В процессе подготовки лекций для курса «Основы маркетинга и продюсирования» в Британской высшей школе дизайна, на котором я преподаю уже третий год (жесть, как быстро летит время), нашла очень любопытное исследование агентства We are Social. Они опросили 300 британских и американских маркетологов, чтобы определить главные тренды в соцсетях, актуальные в 2026 году. У авторов получилось обозначить три ключевых:

1. Экономика интимности

Зрелищность и идеальность стали утомительными. Бунтуем против мертвого, лишенного витальности контента трансляцией чего-то обыденного. Многочисленные Photo dump'ы с допитым кофе, грязными салфетками, ногами в пути и деревьями в различных ракурсах как раз об этом.

2. Радикальная субъективность

Доверие к институциям рушится: например в США всего 28% аудитории еще верит СМИ. Цветет культура скептицизма, и ИИ подливает масло в огонь — ты уже не знаешь, какой котенок в Reels реален.

Вместо того чтобы получать «факты» через предвзятые заголовки или алгоритмические рекомендации, люди выбирают креаторов и комментаторов, которые открыто представляют свою точку зрения. Лиас, придумавший La Watch Party, — как раз пример радикальной харизматичной субъективности, за которую готовы хорошо платить.

3. Cringe Confidence (мой любимый тренд)

В течение десятилетия цифровая культура колебалась между двумя крайностями: холодной отстраненностью и показной уязвимостью. Обе эти крайности сейчас кажутся избитыми (и чудовищно утомительными, особенно в перегретой новостями среде). Поэтому кринж теперь — это творческая позиция, доказательство того, что вы все еще пытаетесь проявить себя настоящего. Или — язык новой искренности, противоположность алгоритмической отточенности.

Медиарынок пытается войти в одну и ту же реку (уже даже не дважды) — W в сентябре 2026-го запускает журнал для подростков. Эта прорывная в своей свежести идея принадлежит главному редактору W Саре Мунвес, Аве Нируи, бывшему креативному директору Heaven by Marc Jacobs, возглавившей новый проект, и … Софии Копполе: в личном разговоре девушки основательно обсудили ключевую роль журналов во время их взросления и решили — новому поколению надо подарить такой же опыт. Вопрос лишь в том, так ли необходимо молодежи с клиповым мышлением, привыкшей к экранам смартфонов раньше, чем к кубикам и пирамидкам, аналоговое медиа. Коппола не просто подкинула идею W, но и стала вместе с 15-летней дочерью Козимой редактором.

Вспоминается недавний скандал вокруг Condé Nast, сокративших в ноябре 2025-го 70% сотрудников Teen Vogue в преддверии объединения молодежного медиа с сайтом Vogue. Представитель издательского дома так комментировал ситуацию: «Teen Vogue уже некоторое время сталкивается с постоянными проблемами, связанными с масштабом и охватом аудитории. Вместо того, чтобы продолжать существовать независимо с ограниченным кругом читателей, объединение с Vogue позволит проекту коммуницировать с большей аудиторией, дает доступ к широкому распространению и большему количеству ресурсов». Те, кто работал в Teen Vogue, скептически отнеслись к этим рассуждениям: всему виной были скорее не цифры, а политика. Молодые сотрудники превратили журнал, который был милым и коммерческим до 2016 года, во флагманское феминистское издание поколения Z. И, сюрприз-сюрприз, тем самым выстрелили сами себе в ногу — хорошо продают полосы и баннеры не секс, не кринж и не интервью с дочерью Маска Дженной Уилсон, собравшее сотни тысяч просмотров. Продают связи, потерять которые Condé Nast не может себе позволить, особенно сейчас.

Хочется верить, что задумка W по крайней мере окупится, и талант Авы Нируи проявится в полной мере, поддерживаемый монетами от брендов. Ведь ниша подростковых прогрессивных профессиональных медиа пустует, а часть опытных англоязычных авторов сидит без дела (что на руку новой редакции). Только, пожалуйста, не снимайте Копполу на обложку. Оставьте ее миллениалам.

#straightfacemedia