🚀 Начинаю цикл постов про целостные коммуникации

Привет, сообщники! Спасибо за вашу активность в опросе — увидел, что вас больше всего интересует, и решил сделать полноценный цикл, в котором мы рассмотрим все вопросы во взаимосвязи между собой. Я придумал формат тематического цикла про целостные коммуникации, в котором мы затронем стратегию, кейсы, Tone of Voice и другие пункты.

Целостные коммуникации — концепция и подход, который я использую с 2017 года. Это целенаправленные, централизованные, консистентные, аутентичные и охватывающие все каналы коммуникации, включая продукт и интерфейс. Когда коммуникации целостные, они говорят на одном языке в каждой точке касания, проявляют дух бренда и помогают достигать бизнес-результатов. Получается такой win-win-win.

Недавно мы затронули их в контексте «Слова», а в ближайшие недели я подробно раскрою эту идею на основе кейсов из своей практики. Это поможет лучше разобраться в вопросе на конкретных примерах и понять, какую пользу она может принести вам как коммуникатору и представителю бизнеса, потому что от качества коммуникации напрямую зависят его результаты. Я покажу, чего можно достичь, если грамотно работать со Словом, и как неочевидные на первый взгляд вещи приводят к весомым результатам.

Говорить буду профессионально, но легко — так, будто мы сидим с вами за столом тёплым летнием вечером и неспешно разговариваем, попивая бокал красного или виски. Рассчитываю на ваше участие, чтобы получился полноценный диалог, и буду рад вашим вопросам, уточнениям и мнениям.

В первом посте через пару дней разберёмся с целостными коммуникациями как таковыми и увидим, какие признаки их отличают. Затем каждую неделю буду посвящать Большой Теме, которую буду раскрывать через пару постов с примерами. Так у нас получится стройный и системный рассказ.

Буду рад вашим реакциям и комментариям. Сейчас как раз можете задавать свои вопросы и пожелания — я постараюсь ответить на них в постах или вообще сделаем отдельный эфир, чтобы поговорить более обстоятельно. Рад, что в канал возвращается жизнь, и нас ждёт много интересного. С Богом! 🔵

Уже вышли:
- Чем отличаются целостные коммуникации
- Как связать коммуникации со стратегией компании — мой опыт в Сбере
- Опыт выстраивания с 0 компетенции UX Writing в SberDevices

🎯 Что отличает целостные коммуникации

Привет! Это первый пост цикла про целостные коммуникации — сегодня поговорим, что их отличает. Эти признаки будут связкой для всех последующих постов и помогут выстроить повествование в одной канве. А пока начнём с основ.

Прежде всего, целостные коммуникации исходят из целеполагания бизнеса или организации. Коммуникации — одна из их производных, и именно заказчик своей стратегией определяет, куда и зачем мы идём. Целостные коммуникации — инструмент достижения целей для своей целостности, отсюда и знаменитое понимание задачи .

Например, в одном проекте, где я был подрядчиком, заказчик попросил разобраться с контентом в образовательных продуктах и LMS, чтобы улучшить процессы в команде и увеличить метрики обучаемости — они стали и моими целями. Это важный акцент, который часто упускают из виду: коммуникации помогают достигать цели организации, которым она служит, «сделать красиво» — это не цель в себе.

Теперь о консистентности языка. Целостные коммуникации во всех каналах идут от лица бренда и поддерживаю однородный аутентичный язык. Самоочевидно, но опыт говорит, что зачастую в каждой команде свой «царь в голове», из-за чего мы видим разрывы — разные тональности и называние одних вещей разными именами в разных каналах, а иногда и внутри одного.

Целостные коммуникации проявляют суть бренда. Бренд должен звучать, как Он должен звучать, это ещё один важный признак. Я верю, что банк не должен быть панибратским, потому что он про надёжность, даже если для зумеров. Иначе — разрыв смысла с формой, в тексте «эгегей», а в сути бизнеса стабильность и предсказуемость. Слово должно проявлять суть, а не вбивать клин.

Конечно, нужно учитывать особенности каналов и форматов. Интерфейс — не соцсети. Но с умом: не должно быть такого, что в соцсетях с тобой общается школьник, а в письмах безликий чиновник, везде должен говорить бренд, а не лебедь, рак и щука

Частая причина этого — отсутствие Tone of Voice, ведь он помогает понять концепцию, миссию, позиционирование и ЦА, а значит релевантную и целесообразную коммуникацию. Иногда нет и бренд-платформы, и бизнес до конца не понимает, кто и зачем он. Хорошая точка, чтобы помочь ответить на эти ключевые вопросы.

Но иногда ToV есть, а эксцессы происходят на стадии исполнения. Вроде все изучили один артефакт, но поняли по-разному, а приоритета синхронизировать коммуникации на верхнем уровне нет.

Почему? Из-за отсутствия коммуникационных вертикалей в структурах компаний, которые выстраивают работу во всех каналах от интерфейса до маркетинга. Вместо этого феодальная раздробленность, где у каждой редакции свои цели и язык. Бывает, конечно, формальная вера, в рамках которой все действуют, вроде ToV или стандартов, коммуникаторы даже собираются, что-то обсуждают, а потом дальше работают по отдельности. Единого центра нет, мы часто воюем друг с другом, хотя объединены одним смыслом и целью.

Так что системная, централизованная вертикальная структура управления внутри иерархии организации — ещё один важный признак целостных коммуникаций. Её отсутствие приводит к шизофрении — аудитория по-разному воспринимает бренд, что вдолгую ухудшает метрики и доверие; решения о языке часто принимают менеджеры по другим вопросам; язык становится игрушкой в тактических задачах вместо того, чтобы стать стратегической поддерживающей линией. Показать бизнесу проблемы из-за отсутствия целостности непросто, тем более, что мы говорим и о качественным, и о количественных характеристиках, но когда появляется целостность, мы сразу видим рост. Я расскажу о таких кейсах в этом цикле.

В общем, целостные коммуникации — это переход от политики к синергии. Не «разделяй и властвуй», а «объединяй и царствуй». Вместе достигаем одной цели, а не тянем одеяло на себя.

Делитесь, что вам особенно откликнулось, а что раскрыть подробнее. Со следующей недели покажу, как я использовал принципы целостных коммуникаций в проектах на уровне стратегии: создавал стандарты коммуникаций в соответствии со стратегией компании и выстраивал компетенцию UXW в дивизионе с 0.

До встречи! 🔵

✍🏼 Как я связал продуктовые коммуникации со стратегией Сбера

Привет! Сегодня продолжаю цикл про целостные коммуникации — на этой неделе очередь стратегии и процессов. Сегодня расскажу, как создавал стандарты коммуникации в соответствии с новой стратегией Сбера — и почему это важно для любого масштабного бизнеса, который всерьёз взялся за трансформацию.

В 2023 году Сбер объявил стратегию человекоцентричности на несколько лет вперёд. Это был сигнал: время пересобрать продуктовую коммуникацию, синхронизировать её с новым позиционированием и стратегическим вектором компании.

Я начал с глубокой проработки:
– изучил, что такое человекоцентричность в принципе;
– разобрал, что именно Сбер вкладывает в человекоцентричность;
– изучил тренды, исследования, практики на стыке UX, брендинга и поведенческой экономики;

На основе этого исследования сформулировал принципы человекоцентричных коммуникаций: простота, полезность, прозрачность, лаконичность. Они и стали стандартами коммуникаций в продуктах.

Так родился фундамент — документ с принципами, на который мы стали опираться внутри команды, в продуктовой коммуникации, создании ToV, UX-тексте. Я разместил его на внутренних ресурсах, презентовал на митапах и стал евангелизировать тему через сообщество и практику.

Один из примеров — Tone of Voice для СберKids, финансовый сервис для детей 6–13 лет. Я синхронизировал коммуникацию с продуктовой стратегией, новым дизайн-языком, исследованиями по восприятию информации детьми.

В итоге мы разработали смелый и живой ToV, но в рамках корпоративной логики. Он лёг в основу всей продуктовой коммуникации, был защищён у бизнес-команды и стал фундаментом для последующей работы с коммуникацией внутри продукта.

💡 Почему так важно связывать коммуникацию со стратегией?

Коммуникация — это не «дополнение к продукту». Это инструмент трансформации. Если у бренда меняется стратегия и характер — он должен по-новому звучать. Это не про оформление. Это про поддержку смысла.

Внутри компании я называл это развитием человекоцентричного интеллекта — мышления, где не только продукт, но и коммуникация, процессы, дизайн идут от человека. Чтобы развить этот подход, я проводил сессии с продуктами и дизайнерами, выступил на внутренней UX/CX-конференции, запустил редакторское сообщество на основе новых принципов.

Конечно, сила инерции такого гиганта, как Сбер, не даёт мгновенного эффекта, да и я вышел пару месяцев назад. Но я рад, что создал работающую систему, которая продолжит жить и помогать коллегам. А для меня это был ценный опыт — стратегический взгляд на коммуникации в масштабах экосистемы.

👋🏼 Если вы работаете над трансформацией бренда, запускаете новый продукт или пересобираете коммуникации под стратегию — напишите мне в личку @marfitsin. Посмотрим, как можно через слово поддержать ваши цели.

А в среду поделюсь историей, как запускал компетенцию UX Writing в SberDevices. Будет много про процессы, рост экспертизы и выстраивание взаимодействия между дизайном, продуктом и текстом.

До встречи! 🔵

🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции

Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.

🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.

📌 Что я делал шаг за шагом

1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.

2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.

3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.

4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».

5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.

6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.

7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.

✅ Что в итоге

В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:

- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее

- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов

- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию

- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество

Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.

UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.

Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.

В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника! 🔵

🍷 Приглашаю на винный бранч в Краснодаре 16 августа

Привет, сообщники! Как вы знаете, моя жена Оля основала клуб Aderenti, где рассказывает много интересного про вино. Горжусь, что её дело переходит на следующую ступень, и хочу пригласить вас на винный бранч в Краснодаре в следующую субботу, 16 августа, в 12:00 в кафе СЭТ на Красной, 20.

Да, делаю этот анонс «по воробьям», потому что не знаю точно, сколько у меня подписчиков из Краснодара и сколько из них интересуется вином, но поддерживаю жену чем могу, так что мой медийный ресурс тоже в деле :)

Что будет на бранче

Вы продегустируете 3 винных образца в сопровождении познавательного рассказа от Оли, будут авторские закуски и выпечка, вы сможете поучаствовать в мягкой гастрономической импровизации и собрать свой бранч по настроению с рекомендациями от сомелье и насладиться кофе собственной обжарки от кафе СЭТ. И, конечно, будут приветственные напитки 😉

Эту встречу делаем для тех, кто хочет провести выходный день красиво, со вкусом и без спешки, поэтому мест немного, формат камерный. Приходите cовместить приятное с полезным: интересно провести время, узнать больше о вине и насладиться едой и напитками. Ну и пообщаться с нами тоже :)

✦ Тайминг

🕛 12:00 — Welcome drinks от сомелье
🍇 12:15 — Дегустация 3 вин с авторскими закусками и рассказами о вине
🥐 13:00 — Свободный бранч: кофе, выпечка и возможность собрать свой сет с советами сомелье
☕ до 14:00 — Время для неспешного общения, уютных бесед и фото на память

Стоимость: 2600 рублей

✦ Что входит в стоимость
🔘Приветственные напитки
🔘Дегустация 3 вин с погружением в историю и географию винодельческих регионов
🔘3 закуски из меню СЭТ
🔘Кофе собственной обжарки на выбор
🔘Фирменная выпечка от СЭТ

Всё остальное — по вашему желанию из меню

Приходите сами, приводите близких и друзей, мы рады каждому гостю. Места ещё есть, может быть оно как раз ждёт именно вас :)

Бронь и подробности: https://clck.ru/3NXjn8

Буду благодарен, если в форме записи в комментариях отметите, что пришли от меня 🔵

До встречи в следующую субботу! 🥂