Ещё в конце октября я увидела новогодние декорации в Москве (с каждым годом они всё раньше и раньше появляются) и подумала, что уже можно делать выводы. Выводы вообще полезно в любое время делать, причем не обязательно в конце года, но так уж повелось.

Вывод первый.
Репутационных вложений никогда не бывает достаточно.

Не будет дня, когда можно будет выдохнуть и сказать: «Всё, репутация завоёвана, можно наслаждаться результатами!». Сколько бы ни было международных выставок, публикаций и успешных проектов.

Это бесконечный и в моменте неблагодарный труд, выгоду от которого, возможно, ощутишь через месяцы, а то и годы. Причём тут не получится выяснить, что именно принесло максимальный эффект. Это как стрельба по уткам с закрытыми глазами. Ты что-то слышишь, примерно понимаешь, где хлопают крылья, но гарантий точечного попадания — ноль.

Вложения в репутацию — это не столько пиар-кампании и дорогие съёмки. Это честность, надежность, рост профессионализма, постоянное стремление к совершенству через боль сомнений и ошибок.

Как повысить эффективность от репутационных вложений?

Определить свои ценности и соответствовать им в каждом действии, даже в том, что не касается напрямую бизнеса. Например, я люблю и поддерживаю локальное не только в своём проекте, стараюсь покупать одежду, посуду, продукты от локальных брендов и т.д.

Во-вторых, сузить целевую аудиторию, понять её потребности и действовать только в рамках этой задачи, не отвлекаясь. Иногда одно и то же делать скучно, появляются интересные проекты, хочется попробовать себя в чем-то новом, но этого делать нельзя! Это сбивает с толку аудиторию. Так что — никакой свободы и спонтанности, если хочется результат.

В-третьих, надо постоянно развиваться и совершенствоваться. В моем случае это работа над насмотренностью и знаниями рынка, бесконечный нетворкинг и поиск нестандартных решений. Невозможно стать лучше других, повторяя за этими самыми другими. Надо пробовать новое, оригинальное, выходить за рамки.

И самое главное, помнить, что репутация строится годами, а разрушиться может в один момент. Поэтому не стоит экономить на честности. Долгосрочные инвестиции в репутацию окупаются, а ложь и лицемерие рано или поздно вскроются.

Об остальных выводах позднее. Пойду дальше отсматривать заявки по open call

Во имя ясной коммуникации и минимизации хаоса призываю:

когда создаётся новый рабочий чат, где не все друг с другом знакомы, представлять участников: кто они и за что отвечают в проекте или в компании.

Это намного повысит шанс того, что в рамках конкретного вопроса нужного человека тегнут, а остальных не потревожат. А не об этом ли мы все мечтаем? Особенно вечером в пятницу в разгар сезона

Вижу в календаре встречу в офисе ВкусВилла. Написано, что она пройдет в переговорной Виноград. Нравится такое

Нарушила своё правило ложиться спать до 23 и залпом посмотрела «Без фильтров» с Дашей Веледеевой — легендой модного глянца, которая 15 (!) лет возглавляла Harper’s Bazaar: 13 — российский и 2 — итальянский.

И меня просто окатило воспоминаниями. В 2013–2016 я работала в Lunar Hare — не побоюсь этого утверждения, самом сильном агентстве в fashion-пиаре.

Дважды в год я с моими великими коллегами и драгоценными учителями Сашей Перепелкиным и Полиной Якоби прилетала в Милан на Неделю моды — на презентации новых коллекций Casadei и Alberto Guardiani. В том числе Даше и её команде. Некоторые кадры помню как вчера.
Это была сказка. Это было очень тяжело.

В очень плотном графике встретиться с клиентом, обсудить с ним результаты прошедшего периода, ознакомиться с новой коллекцией и запомнить информацию о ней, перевести пресс-релиз, отправить всему списку приглашённых журналистов ремайндеры до презентации и материалы после неё. В день мероприятия — бесконечно долго стоять на ногах и говорить-говорить-говорить. А потом продолжать говорить на ужине, который, конечно же, тоже проходит с журналистами. Всё это действительно нужно очень любить, и я любила.

Даша говорит про тёплые отношения внутри индустрии. И именно такими я их помню. С некоторыми девушками, которые тогда работали в глянце, мы сейчас живём в соседних домах и периодически встречаемся, когда кто-то гуляет с детьми, кто-то — с собаками. И мне всегда от этих встреч радостно и хорошо.

Отдельно хочу поблагодарить Настю Полетаеву за блок с Женей Мельниковой внутри выпуска. Не часто коллеги из пиара оказываются в кадре, и оттого каждое такое появление особенно ценно. Подписываюсь под каждым словом Жени.

Спасибо, что прокатились со мной по волне моей памяти,
ваша «чёрная биомасса».

Кто бы мог подумать, что гуглдоком можно удивить
Формат вау, Алёна 👏

Что меня очень сильно радует:

— когда я даю консультацию по пиару, одну из моих рекомендаций сразу же применяют, мгновенно получают результат и делятся им со мной

— когда знакомлюсь с новым потенциальным клиентом, привожу в пример реализованный релевантный кейс агентства и оказывается, что про него знают (а у меня от него ещё и очень приятный отзыв о работе с нами есть 💙)

— когда знакомлюсь с девушкой, оказывается, что у нас есть общая знакомая, моё агентство с ней работает, и мне говорят, что заметили её классную публичную активность и именно с того месяца, когда мы начали её вести

Такие рассыпанные по будням отметки (это урожай со вчера и сегодня) даже приятнее и радостнее специально собранных и подведенных итогов. Хотя там тоже есть что отпраздновать

Жена такого-то

«В книге «Пять путешествий в ад» Марта Геллхорн (1908-1998) рассказывает о своих худших поездках — и, поскольку к моменту написания книги прошло немало времени, делает она это с юмором и без излишних эмоций. Геллер — журналистка, освещавшая испанскую гражданскую войну и целый ряд знаковых событий ХХ века, вплоть до американского вторжения в Панаму в 1989 году. У ее книги есть подзаголовок: «Истории, приключившиеся со мной и тем парнем». «Тот парень» — это Эрнест Хемингуэй, за которого Геллхорн вышла в 1940 году замуж, при этом она нигде, ни разу не упоминает его имени. В ее книге он фигурирует исключительно как «Упрямый товарищ» или просто «УТ».

Геллхорн сделала в высшей степени достойную карьеру, и она не хотела, чтобы ее считали просто «женой такого-то», даже если «такой-то» был самым знаменитым писателем того времени».

Из книги Давида Хименеса «Дурман Востока. По следам Оруэлла, Конрада, Киплинга и других великих писателей, зачарованных Азией»

ЛПР устали от информации

SETTERS EDUCATION и Контур собрали тренды об изменениях в B2B-рынке. Я прочитала каждую букву, а сюда, как обычно, принесла ценнейшее (вы же тоже устали от информации, да?):

Подробнее о тренде

<…> люди вынуждены учиться балансировать между необходимостью быть всегда онлайн и необходимостью отдыхать от бесконечного потока данных.

Этот эффект особенно заметен среди лиц, принимающих решения (ЛПР), которые постоянно перегружены как в личной, так и в профессиональной жизни.

Чтобы выдерживать эту перегрузку, они стремятся свести онлайн-взаимодействия к минимуму: сокращают подписки и рассылки, реже ходят на вебинары, ставят тихие режимы уведомлений, предпочитают асинхронные форматы — короткие брифы, демо-записи по запросу, песочницы вместо многочасовых созвонов. Порог «стоимости касания» вырос: любое сообщение без явной новой пользы воспринимается как шум и снижает готовность к следующим контактам.

В коммуникациях это ломает привычную механику «больше касаний → выше конверсия». Работает противоположное: меньше, но ценнее. ЛПР ожидают редких, хорошо упакованных сигналов с конкретным инсайтом (цифрой, сравнением, примером эффекта), привязанным к их контексту и этапу решения.

Коммуникации в пиаре: уроки из кино и сериалов

Кино и сериалы часто показывают коммуникации ярче и контрастнее, чем реальность, поэтому они работают как отличный учебник по PR: на экране сразу видно, что работает, а что приближает к хаосу.

Ниже несколько примеров от меня, а продолжение списка — в канале Управление пониманием.

«Наследники». Великий сериал, где среди персонажей есть сразу два пиарщика (что редкость). С одной стороны — компетентная, сдержанная и системная Каролина, глава PR и коммуникаций Waystar Royco. С другой — её антипод Хьюго. Каролина отлично понимает логику медиа, заранее видит репутационные риски, формулирует «безопасные» месседжи и мыслит стратегически, а не эмоционально. Только ее никто не слушает, хоть она и присутствует на многих важных встречах. В итоге в коммуникациях Waystar Royco царит хаос. Отличная иллюстрация того, что даже сильный специалист бессилен без доверия и полномочий.

«Тед Лассо». Чудесная пиарщица футбольного клуба Кили Джонс проходит путь от инфлюенсера до основательницы собственного агентства. Помогает выстроить публичный образ через тонкое взаимодействие с личностью, работает не только с пресс-релизами, но и с состояниями клиентов, выбирает диалог и умеет его выстраивать, отказывается от проектов, идущих вразрез с её ценностями и говорит «нет» токсичным клиентам. Нам такое нравится. You go, girl!

«Женщина при деньгах». Этот сериал не так известен, поэтому коротко о сюжете: богатая и эксцентричная героиня внезапно обнаруживает у себя благотворительный фонд и начинает в нём активно участвовать. Она достаточно импульсивна и оторвана от реальной жизни, поэтому ей необходим сдерживающий и отрезвляющий механизм – эту функцию выполняет руководитель фонда София Салинас. Она фильтрует инициативы, ставит во главу угла смысл, а не потенциальные охваты, держит в голове стратегию и возвращает фокус на пользу для фонда, а не для личного бренда. Сериал хорошо показывает, что пиарщика может не быть, но задачи PR все равно есть и требуют решения, желательно профессионального.

Запоминаем уроки и входим не только в новый год, но в лучшее PR-будущее 💫

Читаю безумно интересную книгу «Москва купеческая. Как купцы себе и нам столицу построили».

А там занятное про то, как один из них — Гавриил Солодовников — репутационные проблемы решал.

«В 1880-е годы медицинский факультет Московского университета обратился к городским властям с просьбой выделить им участок под строительство клиник для расширения учебной и научно-иссле-довательской базы. <…>

Строительство клиники или любого другого благотворительного заведения могло быть обусловлено желанием помочь нуждающимся. Но некоторые из купцов понимали, что столь крупный вклад может быть путем к продвижению по социальной лестнице — из купечества в дворянство. Поговаривали, что Гавриил Гавриилович очень расстраивался, видя в газетах карикатуры и байки о себе. Но подать иск о защите чести и достоинства, чтобы прекратить насмешки, не мог, так могли поступать только дворяне. Значит, нужно им стать!

Солодовников обращается в городскую управу и сообщает о своем желании пожертвовать деньги на строительство клиники. И получает ответ, что единственное учреждение, в котором есть необходимость на тот момент — клиника кожных и венерических заболеваний.

Гавриилу Гаврииловичу была неприятна даже мысль о том, чтобы иметь хоть какое-то отношение к подобного рода болезням. Но самое главное, что, согласно традиции, построенной на его деньги клинике должны были присвоить его имя в качестве благодарности. А этого уже Солодовников стерпеть не мог! К счастью для Гавриила Гаврииловича, ему все-таки удалось договориться, чтобы клиника осталась “безымянной”».

Дворянское достоинство получил. Но спустя годы про него все равно пишут, что человеком был неприятным.

«Современное искусство: коллаборация как коммуникация»

Заголовок не мой, а вот тема — очень. Уже почти 2 года Full Moon работает с брендом edis, а edis — с момента своего рождения уже почти 7 лет назад поддерживает институции и проекты в искусстве.

Заголовок же взят из подкаста Кати Смольяновой, с которой мы когда-то работали, с Машей Гороховой — генеральным продюсером ярмарки blazar и руководителем направления коллабораций галереи SAMPLE.

Моя любимая цитата Маши оттуда: «Треугольник печали — это бренд, бартер, боль».

Но вообще выпуск про то, что продвижение через партнерства в сфере искусства — классный инструмент, если уметь с ним работать, конечно. Маша делится секретами. Спойлерить не буду, только одним — «платите художникам!».

Я очень люблю формат консультаций и провожу их вдохновляюще и полезно

(сначала написала подводку, что сейчас то самое уникальное время, когда мозг уже готов заниматься новым и стратегическим и при этом его еще не придавило операционкой, но решила сразу к делу)

Ко мне можно прийти на консультацию

Юлия Степанцова, соосновательница исследовательского агентства Synopsis Group, любезно поделилась отзывом о нашем опыте в этом формате:

«Мы сейчас на этапе выстраивания бренда, поэтому пришли с вопросом о системном публичном присутствии силами своей команды. У нас уже были публикации в tier 1, но возник запрос именно на стратегическую и последовательную работу в разных форматах.

Вообще, мы немало поняли, когда просто отвечали на вопросы Кати еще перед консультацией 😅

Что вау — на консультации было много кейсов, погружение в наш контекст и очень конкретные рекомендации. Подсветили слепые зоны + нам подсказали, как можно усилить уже то, что имеем. И поняли, что на PR нужен ресурс (особенно время), но какие-то важные вещи можем делать своими силами.

Отдельно поговорили про ЦА и наши коммуникационные сообщения, нашли ответы на вопросы про вовлечение команды, ТГ-канал, сайт, ивенты, питч своих материалов и много чего еще.

Один из советов сразу взяли в работу и ждем классного результата — простой шаг, который почему-то упускали раньше. И в этом большая ценность консультации, что сразу расширяется горизонт возможного...»

На февраль смогу взять 4 кейса
Пишите 💫

Личное vs публичное

Слушала в Сообществе изионистов Аллу Алексеевскую — бренд-директора журнала «Чтиво». Она рассказала неожиданную для меня вещь про тг-каналы.

Когда они только начали развивать канал «Чтива», набирали аудитория за счет качества контента и сделали ставку на его виральность. Основным показателем для них были шеры не в другие паблики (как мне представлялось), а private. Потому что именно пересылки постов себе или других людям лучше всего показывают, что нравится аудитории. На основе этих данных у них постепенно и сложился контент-план.

Пошла пересматривать статистику шеров своих постов