто вы как бренд? В чём суть, миссия и характер?

2. Для кого вы? Кто ваша аудитория, какие у неё ожидания, язык, ценности?

3. Как вы с ними говорите? Какая стилистика, какие слова и подходы отражают суть бизнеса и достигают цели в общении с вашей аудиторией?

Вопросы простые, а ответы сложные. Потому что это не про «копирайтинг» и «красоту» в вакууме. Это про идентичность бренда и его ядро. А для этого нужна честность, глубина и зрелость. Чувствуете, какая тут мякотка?

Мою философию вы знаете — бренд должен звучать так, как он должен звучать. Не «как модно», не «как хочется дизайнеру или маркетингу», а как это естественно для его сути. Поэтому сначала и нужно раскопать его суть: онтологию (что он) и предназначение (зачем он).

Банк не может быть панибратским, EdTech не звучит как салон красоты, студия разработки не говорит как лайфстайл-бренд. Голос бренда — это не костюм, а вторая кожа. Вот, что я делаю, чтобы её обрести.

🛠 Как я создаю ToV

1. Интервью с создателями и топами. Извлекаю эталонное знание бренда и его философию от первоисточников. Чем выше уровень людей, до которого получится дотянуться, чем качественнее будет руда.

2. Кастдевы и изучение ЦА. Кто наша аудитория? Как она говорит, что ценит, как принимает решения? Смотрим на внутренние и рыночные исследования, слушаем менеджеров по продажам и саппортов, потому что они чаще всего и общаются с клиентами напрямую.

3. Анализ текущей коммуникации. Любое слово не случайно, даже в хаосе есть своя система и паттерны, которые могут быть полезны. Здесь соотношу то, как сейчас с тем, как должно быть на основе этапов 1 и 2.

4. Сборка ToV. Описываю язык бренда: что уместно, что нет, как говорит, где меняется и адаптируется. Фиксирую описание персонажа бренда, его миссию, целевую аудиторию.

5. Развёртывание. Интеграция ToV в процессы и каналы коммуникации: продукт, маркетинг, HR, поддержка. Тут change-часть Tone of Voice заканчивается.

6. Синхронизация и текучка. Работа с командами, настройка коммуникационной вертикали, контроль внедрения и соблюдения за ToV. Это уже run для полноценной работы директора по коммуникациям.

А как объяснить пользу ToV для бизнеса? Поделюсь основными аргументами.

💼 Зачем бизнесу Tone of Voice

1. Единое позиционирование во всех каналах. Без раздвоения восприятия и шизофрении «голосов».

2. Сокращение издержек. Когда язык не надо изобретать заново каждый раз, коммуникация работает быстрее.

3. Снижение затрат. Слаженная система коммуникации — меньше хаоса, правок и перегрузки.

4. Рост доверия. Цельная коммуникация и стройные процессы внутри создают ощущение целостного бренда снаружи. А это про доверие, лояльность и долгую игру.

ToV — не про слова, а про смысл, процесс, системность и результат. Хорошая коммуникация — не голос из головы дизайнера. Это голос, который работает на бизнес и раскрывает его.

Если чувствуете, что вашему бренду нужен свой уникальный язык, напишите мне в личку @marfitsin. Проведу микроаудит и покажу, где есть точки роста. А где они, там и измеримая польза.

А в следующем посте покажу, как аутентичный ToV помог кратно увеличить конверсию в покупку и нарастить выручку.

До встречи в среду! 🔵