#точказрения

Тема – использование цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила Наталья Антипова, генеральный директор бренда Keune Haircosmetics Russia, международной академии Keune Design, основатель сети салонов красоты "Амстердам" и президент бизнес-клуба "Фанаты":

"Наши бренды связаны с прямым контактом людей с людьми и "ручной" работой, поэтому мы используем возможности технологий настолько, насколько нам позволяет эта сфера деятельности. В основном мы используем ИИ для производства контента и в обучающих программах.

Я думаю, что в рамках индустрии красоты как сервиса развитие цифровых технологий сильно скажется на всех аспектах бизнеса, кроме самой услуги. То есть на продажах, маркетинге, продвижении. Но именно взаимодействие мастера с клиентом сильно не изменится.

В распространении цифровых технологий есть интересные аспекты. Во-первых, с доступностью информации людям проще обслуживать себя дома самостоятельно, и мастерство больше не определяется обладанием знаниями. Даже ChatGPT может подсказать, как правильно смешивать краску, а мы ещё только на заре развития ИИ. Во-вторых, с развитием технологий люди становятся более беспомощными и привыкают использовать всё больше электронных сервисов.
 
Мне кажется, что эти тенденции будут способствовать популярности бьюти-услуг и усиливать реальное мастерство парикмахеров. Для клиентов станет важным, кто честно развивается в профессии, а кто жульничает, замещая свои работы проекциями ИИ и делая красивую картинку, а не качественные услуги.
 
Но есть шанс, что бьюти-сфера останется "сакральной" отраслью экономики, эдаким закрытым женским клубом со своими порядками, устоями и консерватизмом, и клиенты продолжат "ходить на мастера", но вероятность такого развития событий невелика. Всё же нынешние тренды отражают более сильные результаты у сетевого бизнеса, который развивается и внедряет новые инструменты".

#точказрения

Тема – использование цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила
Елизавета Близнюкова, основатель интернет-магазина космецевтики Skecobeauty:

"Инновационные технологии наступают на пятки традиционным практикам во всех отраслях, и бьюти-индустрия не исключение. Однако, как показывает практика, не все потребители готовы к полной диджитализации и сохраняют скепсис по отношению к таким технологическим решениям как ИИ.

Например, во время разработки моего интернет-магазина одной из ключевых идей было внедрение ИИ для определения типа кожи пользователей и их потребностей в уходе. Но при тестировании стало очевидно, что у каждого человека есть свои уникальные особенности, требующие индивидуального подхода. Искусственный интеллект может успешно выполнять свои задачи в рамках шаблона, но человеческое внимание и интуиция остаются неотъемлемыми атрибутами эффективного сервиса.

С другой стороны, применение нейронных сетей, таких как ChatGPT, в косметической отрасли может быть очень удобным. Я регулярно прибегаю к помощи этой технологии для создания постов в телеграм-канале о космецевтике. Этот инструмент корректирует орфографию, подбирает оптимальный стиль изложения и в целом повышает качество контента.

В итоге, взвешивая преимущества и ограничения технологических инноваций в индустрии красоты, можно сказать, что ИИ и нейронные сети могут быть полезными помощниками, но лишь в балансе с глубоким пониманием и чуткостью к потребностям каждого клиента".

#точказрения

Тема – использование цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила
Дарья Горская, коммерческий директор GSS Cosmetics:
 
"Мы планируем запустить АR-проект в рамках продвижения детской линии косметики. В планах — "оживление" героев для построения эмоциональной связи с маленькими покупателями. Нейросети мы используем уже несколько лет и в разных целях, а начинали с применения в маркетинге. Нейминг и визуализация, пожалуй, самые простые и популярные задачи ИИ на сегодняшний день. Например, некоторые названия суббрендов были придуманы нейросетевыми креаторами.

Сейчас мы активно тестируем нейросетевой видеоконтент: варианты художественной подачи, монтаж, добавление спецэффектов. Кроме того, наши дизайнеры ищут возможности применения ИИ в продукте: тестируют создание иллюстраций, 3D-героев в качестве элементов дизайна упаковки. До конца года мы планируем запустить линейку с иллюстрациями, созданными нейросетевым художником. Продакт-менеджеры при помощи нейросетей собирают пирамиды ароматов, подбирают продуктовые мудборды.

Многие игроки индустрии сейчас создают и тестируют новые технологические решения. Какие из них приживутся на рынке, покажет время. Среди самых распространённых – виртуальная примерка макияжа, подбор программ ухода при помощи бота, сканирование продуктов на полках с "расшифровкой" состава. По сути, всё это про контент и покупательский опыт, а также про оптимизацию сервиса и торгового зала.  Бесшовное персонифицированное бьюти-пространство – вот к чему стремится рынок.

Что касается внутренних решений, мы создали бота на основе нейросети, который аккумулирует информацию о компании. Он помогает нам систематизировать и упростить работу. В частности, бот присутствует на всех совещаниях, ведёт запись и переводит все брейнштормы и решения в форму to-do-листов, автоматически ставит задачи в корпоративной системе управления, добавляет ответственных и назначает встречи. В перспективе мы планируем расширить функционал программы за счёт обучающей платформы".

#точказрения

Тема – использование цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила
Ольга Кравцова, CMO Carely (бренд Art&Fact Verifique, Let’s Bloom, Louder, Senseful, "Какава Красота"):

"С начала 2023 года мы стали активно внедрять ИИ в разные направления работы. В основном мы используем ChatGPT, MidJourney и Google Bard. Искусственный интеллект помогает нам создавать рекламные материалы, визуальные элементы для упаковок, карточек товаров, тексты и креативы для социальных сетей и даже проводить аналитику рынка. Также мы самостоятельно обучаем нейросети, интегрируя в них свои данные, чтобы получать более качественные результаты.

Использование таких инструментов позволяет увеличить скорость выполнения задач, а где-то найти новые решения. Тем не менее, мы всё равно вынуждены контролировать и перепроверять результаты нейросетей. Например, тексты проходят факт-чекинг наших специалистов (косметологов, копирайтеров, корректоров и др.), поскольку мы не можем рисковать доверием потребителей, положившись на виртуальных помощников.

Ещё год назад было сложно представить, что мы будем использовать цифровые технологии в работе в таком объеме. Уровень их внедрения в бьюти-индустрию будет только увеличиваться. Будут развиваться "умное" определение типа кожи, индивидуальный подбор средств, визуализация эффектов применения ухода. Не говоря уже о декоративной косметике, где всё можно показать супер эффектно и наглядно. Тем не менее, хочется ещё раз отметить, что в skincare-направлении невозможно обойтись без участия человека, так как индивидуальный выбор ухода более эффективен и корректен при участии специалистов-людей".

#точказрения

Тема – использование цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила Ирина Левчук, основатель компании LevchukProfessional (бренды BrowXenna, LenaLevi, Slide'n'Tap):

"На данный момент один из самых популярных маркетинговых AR-инструментов — это маски в социальных сетях. Для индустрии красоты это отличный способ "примерить" на себя тот или иной продукт, а также чувствовать себя уверенней в кадре.

В 2019 году мы создали нашу первую маску, посвящённую хне для бровей. Тогда анимированная "хнушечка" покорила подписчиков наших соцсетей, так что опыт оказался удачным. Через два года мы выпустили новую маску, приуроченную к выходу пигментов прямого действия. Она позволила всем желающим "примерить" на себя любой цвет пигмента, и интернет заполонили цветные брови. С помощью масок, которыми хотелось поделиться, мы получили большой охват, а бренд BrowXenna многократно упоминался в соцсетях и привлёк новую аудиторию, которая затем превратилась в наших клиентов.

Как и многие российские компании, мы активно используем нейросети и ИИ в своих бизнес-процессах и продуктах. Например, так мы ищем новые контакты с зарубежными рынками по определённым запросам. Также мы используем ИИ для поиска референсов при разработке новых средств и в работе с анализом отзывов на различных площадках. Но мы знаем, что наши клиенты ожидают персонального участия в решении их проблемы, поэтому при ответе живым людям ботов мы не используем.

Цифровые технологии имеют огромный потенциал для бьюти-индустрии. Среди перспективных областей их применения – в интернет-маркетинге для стимуляции онлайн-продаж. Например, использование VR и AR для создания интерактивных и "погружающих" виртуальных примерочных, которые улучшат покупательский опыт и помогут клиенту принять правильное решение.

Есть потенциал и у интернета вещей (IoT) для создания "умных" устройств и сенсоров, которые могут мониторить состояние кожи, волос, ресниц и бровей и предлагать персонализированные рекомендации по уходу за ними. Кроме того, ИИ и машинное обучение полезны для разработки алгоритмов, которые могут анализировать данные о типе кожи, предпочтениях клиента и других факторах, чтобы предложить самые подходящие для него продукты и услуги.

Тем не менее, несмотря на все изменения, которые могут принести цифровые технологии в индустрию красоты, некоторые аспекты останутся неизменными. По-прежнему очень важным является личное обслуживание и персональные консультации. Всегда будут люди, для которых важны ощущение и запах косметики на своей коже, тактильный контакт с продуктом без использования техники. Именно поэтому традиционные магазины и салоны красоты всегда будут востребованными".

#точказрения

Завершаем тему использования цифровых технологий на российском косметическом рынке.

На наши вопросы ответила Яна Чаплина, основатель семплинг-сервиса и бренда уходовой косметики Royal Samples:

"Ещё давно, когда это было популярно, мы разработали AR-маску для соцсетей. Она не только накладывала фильтр, но и позволяла сыграть в игру с ответами на вопросы про предпочтения в сфере красоты. Мы хотели стать ближе к нашим клиентам, развлечь их, и, думаем, у нас это получилось. Сейчас пик популярности подобных масок позади.

Также у нас есть опыт использования нейросетей для разработки рекламных материалов: макетов, дизайнов бьюти-боксов и т.д. Это позволило нам сэкономить время, а ещё взглянуть на продукт под другим, непривычным углом. Сейчас мы изучаем возможности новых технологий, смотрим на партнёров и конкурентов, выбираем лучшие практики.

Что важно, цифровые технологии позволяют собирать и анализировать данные о клиентах, например, их типе кожи, проблемах с волосами и предпочтениях в уходе. На их основе можно создавать персонализированные рекомендации и продукты, что повысит эффективность ухода и удовлетворённость клиентов. А AR-инструменты (примерка образов, причёски и макияжа перед покупкой) делают процесс выбора более интерактивным и увлекательным. Кроме того, анализировать состояние кожи, волос и мониторить эффективность продуктов и процедур помогает интернет вещей (IoT). Так клиенты могут получать более точные и объективные результаты ухода.

Есть и аспекты, которые, по моему мнению, останутся неизменными в будущем. Несмотря на развитие цифровых технологий, профессиональные услуги косметологов, стилистов и мастеров маникюра всегда будут цениться за уникальный индивидуальный подход. Некоторые покупатели всегда предпочтут лично оценить текстуру и аромат косметических продуктов, а также провести тестирование перед покупкой. Базовые потребности людей в уходе за собой, стремление выглядеть красиво и здорово также вряд ли изменятся в будущем".

У нас хорошие новости – "Цена красоты" запускает новую волну рубрики #точказрения, в которой эксперты бьюти-рынка могут поделиться своим видением индустрии и её актуальных проблем.

В этот раз формат немного изменился – вместо общего для всех участников списка вопросов мы предложим каждому эксперту прокомментировать один из трендов отрасли. Тему выберем в индивидуальном порядке в зависимости от профиля вашей компании и компетенций спикера.

Так что с радостью приглашаем представителей отрасли поучаствовать в нашей экспертной колонке и выразить своё мнение о развитии индустрии красоты в России. В этот раз количество участников будет ограничено.

Upd: Набор экспертов для интервью окончен. Если вы не успели написать нам, то сможете поучаствовать в следующей волне.

Что не так с "бьюти-наставниками" из Инстаграма*.

#точказрения Олега Картамышева, аналитика российского косметического рынка, основателя бренда EGOMANIA и более 20 бьюти-СТМ:

"Я не раз встречал посты, в которых описывается очередной сомнительный "успешный успех" на поле бьюти-наставничества.
Сам будучи консультантом и наставником, я составил чек-лист характеристик, которые отличают человека, способного действительно помочь вашему бьюти-бизнесу.

1. Возраст. Вряд ли эксперт 20-25 лет успел познать все секреты бизнеса, которыми обещает с вами поделиться.

2. Наличие личного успешного опыта в бьюти-сфере. Тут нельзя не вспомнить один из вредных советов от многих современных экспертов: "Хороший наставник должен иметь несколько провальных проектов". На деле же вам рекомендуют обратиться к тому, кто потерял собственные деньги и деньги инвесторов. Бойтесь "сапожников без сапог" и идите к тому, кто имеет успешные проекты.

3. Наставник не обещает "волшебную таблетку", не демонстрирует себя на фоне Rolls-Royce и бизнес-джетов, а транслирует готовность вникнуть в конкретно ваши проблемы.

4. Человек способен выдерживать прессинг со стороны собственника и сотрудников компании, ведь работа с хорошим наставникам равняется обязательным изменениям, которые не нравятся большинству. Потому он должен уметь настаивать на своём без перехода на личности.

5. Наконец, очень важно, чтобы вы совпали с наставником по-человечески, ведь впереди у вас долгий путь и вы должны пройти его успешно и комфортно".

Думаем, приведённая выше характеристика достаточно наглядно подчёркивает разницу между хорошим бьюти-консультантом и самопровозглашёнными бизнесменами из Инстаграма* и поможет тем, кто планировал привлечь к работе такого человека.

* соцсеть принадлежит организации Meta, запрещённой в РФ.

Свой среди чужих: как себя чувствует российский бренд гель-лаков на рынке, привыкшем ко всему импортному.

#точказрения Яны Кузнецовой, co-founder I do beauty:

"Импортозамещение в нейл-индустрии – вопрос очень сложный. Рынок тяжело воспринимает российский продукт, а доверие к отечественному производителю подорвано за счёт отсутствия обязательных стандартов (с 2012 года). Заводам же проще и легче привозить китайское сырьё.

Найти европейские или американские компоненты сложно и дорого, но мы пошли этим путём, потому что нельзя конкурировать с зарубежными брендами без соответствующего качества. Стандарты пришлось устанавливать самим, подключать независимые лаборатории и РХТУ им. Д.И. Менделеева.

Вторая сложность – это позиционирование. В нашей индустрии есть забавная тенденция производителей мимикрировать под зарубежный бренд, чтобы не вызывать у потребителя лишних опасений – так проще. Именно поэтому нейл-бренды ушли из России в крайне ограниченном количестве: по сути эта ситуация стала лакмусовой бумажкой рынка и показала, что далеко не всё на деле "made in Europe".

Мы сознательно шли путём открытого позиционирования. Нам было важно показать и доказать рынку, что в России тоже можно делать круто. Конечно, сложности такого пути есть, и на старте тратится очень много сил на то, чтобы объяснить клиенту, что в салоне класса business и выше может стоять российский бренд, это не стыдно и не страшно. Но правила игры постепенно меняются, и интерес к российским брендам увеличивается. Думаю, он будет расти и дальше, но параллельно с этим и требования к продуктам будут всё выше".

Интерьерная парфюмерия: как использовать и сочетать ароматы для дома, чтобы они "работали".

#точказрения Дианы Мазановой, парфюмера и соосновательницы бренда LIA LAB х LIA CRAFT:

"Важно определить, какую комнату мы хотим наполнить ароматом. Главное правило – уместность. Нужно понимать, для чего это пространство: для отдыха, посиделок с друзьями, работы или SPA-ритуалов. Пожалуй, это не относится только к цитрусовым ароматам. Они всегда про счастье и радость и подойдут везде. Но давайте поговорим о местах, где ароматы стоит подбирать более тщательно.

К примеру, если это кухня, то сильный цветочный запах туда лучше не ставить, так как он не будет гармонировать с обстановкой. Такое пространство лучше наполнить ароматом выпечки, свежих напитков, меренги или лимонного пирога. Условно говоря, ароматы того, что можно съесть. Однако стоит помнить, что любая парфюмерия для кухни не должна быть резкой и слишком сильной. Еда – это не просто салат, это сразу и визуальная, и ароматическая, и вкусовая информация для нашего мозга. Всё вместе помогает нам наслаждаться пищей. Поэтому если перед вами стейк, то яркий интерьерный аромат помешает вам получить удовольствие от любимого блюда. Если вы хотите поужинать при свечах, используйте красивые длинные свечи без аромата. На заметку владельцам общепита – примечание от "ЦК".

Далее спальня. Спальня – это место отдыха, расслабления и восстановления. Поэтому не стоит ставить тяжёлые дымные или пряные ароматы в эту комнату. Лучше всего подойдут те, которые ассоциируются с чистотой: аромат свежего, только что постиранного белья, хлопка, мускуса, лаванды или розмарина. Ощущение чистоты помогает быстрее почувствовать себя в безопасности и расслабиться. Лучше всего такие ароматы работают в формате диффузора или спрея для текстиля.

Что касается ароматов для гостевой зоны, загородного дома, шале или коттеджа, где много воздуха и пространства, то можно выбирать то, что нравится. Правил и ограничений здесь нет. Например, у меня дома в гостевой стоят ароматы орхидеи или сандала".

Российский парфюмерный люкс – миф или реальность? Получится ли у отечественных брендов заместить премиальную импортную парфюмерию.

#точказрения Марселя Гулова, парфюмера российского бренда Equivalent:

"Для начала нужно разобраться, что такое "российский парфюмерный люкс". В первую очередь это бескомпромиссное качество. И в России конечно же такие бренды есть. Второй момент – это ценообразование. Продукт класса люкс не может быть широко доступным. Всё, что касается широкой аудитории – это масс-маркет.

И третий момент – потребительские ассоциации, которые вызывает бренд. Они складываются из маркетинга и продвижения. Крупные бренды направляют на эту составляющую огромные инвестиции, а также это отражается на всё той же конечной стоимости парфюма. На самом деле это самая затратая составляющая для производителя, и это и есть люкс. Более того, первые устойчивые результаты премиального позиционирования можно увидеть только через 5-10 лет.

Готовы ли на это российские предприниматели? Пока нет. Стоит сказать, что само понятие, "российский парфюмерный люкс" появилось относительно недавно. И, как ни странно, чаще всего им подменяют понятие "ниша", то есть что-то качественное, не сильно дорогое, но с изюминкой. Люксовых духов российского производства в общем понимании пока нет, и потому сложно рассуждать о том, какие перспективы имеет ниша, ведь она пока просто не успела сформироваться".

Резюмируем: сказать, что в России никогда не будет своих Chanel №5, нельзя. Но на данный момент ниша находится в зачаточном, "спящем" состоянии. При благоприятных условиях и желании производителей увидеть российские премиальные духи мы сможем ещё нескоро – нужно время на то, чтобы сформировалась их ценность, за которую захочется платить.

Мужчины и зумеры в салонах. Как поменялась целевая аудитория бьюти-бизнеса.

#точказрения Натальи Антиповой, генерального директора KEUNE Haircosmetics Россия и сети салонов красоты "Амстердам":

"Молодое поколение и его потребности подарили салонам новую ЦА и изменили подход к клиентам в сервисе. К известным нам категориям эконом, бизнес и премиум добавилась новая, я называю её "салон-инфопродукт". Для неё первостепенна коммуникация: общий вайб, настроение, быстрые услуги, нестандартные подходы и только потом – профессионализм мастера и качество услуги. Процент клиентов, которые переходят в такие салоны, растёт, и это нормально. Это тенденция времени, которая сменится чем-то ещё.

Поэтому предлагаю остановиться на изменениях фундаментальной ЦА. Главный тренд 23/24 года – увеличение процента мужчин в числе гостей салонов. В случае с новым поколением женские и мужские потребности не слишком различаются: им нужно пространство, где можно провести время до или после процедуры, пообщаться, решить дистанционно рабочие вопросы.

Если говорить о мужчинах среднего возраста и старше, то они прежде всего ценят время и не любят его тратить на ожидание и на лишние беседы. Услуга должна начаться и закончиться в запланированное время, не потеряв в качестве. Для мужчин, которые выбирают гибридные салоны (не барбершопы), важно, чтобы их услуга оставалась мужской и не смешивалась с женскими настроениями вокруг.

Естественно, в мужском сервисе не должно быть никаких розовых полотенец и расписных пеньюаров, но я предлагаю усилить сервисную составляющую ещё и "мужской" подачей напитков, когда чашка имеет "мужской" вид, как и стаканы для воды (например, это стаканы для виски). Такие детали имеют значение.

И в завершение хочется сказать, что, несмотря на подход салонов для нового поколения, качество услуг, образование мастеров, уровень сервиса, уважительная атмосфера и деликатное общение – это константа, фундамент нашей индустрии, который актуален для любой ЦА".

Когда AHA/BHA и ретинола уже недостаточно. Новые трендовые ингредиенты в уходовой косметике.

#точказрения Софьи Сырычевой, руководителя отдела развития продукта компании Carely
(бренды ART&FACT., Verifique, STRUCTURA, Louder):

"Анализ потребительских запросов показывает, что осведомлённость аудитории об активных компонентах в косметике растёт. Гиалуроновая кислота, пептиды, ниацинамид, АНА- и ВНА-кислоты стали уже привычными ингредиентами, и клиент готов пробовать новое. Мы выделяем три популярных направления на бьюти-рынке:

• Про-/пре-/постбиотики – всё, что связано с микробиомом кожи. Этот тренд пришел к нам с азиатского рынка. Продукты с такими компонентами широко применимы и отвечают актуальным проблемам, поэтому сейчас это очень частый запрос.

• Разные формы ретинола – потребители, которые уже привыкли к простым формам в виде ретинола пальмитата, готовы исследовать этот компонент дальше. Популярность набирают ретиналь, инкапсулированные и липосомальные формы, даже лекарственные, например, третиноин.

• Витамин С остаётся популярным активом. Внимание привлекают именно стабилизированные формы, например 3-O-этил аскорбиновой кислоты с современными системами доставок. К слову о кислотах, помимо всем известных компонентов, популярность набирают азелаиновая, транексамовая, койевая и альфа-липоевая.

Мы стараемся следить за трендовыми ингредиентами на мировом рынке, чтобы знакомить российских потребителей с новым и разрабатывать решения конкретных проблем кожи".

Добавим, что сейчас растёт доля россиян с реактивной кожей и розацеа. Это связано как с факторами среды, например, экологией, так и с обилием уходовой косметики на рынке, как это ни парадоксально. "Перегруз" кожи и неправильное сочетание средств повышают чувствительность кожи, поэтому забота о микробиоме и бьюти-просвет стали ключевыми задачами отечественных брендов.

​​​​Аппараты для домашнего использования: плацебо или серьёзный конкурент косметологов?

#точказрения Галины Романовой, врача-дерматолога, косметолога:

"Помимо большого количества уходовой косметики и космецевтики, от которой порой "разбегаются глаза", на рынке стало появляться всё больше аппаратов для поддержания красоты лица в домашних условиях. При кажущемся разнообразии бьюти-гаджетов на самом деле они все используют одну из немногих доступных технологий – это микротоковая терапия, миостимуляция, RF-лифитинг и световые технологии. Основное отличие аппаратов, которые используют врачи и специалисты в своих кабинетах, от тех, которые предназначены для дома – мощность и быстрота достижения результатов.

По моему мнению, самые оправданные из всех домашних гаджетов – аппараты для микротоковой терапии. Они действительно хорошо справляются с основной задачей данной методики – борятся с повышенной отёчностью лица (особенно вокруг глаз) при систематическом использовании. Здесь регулярность важнее мощности. Но если речь об "экстремальной" отёчности (например, после пластической хирургии), то лучше довериться врачу-косметологу.

Особый интерес у меня как у врача вызывают так называемые "световые" аппараты по типу LED-масок. Сейчас технологии разного спектра света активно изучаются в контексте разных состояний кожи: купероз, розацеа, акне, пигментация и т.д. Самое главное в таких гаджетах – использовать правильный "проводник": перед воздействием света наносить на лицо необходимую маску по соответствующей проблеме, чтобы нужный спектр света проникал вглубь кожи, иначе свет будет отражаться, и вы будете чувствовать только тепло.

Что касается домашних аппаратов для RF-лифтинга, основная цель которых – прогрев тканей для омоложения лица за счёт формирования нового коллагена, то их мощности "прогрева" и "удержания" в тканях температуры недостаточна для получения результата в сравнении с профессиональными аппаратами. Конечно, это связано именно с безопасностью, так как есть риск получить ожог. Так же рискованно использовать аппараты для миостимуляции – можно "утомить" и без того активно работающие мышцы лица. Также стоит быть осторожными с механическими массажёрами и очищающими аппаратами. В профессиональной косметологии нет аппаратов для такой механической чистки, и не стоит ожидать от них волшебных результатов.

Резюмируя, домашние бьюти-гаджеты могут стать хорошими помощниками в поддержании красоты и здоровья, но не стоит полагаться на них во всём, так как они ограничены рамками показаний. По эффекту и силе действия домашним гаджетам пока сложно сравниться с профессиональными аппаратами в грамотных руках специалиста".

В рамках нашей экспертной колонки мы ещё ни разу не касались темы HR. Сегодня обсудим тему управления командой бьюти-бренда со смыслом и ценностями.

#точказрения Ирины Амосовой, сооснователя бренда Icon Skin:

"Мы стремимся сформировать новый вид российских компаний, где основу всех процессов составляют создание качественного продукта, долгосрочное развитие и уважительное, человечное отношение к людям. Когда хочешь создать бренд "на века", а не для того, чтобы капитализировать и продать его, необходимо строить корпоративные процессы, опираясь не на регламенты, а на ценности. Сделать это просто невозможно, если команда не разделяет те же взгляды, что и компания.

Для нас принципиально, чтобы к нам приходили честные, воодушевлённые, проактивные, открытые люди, которым не все равно, что именно они делают и зачем, которые любят и хотят учиться, которым важно сделать классный продукт и гордиться им. В бьюти-сферу часто идут работать люди, которые искренне ценят красоту и здоровье. Они креативны и иногда ранимы, у многих есть своя история преображения кожи. Если ограничить их рамками KPI, бонусов и дедлайнов, то можно погасить эти "звёздочки", – а ведь они могли бы придумать продукт, меняющий жизни многих девушек. Поэтому принцип руководства "от ценностей", а не "от кнута" гораздо нужнее и ценнее в нашей сфере.

Для нас сплочение команды всегда происходит в совместной работе над продуктом. Но не работой единой :) Мы тепло встречаем все праздники и дни рождения, заботимся о наших людях буквально каждый день, дарим им подарки, поддерживаем в спортивных начинаниях и творчестве. Ведь можно тысячу раз произнести вслух "корпоративная культура", но от этого она не "нарастёт". Мы стараемся двигаться дальше слов. Работать с командой по ценностям – сложно. Много времени и энергии требуется на подбор в коллектив подходящих, неслучайных людей, на внимание к их потребностям и идеям. Но, пожалуй, это самый эффективный из известных мне способов собрать "своих".

Косметика унисекс: быть или не быть. Нужны ли отдельные бьюти-линейки для мужчин и для женщин в свете тренда на гендерно-нейтральную косметику.

#точказрения Марии Командной, основательницы бренда SUPERBANKA:

"Когда мы только запускались, а это было полтора года назад, то у меня не было никаких сомнений, что надо заявлять о том, что наша продукция подходит и мужчинам, и женщинам. На первой съёмке у нас было шестеро героев: четыре девушки и два молодых человека. Нам было важно обратить внимание, что нашей косметикой можно пользоваться всем. Потом мы придумали слоган бренда: "Для всех, у кого есть кожа". В нём мы тоже подчёркиваем, что наш уход подходит и мужчинам, и женщинам.

Мне кажется, что тренд на гендерно-нейтральную косметику возник исходя из логических соображений, из того, что в открытом доступе есть огромное количество информации о косметике и ингредиентах. Плюс, с мужского ухода уже давно снята стигма: всё-таки мужчины не только моются и бреются, но и ухаживают за своей кожей, используют крем для лица, а на пляже мажутся солнцезащитными средствами (хотя, наверное, не так активно, как девушки).

Всё больше людей начинает понимать, что с точки зрения ухода нет никакого смысла делить кожу на мужскую и женскую, зато есть смысл выделять проблемы, которые можно решить с помощью уходовых средств. От акне или розацеа страдают и мужчины, и женщины. Базовый уход, восстановление защитного барьера, увлажнение и SPF-защита тоже нужны всем.

Разделение косметики на "мужскую" и "женскую" – маркетинг и только. Думаю, что иногда он может быть оправдан, зависит от конкретного кейса. Например, особенная подарочная упаковка для набора на 8 марта. Почему нет? Но тут не стоит забывать о "налоге на розовый". В косметической индустрии до сих пор есть "женские" и "мужские" товары с одинаковым составом и объёмом, но женские стоят дороже мужских. Мне кажется, это не совсем справедливо".

Как связана личность основателя с успехом бьюти-бренда. Важно ли марке косметики "иметь лицо".

#точказрения Олеси Мустаевой, химика-технолога, основателя брендов "Мастерская Олеси Мустаевой" и "Она Иная":

"Вопрос интересный, но точно не простой. В моём случае название бренда "Мастерская Олеси Мустаевой" пришло в моменте, когда не было времени на раздумье. О своём личном бренде тогда я не думала, да и не говорили об этом в 2010 году. Конечно, для меня назвать марку своим именем означало автоматическое увеличение ответственности, потому что для клиента качество и эффективность косметики – это чёткая ассоциация с человеком на упаковке.

Сейчас многие пытаются измерить успех бренда успехом и медийностью личности. Таких историй много: популярные блогеры и звёзды создают собственные линейки косметики и салоны красоты, называя бизнес своим именем. Это отличный вклад в продвижение и хороший толчок для старта, но известное имя не заменяет качество, эффективность и работу над PR продукта. Поэтому мы видим на рынке перезапуски и уходы.

Если говорить о моём бренде и мне, то мы развиваемся вместе. Клиенты пробуют продукт и им становится интересно, кто этот человек. Или знакомятся со мной и открывают для себя бренд. Эффективность, экологичность, доступность – это три принципа, по которым создаются все средства с первых дней компании, и это не красивые слова из прописей маркетолога, а мои личные принципы как основателя бренда и разработчика косметики.

Агентства и PR-менеджеры в голос твердят мне о необходимости наращивания моего личного бренда. Буду откровенна, порой это для меня выход из зоны комфорта и задачка посложнее брифа на разработку очередной новинки. И тут поддержка близких, друзей, команды и клиентов очень помогает".

Почему российские ювелирные и fashion-бренды начали делать косметику.

#точказрения Екатерины Клементьевой, руководителя отдела контрактного производства GSS Cosmetics:

"Уход зарубежных косметических брендов, уменьшение рекламных бюджетов и освобождение доли рынка привели к "буму" контрактного производства в России и появлению новых бьюти-СТМ. К контрактным производствам стали чаще обращаться стартапы, ИП, крупные блогеры и компании, чей основной бизнес совсем не связан с косметикой. Одними из таких клиентов стали ювелирные и fashion-бренды, желающие расширить свою сферу деятельности и войти в новую индустрию.

Раньше на российском бьюти-рынке были представлены преимущественно зарубежные бренды. Сейчас они ушли из России или стали существенно дороже, и это хорошее время для создания собственной бьюти-линейки с европейским позиционированием и приемлемой ценой. Это привлекает потребителя. Кроме того, играет роль узнаваемость fashion-брендов. В данный момент мы можем наблюдать за освоением новых рынков уже устоявшимися брендами.

Существует и обратная тенденция, когда бьюти-компании создают линейки одежды. Такое слияние ещё раз подчеркивает стремление наших производителей демонстрировать европейский подход, когда fashion и beauty направления существуют в рамках одного бренда. Причём модные бренды выпускают не только бьюти-линейки, но и продукты по уходу за изделиями. Например, в GSS Cosmetics мы разработали средства для очистки и полировки ювелирных изделий для бренда Sokolov.

При наличии контрактных производств полного цикла, для выхода в бьюти модным брендам нужно лишь иметь идею, принести бенчмарк или описать продукт, который в итоге должен получиться, а дальше – довериться профессионалам, чем сейчас и пользуются многие ритейлеры, которые решили освоить новую нишу".

​​Позиционирование бьюти-бренда: что и как рассказывать аудитории, чтобы запомниться.

#точказрения Ольги Розановой, продюсера бренда Cha U Kao:

"В 2024 усилится тренд на минимализм во всех сферах, в том числе в уходе за собой. Поэтому потребитель сократит количество баночек на полке в пользу более дорогих и качественных средств. Что важно транслировать бренду:

• Натуральность и органические ингредиенты. Российские потребители всё больше обращают внимание на экологичность, и марки с эко-позиционированием будут превалировать на рынке РФ.

• Инновационные технологии. Бренды, которые предлагают уникальные технологии и продукты, фокусируются на решении конкретных болей и проблем потребителя, а также доказывают свою экспертность с помощью средств коммуникации, имеют все предпосылки к успеху.

• Индивидуальный подход. Персонализированные продукты и услуги всё более популярны среди россиян. Поэтому у брендов, которые предлагают индивидуальные решения и консультации по уходу за кожей и волосами, есть преимущество.

Позиционирование и маркетинг идут рука об руку. Маркетинг компаний сейчас в большей степени ориентируется на инфоповоды разного масштаба. Основной задачей стало придумать что-то необычное с точки зрения подачи и визуала с прицелом на вирусность — это стимулирует колоссальные продажи. Поэтому цепляющие креативы, гиперболизация, постирония, неординарный UGC и многие другие приемы выходят на первый план. Бренд, не ориентированный на работу с подсознанием, может остаться без внимания потребителя.

Мы в Cha U Kao работаем над формированием ценностей, голоса и личности бренда, чтобы как можно больше его персонализировать. Для этого мы постоянно формулируем и презентуем ДНК бренда, строго придерживаемся его миссии и коммуникации. И у нас, разумеется, есть маскот – персонаж, который объединяет в себе все качества бренда в персонифицированном варианте. Он весьма помогает в деле запоминаемости молодого бренда.

Коммуникация на всех площадках должна быть выстроена так, чтобы потребитель не смог перепутать ваш бренд с каким-либо другим, подача должна быть настолько уникальной, чтобы клиент стал органичной частью вселенной вашего бренда и не захотел покидать её, стал частью комьюнити. Чтобы запомниться, нужно быть открытыми, постоянно делиться своими ценностями и увлекать оригинальным креативом".

Конкуренция на рынке профкосметики для волос. Как изменилась ситуация с уходом западных компаний из России.

#точказрения Ирины Стефанович, создательницы бренда профессионального ухода для волос Prodiva Organic:

"Сейчас рынок профухода для волос очень насыщенный и конкурентный. После февраля 2022 года многие европейские бренды ушли, освободив долю рынка и открыв окно для развития других компаний. Место ушедших марок достаточно быстро заняли и новые российские производители, и другие импортные бренды. Так что дефицита в настоящий момент на рынке нет, а уровень конкуренции растёт с каждым днём.

В России появляется всё больше контрактных и собственных производств. Есть предложения в разном ценовом диапазоне, от масс-маркета до люкса. Салоны и мастеров теперь интересует не только качество и цена косметики, но и уровень технологического сервиса, а также возможность роста вместе с брендом.

Кроме того, после оттока европейских брендов из России, у парикмахеров значительно вырос уровень доверия к российским производителям. Ещё в начале 2022 года приходилось приводить множество достоинств в противовес европейским конкурентам, а сегодня отечественное встречают без скептицизма. На это повлияло сразу несколько факторов:

• Человеческий фактор и обида на ушедшие бренды;
• Российские бренды стали ближе и понятнее аудитории;
• Клиенты осознали, что у отечественных брендов есть потенциал для достойного импортозамещения.

Основная сложность на сегодняшний день, которая сильно сказывается на нашей конкурентоспособности, – это доставка качественного сырья и упаковки на территорию РФ. В целом же для того, чтобы оставаться в игре, нужно своевременно выпускать нужные рынку новинки и обладать уникальными конкурентными преимуществами".