Давно хотел в канале сделать постоянную рубрику. Встречайте! #ЗамечательныйБренд
Сегодня у нас австралийский Who gives a Crap! Рассказываю хайлайтами.
Продукт: Туалетная бумага
Узнав, что на планете 2 млрд. человек не имеют доступа к туалетам, Саймон Гриффитс задумал стартап, сел на толчок на 50 часов, и поднял в краудфандинге $50 000, а в 21 году открылись инвестиции уже на $50 млн.
WGAC — это много социальной коммуникации о свободном доступе к санузлам (+ $13 млн. пожертвований), поиск правильной тональности разговора о попах и какашках, подсвечивание вопросов экологии в разрезе продукта. Бумага делается из вторсырья и бамбука.
Что крутого?
1. Работа со словом. Crap — дерьмо, но Who gives a crap — «Кому какое дело?». Если по словам переводить фразеологизм, будет «Кто выдаёт дерьмо». Смело, и очень тонко. Crap — это не в первую очередь дерьмо, скорее чепуха или отстой.
Слоган «Uncrap the world!» дословно — избавьте мир от дерьма, от чуши и чепухи, но звучит как «Откройте мир!»
2. Уместное в категории яркое минималистичное графическое решение. Разные паттерны упаковочной бумаги дают туалетной бумаге то, чего у неё никогда не было — возможность демонстративного потребления. Рулоны классно и естественно украшают любой санузел.
3. Попы, а не лица. Бренд во главу угла ставит именно эту часть тела. Если людям в диджитал коммуникации нужно поговорить, то они будут делать это сидя на толчке, включая фаундера.
Выводы: Если у вас скучный продукт, по поводу которого есть сильные общественные стереотипы, маркетинг, сторителлинг и дизайн могут вам начать играть в другой лиге. Если осмелитесь.
Обязательная информация: Рубрика «Замечательный бренд» призвана вдохновлять вас на более смелое бренд-строительство. Ваш бренд сможет больше, если будет смелее и точнее использовать креативные инструменты.
Сегодня у нас австралийский Who gives a Crap! Рассказываю хайлайтами.
Продукт: Туалетная бумага
Узнав, что на планете 2 млрд. человек не имеют доступа к туалетам, Саймон Гриффитс задумал стартап, сел на толчок на 50 часов, и поднял в краудфандинге $50 000, а в 21 году открылись инвестиции уже на $50 млн.
WGAC — это много социальной коммуникации о свободном доступе к санузлам (+ $13 млн. пожертвований), поиск правильной тональности разговора о попах и какашках, подсвечивание вопросов экологии в разрезе продукта. Бумага делается из вторсырья и бамбука.
Что крутого?
1. Работа со словом. Crap — дерьмо, но Who gives a crap — «Кому какое дело?». Если по словам переводить фразеологизм, будет «Кто выдаёт дерьмо». Смело, и очень тонко. Crap — это не в первую очередь дерьмо, скорее чепуха или отстой.
Слоган «Uncrap the world!» дословно — избавьте мир от дерьма, от чуши и чепухи, но звучит как «Откройте мир!»
2. Уместное в категории яркое минималистичное графическое решение. Разные паттерны упаковочной бумаги дают туалетной бумаге то, чего у неё никогда не было — возможность демонстративного потребления. Рулоны классно и естественно украшают любой санузел.
3. Попы, а не лица. Бренд во главу угла ставит именно эту часть тела. Если людям в диджитал коммуникации нужно поговорить, то они будут делать это сидя на толчке, включая фаундера.
Выводы: Если у вас скучный продукт, по поводу которого есть сильные общественные стереотипы, маркетинг, сторителлинг и дизайн могут вам начать играть в другой лиге. Если осмелитесь.
❤8🔥5😁2
Как заонбордить CEO на брендинговый проект?
К нам в агентство обращается большое количество клиентов, стартующих брендинговые проекты. Как правило, специалисты хорошо понимают, зачем компании нужно поработать над брендом, но часто не могут согласовать проект с топ-менеджментом.
Как очень метко сказал один наш хороший клиент: «В бизнес вернулась очень важная валюта — внимание». Ожидаем, что сейчас и дальше навыки защиты проектов очень пригодятся.
Собрал для вас 5 советов, которые помогут:
1. Простройте цепочку целей и задач Брендинга к Бизнесу. Как именно вы рассчитываете повлиять на положение дел, и почему это стоит делать именно сейчас. Вы можете получить актуальное позиционирование, точное звучание, инструмент для работы, вектор для коммуникаций. Опишите главный результат, и встройте его в механизм улучшений бизнеса.
2. Найдите и активируйте лидера проекта. Возможно, это не вы, но к моменту старта работ и поиска партнёра нужно очень хорошо понимать, кто будет направлять работу, какая мотивация и какие компетенции есть у руководителя проекта.
3. Поговорите с другими подразделениями. Выявите их задачи, обсудите, как брендинговый проект поможет достичь их целей, и каким образом они готовы поучаствовать в работе.
4. Подсветите дополнительную ценность. От брендинговых проектов много побочной пользы, которая может весить больше основных результатов. Акционеры наконец-то синхронизировались и договорились, топ-менеджмент и маркетинг услышали друг друга, «продукт» почувствовал клиента, и понял, как можно улучшиться, продажи поняли, как перестроить свои скрипты. Поговорите об этом с агентством, они помогут выявить возможности.
5.Подготовьтесь к разговору.
Найдите понятные короткие формулировки: «Мы не просто меняем дизайн. Мы создаём инструмент роста на 3–5 лет».
Ваши акценты: План действий, Ответственность, Метрики и Контроль Рисков
P.S. Бывает, что всё чуть сложнее, и объяснять целесообразность — это отдельный проект. Тут уже нужны консультации от опытных специалистов, типа автора этого блога.
К нам в агентство обращается большое количество клиентов, стартующих брендинговые проекты. Как правило, специалисты хорошо понимают, зачем компании нужно поработать над брендом, но часто не могут согласовать проект с топ-менеджментом.
Как очень метко сказал один наш хороший клиент: «В бизнес вернулась очень важная валюта — внимание». Ожидаем, что сейчас и дальше навыки защиты проектов очень пригодятся.
Собрал для вас 5 советов, которые помогут:
1. Простройте цепочку целей и задач Брендинга к Бизнесу. Как именно вы рассчитываете повлиять на положение дел, и почему это стоит делать именно сейчас. Вы можете получить актуальное позиционирование, точное звучание, инструмент для работы, вектор для коммуникаций. Опишите главный результат, и встройте его в механизм улучшений бизнеса.
2. Найдите и активируйте лидера проекта. Возможно, это не вы, но к моменту старта работ и поиска партнёра нужно очень хорошо понимать, кто будет направлять работу, какая мотивация и какие компетенции есть у руководителя проекта.
3. Поговорите с другими подразделениями. Выявите их задачи, обсудите, как брендинговый проект поможет достичь их целей, и каким образом они готовы поучаствовать в работе.
4. Подсветите дополнительную ценность. От брендинговых проектов много побочной пользы, которая может весить больше основных результатов. Акционеры наконец-то синхронизировались и договорились, топ-менеджмент и маркетинг услышали друг друга, «продукт» почувствовал клиента, и понял, как можно улучшиться, продажи поняли, как перестроить свои скрипты. Поговорите об этом с агентством, они помогут выявить возможности.
5.Подготовьтесь к разговору.
Найдите понятные короткие формулировки: «Мы не просто меняем дизайн. Мы создаём инструмент роста на 3–5 лет».
Ваши акценты: План действий, Ответственность, Метрики и Контроль Рисков
P.S. Бывает, что всё чуть сложнее, и объяснять целесообразность — это отдельный проект. Тут уже нужны консультации от опытных специалистов, типа автора этого блога.
👍4❤3🔥1😎1
Становятся ли технологичные бренды человечными?
В рубрике «эй, ай!»
Итак, мир наполняется технологическими продуктами. Искусственный интеллект уже не только жужжит у всех в ушах, но и входит в жизнь. Наша модель пользования сетью меняется, старые бренды уходят, а новые.
А новые, если честно, пока не показывают вообще ничего интересного. Большие AI-ребята с дневной аудиторией 100млн.+ по факту сидят без брендов. Только голый продукт, только хардкор. Видимо, в этом краю технологической вселенной процесс осмысления только начался, и новый бренд масштаба Гугла мы увидим только через пару лет.
Что происходит с брендами меньшего размера?
Технологические бренды в массе своей не стремятся быть человечнее, не держат фокус на эмоциях людей.
Образы людей начинаются там, где разговор про технологии и их преимущества прекратился (PayPal, например). В основном, это направление человекоцентричности, кажется, большинство бигтех проектов считает нерелевантным, неработающим и ненужным.
Бренд-коммуникации в технологиях сейчас очень напоминают фармацевтику на технологических стероидах. Максимум акцента на визуализации принципов действия, материализации и развиртуализации. Только в фарме спадает краснота от благостных синих волн, а тут происходит полный пост-модерн в фактурах, текстурах, формах и анимации.
Почему так? Мои гипотезы такие:
1. Люди не испытывают ярких эмоций от технологий, они сложные и тихие. Технологии — территория интровертов.
2. Показать счастливого обладателя новой криптомонеты — попасть под подозрение в манипуляциях и скаме.
3. Техбренды строятся на экспириенсе, а значит формируют их продуктологи, а не маркетинг.
А вы видите тенденцию на человечность у техбрендов?
P.S. Иллюстрации взяты из прекрасного WEB3 бренд-агентства Properly.
В рубрике «эй, ай!»
Итак, мир наполняется технологическими продуктами. Искусственный интеллект уже не только жужжит у всех в ушах, но и входит в жизнь. Наша модель пользования сетью меняется, старые бренды уходят, а новые.
А новые, если честно, пока не показывают вообще ничего интересного. Большие AI-ребята с дневной аудиторией 100млн.+ по факту сидят без брендов. Только голый продукт, только хардкор. Видимо, в этом краю технологической вселенной процесс осмысления только начался, и новый бренд масштаба Гугла мы увидим только через пару лет.
Что происходит с брендами меньшего размера?
Технологические бренды в массе своей не стремятся быть человечнее, не держат фокус на эмоциях людей.
Образы людей начинаются там, где разговор про технологии и их преимущества прекратился (PayPal, например). В основном, это направление человекоцентричности, кажется, большинство бигтех проектов считает нерелевантным, неработающим и ненужным.
Бренд-коммуникации в технологиях сейчас очень напоминают фармацевтику на технологических стероидах. Максимум акцента на визуализации принципов действия, материализации и развиртуализации. Только в фарме спадает краснота от благостных синих волн, а тут происходит полный пост-модерн в фактурах, текстурах, формах и анимации.
Почему так? Мои гипотезы такие:
1. Люди не испытывают ярких эмоций от технологий, они сложные и тихие. Технологии — территория интровертов.
2. Показать счастливого обладателя новой криптомонеты — попасть под подозрение в манипуляциях и скаме.
3. Техбренды строятся на экспириенсе, а значит формируют их продуктологи, а не маркетинг.
А вы видите тенденцию на человечность у техбрендов?
P.S. Иллюстрации взяты из прекрасного WEB3 бренд-агентства Properly.
❤3👾2🔥1
В рубрике "Брендинг"
В рубрике «вот так не надо» Разберём ребрендинг Jaguar. Вангую, в жизни великого бренда этот WOKE - DEI эпизод ненадолго. Почему? Потому, что перечеркивает наследие, стирает связь с корнями, уничтожает ДНК. Но самое главное и важное в этом кейсе, что люди…
- Ну зачем ты всё это говоришь?
- Чтобы потом иметь удовольствие сказать «я же говорил».
Ребрендинг Ягуара провалился официально. 98% падения продаж. Эта цифра очень была нужна, маркетинговому миру, потому что хорошо показывает, что WOKE-культура всё, своё отхайповала. Запомните этот пост, от него мы медленно начинаем откручиваться в понятное общечеловеческое пространство. Ура.
- Чтобы потом иметь удовольствие сказать «я же говорил».
Ребрендинг Ягуара провалился официально. 98% падения продаж. Эта цифра очень была нужна, маркетинговому миру, потому что хорошо показывает, что WOKE-культура всё, своё отхайповала. Запомните этот пост, от него мы медленно начинаем откручиваться в понятное общечеловеческое пространство. Ура.
❤8🔥5⚡2
#ЗамечательныйБренд
Сегодня у нас ИИ-шекчка Perplexity.
Продукт: Поисковые технологии нового поколения.
Perplexity cоздана дримтимом из OpenAi, Meta, Quora и Databricks. В инвесторах Безос и Nvidia. На то, чтобы стать единорогом ушло всего 2 года. На июнь 25-го оценивается в $14 млрд.
Тон коммуникаций — «интеллектуальный компаньон», который не просто ищет, а понимает контекст, помогает разобраться в информации и предоставляет ответы с прозрачными источниками.
В области искусственного интеллекта и обработки естественного языка perplexity — это технический термин, обозначающий меру неопределённости языковой модели: чем ниже perplexity, тем лучше модель понимает и предсказывает текст.
С точки зрения брендинга, слово «perplexity» (озадаченность, недоумение) парадоксально: продукт призван устранять путаницу и давать ясные, точные ответы. Таким образом, название отсылает к проблеме, которую Perplexity решает — превращая сложность и неясность в простоту и ясность.
Perplexity позиционирует себя как альтернатива традиционным поисковым системам, делая акцент на прозрачности, точности и простоте взаимодействия.
Айдентика сделана в концепции «невидимого бренда» классным агентством Smith & Diction (есть классная статья на Медиуме, нужен VPN).
Вместо традиционной дорогой рекламы на Супербоуле, Perplexity организовала интерактивный конкурс с призовым фондом $1 000 000. Для участия пользователям нужно было задать минимум пять вопросов чат-боту Perplexity во время трансляции Супербоула.
Совсем недавно вышел ролик с Ли Джон-джэ, продвигающий голосовые возможности сервиса
Что крутого?
1. В разрезе категории Нейминг шикарен: он значим как для людей от технологии, так и для пользователей, задаёт классный тон для всего звучание коммуникаций.
2. Простой и полный значений символ, которому есть, что сказать клиентам
3. Человечность без образов людей, очевидной дружелюбности и даже без очевидных «уколов тепла»
4. Тональность коммуникаций составлена как хороший парфюм – минимализм, технологичность, интеллигентность, интеллектуальность, ирония, юмор, всё это звучит с чётко выверенным уровнем громкости, и ни одна нота не мешает другой. И всё это идеально рифмуется с продуктом.
Выводы: Перед нами отличный пример, как работает негромкое звучание бренда и точные тонкие настройки, создающие компромисс между технологиями и человечностью.
Сегодня у нас ИИ-шекчка Perplexity.
Обязательная информация:
Рубрика «Замечательный бренд» призвана вдохновлять вас на более смелое бренд-строительство. Ваш бренд сможет больше, если будет смелее и точнее использовать креативные инструменты.
Продукт: Поисковые технологии нового поколения.
Perplexity cоздана дримтимом из OpenAi, Meta, Quora и Databricks. В инвесторах Безос и Nvidia. На то, чтобы стать единорогом ушло всего 2 года. На июнь 25-го оценивается в $14 млрд.
Тон коммуникаций — «интеллектуальный компаньон», который не просто ищет, а понимает контекст, помогает разобраться в информации и предоставляет ответы с прозрачными источниками.
В области искусственного интеллекта и обработки естественного языка perplexity — это технический термин, обозначающий меру неопределённости языковой модели: чем ниже perplexity, тем лучше модель понимает и предсказывает текст.
С точки зрения брендинга, слово «perplexity» (озадаченность, недоумение) парадоксально: продукт призван устранять путаницу и давать ясные, точные ответы. Таким образом, название отсылает к проблеме, которую Perplexity решает — превращая сложность и неясность в простоту и ясность.
Perplexity позиционирует себя как альтернатива традиционным поисковым системам, делая акцент на прозрачности, точности и простоте взаимодействия.
Айдентика сделана в концепции «невидимого бренда» классным агентством Smith & Diction (есть классная статья на Медиуме, нужен VPN).
Вместо традиционной дорогой рекламы на Супербоуле, Perplexity организовала интерактивный конкурс с призовым фондом $1 000 000. Для участия пользователям нужно было задать минимум пять вопросов чат-боту Perplexity во время трансляции Супербоула.
Совсем недавно вышел ролик с Ли Джон-джэ, продвигающий голосовые возможности сервиса
Что крутого?
1. В разрезе категории Нейминг шикарен: он значим как для людей от технологии, так и для пользователей, задаёт классный тон для всего звучание коммуникаций.
2. Простой и полный значений символ, которому есть, что сказать клиентам
3. Человечность без образов людей, очевидной дружелюбности и даже без очевидных «уколов тепла»
4. Тональность коммуникаций составлена как хороший парфюм – минимализм, технологичность, интеллигентность, интеллектуальность, ирония, юмор, всё это звучит с чётко выверенным уровнем громкости, и ни одна нота не мешает другой. И всё это идеально рифмуется с продуктом.
Выводы: Перед нами отличный пример, как работает негромкое звучание бренда и точные тонкие настройки, создающие компромисс между технологиями и человечностью.
❤6🔥2👍1🤗1
Поговорим об эффективности?
В рубрике "ритёрн он инвестментс"
Больной вопрос брендинга. Как считать возврат на вложенные деньги? Насколько вырастут продажи? Как вырастет средний чек? Где гарантии? Так много вопросов, и очень-очень мало ответов.
Первые несколько лет в профессии я ощутимо переживал, когда не мог дать клиентам вразумительного ответа. Со временем получилось сформулировать несколько простых ответов, которые помогут разобраться.
Сколько? (мировые показатели)
Брендинг — 10% годового маркетингового бюджета.
Для стартапов показатель выше 20-40%
Зрелый бизнес со структурированным продуманным брендом — 5%
Распределение бренд-строительство/перфоманс
Согласно новым веяниям, считается, что здоровая пропорция 60/40 в пользу бренд-строительства, но в такое мне верится с трудом. Кажется, обратная пропорция была бы очень ОК. 40% — развитие бренда, 60% перфоманс.
Когда?
Окупятся инвестиции не сразу, брендинг — это дорогой и медленный дофамин для бизнеса. В МСБ эффекта ждать 1,5 — 3 лет, если вы ри условии реализуете намеченную стратегию, доносите позиционирование, делаете правильные тактические шаги.
Но, если задуматься, и это по бизнес-меркам не так уж и долго. Просто это не работает, как адреналиновая инъекция.
Как?
Измерять эффект проще всего промеряя воронку от знания до лояльности. Хорошие метрики: сарафан (NPS) и отношения (LTV). Тут, как с организмом — найдите метрику, которая для вас важна, и следите за ней, нажимая на педали управления брендом.
Заниматься брендом = заниматься маркетинговым здоровьем компании. Усилия, дисциплина, структурность, но на встрече одноклассников результаты будут наглядными.
В рубрике "ритёрн он инвестментс"
Больной вопрос брендинга. Как считать возврат на вложенные деньги? Насколько вырастут продажи? Как вырастет средний чек? Где гарантии? Так много вопросов, и очень-очень мало ответов.
Первые несколько лет в профессии я ощутимо переживал, когда не мог дать клиентам вразумительного ответа. Со временем получилось сформулировать несколько простых ответов, которые помогут разобраться.
Сколько? (мировые показатели)
Брендинг — 10% годового маркетингового бюджета.
Для стартапов показатель выше 20-40%
Зрелый бизнес со структурированным продуманным брендом — 5%
Распределение бренд-строительство/перфоманс
Согласно новым веяниям, считается, что здоровая пропорция 60/40 в пользу бренд-строительства, но в такое мне верится с трудом. Кажется, обратная пропорция была бы очень ОК. 40% — развитие бренда, 60% перфоманс.
Когда?
Окупятся инвестиции не сразу, брендинг — это дорогой и медленный дофамин для бизнеса. В МСБ эффекта ждать 1,5 — 3 лет, если вы ри условии реализуете намеченную стратегию, доносите позиционирование, делаете правильные тактические шаги.
Но, если задуматься, и это по бизнес-меркам не так уж и долго. Просто это не работает, как адреналиновая инъекция.
Как?
Измерять эффект проще всего промеряя воронку от знания до лояльности. Хорошие метрики: сарафан (NPS) и отношения (LTV). Тут, как с организмом — найдите метрику, которая для вас важна, и следите за ней, нажимая на педали управления брендом.
Заниматься брендом = заниматься маркетинговым здоровьем компании. Усилия, дисциплина, структурность, но на встрече одноклассников результаты будут наглядными.
❤5🔥3💯1🏆1
Про рестарт Рокета
В рубрике "следите за руками"
Кто не знает, банк, закрывшийся в 2021 году, перезапускает себя и бренд. Начались активные коммуникации, и они не оставили меня равнодушным, но не в позитивном ключе.
Наверняка, работу по перезапуску бренда делает отличная команда, и отличные агентства, но результат обязателен к разбору и обсуждению.
Не так давно был такой эпитет-прикрытие «добрый», применяли в основном к фильмам.
— Вы сняли плохой фильм.
— Мы сняли добрый фильм.
Приём убойный. Доброта — это хорошо по умолчанию, а если ты ругаешь доброту — ты злой кусок говна.
А потом пришла новая мода «живое-настоящее».
— У вас неубедительные люди говорят неубедительные вещи!
— Но это живые, настоящие люди. И произносят они искренние тексты. Это наши знакомые, вот такие, какие они есть.
Актёры, уважаемый читатель, это профессионалы, которые умеют передавать эмоцию людям, и правда в том, что делают они это лучше ваших знакомых. А жизнь в кадр убедительно поймать очень сложно. Жизнь происходит не под камеры.
Получается имитация искренности, и, думаю, работать она не будет.
Но самые главные претензии не к работе над роликом, а к позиционированию.
4 года назад бренд закрылся, и сейчас красиво обнулился: «Мы новая команда, а вы, мы уверены, не только не помните историю вопроса, но и не гуглите про то, что наша весёлая концепция закрылась из-за убыточности. Не будем скучно разбираться в прошлых проблемах. Веселье снова здесь!».
Цитата: "финтех сейчас - скука". Ну ни хера себе стейтмент.
Бренд не про цифры, и не про деньги. В кадре люди, которые строят свою жизнь на сверхмалых бюджетах, чилят, тусуются, покупают — не создают, не работают, не копят. Живут жизнь.
Неискренность начинается именно здесь. Банк обманывает людей, говоря, что деньги — это беззаботно и весело. Чиль, ничего не делай, трать, отдыхай, веселись.
Есть такой частый профессиональный пример, что не может быть позиционирования "надёжный банк", потому что других банков не бывает, или перед вами не банк. Так вот, ни о какой надёжности речи не идёт.
В рубрике "следите за руками"
Кто не знает, банк, закрывшийся в 2021 году, перезапускает себя и бренд. Начались активные коммуникации, и они не оставили меня равнодушным, но не в позитивном ключе.
Наверняка, работу по перезапуску бренда делает отличная команда, и отличные агентства, но результат обязателен к разбору и обсуждению.
Не так давно был такой эпитет-прикрытие «добрый», применяли в основном к фильмам.
— Вы сняли плохой фильм.
— Мы сняли добрый фильм.
Приём убойный. Доброта — это хорошо по умолчанию, а если ты ругаешь доброту — ты злой кусок говна.
А потом пришла новая мода «живое-настоящее».
— У вас неубедительные люди говорят неубедительные вещи!
— Но это живые, настоящие люди. И произносят они искренние тексты. Это наши знакомые, вот такие, какие они есть.
Актёры, уважаемый читатель, это профессионалы, которые умеют передавать эмоцию людям, и правда в том, что делают они это лучше ваших знакомых. А жизнь в кадр убедительно поймать очень сложно. Жизнь происходит не под камеры.
Получается имитация искренности, и, думаю, работать она не будет.
Но самые главные претензии не к работе над роликом, а к позиционированию.
4 года назад бренд закрылся, и сейчас красиво обнулился: «Мы новая команда, а вы, мы уверены, не только не помните историю вопроса, но и не гуглите про то, что наша весёлая концепция закрылась из-за убыточности. Не будем скучно разбираться в прошлых проблемах. Веселье снова здесь!».
Цитата: "финтех сейчас - скука". Ну ни хера себе стейтмент.
Бренд не про цифры, и не про деньги. В кадре люди, которые строят свою жизнь на сверхмалых бюджетах, чилят, тусуются, покупают — не создают, не работают, не копят. Живут жизнь.
Неискренность начинается именно здесь. Банк обманывает людей, говоря, что деньги — это беззаботно и весело. Чиль, ничего не делай, трать, отдыхай, веселись.
Есть такой частый профессиональный пример, что не может быть позиционирования "надёжный банк", потому что других банков не бывает, или перед вами не банк. Так вот, ни о какой надёжности речи не идёт.
💯15🔥5👍4❤3👎2