Перепиаренный сотрудник: мечта или кошмар работодателя?

Известный HR-консультант Алена Владимирская выпустила колонку в Forbes о кадровых трендах 2025 года. Прогнозы не слишком радужные, но мое внимание привлекло ее мнение о личном бренде. Владимирская утверждает, что его сила преувеличена:

«Сейчас редкого специалиста не атакуют со всех сторон, уверяя, что нужно развивать личный бренд, ведь он поможет в карьере. В реальности это не так — порой он даже мешает. Нас клиенты неоднократно просили не присылать перепиаренных кандидатов, считая, что те работают не на компании, а на себя и могут принести бизнесу репутационные риски», — пишет она.

С этим сложно согласиться. Личный бренд — это не просто «модный тренд». Это инструмент, который работает по тому же принципу, что и коммерческие бренды. В магазине вы, скорее всего, выберете LG, Siemens или Bosch вместо безымянного ноунейма, верно? То же самое и на рынке труда: стилист с портфолио, репутацией и отзывами получит больше клиентов, чем тот, кто не уделяет этому внимания.

Конечно, можно сэкономить и взять "ноунейма". Но будет ли это надежный выбор? И нужен ли вам работодатель, который с самого начала экономит на сотрудниках?

Личный бренд — это инвестиция в свое будущее. Это про больше предложений, больше возможностей и лучшее окружение. Кроме того, сильный личный бренд упрощает нетворкинг и открывает двери, которые иначе могли бы остаться закрытыми.

❓А что вы думаете? Стоит ли развивать личный бренд или это переоцененный тренд? Делитесь мнением в комментариях!

День печатной прессы: праздник или прощание?

Сегодня День печатной прессы — и, честно говоря, это праздник со щемящей грустью. Помните, как когда-то газеты и журналы были частью повседневной жизни и утренний ритуал? Их листали за кофе, обсуждали всей семьей заметки, ждали очередного выпуска. А теперь — пустые киоски, цифра заменили бумагу, а новости мы листаем с холодных бездушных экранов гаджетов.

И все же, даже в этом цифровом хаосе, печатная пресса цепляется за жизнь. Люди устают от токсичного потока контента, от бесконечных уведомлений. И вот — журнал «Москвичка» возвращается, словно тихий уголок для тех, кто хочет передохнуть, услышать шелест страниц, насладиться осмысленным чтением.

Но хватит ли этого, чтобы спасти печатное слово? Или мы все-таки стоим на пороге прощания с эпохой бумаги? Что думаете: нужны ли нам печатные издания сегодня, или они должны уступить место цифре и умереть?

Компанию Wildberries покинул достаточно известный на потребительском рынке пиарщик — Валера Прокопьев, я с ним познакомилась еще в 2012 году. Тогда я работала в «Коммерсанте», а он — в «Детском мире».

Валера пиарил WB в сложные времена, когда площадка кишила контрафактом и подделками. Мы постоянно нападали на пресс-службу маркетплейса: а тут у вас что, а здесь — колечко Cartier можно было купить за 150 рублей, а Валера только и успевал просить у нас артикулы товаров, чтобы проверить их. Если честно, я не очень хорошо понимаю, как можно было выживать в таком стрессе и строить свой, как теперь говорят, life/work balance.

Помню, как-то я купила себе нарядные кожаные босоножки желтого цвета за какие-то очень смешные деньги. Пришла в них на работу и моментально услышала:

— Оооо, Fendi!

Что такое Fendi я знала, но какая у них символика поняла только в конкретный момент. Я просто взбесилась и подумала, что я прекрасно понимаю, к кому мне подъехать с разборками. Валера достаточно спокойно со мной переговорил и предложил урегулировать конфликт — помочь вернуть товар.

Короче, человек с более чем стальным нервом.

Надеюсь, теперь Валера удачно урегулируют свою профессиональную деятельность. Так, как ему хочется.

Совсем скоро расскажу подробности. Не переключайтесь!

Да, вовремя я ушел из интернет-торговли 😁

Как я создавал пресс-службу в ВБ

Невероятно, но факт: как и во многих семейных бизнесах без внешних акционеров (а именно так и прожила компания около 19 лет), у нее не было пиар-отдела. "Нам это не нужно", - отнекивались топ-менеджеры. Но в 2017 году произошло событие, которое все изменило.

Один из обиженных контрагентов подал в арбитражный суд для банкротства. По СМИ прокатилась волна публикаций, встревоженные партнеры звонили владельцам и топ-менеджерам интернет-магазина. Компания пыталась объяснить, что у нее все в порядке, но ее голос тонул в шуме громких заголовков и голословных обвинений.

После этого в ВБ решили взять внешних пиарщиков. Но череда специалистов меняла друг друга, результата не было. Внутри были недовольны "неэффективными" специалистами, а эксперты по PR жаловались эйчарам на рынке, что работать было невозможно из-за устоявшейся корпоративной культуры и внутреннего сопротивления. Ведь нельзя проснуться в один день и стать публичными, просто потому что ты так решил: нужно много работать и меняться изнутри. Иначе улучшений не будет.

Противоречия между рынком и внешними пиарщиками были такими серьезными, что до сих пор ходит слух, что одну из первых пиарщиц оттаскали за волосы посреди опэнспейса. Эту историю мне рассказали на днях в кадровом агентстве. В ответ я рассмеялся: "Не думаю, что это правда. Но отношения у команд действительно были непростыми".

Когда я пришел в компанию в январе 2019 г., составил PR-план на ближайшие полгода, а позднее - разработал стратегию и позиционирование бренда для стейкхолдеров, написал инфополитику. Сформировал список внутренних спикеров, прописал гайдлайны.

Были запущены аналитический и экспертный центры: стали появляться регулярные пресс-релизы в СМИ про операционку и статистику, выходить комментарии от экспертов ВБ.

В короткие сроки мы начали завоевывать доверие поставщиков и партнеров, повысили прозрачность бизнеса и поделились планами роста. И наконец-то была отлажена работа с журналистами: вопросы больше не оставались без ответов.

Открытость повлияла и на бизнес-показатели: стремительно выросло количество поставщиков.

Конечно же, было не все так просто. Но благодаря настойчивости и коммуникации удалось внутри изменить взгляд на публичность. И все получилось: с 11 места в рейтинге медиазаметности и цитируемости среди всех ритейлеров в первый же год мы вышли на 2-е место. А уже позднее - и на первое.

И еще совет: если вы в сложной ситуации, всегда ищите союзников и единомышленников. Благодаря поддержке отдельных руководителей внутренние изменения удалось пролоббировать.

Но пиар - это не только про репутацию и открытость. А также про решение бизнес-задач и защиту бренда. Об этом я расскажу позже.

Spotify сохранит удаленку для сотрудников. Потому что "они не дети"

Компании постепенно прощаются с удаленкой. В Wildberries, мы это сделали элегантно: запустили полностью бесплатное питание. После того, как новость облетела сотрудников, уже на следующий день в офисе было не протолкнуться. "Да-да, мы работаем за еду", - смеялись айтишники, съедая по три порции за раз.

Но во многих компаних возвращение с удаленки было сложным и с протестами персонала, например, в Amazon и корпорации Цукерберга.

А вот Spotify твердо держится своей политики «работай откуда угодно». HR-директор компании Катарина Берг объясняет: «Нельзя нанимать взрослых людей, а потом обращаться с ними, как с детьми».

Spotify, с самого начала созданная как цифровая компания, убеждена: важен не офис, а результат. Поэтому с 2021 года сотрудники могут выбирать, где и как им работать.

Такой подход принес свои плоды: уровень удержания сотрудников в Spotify оказался на 15% выше, чем до пандемии. При этом компания не закрывает глаза на сложности: виртуальное взаимодействие действительно требует больше усилий.

Интересно, что даже после масштабных сокращений в 2023 году, когда было уволено 17% команды, Spotify не отказалась от гибкости. Да, кризис ударил по духу сотрудников и показателям компании, но принципы остались неизменными. Более того, Spotify продолжает креативно подходить к вовлечению сотрудников, устраивая музыкальные мероприятия в офисах и приглашая известных исполнителей.

«Работа — это не место, куда вы приходите, а то, что вы делаете», — говорит Берг.

Spotify показывает пример того, как можно сохранить свободу для сотрудников, не жертвуя эффективностью. Однако вопрос удаленной работы остаётся открытым:

что важнее — личное присутствие в офисе или результаты работы?

Пиарщики проиграли маркетологам: как может измениться индустрия PR

Новостью недели рынка PR стали изменения в Сбере: единую пресс-службу решено реформировать, а продуктовых пиарщиков - подчинить директорам по маркетингу.

Дебаты о том, должен ли пиар входить в маркетинг или нет, в России идут несколько десятков лет. И споры эти очень горячие. Нетрудно догадаться, что новость о переходе пиарщиков в маркетинг вызвала переполох среди экспертов. Ведь речь идет о крупнейшем банке страны, который не может не оказывать влияние на индустрию.

"Маркетинг все-таки победил пиар", - сказал мне на днях один пиар-директор в частном разговоре. Но так ли это?

С одной стороны, спектр задач у пиара порой очень широк. В одной знакомой мне компании пиарщики курировали даже содержание конюшен. Но кроме шуток: если же функционал пиара сводится к платным размещениям информации о продуктах и услугах - то, пожалуй, да. Это почти тот же маркетинг.

Если же речь идет о классической работе пресс-службы: ежедневное взаимодействие со СМИ, экспертные комментарии, отработка негатива, интервью шефа о планах компании "в покорении космоса" - то к маркетингу это не имеет отношения.

Реакцию пиарщиков понять можно. Ведь для любого профи это словно страшный сон, когда маркетолог диктует ему, что ответить журналисту ("наши продукты соответствуют самым высочайшим стандартам качества") или требует разместить исключительно рекламный пресс-релиз, который не возьмет ни одно уважающее себя издание. Это все равно что тех же маркетологов подчинить юристам и ограничивать их креатив ссылками на законы. Что бы произошло тогда? Страшно представить.

Если новая структура сохранится надолго, то подобные изменения могут повлиять на всю индустрию: пиарщиков все чаще будут "зачислять" в маркетинг, их функционал будет трансформироваться в сторону маркетинга. Или же это лишь частный случай?

А вы что думаете? Станут ли пиарщики "новыми маркетологами" или же это частный случай?

Самолюбование - это защита от стресса

Работа в публичной сфере неизбежно делает человека уязвимым. Его идеи, тексты и проекты постоянно оцениваются: их хвалят, критикуют, обсуждают. Это создает постоянное давление, при котором легко потерять внутренний ориентир и начать зависеть от внешней реакции. В таких условиях самолюбование становится защитным механизмом, который помогает справляться с этим напряжением.

Во-первых, это способ компенсировать стресс. Когда критика или давление извне становятся слишком сильными, самолюбование создает своего рода «щит», помогая сохранить уверенность в себе. Во-вторых, оно помогает закрепить внутреннюю опору: даже если никто не похвалил или проект оказался неудачным, самолюбование дает иллюзию, что всё сделано правильно. Наконец, оно искусственно повышает самооценку, превращаясь в своеобразное «болеутоляющее».

Однако у этого защитного механизма есть и обратная сторона. Чрезмерное самолюбование делает человека зависимым от признания. Вместо того чтобы фокусироваться на качестве своей работы, он начинает искать эмоциональный отклик: лайки, репосты, одобрение коллег. Со временем это приводит к потере объективности. Любая критика начинает восприниматься как несправедливость, а замечания — как личное оскорбление. Более того, постоянная погоня за одобрением истощает эмоционально, превращая каждую рабочую задачу в источник стресса.

Причины этой зависимости часто кроются в природе работы в публичной сфере. Социальные сети, где всё измеряется лайками и комментариями, формируют быстрое и яркое подкрепление значимости, которое легко превращается в зависимость. Постоянная конкуренция и сравнение себя с коллегами лишь усиливают это чувство: у кого-то больше публикаций, выше охваты, ярче проекты. Добавляет давления и страх ошибок, которые в публичной сфере всегда заметны и обсуждаемы.

Чтобы справиться с этим, важно перестать измерять свою профессиональную ценность только количеством откликов и обратной связи. Успех в пиаре или журналистике не всегда равен популярности, а заключается в реальной эффективности вашей работы. Критика не должна разрушать уверенность — правильный подход заключается в том, чтобы анализировать её и извлекать уроки. Вместо того чтобы гоняться за одобрением, лучше наслаждаться самим процессом создания — текста, идеи или проекта.

Основой внутренней устойчивости становятся ценности и цели. Если вы чётко понимаете, зачем вы делаете свою работу, мнение окружающих перестает быть решающим фактором вашей самооценки. Эмоциональный интеллект тоже играет ключевую роль: способность осознавать свои эмоции и их влияние помогает понять, когда самолюбование начинает искажать реальность.

Настоящий профессиональный рост начинается тогда, когда вы находите радость и смысл в самом процессе работы, а не в том, как её оценивают другие.

Воскресенье — идеальный день, чтобы остановиться, выдохнуть и посвятить время себе. Почитайте книгу, обдумайте прошедшую неделю, наметьте цели на новую. Пусть это будет день вдохновения и продуктивности!

Татьяна Бакальчук и Надежда Стрелец: история самого популярного интервью

Беседа Татьяны Ким (Бакальчук) с Надеждой Стрелец стала самым просматриваемым интервью за последние 5 лет. До этого рекорд принадлежал только Рыбакову. И хотя Татьяна Владимировна с Рыбаковым и с Надин Стрелец — совершенно разные спикеры, за это время Татьяна проделала колоссальную внутреннюю работу, чтобы стать не просто публичным спикером, но и медийным лицом компании.

Как и многие люди дела, Татьяна Ким изначально не любила публичность и долгое время ее избегала. Но позже она приняла это как важную часть своей работы, позволяющую продвигать цели и ценности ВБ и делиться своим видением с широкой аудиторией. И публика полюбила ее за искренность, за то, что она была «своей», человеком из народа. Ее личные убеждения оказались близки не только целевой аудитории, но и многим россиянам в целом. Могу сказать, что работать с Татьяной как со спикером было невероятно интересно и вдохновляюще.

Идея интервью с Надин принадлежала мне. Мы готовились несколько месяцев. Съемки проходили в Metropol Hotel Moscow — одном из самых атмосферных мест столицы. Пока стилисты работали с Татьяной, я успел поговорить с Надеждой о проблемах блогеров и наших общих знакомых. Надя оказалась потрясающе открытым и искренним человеком, несмотря на свой звездный статус. Попасть к ней на интервью практически невозможно: она сама выбирает гостей, игнорируя сотни предложений пиарщиков. Но у нас случился идеальный match.

Во время съемок я был поражен, насколько много общего у этих двух выдающихся женщин. Объединить их в одном кадре оказалось блестящей идеей. Надя — трудоголик до мозга костей и настоящий профессионал, который не успокаивается, пока результат не станет идеальным. Мы записывали интервью долго, с перерывами, нарушив все дедлайны. Даже съемочная группа Нади устала и начинала переминаться с ноги на ногу. Но она продолжала оттачивать каждую деталь, импровизировать и задавать новые направления беседы.

Интервью Татьяны Ким и Надежды Стрелец стало для меня не просто проектом, а настоящим открытием. Это история о двух сильных, талантливых и искренних женщинах, каждая из которых по-настоящему живет своим делом и умеет вдохновлять других.

Как подготовить спикера к выступлению на конференции: пошаговый гид для пиарщика

50 грамм коньяка перед выступлением: так одна моя коллега по PR, а она долгое время возглавляла пресс-службы крупных розничных сетей, успокаивала нервы спикерам перед интервью или презентациями на конференциях. И, по ее словам, все проходило блестяще. А один из топ-менеджеров российского Forbes перед выступлениями медитирует по 30 минут.

Но я все-таки приверженец классики: топ-менеджер - на ЗОЖе и готов, а пиарщик - с валидолом. И при подготовке спикера - в Wildberries, Детском мире и даже МИАНе - придерживался следующего алгоритма.

1⃣ Понимание целей выступления
Первый шаг — четко определить, зачем спикер выступает:
- Хотим повысить узнаваемость?
- Продвинуть новую идею или продукт?
- Закрепить статус эксперта?
Ответы на эти вопросы помогут сформировать ключевые месседжи и подобрать формат подачи материала.

2⃣ Исследование аудитории
Важно понять, кто будет слушать:
- Какие у аудитории интересы и уровень подготовки?
- Какие проблемы волнуют участников?
- Какие вопросы они могут задать?
Например, презентация для айтишников и для топ-менеджеров одного и того же продукта будет разной.

3⃣ Формирование структуры выступления
Любая успешная речь строится по четкой логике:
- Вступление: зацепить внимание, объяснить, о чем речь и зачем это важно.
- Основная часть: раскрытие темы, подкрепление тезисов фактами, кейсами или историями.
- Заключение: выводы, призыв к действию или рефлексия.
Старайтесь делать основные идеи простыми и запоминающимися.

4⃣ Подготовка презентации
Визуальное сопровождение играет огромную роль, но оно должно быть помощником, а не помехой. Вот ключевые принципы:
- Минимум текста: один слайд — одна идея.
- Качественные графики, диаграммы и изображения.
- Ясные и читаемые шрифты, контрастные цвета.
Помните, что презентация — это поддержка, а не замена выступления.

5⃣ Репетиции и отработка навыков
Репетиция — основа успеха. Задача пиарщика — организовать несколько этапов тренировки:
- Прогон по сценарию: спикер должен четко знать, что за чем идет.
- Работа с голосом: избегать монотонности, научиться делать паузы в нужных местах.
- Тренировка жестов: убедитесь, что спикер использует открытые, уверенные движения.
- Имитирование вопросов: подготовьте 5-10 сложных вопросов, которые может задать аудитория, и отрепетируйте ответы.

6⃣ Работа с волнением
Даже опытные спикеры могут испытывать страх перед выступлением. Ваша задача — помочь снизить напряжение:
- Напомните, что никто не ждет идеала. Ошибки допустимы.
- Научите дыхательным упражнениям для успокоения.
- Порекомендуйте сконцентрироваться на общении с аудиторией, а не на своих переживаниях.

7⃣ Организация логистики и мелочей
Пиарщик должен предусмотреть все детали, чтобы спикер чувствовал себя комфортно:
- Убедитесь, что оборудование (микрофон, проектор) работает.
- Проверьте доступ к материалам: презентация должна быть загружена и протестирована.
- Договоритесь о порядке выхода, длительности выступления и форматах вопросов.

8⃣ Поддержка во время выступления
В день выступления спикеру важно ощущать, что он не один:
- Будьте рядом, чтобы оперативно решать проблемы.
- Следите за временем и подавайте сигналы, если это необходимо.
- В случае сложных вопросов из зала помогайте корректно переформулировать ответы.

9⃣ Анализ выступления и обратная связь
После конференции соберите обратную связь:
- Что удалось особенно хорошо?
- Были ли сложности с аудиторией или материалом?
- Какие вопросы чаще всего задавали?

Разберите выступление вместе со спикером, чтобы учесть эти моменты при подготовке к следующему событию.

👉 Подготовка спикера к выступлению — это сложный, но увлекательный процесс. Удачная речь не только укрепляет репутацию, но и формирует доверие аудитории. Главное — уделить внимание деталям, учесть интересы слушателей и дать спикеру уверенность в своих силах.

Наконец-то наступила долгожданная пятница! Вы заходите домой, медленно снимаете пальто, включаете романтичную музыку, наливаете охлажденное просекко в бокал, достаете телефон из сумочки и... голосуете за наш канал с помощью boost https://xn--r1a.website/boost/vprokopyev (только для Premium-пользователей).

Спасибо за поддержку, друзья! И хороших выходных!