Главный fashion-скандал прошлой недели связан с тихо-люксовым The Row

Коллективный telegram уже назвал это похоронами репутации бренда. Я же хочу высказать непопулярную точку зрения.

Для тех, кто не в курсе. Нилам Ахуджа - бывший бухгалтер, получила в сети звание неофициального амбассадора The Row, сама называет себя "коллекционером The Row" (покупала на свои и в числе первых, даже дико неудобные и странно дорогие ($690) вьетнамки. Потому что любовь зла🙈).

Более преданного покупателя The Row мир не знает (возможно, просто потому что более преданные не строят на этом личный бренд). И вот Нилам громко объявила, что "любовь прошла", подробно объяснив в своей рассылке на Substack, что не так с The Row.

Что стало последней каплей непонятно, но капель этих было, судя по всему, много:
⭕️перестали приглашать на показы (она постоянный клиент),
⭕️отчитали, что купила лоферы другого бренда, который копирует дизайн The Row,
⭕️высказали недовольство, что писала о sample sale,
⭕️постоянно возмущались, что даёт активные ссылки на товары марки у ритейлера (который работает по аффилированным ссылкам, с покупки по ним блогер получает %) вместо того, чтобы давать ссылку на сайт марки (не работает по такой программе с блогерами).

И в конце концов, на прямой вопрос Нилам what the fuck? в бренде ответили, что не делают фокус на работу с инфлюенсерами и не заинтересованы в ее видео под музыку. Финальная рекомендация была примерно такой: если вы приходите к нам, как клиент, воздержитесь от упоминаний бренда на своих площадках.

Нилам, конечно, ткнула бренд носом в то, что работает на известность марки и приводит ей клиентов. Но здесь три вопроса: Это был акт ее доброй воли или бренд просил ее о помощи с новыми клиентами? Этих клиентов как-то можно посчитать? Это те клиенты, которые переходили по аффилированным ссылкам на сайт ретейлера?

Я не хочу оправдывать The Row, но хочу обратить внимание, что Нилам сделала свой личный бренд за счёт The Row.

Да, она покупала вещи на свои деньги и имеет полное право носить их так, как хочет. Но разве бренд, не имеет права ожидать, что люди, публично ассоциирующиеся с ним, будут укреплять его репутацию так, как он это видит правильным?

Ну, представьте. Кто-то, у кого появился доступ к вашей закрытой распродаже (которая по определению для узкого круга), рассказывает публично, что там да как. Как поступить? Запретить клиентам приходить на sample sale? Или напомнить инфлюенсеру, что ему здесь рады как клиенту, а не блогеру?

Мне кажется, Нилам в какой-то момент забыла, кто она больше: клиент или амбасадор The Row. Если клиент, то гореть бренду в аду 💯. Но если амбасадор, то хочется вернуться к тому, что мир ее знает как того, кто скупает The Row. И из покупки тех же вьетнамок The Row она делала контент, на котором рос ее блог и рассылка, которые она теперь монетизирует (платный доступ к рассылке, гонорар за покупки по аффилированным ссылкам - чтобы вы понимали, там прям хайлайты "Sept links", "Oct links").

❌Повторюсь, я никогда не оправдаю бренд, который поступает ТАК с клиентами. Но если вчитаться в претензии бренда, то они касались публичных проявлений (блогера), а не поведения клиента. Думаю, если бы Нилам обсуждала закрытые распродажи с подругами или просто ходила на работу в total look The Row, такой ситуации с брендом не случилось. Равно, как блога на 200К+ и платной рассылки на Substack 🤔

В общем, это действительно интересный кейс, который напоминает: ДАЖЕ ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГОМ, ОН ЗАНИМАЕТСЯ ВАМИ. Особенно в люксе.

#разбор(ки) с @olgastrategy